"מכרה הזהב" בשווי מאות מיליארדי דולרים, האויב החדש שגורם לעסקי מוצרי היוקרה לאבד שינה

(דן טרי) - עם עלייה של פי שלושה במוצרים חדשים, שוק מוצרי היוקרה המשומשים, שמבטיח להגיע ל-360 מיליארד דולר, הופך למתחרה הגדול ביותר של מותגים. דור ה-Z מוביל את המגמה, ואותנטיות הופכת לקרב הישרדות.

כאשר מותגי יוקרה מתקשים להחזיר לקוחות לחנויותיהם, התחרות הגדולה ביותר שלהם כעת אולי אינה מותגים אחרים, אלא באופן אירוני, אותם פריטים שהם מכרו בעבר.

מהפכה שקטה בעיצומה. שוק המכירה החוזרת של מוצרי יוקרה צומח בקצב של 10% בשנה, פי שלושה מהר יותר מהשוק החדש, כך עולה מדו"ח שפורסם לאחרונה על ידי קבוצת הייעוץ בוסטון (BCG) ופלטפורמת Vestiaire Collective.

שוק זה צפוי להתרחב מ-210 מיליארד דולר כיום ל-360 מיליארד דולר עד 2030. דו"ח נוסף של ביין אנד קומפני העריך גם הוא כי שוק זה הגיע ל-56 מיליארד דולר בשנת 2024, כמעט פי שלושה מגודלו לפני 10 שנים.

בינתיים, הביקוש למוצרי יוקרה חדשים נותר ללא שינוי במשך שישה רבעונים רצופים, ואפילו ענקית LVMH דיווחה על צמיחה של 1% בלבד במכירות ברבעון השלישי - נתון קטן מספיק כדי להצביע על קשיים, אך גדול מספיק כדי לתת לשוק אנחת רווחה.

עליית שוק המוצרים המשומשים יוצרת פרדוקס: מותגים נאלצים להתחרות במוצרי יוקרה בשווי מיליארדי דולרים שכבר יושבים בארונות הצרכנים.

גודל שוק מוצרי היוקרה המשומשים צפוי להגיע ל-360 מיליארד דולר עד שנת 2030 (צילום: לינקדאין).

כאשר דור ה-Z "מפנה עורף" למוצרים חדשים

בעבר, שוק המכירה החוזרת נתפס כערוץ תמיכה עקיף. צרכנים מכרו פריטים ישנים והשתמשו בכסף כדי לשדרג לחדשים. אך התנהגות זו השתנתה באופן משמעותי בשנתיים האחרונות.

מומחים מציינים כי יותר ויותר אנשים משתמשים בכסף ממכירת סחורות משומשות כדי לקנות סחורות משומשות אחרות, תוך עקיפת שוק הסחורות החדשות לחלוטין.

המגמה בולטת ביותר בקרב צרכנים צעירים יותר. נתוני ביין אנד קומפני מראים כי הוצאות דור ה-Z (1997-2012) על מוצרי יוקרה חדשים יירדו ב-7% בשנת 2024 בהשוואה לשנה הקודמת, בעוד שגם דור ה-Y (1981-1996) יירדו ב-2%.

אבל באופן אירוני, דווקא דור ה-Z ודור ה-Y הם קבוצות הלקוחות הצומחות ביותר עבור The RealReal, פלטפורמת מכירת מוצרי היוקרה המקוונת הגדולה בעולם . במהלך 18 החודשים האחרונים, הפלטפורמה ראתה עלייה ממוצעת של 10% במכירות, ומניה שלה עלתה ביותר מ-200% בשנה אחת בלבד.

מדוע יש את "הפניית הגב" הזו? גב' קלאודיה ד'ארפיציו, ראש מחלקת האופנה והיוקרה העולמית של ביין, מסבירה: "קונים עדיין אוהבים את המותגים האלה, אבל הם כבר לא מוכנים לשלם את המחירים הנוכחיים".

לאחר שנים של עליית מחירים, מחירי מוצרים חדשים גבוהים, בשילוב עם תחזית כלכלית לא ודאית, הובילו את הצרכנים, ובמיוחד הצעירים יותר, להוציא כסף בזהירות רבה יותר. דו"ח BCG מצא גם כי 80% מקוני מותגי יד שנייה בוחרים במחיר שווה לכל נפש.

אבל המחיר הוא לא הכל. צעירים קונים, חווים ומוכרים במהירות, אומר צ'וי ג'אווה, מנכ"ל הפלטפורמה הדרום קוריאנית בונג'אנג. "צמיחה זו משקפת שינוי מהותי באופן שבו צעירים תופסים ומקיימים אינטראקציה עם מוצרי יוקרה", הוא אומר.

הם לא רק מחפשים מציאות, אלא גם צדים אחר פריטי אספנות נדירים או פריטים שאינם מיוצרים עוד.

"תקן הזהב" החדש: המאבק בזיופים

ככל שהשוק מתרחב, בעיה אינהרנטית הופכת לחמורה מתמיד: מוצרים מזויפים.

תעשיית המוצרים המשומשים פעלה זה מכבר על פי עקרון ה"caveat emptor", כלומר "הקונה לוקח אחריות". אך עיקרון זה מיושן.

"טכניקות זיוף הופכות כל כך מתוחכמות שאפילו מותגי יוקרה לפעמים נכשלים בזיהוי או אפילו בטעות בתיקון זיופים", אמר מר צ'וי מבונג'אנג.

אין מחסור בסיפורי סיוט ברשת על קונים שמוציאים אלפי דולרים על תיק "סופר-מזויף" של הרמס או שעון רולקס, אפילו כשהם משתמשים בחומרים מאותו ספק עור כמו המותג האמיתי.

כאשר אמון נמצא תחת איום, פלטפורמות מכירה חוזרת מבינות שהן חייבות להשתנות. אימות הפך ל"סטנדרט הזהב" החדש, גורם חיוני בשימור לקוחות.

פלטפורמות נאלצות להשקיע רבות בטכנולוגיה ובאנשים כדי לזכות באמון.

בסינגפור, פתחה מרקטפלייס Carousell את החנות הפיזית הראשונה שלו במרכז העיר, המוקדשת למוצרי יוקרה. המוכרים מביאים את מוצריהם להערכה ובדיקה של מומחים.

"אנחנו לא רק בודקים את החומרים, אנחנו גם בוחנים כל פרט קטן כמו התפרים או ההטבעה", אמרה גב' טרסור טאן, מנהלת העסקים הראשית של Carousell Luxury. "בסופו של דבר, המוניטין שלנו מונח על כף המאזניים".

קארוסל בונה מסד נתונים משלה ומציעה התחייבות להחזר כספי אם המוצרים אינם אותנטיים. היא מודה שהמחירים שלה אולי לא הכי זולים, אבל מה שהיא מוכרת הוא "תמורה הוגנת" ושקט נפשי.

"אנחנו אולי יקרים ב-200 דולר מאחרים, אבל הלקוחות ישאלו את עצמם: האם עליי לשלם 200 דולר יותר בשביל שקט נפשי?" אמרה גב' טאן.

בדרום קוריאה, בונג'אנג התקדמה עוד יותר, ופיתחה מערכת אימות המשלבת בדיקה ידנית עם ציוד מדעי ובינה מלאכותית (AI). מערכת בינה מלאכותית זו "מאומנת" על מאות אלפי מערכי נתונים, משיגה דיוק של 99.9% ולומדת כל הזמן טריקים חדשים לזיוף.

השקעה באמון השתלמה. מוצרי יוקרה מהווים כיום יותר מ-25% משווי העסקאות השנתי של בונג'אנג, שעומד על 1.1 מיליארד דולר, עם עלייה של 30% במכירות במחצית הראשונה של 2025. גם Carousell רשמה "צמיחה חזקה".

בהקשר של זיופים מתוחכמים יותר ויותר, אמון ואותנטיות מוצרים הפכו ל"סטנדרט הזהב" החדש של תעשיית מוצרי היוקרה (צילום: Entrupy).

כאשר מוצרים ישנים הופכים ל"מכרה זהב" של נתונים

למרות שוק המכירה החוזרת המשתלם, ענקיות היוקרה נרתעו ממעורבות ישירה. הסיבות לכך כוללות סיבוכים לוגיסטיים ותדמית של המותג. זה מביך שמוכר של תיק משומש עומד בתור ליד קונה של תיק חדש, ואף מותג לא רוצה לומר ללקוח "הפריט שלך שווה עכשיו חלקיק ממה שהוא שווה".

אבל העובדה שהם לא משתתפים לא אומרת שהם מתעלמים מזה. השוק הפך כעת ל"מכרה זהב" של נתונים.

במקום לראות זאת כתחרות בלבד, מותגים מתחילים לעקוב מקרוב אחר שוק היד שנייה כדי לראות אילו ממוצריהם חווים התעוררות פתאומית. האלגוריתמים של פלטפורמות מכירה חוזרת של מוצרי יוקרה (המבוססות על מהירות מכירות, נפח חיפוש) הפכו לאינדיקטורים הכנים והמהירים ביותר למגמות אופנה.

דוגמה מצוינת לכך היא תיק פדינגטון של קלואי. לאחר שיצא מהאופטימיות, תיק זה הפך לפתע ל"חם" שוב בשוק יד שנייה. מחירו הממוצע ב-The RealReal זינק מ-217 דולר בשנת 2024 ל-724 דולר כיום. לאחר שניצלו את האות, מותג קלואי הוציא במהירות את התיק הזה מחדש בשוק הרשמי.

גם לואי ויטון ובלנסיאגה משתתפים בתחרות, ומשיקים מחדש עיצובי תיקים קלאסיים השנה, בין היתר בשל עלייה בביקוש משוק היד השנייה.

שוק היד השנייה יצר גם חרב פיפיות הנקראת "שקיפות מחירים". צרכנים משווים כיום מחירים של מוצרים משומשים לפני שהם קונים חדשים, כדי לראות עד כמה הם צפויים לשמור על ערכם.

אלו חדשות טובות עבור מותגים כמו לואי ויטון ובוטגה ונטה, שתיקים שלהם עדיין יכולים להימכר ב-89% ממחירם המקורי (אם הם במצב טוב). אבל אלו חדשות רעות עבור מותגים ששווים יורד במהירות, מה שהופך אותם לפחות אטרקטיביים עבור קונים שתמיד מחפשים ערך מכירה חוזרת.

שוק רכבי היוקרה המשומשים כבר אינו נישה, אלא התפתח לתעשייה מתוחכמת ומקבילה, הנתמכת על ידי טכנולוגיית אימות ומובלת על ידי דור חדש של צרכנים.

זהו גם מתחרה ישיר וגם מקור יקר ערך לנתוני טרנדים עבור מותגים. האתגר הגדול ביותר עבור ענקיות היוקרה כעת הוא לא רק יצירת מוצרים חדשים, אלא גם שכנוע לקוחות לשלם מחיר מלא עבורם, במקום לבחור ב"מציאות" המוכחות שנמצאות במרחק לחיצות ספורות.

מקור: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mo-vang-tram-ty-usd-ke-thu-moi-khien-gioi-kinh-doanh-hang-xa-xi-mat-ngu-20251025152425867.htm