PERJALANAN PEMBUKAAN RANTAI RITEL GUARDIAN

Perubahan terbaru dari jaringan ritel Guardian: mempopulerkan merek dan membangun lingkungan belanja multi-saluran untuk mempertahankan posisinya sebagai jaringan perawatan kesehatan dan kecantikan nomor 1 di Vietnam.

Terletak di lantai satu pusat perbelanjaan SC Vivocity di Kota Ho Chi Minh, toko Guardian berspesialisasi dalam produk kecantikan dan perawatan kesehatan, menonjol dengan identitas warna oranye dan putihnya. Versi toko baru Tornado+ (tornado) ini diperkenalkan oleh Guardian di Vietnam sejak April 2021 dan akan dibuka di berbagai wilayah lain di Kota Ho Chi Minh.

"Harus ada ruang yang cukup bagi pelanggan untuk mempelajari, memilih produk, atau menerima saran langsung di toko," jelas Ibu Le Huynh Phuong Thuc, CEO Guardian Vietnam. Agar lebih sesuai dengan selera konsumen Vietnam, model Guardian Tornado+ yang baru menawarkan ruang yang lebih luas, peralatan modern, dan produk yang disusun berdasarkan industri dan area terpisah (zona populer) untuk memudahkan pembeli mencari produk berdasarkan merek atau asal.

Guardian membuka toko pertamanya di Vietnam pada tahun 2011, dan pada tahun 2017 jaringan ini mencapai 50 toko dan berlipat ganda pada tahun 2019, tetapi model bisnisnya masih memiliki jejak ritel tradisional yang kuat. Ibu Thuc mengambil alih pada bulan Juni 2019 dan memulai perjalanan transformasi, membangun layanan belanja multi-kanal yang terkait dengan pergeseran pelanggan yang pesat antara offline dan online serta integrasi omnichannel.

Tekanan untuk bertransformasi semakin mendesak seiring Ibu Thuc memimpin Guardian selama pandemi. "Di setiap titik kontak tersebut, kami harus hadir 360 derajat dalam kehidupan pelanggan agar tetap menjadi No. 1 di Vietnam," ujar Ibu Thuc.

Guardian mendistribusikan sekitar 10.000 unit produk dari lebih dari 500 merek global dan label pribadi seperti Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask... Produk-produk tersebut dibagi menjadi tiga kategori utama: kecantikan; perawatan pribadi; dan perawatan kesehatan. Rata-rata, toko dengan luas ^{120-150 m²} memiliki 7.000-8.000 produk dari sekitar 300 pemasok. Saat ini, seluruh jaringan 105 toko ritel beroperasi secara paralel dengan toko online di Shopee, Lazada, situs web dan aplikasi, serta layanan pengiriman cepat melalui GrabMart.

Mereka membutuhkan investasi dua tahun dalam sistem dan sumber daya manusia untuk membangun ekosistem ini. "Semuanya terhubung, membuat pelanggan memahami model baru ini. Agar mereka dapat memesan kapan saja, di mana saja, dan barangnya diantar, logistik pengiriman juga harus diatur dengan lancar selama proses berlangsung," ujar Ibu Thuc. Jumlah gerai Guardian hampir tetap sama selama dua tahun sementara metode pembukaan gerai rantai sedang direposisi.

Menurut Ibu Thuc, ketika saluran daring belum kuat, saluran tersebut dibuka dengan cepat dan di mana-mana, tetapi sekarang 'tidak ada alasan untuk berekspansi secara luas jika tidak efektif.' Produk kecantikan dan perawatan kesehatan memiliki karakteristik bahwa pelanggan harus memiliki titik kontak langsung, mempelajari dan menguji produk, sehingga masalah cakupan dirancang lebih masuk akal, dengan berfokus pada kepastian dan efektivitas.

Saat pertama kali memasuki Vietnam, Guardian memposisikan diri sebagai merek kelas menengah, tetapi dalam beberapa tahun terakhir mereka telah mendekati pasar massal. Ibu Thuc menganalisis bahwa dibandingkan sepuluh tahun yang lalu, generasi pelanggan baru ini memiliki pendapatan yang lebih tinggi, kehidupan yang lebih sejahtera, dan kesadaran yang lebih tinggi akan kesehatan dan kecantikan, sehingga mereka siap untuk menjalani gaya hidup perawatan diri.

Bapak Alain Cany (tengah) — Ketua Jardine Matheson Vietnam Group dan Ketua Eurocham Vietnam, menyaksikan upacara penandatanganan kerja sama antara Guardian Vietnam dan Saigonchildren untuk proyek amal #Guardiancares, pada tanggal 23 Agustus di Kota Ho Chi Minh.

Kelompok pelanggan terbesar Guardian adalah para komuter atau ibu rumah tangga yang tinggal di sekitar lokasi toko, mahasiswa muda, terutama pria – kelompok konsumen besar yang jarang dilayani oleh banyak toko. Ibu Thuc menganalisis: "Berpegang teguh pada prinsip 'kepercayaan dan kedekatan' merupakan faktor penting yang membantu kami menyeimbangkan keputusan dalam mempopulerkan jaringan toko untuk tahap pengembangan selanjutnya."

"Strategi massal" Guardian baru-baru ini dikaitkan dengan merek dan pemasok yang membentuk program "stabilisasi harga". Setidaknya 300 produk dipromosikan selama kampanye, setiap kampanye berlangsung setidaknya tiga bulan dan tingkat diskonnya tidak berubah.

Guardian adalah merek dari DFI Retail Group (sebelumnya Dairy Farm) - salah satu peritel terkemuka di Asia dan anggota grup multi-industri raksasa Jardine Matheson dengan banyak proyek besar dan ternama di Vietnam. Di seluruh dunia , DFI dan perusahaan patungannya mengoperasikan lebih dari 10.200 toko dengan sekitar 230.000 karyawan, dengan total pendapatan melebihi 27 miliar dolar AS pada akhir tahun 2021.

Jaringan ritel kesehatan dan kecantikan ini sendiri hadir di 11 pasar dengan lebih dari 2.000 toko. Merek Guardian telah berdiri hampir setengah abad, dimulai di Malaysia dan meluas ke Asia Tenggara, sementara merek Mannings memimpin di pasar-pasar seperti Hong Kong, Makau, dan Tiongkok daratan.

Guardian dianggap sebagai kesuksesan DFI di pasar Vietnam dibandingkan dengan banyak merek ritel lain dalam grup ini. Pada tahun 2007, jaringan supermarket Wellcome milik DFI memasuki pasar Vietnam tetapi menarik diri dari pasar pada tahun 2012. Giant, sebuah merek hipermarket, juga memasuki Vietnam bersamaan dengan Guardian pada tahun 2011, tetapi pada tahun 2018 dialihkan ke grup Auchan Retail asal Prancis dan menarik diri dari pasar.

Merek dagang swasta rata-rata menguasai 10-15% toko Guardian, dengan struktur produk yang memadai sehingga memberikan lebih banyak pilihan kepada pelanggan, namun tetap seimbang dengan sistem produk mitra. Menurut Ibu Thuc, skala di Vietnam kini cukup besar bagi mereka untuk bekerja sama dengan merek dan pemasok yang stabil dalam jangka panjang, dengan rangkaian produk yang lebih beragam, dan mampu memasuki lini produk yang lebih spesifik.

Mengikuti skala rantai global, program merek pribadi yang terdiversifikasi dan terfokus, mereka mendapat keuntungan dari mengimpor produk dengan kualitas yang konsisten, barang di segmen kelas atas atau kelas bawah memenuhi standar internasional sebelum mencapai toko.

Di pasar lain, jaringan Guardian telah beroperasi selama beberapa dekade, dan segmen layanan kesehatan dominan karena apoteknya terletak di dalam toko, dengan dokter dan apoteker yang memberikan konsultasi. Di Vietnam, industri kecantikan menyumbang 60% penjualan. Di industri layanan kesehatan, karena model uniknya yang tidak memiliki apotek di dalam toko, Guardian menekankan segmen kesehatan. Ibu Thuc menjelaskan: "Di Vietnam, operasional apotek cukup unik dan memiliki jangkauan yang relatif luas, tidak ada alasan bagi kami untuk menempatkan apotek untuk bersaing."

Pergerakan pasar, terutama perilaku pelanggan yang berubah cepat selama pandemi, telah membantu Guardian dengan cepat beralih ke lingkungan bisnis multi-kanal. "Dengan tingkat pertumbuhan lebih dari 30% per tahun, kami membutuhkan waktu 2-3 tahun untuk menggandakan penjualan kami, tetapi dengan kanal daring, yang baru dipromosikan sejak 2019, tingkat pertumbuhan harus dihitung secara berlipat ganda, rata-rata 2-3 kali lebih tinggi dari tahun sebelumnya," ujar Ibu Thuc.

Guardian Vietnam dianggap sebagai 'bintang regional' karena mereka melewati pandemi dengan 'lebih aman dan lebih sehat daripada sebelumnya'. Kepada Forbes Vietnam melalui email, Bapak Soren Lauridsen, CEO divisi perawatan kesehatan dan kecantikan DFI di Asia Tenggara, mengatakan bahwa ia "optimis terhadap prospek pertumbuhan di pasar Vietnam dan bahwa Guardian Vietnam adalah kekuatan pendorong bagi seluruh grup."

Meskipun Guardian merupakan jaringan ritel kesehatan dan kecantikan terbesar di pasar, ia bukanlah nama pertama yang muncul. Medicare adalah merek paling awal, sejak tahun 2001, dan merupakan satu-satunya jaringan di Vietnam yang bergerak di bidang ini selama 10 tahun sebelum Guardian muncul.

Ibu Le Huynh Phuong Thuc, CEO Guardian Vietnam. Foto: Danny Bach

Pada tahun 2017, Guardian meraih puncak pasar dan sejak itu konsisten dengan strateginya untuk membuka gerai yang menyasar daya beli di kota-kota besar. 80% gerainya berlokasi di Kota Ho Chi Minh, sisanya di Hanoi dan beberapa kota lain termasuk Vung Tau, Can Tho, Da Nang, dan Bien Hoa. Meskipun strategi Medicare tersebar di berbagai daerah, dari hampir 80 gerainya, hanya sekitar 20% yang berlokasi di Kota Ho Chi Minh.

Dalam lima tahun terakhir, persaingan jaringan ritel kesehatan dan kecantikan semakin sengit dengan masuknya pemain baru ke pasar. Salah satunya adalah Aeon Wellness, jaringan ritel di bawah grup Aeon yang berkembang mengikuti jejak para peritel hipermarket dari negeri sakura. Aeon juga membuka Glam Beautique - merek yang berkolaborasi dengan merek-merek seperti Shiseido, Sulwhasoo, Lancome, Laneige, Astalift... yang menyediakan layanan pendamping seperti pojok rias, konsultasi, perawatan, dan pemeriksaan kesehatan.

Jaringan ritel farmasi dan kosmetik Jepang lainnya, Matsumoto Kiyoshi, juga secara resmi memasuki Vietnam pada tahun 2020, selama pandemi, dan sejauh ini telah mengembangkan tiga toko di Kota Ho Chi Minh.

Pesaing langsung dan tangguh Guardian adalah merek lain yang juga berasal dari Hong Kong – Watsons, merek kecantikan dan perawatan kesehatan dari grup ASWatson yang mengoperasikan lebih dari 7.200 toko di 12 pasar. Patut dicatat, segera setelah memasuki Vietnam pada tahun 2019, Watsons langsung menerapkan model O+O (online dan offline).

Dari toko percontohan pertama di Bitexco yang memperkenalkan pengalaman berbelanja dan kecantikan, merek ini kini memiliki delapan toko di Kota Ho Chi Minh dan Can Tho . Merek lain, Sociolla dari Indonesia, juga memasuki pasar pada akhir tahun 2020. Terlepas dari dampak pandemi, platform e-commerce kecantikan terkemuka di Indonesia ini juga menyediakan sistem belanja dengan 13 toko.

"Ada teman dalam bisnis dan ada mitra dalam bisnis, semakin ramai semakin banyak persaingan, mendorong pasar menjadi lebih besar dan lebih profesional," ujar Ibu Thuc. "Ukuran pasar yang digeluti Guardian saat ini sekitar 5,5 miliar dolar AS dengan tingkat pertumbuhan rata-rata 11-12% per tahun – pasar potensial dengan banyak peluang."

Pemimpin Guardian Vietnam menolak mengungkapkan rencana bisnis yang akan datang, tetapi mengatakan bahwa mereka akan memperluas jangkauannya baik daring maupun luring, dan bahwa "pasarnya cukup besar untuk membuka puluhan toko setiap tahun selama bertahun-tahun mendatang". Visi grup induk Guardian Vietnam adalah tingkat pertumbuhan tahunan dua kali lipat rata-rata pasar, karena Vietnam dalam jaringan global mereka merupakan pasar yang sedang berkembang, tumbuh lebih cepat daripada pasar tetangga tempat Guardian telah beroperasi selama beberapa dekade.

Ibu Thuc lulus dari Universitas Ekonomi, Kota Ho Chi Minh pada tahun 1997, kemudian melanjutkan pendidikan magisternya di bidang bisnis, bekerja di berbagai perusahaan multinasional sebelum memimpin Guardian Vietnam. "Beruntungnya, saya bergabung dengan Unilever tepat setelah lulus, sebagai salah satu angkatan pertama, sehingga saya menerima pelatihan yang menyeluruh, disertai semangat muda dan banyak ambisi." Setelah sepuluh tahun bekerja di Unilever Vietnam, dengan berbagai posisi mulai dari pemasaran, penjualan, hingga direktur lini produk, Ibu Thuc mempelajari banyak pengetahuan bisnis dan mengumpulkan pengalaman yang sangat membantu posisinya saat ini di Guardian.

Setelah meninggalkan Unilever, Ibu Thuc bergabung dengan Castrol ketika Castrol dan BP merger, sehingga mereka membutuhkan seseorang dengan latar belakang FMCG untuk merombak strategi bisnis. Ibu Thuc mengambil peran sebagai direktur pemasaran, bertahan di sana selama empat tahun, dan kemudian pindah ke L'Oreal Vietnam untuk menjabat sebagai direktur barang konsumen selama enam tahun.

Berbicara tentang strategi sumber daya manusia di pasar Vietnam, Bapak Soren Lauridsen mengatakan bahwa setelah Guardian sekian lama dioperasikan oleh para eksekutif asing, mereka menyadari bahwa sudah saatnya untuk memasukkan faktor-faktor lokal ke dalam strategi bisnis. "Proses implementasi (penunjukan Ibu Thuc) telah menunjukkan pilihan yang bijaksana," ujarnya kepada Forbes Vietnam .

"Beralih dari peran brander ke ritel—pasar yang dinamis dan menarik—peluang inovasi dalam proses ini sangat besar. Bagi saya, industri ini juga menciptakan lapangan kerja sebanyak industri manufaktur. Jika kita dapat menciptakan nilai di sini, itu akan sangat membantu masyarakat," ujar Ibu Thuc.

Forbes.vn

Sumber