Konsekuensi buruk dari strategi berbasis periklanan dan ketergantungan pada media sosial

[iklan_1]

Model bisnis yang telah membantu surat kabar bertahan dan berkembang pesat selama bertahun-tahun terutama adalah periklanan. Di tengah kondisi surat kabar cetak, televisi, dan radio yang semakin sulit, terutama dalam 10 tahun terakhir, ketika teknologi komunikasi semakin modern dengan biaya yang lebih terjangkau, sebagian besar surat kabar daring juga berfokus pada pendapatan iklan dengan harapan "angsa" akan "bertelur emas". Seiring perkembangan pesat jejaring sosial seiring dengan konsep "konten terdistribusi", agensi pers menyadari bahwa jejaring sosial dapat memainkan peran penting dalam menyebarkan informasi, menghasilkan lalu lintas yang besar. Dan tentu saja, harapannya adalah pendapatan iklan akan meningkat secara bertahap – pertama iklan bergambar, kemudian iklan otomatis dan konten bersponsor.

Agensi pers berlomba-lomba mendapatkan trafik tinggi, terutama trafik dari sumber eksternal yang bergantung pada algoritma mesin pencari dan jejaring sosial. Hal ini tidak hanya menurunkan kualitas jurnalisme, tetapi juga menempatkan terlalu banyak iklan di halaman dan artikel, yang juga memberikan pengalaman buruk bagi pembaca. Ketika ditanya tentang beberapa pimpinan agensi pers, mereka hanya mendecakkan lidah: "Tidak ada cara lain karena kami perlu memiliki sumber pendapatan."

Namun, pada titik ini, jelas bahwa surat kabar daring yang mengandalkan iklan dan jejaring sosial tidak akan dapat berkembang secara berkelanjutan, dan bahkan mungkin mengalami konsekuensi serius hingga bangkrut.

Teman atau musuh?

Lebih dari 10 tahun yang lalu, terdapat perdebatan di banyak konferensi, seminar pers, serta di ruang redaksi di seluruh dunia , apakah jejaring sosial seharusnya dianggap sebagai teman atau musuh. Disebut "musuh" karena jejaring sosial pada masa itu "merampok" banyak pembaca dan sumber pendapatan kantor berita, disebut "teman" karena berkat jejaring sosial, situs web berita menarik lalu lintas yang signifikan.

Tentu saja, semua orang berharap bahwa lalu lintas yang tinggi dan terus bertambah akan berarti peningkatan pendapatan iklan, yang mengimbangi penurunan pendapatan iklan cetak dan sirkulasi.

Akhirnya, para pemimpin kantor berita menyimpulkan bahwa jejaring sosial adalah kawan sekaligus lawan, istilah bahasa Inggrisnya disebut "frenemy", gabungan kata "kawan" dan "musuh". Jejaring sosial—yang pada saat itu sebagian besar adalah Facebook dan Twitter—meskipun menimbulkan banyak ancaman bagi kantor berita, mereka juga membawa banyak manfaat. Oleh karena itu, strategi pemanfaatan jejaring sosial merupakan bagian tak terpisahkan dari operasional ruang redaksi.

Bahkan ada konsep "jurnalisme sosial" - yaitu, kantor berita menggunakan jaringan sosial dalam setiap tahap proses produksi konten: dari pengumpulan informasi, verifikasi informasi, pelengkapan informasi, hingga penerbitan informasi.

Banyak ruang berita yang sangat inovatif. Saat mereka memiliki berita terkini, mereka akan mempostingnya terlebih dahulu di halaman penggemar Facebook atau akun Twitter mereka, lalu membuat berita di halaman berita mereka.

Pada 25 Februari 2021, Parlemen Australia mengesahkan Undang-Undang Platform Digital dan Perundingan Media, yang mewajibkan perusahaan teknologi global membayar biaya atas penggunaan konten berita dari media Australia. Foto ilustrasi: Reuters

Seiring berjalannya waktu, hubungan antara surat kabar, media sosial, dan mesin pencari seperti Google tidak berjalan mulus.

Ketakutan dan kegembiraan masa lalu kini telah berganti menjadi bentrokan terus-menerus, dan proyek kolaboratif antara platform teknologi dan pers telah berganti menjadi pernyataan keras dan ancaman dari kedua belah pihak.

Namun, kerugiannya tampaknya ada di pihak agensi pers. Dana yang tersedia sangat sedikit atau bahkan tidak ada sama sekali, dan trafiknya menurun drastis.

Seiring berjalannya waktu, hubungan antara pers, media sosial, dan mesin pencari seperti Google tidak selalu mulus. Proyek kolaborasi antara platform teknologi dan pers telah melahirkan pernyataan-pernyataan keras dan ancaman dari kedua belah pihak. Namun, kerugian tampaknya justru berada di pihak pers.

Menurut survei terbaru, lalu lintas dari Facebook ke situs-situs berita kantor berita telah anjlok, sementara Meta – perusahaan induk jejaring sosial tersebut – melanjutkan kebijakannya untuk menjauhkan diri dari pers. Data dari perusahaan analitik terkemuka Chartbeat dan Similarweb pada Mei lalu mengonfirmasi tren penurunan yang semakin jelas.

Dari 1.350 organisasi berita global yang datanya dimiliki Chartbeat, 27% lalu lintas dari sumber eksternal, mesin pencari, dan media sosial pada Januari 2018 berasal dari Facebook, atau 2 miliar halaman. Pada April 2023, pangsa tersebut turun menjadi 11%, atau 1,5 miliar.

Meskipun semua media terdampak, media-media terkecillah yang paling terdampak. Sebuah survei terhadap 486 media kecil (dengan rata-rata lalu lintas harian kurang dari 10.000 halaman) menemukan bahwa lalu lintas Facebook hanya menyumbang 2% dari total lalu lintas mereka pada bulan April.

Untuk kantor berita besar (dengan rata-rata lebih dari 100.000 halaman/hari) penurunannya adalah 24%, sedangkan untuk surat kabar menengah (dari 10.000 hingga 100.000 halaman/hari), penurunannya mencapai 46%.

Persentase lalu lintas Facebook terhadap total kunjungan dari sumber eksternal/mesin pencari/jejaring sosial dari 1.350 kantor berita dari Januari 2018 hingga April 2024:

Tingkat kunjungan dari facebook Infogram

Sebelumnya, grup surat kabar terbesar di Inggris, Reach, mengatakan pendapatan iklan digitalnya dalam empat bulan pertama tahun 2023 telah turun 14,5% dan mengklaim penurunan lalu lintas tersebut disebabkan oleh "perubahan terbaru pada cara berita ditampilkan di Facebook".

Data Chartbeat yang melacak 1.350 situs berita juga menunjukkan bahwa lalu lintas dari Twitter, yang sudah kecil, hanya menyumbang 1,9% dari total lalu lintas pada April 2018 dan turun menjadi 1,2% lima tahun kemudian, per April tahun ini.

Jika ditelusuri lebih lanjut, terungkap bahwa organisasi berita kecil kini hampir tidak memiliki lalu lintas dari Twitter. Hanya terdapat 186.930 tampilan halaman pada bulan April untuk 486 ruang redaksi kecil (di bawah 10.000 halaman/hari), turun 98% dari 10,1 juta halaman pada bulan April 2018.

Pandemi Covid-19 telah menghancurkan lalu lintas media kecil. Bahkan media ternama pun tak luput dari dampaknya.

Di antara 25 situs berita berbahasa Inggris yang disurvei, penurunan rata-rata selama dua tahun dari April 2021 hingga April 2023 adalah 30%.

Lalu lintas dari Facebook berdasarkan skala 1.350 kantor berita dari Januari 2018 hingga April 2023 (dengan mengambil Januari 2018 sebagai patokan = 100%):

Facebook dan Kejatuhan Buzzfeed News

Penutupan Buzzfeed News pada bulan April tahun ini menunjukkan risiko outlet media yang terlalu menekankan strategi mereka untuk menarik lalu lintas dari platform media sosial.

Meskipun data lalu lintas sosial Similarweb hanya menghitung tampilan desktop, yang merupakan persentase kecil dari keseluruhan lalu lintas situs, tren penurunannya jelas.

Hanya dalam dua tahun, kunjungan ke Buzzfeed News dari Facebook telah turun dari 261.669 pada April 2021 menjadi 124.825 pada Maret tahun ini, atau penurunan sebesar 110%.

Buzzfeed.com juga mengalami penurunan serupa, turun 70% dari tahun ke tahun. Perlu dicatat bahwa trafik dari jejaring sosial lain juga menurun, tetapi penurunan terbesar dialami Facebook. Pada April 2020, trafik desktop Facebook menyumbang 76% dari trafik jejaring sosial Buzzfeed. Pada Maret 2023, angka tersebut turun menjadi 34%.

Kunjungan ke BuzzFeed.com dari Facebook dan jejaring sosial lainnya menggunakan komputer, di seluruh dunia, April 2020–Maret 2023:

Berkurangnya peran Facebook juga memengaruhi keseluruhan pembaca organisasi berita yang mengandalkan media sosial.

Menurut Similarweb, Buzzfeed.com dikunjungi 152,6 juta kali dua tahun lalu, dibandingkan dengan kurang dari 100 juta dalam beberapa bulan terakhir. Organisasi berita tersebut mengaitkan penurunan waktu yang dihabiskan pengguna untuk melihat kontennya dengan perubahan yang dilakukan Facebook.

Karyawan BuzzFeed di kantor pusat mereka di New York, AS. Foto: Reuters

Perubahan terkini pada algoritma Facebook dan kurangnya prioritas platform terhadap berita telah memberikan dampak yang kuat pada organisasi berita.

Perubahan algoritma pada tahun 2014 untuk mengurangi serangan clickbait terhadap situs-situs yang berfokus pada viral seperti Upworthy dan Buzzfeed, dan pembaruan pada tahun 2018 untuk memprioritaskan konten dari “keluarga dan teman” di News Feed merupakan pukulan besar lainnya bagi organisasi berita.

Pada tahun 2022, Facebook mengumumkan akan menghentikan Artikel Instan, yang menawarkan akses lebih cepat ke berita dalam format yang mudah dipahami langsung di dalam aplikasi seluler Facebook.

Menurunnya peran Facebook juga berdampak pada keseluruhan pembaca organisasi berita yang bergantung pada media sosial. Perubahan algoritma Facebook dan penurunan prioritas berita pada platform tersebut telah berdampak signifikan terhadap organisasi berita.

Pada bulan April 2023, perusahaan induk Facebook, Meta, merilis laporan yang menyatakan bahwa berita memainkan "peran yang kecil dan semakin berkurang" di platformnya.

Laporan tersebut – yang dirilis tak lama setelah Inggris memperkenalkan undang-undang baru yang akan memaksa Meta dan Google membayar organisasi berita atas penggunaan konten berita – mengklaim bahwa tautan berita hanya mencakup 3% dari apa yang dilihat pengguna Facebook di seluruh dunia di Kabar Beranda mereka.

Penulis laporan tersebut juga memberikan "perkiraan kasar" bahwa organisasi berita rata-rata hanya memperoleh 1% hingga 1,5% dari total pendapatan mereka dari tautan kembali ke situs web mereka dari konten yang dibagikan di Facebook.

Sebelumnya, pada akhir tahun 2022, Meta memberhentikan sejumlah personel kunci yang terkait dengan industri berita, sebuah indikasi bahwa perusahaan teknologi tersebut siap berpisah dengan jurnalisme.

Di antara staf senior yang mengundurkan diri adalah David Grant, yang mengepalai Proyek Jurnalisme Meta, dan Dorrine Mendoza, yang mengepalai kemitraan berita lokal.

Di antara posisi terkait jurnalisme lainnya yang juga dipecat adalah kepala kemitraan berita untuk Asia Tenggara, seorang direktur program berita, dua direktur integrasi berita, dan beberapa lainnya.

Data Similarweb untuk 28 organisasi berita utama juga menunjukkan bahwa lalu lintas dari Facebook ke situs web surat kabar cetak dan daring telah menurun tajam.

Situs gaya hidup populer dan wanita muda milik Vice Group, Refinery 29, mengalami penurunan terbesar, turun 92% antara April 2021 dan Maret 2023. Situs milik Reach, express.co.uk dan manchestereveningnews.co.uk, berada di urutan berikutnya, turun 87%.

Pada April 2020, 95% lalu lintas media sosial desktop Ladbible berasal dari Facebook. Pada Maret tahun ini, angkanya mencapai 49%. Kunjungan ke sun.co.uk juga turun dari 75% menjadi 25% selama periode yang sama. Untuk Daily Mail, penurunannya dari 59% menjadi 19%, tetapi mereka mendapatkan lalu lintas dari Twitter dan YouTube.

Mari pelajari tentang dua ruang redaksi terkenal, yang pernah menjadi pelopor inovasi dalam jurnalisme, tetapi sekarang yang satu harus tutup, yang lain dinyatakan bangkrut - sebuah pertanda yang tidak begitu cerah bagi masa depan jurnalisme digital.

Buzzfeed News: Bahkan bintang paling terang pun pasti akan punah

Buzzfeed News, mantan bintang jurnalisme digital yang bersinar, telah mengumumkan penutupan permanen divisi berita pemenang Penghargaan Pulitzer dan memberhentikan sekitar 60 reporter. Langkah ini digambarkan oleh pendiri sekaligus Pemimpin Redaksi Ben Smith sebagai "akhir dari perpaduan antara berita dan media sosial."

Siapa pun yang mempelajari jurnalisme modern pasti mengenal nama yang pernah terkenal ini. Buzzfeed pernah menjadi "juara tak tertandingi" dalam berita viral (yang tersebar di media sosial), memimpin genre artikel yang disebut "listicle" yang pernah dianggap sebagai inovasi baru dalam jurnalisme (seperti "5 cara untuk membantu perempuan di usia 40-an tetap bugar" atau "10 tempat untuk dikunjungi musim panas ini", dll.), dan juga konten yang mengandung unsur kekerasan, provokatif, dan mengejutkan untuk menarik perhatian. Namun, mereka tetap tidak dapat lepas dari kesulitan keuangan.

"Saya memutuskan untuk berinvestasi begitu banyak di BuzzFeed News karena saya menyukai pekerjaan dan misinya," ujar Jonah Peretti, pendiri Buzzfeed, kepada para karyawan. "Butuh waktu lama bagi saya untuk menerima kenyataan bahwa platform teknologi besar tidak akan mendistribusikan konten dan memberikan dukungan finansial yang diperlukan untuk mempromosikan jurnalisme gratis dan berkualitas tinggi, yang diproduksi khusus untuk jejaring sosial."

Penurunan lalu lintas ke situs tersebut diyakini terjadi karena penurunan lalu lintas dari sumber utama seperti Facebook, yang sebagian besar disebabkan oleh langkah Facebook untuk mendorong pengguna menonton dan berbagi video seperti TikTok.

Kunjungan ke buzzfeednews.com dari Facebook di komputer, di seluruh dunia dari April 2020 hingga Maret 2023:

Trafik yang berkurang berarti pendapatan iklan yang berkurang. Penurunan pendapatan ini juga menyebabkan penutupan divisi berita Buzzfeed, yang pada akhirnya membuat banyak jurnalis kehilangan pekerjaan.

Ini jelas merupakan kabar buruk bagi semua pihak yang terlibat, dan bagi industri jurnalisme digital secara lebih luas. Buzzfeed News dulunya merupakan kekuatan untuk pelaporan yang baik dan mendalam, menghasilkan jurnalisme yang benar-benar mengesankan yang bahkan dihormati oleh surat kabar ternama dan ternama. Mereka memenangkan banyak penghargaan dan rasa hormat dari rekan kerja dan pembaca mereka. Dan sekarang mereka tidak dapat bertahan lagi.

Buzzfeed memelopori penggunaan konten viral dan membantu melegitimasinya sebagai bentuk jurnalisme baru. Kesuksesan awalnya – dari peluncuran Buzzfeed News pada tahun 2012 hingga dimulainya PHK di awal tahun 2019 – menginspirasi banyak organisasi berita lain untuk menciptakan konten viral mereka sendiri.

Bayangkan kembali ke awal tahun 2013, ketika banyak surat kabar sangat ingin mempelajari sedikit keajaiban Buzzfeed. Trinity Mirror berhasil melipatgandakan lalu lintasnya dalam semalam dengan meluncurkan UsVsTh3m dan Ampp3d, yang secara terang-terangan meniru gaya Buzzfeed yang informal, bahkan vulgar.

Editor The Sun saat itu, David Dinsmore, menyebut Buzzfeed "hal terbaik di internet" dan meluncurkan produk serupa. Bahkan BBC, dalam sebuah laporan oleh mantan CEO Sony Howard Stringer, mendesak stafnya untuk menjadi berbeda seperti Buzzfeed.

Di Inggris, laman Indy100 milik The Independent, dengan berita terkini yang mengejutkan, gambar menarik, dan kuis, dianggap sebagai Buzzfeed versi Inggris.

CEO BuzzFeed, Jonah Peretti, merayakan bersama para karyawannya saat ia membunyikan bel pada hari pencatatan saham perdana BuzzFeed Inc. Foto: Getty Images

Tentu saja, Buzzfeed awalnya terkenal dengan divisi hiburannya, yang menggunakan konten buatan pengguna, dengan judul-judul "konyol" seperti "10 kotak kardus yang mirip David Cameron" (yang kini telah dihapus) dan kuis-kuis yang sama mengejutkannya, tetapi jangan lupa bahwa mereka juga memiliki beberapa artikel yang sangat mengesankan.

Departemen berita benar-benar profesional, memenangkan penghargaan Society of Editors untuk situs web berita terbaik pada tahun 2018 dan mereka juga membawa pulang Hadiah Pulitzer pada tahun 2021.

Sebuah studi oleh Universitas Teknologi Nanyang di Singapura menemukan bahwa pengaruh berita BuzzFeed News sama besarnya dengan The New York Times, dan alasannya adalah karena mereka memiliki tim jurnalis "keras" yang mampu menciptakan jurnalisme berkualitas tinggi.

Studi lain yang dilakukan tahun 2018 oleh para peneliti di Universitas Leeds menemukan bahwa reporter Buzzfeed News sama tajam dan kompetennya dengan jurnalis tradisional, meskipun usianya relatif muda dan berfokus pada isu-isu yang menarik minat pembaca berusia 18 hingga 30 tahun.

Studi ini, yang diterbitkan dalam jurnal Journalism Studies, menunjukkan bahwa Buzzfeed News bukan sekadar situs web dengan konten clickbait, tetapi sebenarnya merupakan organisasi berita serius dengan jurnalis yang mematuhi standar profesional tertinggi.

Penutupan divisi berita Buzzfeed merupakan peringatan akan kesulitan yang dihadapi jurnalisme digital. Setelah dua dekade, jurnalisme digital masih berjuang untuk menemukan model bisnis yang berkelanjutan. Dan tidak ada organisasi berita "media baru" murni yang telah melampaui organisasi berita tradisional.

Dalam pemeringkatan situs web berita teratas dunia versi Press Gazette pada bulan Maret 2023, satu-satunya outlet berita "media baru" yang masuk dalam 25 Besar adalah Buzzfeed News, dan mereka berada di posisi ke-25.

Vice Media: Investasi besar tapi tetap bangkrut

Vice Media, konglomerat media yang pernah menjanjikan pendapatan tahunan sebesar $1 miliar, menarik investasi bernilai delapan dan sembilan digit dari perusahaan-perusahaan seperti Rupert Murdoch dan Disney. Para investor menilai perusahaan yang didirikan pada tahun 1994 sebagai majalah punk Montreal ini mencapai $5,7 miliar pada tahun 2017.

Namun, Vice menyatakan bangkrut pada awal Mei 2023. Kurang dari sebulan sebelumnya, mereka memberhentikan seluruh ruang redaksi globalnya dan menutup merek jurnalisme internasionalnya, Vice World News. Mereka juga menghentikan acara televisi mingguannya, "Vice News Tonight," yang diluncurkan pada tahun 2016 dan telah menayangkan lebih dari 1.000 episode hingga Maret lalu.

Bagaimana ini bisa terjadi? Joseph Teasdale, kepala teknologi di Enders Analysis, menunjukkan bahwa masalahnya adalah Vice belum membangun model bisnis yang layak.

"Vice punya sesuatu yang meyakinkan investor—mereka tahu cara berinteraksi dengan kaum muda—tetapi mereka tidak tahu bagaimana mengubahnya menjadi peluang pendapatan," ujar Teasdale. "Mereka mencoba periklanan digital, konten bersponsor, representasi media, dan bahkan produksi televisi, tetapi mereka terus-menerus gagal mencapai target pendapatan dan tidak pernah memiliki model pertumbuhan yang berkelanjutan."

Jim Bilton, CEO Wessenden Marketing, meyakini platform teknologilah yang menyebabkan Vice kesulitan keuangan.

"Meskipun telah menerapkan strategi diversifikasi yang menarik dan cerdas, model bisnis intinya masih bergantung pada lalu lintas tinggi untuk menjual iklan dan pada akhirnya terlalu bergantung pada raksasa teknologi untuk mendapatkan pembaca, tidak seperti organisasi berita tradisional, yang tidak pernah memiliki pembaca tersebut," kata Bilton. "Jelas bahwa organisasi berita yang mapan memiliki strategi yang lebih efektif dan cerdas daripada beberapa trik Vice. Merek tepercaya, konten yang relevan, dan jurnalisme berkualitas tinggi, dikombinasikan dengan manajemen yang ketat, dapat menang dalam jangka panjang."

Vice Media berkantor pusat di Brooklyn, AS. Foto: The Wall Street Journal

Teasdale menambahkan bahwa Vice, seperti Buzzfeed, pernah meyakini bisnis konten daringnya akan berskala seperti keberhasilan platform perangkat lunak dan teknologi pada dekade sebelumnya.

Mereka pikir mereka bisa berinvestasi besar-besaran, dan jika mereka mendapatkan cukup banyak pengguna, pada akhirnya pendapatannya akan melebihi biaya produksi. Namun, jurnalisme tidak sesederhana itu: Jika Anda ingin pengguna terus kembali ke situs Anda, Anda perlu membuat konten yang menarik, dan Anda perlu terus mengeluarkan uang. Model bisnis seperti Buzzfeed atau Vice tidak akan pernah menguntungkan seperti platform seperti Facebook.

Vice mengajukan kebangkrutan hanya beberapa minggu setelah Buzzfeed menutup divisi beritanya. Insider, outlet berita digital lain yang kini dimiliki oleh Axel Springer, juga baru-baru ini mengumumkan akan memberhentikan 10% stafnya di AS.

Teasdale mengatakan "sulit untuk mengatakan dengan tepat" mengapa begitu banyak media berita digital mengalami kesulitan di saat yang bersamaan. "Tidak mudah menemukan investor yang bersedia mendanai strategi ekspansi berkelanjutan: pasar modal sedang ketat karena suku bunga tinggi, dan ada efek domino – calon investor melihat satu media gagal dan menutup dompet mereka," ujarnya. "Hal yang paling menarik bagi media-media ini untuk meyakinkan investor adalah menghasilkan uang, dan uang itu telah mengering."

Ben Smith, mantan Pemimpin Redaksi BuzzFeed News dan kini Pemimpin Redaksi Semafor, menekankan bahwa kehancuran BuzzFeed News sudah tak terelakkan, "ketika pengguna menyadari bahwa Umpan Berita Facebook mereka terlalu beracun dan hambar; ketika platform menganggap berita sebagai racun; dan ketika Facebook, Twitter, dan jejaring sosial lainnya berhenti mengarahkan tautan ke situs web berita."

Penting untuk diingat bahwa media sosial dan mesin pencari dapat mendatangkan trafik ke organisasi berita, tetapi tidak mendatangkan pembaca. Tanpa loyalitas pembaca, organisasi berita rentan terhadap perubahan algoritma media sosial dan penurunan iklan digital. Mungkin sekarang sudah jelas bahwa agar surat kabar daring dapat berkembang dan menghasilkan uang, mereka tidak dapat hanya mengandalkan iklan, apalagi media sosial.

Perkembangan terkini menjadi peringatan bahwa organisasi media tidak boleh menyerahkan nasibnya di tangan orang lain.

Penting untuk diingat bahwa media sosial dan mesin pencari mungkin mendatangkan sejumlah trafik ke organisasi berita, tetapi tidak mendatangkan pembaca. Tanpa pembaca, organisasi berita rentan terhadap perubahan algoritma media sosial dan penurunan periklanan digital.

[iklan_2]
Sumber