Kue e-commerce senilai $25 miliar di Vietnam: Manis dan dramatis

Laporan "The Next Leap for E-Commerce in Southeast Asia" oleh Blackbox Research yang diterbitkan pada Oktober 2025 menunjukkan bahwa Vietnam saat ini memimpin Asia Tenggara dalam hal tingkat pertumbuhan e-commerce. Hasil ini mencerminkan semangat kewirausahaan yang dinamis, kapasitas logistik yang semakin sempurna, dan fleksibilitas adaptasi bisnis di lingkungan digital.

Dalam sebuah sesi berbagi di rangkaian Pameran Vietnam International Sourcing 2025 Mei lalu, Kementerian Perindustrian dan Perdagangan menyatakan bahwa pasar e-commerce Vietnam akan mencapai skala lebih dari 25 miliar dolar AS pada tahun 2024. Angka ini tumbuh 20% selama periode yang sama, menyumbang sekitar 10% dari total penjualan ritel dan layanan konsumen nasional.

Menurut data Kementerian, tingkat pertumbuhan perdagangan Vietnam mencapai 20%. Berkat itu, Vietnam menduduki posisi 3 pasar e-commerce terbesar di Asia Tenggara, setelah Indonesia (65 miliar dolar AS) dan Thailand (26 miliar dolar AS).

Faktanya, pasar e-commerce Vietnam telah berkembang pesat dalam 5 tahun terakhir. Bahkan di tahun 2023, meskipun menghadapi kesulitan ekonomi , sektor ini masih mempertahankan tingkat pertumbuhan yang tinggi. Menurut perkiraan Asosiasi E-commerce Vietnam (VECOM), ukuran pasar pada tahun 2023 telah mencapai 25 miliar dolar AS, mencatat tingkat pertumbuhan lebih dari 25% dibandingkan tahun 2022.

Sejalan dengan itu, proporsi perdagangan elektronik dibandingkan dengan total penjualan eceran barang dan pendapatan jasa konsumen akan tumbuh pada saat yang sama, dari sekitar 8,5% pada tahun 2022 menjadi sekitar 10% pada tahun 2023 dan diperkirakan mencapai 12% pada tahun 2024.

Khususnya, tingkat pertumbuhan e-commerce (lebih dari 25% pada tahun 2023) secara signifikan lebih tinggi daripada tingkat pertumbuhan ekonomi secara keseluruhan (PDB meningkat sebesar 5,1%) dan tingkat pertumbuhan total penjualan eceran barang dan jasa konsumen (meningkat sebesar 9,6%) pada tahun yang sama.

Para ahli mengatakan perbedaan ini merupakan indikator yang jelas bahwa e-commerce tidak hanya tumbuh secara alami seiring dengan pertumbuhan ekonomi, tetapi juga mengalami "pergeseran besar" dalam saluran distribusi. E-commerce secara aktif mengambil pangsa pasar dari saluran ritel tradisional, alih-alih hanya menciptakan permintaan konsumen baru.

Pada tahun 2025, VECOM memperkirakan pasar akan mencapai hampir 40 miliar USD, sementara Kementerian Perindustrian dan Perdagangan memberikan angka 39 miliar USD.

Dalam perannya sebagai otoritas, Wakil Direktur Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Le Huynh Minh Tu, juga menyampaikan pernyataan tersebut dalam sebuah acara baru-baru ini di Kota Ho Chi Minh. Beliau mengatakan bahwa dalam konteks dunia yang memasuki era ekonomi digital, transformasi digital bukan lagi sebuah pilihan, melainkan sebuah keharusan bagi pembangunan berkelanjutan.

Bapak Nguyen Tuan Quynh, Wakil Presiden Asosiasi Pengusaha Muda Kota Ho Chi Minh, dalam sebuah acara juga mengatakan bahwa berinvestasi di e-commerce adalah tren terkini. Beliau dengan tegas menegaskan peran transformasi digital dalam upaya mendekatkan produk Vietnam kepada konsumen.

Perampasan kekuasaan "orang besar"

Dengan pertumbuhan yang pesat, e-commerce Vietnam menyaksikan persaingan sengit untuk memperebutkan pangsa pasar, dari Sendo, Tiki, Lazada, Shopee hingga TikTok Shop dan "pengumuman" Temu pada Oktober tahun lalu. Khususnya, dari tahun 2024 hingga sekarang merupakan periode yang menyaksikan kebangkitan TikTok Shop yang spektakuler, yang mengubah lanskap persaingan secara drastis.

Menurut Laporan Pendapatan Platform E-commerce pada paruh pertama tahun ini yang diterbitkan oleh unit yang mengkhususkan diri dalam statistik e-commerce, total nilai transaksi (GMV) dari empat platform utama, termasuk Shopee, TikTok Shop, Lazada, dan Tiki, mencapai 222,1 triliun VND, meningkat 23% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Dari jumlah tersebut, TikTok Shop mencatat tingkat pertumbuhan tertinggi, dengan peningkatan GMV sebesar 148% - angka yang bahkan melampaui angka 99% sepanjang tahun 2024.

Pangsa pasar platform ini juga meningkat dari 32,5% pada akhir tahun 2024 menjadi 42%, secara signifikan mempersempit kesenjangan dengan Shopee - yang saat ini memimpin dengan pangsa pasar 55%.

Kebangkitan TikTok Shop bukan sekadar perubahan angka pangsa pasar, melainkan konfirmasi pergeseran model bisnis fundamental dalam industri e-commerce. Kesuksesan TikTok Shop tidak datang dari meniru model "pasar" tradisional, yang berfokus pada mesin pencari dan halaman katalog produk. Sebaliknya, platform ini berhasil melalui model "shoppertainment" – perpaduan sempurna antara hiburan dan belanja.

Tren "Shoppertainment" - Lazada dan Shopee tak lagi jadi sorotan

Dengan mengintegrasikan pengalaman berbelanja langsung ke dalam aliran konten video pendek yang menarik dan "livestream", TikTok telah secara signifikan mempersingkat perjalanan konsumen dari "penemuan" menjadi "keputusan pembelian".

Konsumen, terutama Gen Z, tidak lagi secara aktif mencari produk tertentu. Mereka justru menemukan produk secara alami dan menyenangkan melalui konten kreatif dari penjual dan influencer.

Oleh karena itu, persaingan di pasar e-commerce kini bukan lagi sekadar persaingan harga, promosi, atau variasi produk. Namun, persaingan ini telah menjadi persaingan untuk mendapatkan perhatian dan waktu pengguna, di mana platform e-commerce terpaksa bertransformasi menjadi platform konten dan hiburan agar dapat bertahan dan berkembang.

Tak mau kalah, Lazada dan Shopee juga aktif berpartisipasi dalam tren "shoppertainment". Dalam langkah terbarunya, Shopee diketahui telah bekerja sama dengan Meta, yang memungkinkan kreator konten Shopee untuk melampirkan tautan produk dan berjualan langsung di akun media sosial mereka.

Lantai mengubah kebijakan, meningkatkan biaya, pajak... penjual dan agen berteriak

Meskipun mengalami pertumbuhan tersebut, dalam jangka pendek, pasar e-commerce menghadapi tantangan seiring dengan penerapan serangkaian kebijakan baru. Belum lagi, konsumen semakin praktis, sensitif terhadap harga, dan mengetatkan pengeluaran dalam konteks inflasi.

Menurut survei tersebut, 69% pakar meyakini bahwa peraturan perpajakan baru, terutama kebijakan pengurangan PPN, menciptakan kesulitan jangka pendek bagi penjual daring kecil. Namun, 85% pakar masih menyatakan keyakinan kuat terhadap potensi jangka panjang Vietnam, menekankan bahwa semangat inovasi dan kemampuan bisnis untuk beradaptasi dengan cepat merupakan pendorong utama yang membantu Vietnam mempertahankan momentum pertumbuhannya.

Menurut para pakar internasional, Vietnam mengungguli banyak negara di kawasan ini dalam faktor-faktor pendorong e-commerce seperti infrastruktur logistik (84%), daya saing platform (77%), dan inovasi pengalaman pengguna (70%). Hanya 39% responden yang meyakini Vietnam memiliki lingkungan hukum yang fleksibel, menunjukkan bahwa kebijakan masih perlu ditingkatkan agar dapat mengimbangi laju perkembangan pasar.

Bapak David Black - Pendiri dan CEO Blackbox Research, sebuah perusahaan riset yang berkantor pusat di Singapura dan berfokus pada perilaku konsumen serta tren perkembangan perdagangan, menunjukkan bahwa paradoks antara optimisme dan hambatan kebijakan masih ada. Penyesuaian kerangka hukum, terutama di bidang perpajakan dan bea cukai, meskipun menimbulkan tekanan jangka pendek, diharapkan dapat meningkatkan transparansi dan menciptakan lingkungan yang stabil bagi perkembangan e-commerce yang berkelanjutan.

Belum lagi, sekitar 80% pendapatan e-commerce Vietnam terkonsentrasi di Hanoi dan Kota Ho Chi Minh, menunjukkan kesenjangan digital antara wilayah perkotaan dan pedesaan masih besar. Selain itu, hambatan perdagangan lintas batas masih ada ketika peraturan bea cukai, pajak, dan inspeksi tidak terpadu, sehingga biaya perluasan pasar internasional bagi usaha kecil masih tinggi.

Namun, ia tetap sangat menghargai potensi Vietnam, dan menyatakan bahwa Vietnam adalah negara dengan optimisme pertumbuhan tertinggi di Asia Tenggara, didorong oleh kemampuan beradaptasi yang luar biasa dan keyakinan mendalam pada faktor-faktor fundamental.

Kue e-commerce senilai $25 miliar di Vietnam: Manis dan dramatis - 1

Perubahan kebijakan, terutama kenaikan biaya platform e-commerce, menjadi tantangan bagi pasar (Foto: DT).

Terkait dengan kenaikan biaya pada platform e-commerce, sebagaimana disampaikan wartawan surat kabar Dan Tri , Bapak Le Thanh Tung - pimpinan perusahaan distribusi, agen level 1 untuk produk organik Tra Vinh Farm... - mengatakan bahwa hal ini secara signifikan mempengaruhi bisnis yang berjalan melalui platform tersebut.

Pak Tung mengatakan bahwa pada tahun 2019, biaya platform seperti Tiki sekitar 4%, sementara Shopee saat itu masih subsidi, sehingga biaya platform hanya 2%. Hingga saat ini, biaya platform (tidak termasuk iklan dan pemasaran) platform Shopee dan TikTok Shop mencapai 26-29%. Jika biaya pengembalian produk dan biaya iklan dihitung, total biayanya mencapai 30%.

"Sementara itu, tingkat diskon untuk agen level 1 seperti perusahaan saya sekitar 35-40%, yang masih merupakan keuntungan kecil. Sedangkan untuk distributor level 2, mereka tidak dapat bertahan lagi. Akibatnya, agen level 1 saat ini harus bersaing dengan produsen. Basis pelanggan tetap tidak berubah, tetapi pesanan dialihkan dari agen kembali ke produsen," kata Bapak Tung.

Ia juga menambahkan bahwa dulu persaingan di lantai penjualan sangat ketat, tetapi sekarang tingkat persaingan di lantai penjualan sangat tinggi. Ia menghitung bahwa dulu laba perusahaannya sekitar puluhan persen (%), tetapi sekarang telah menyempit menjadi hanya beberapa persen. Oleh karena itu, jika dulu penjualan langsung di lantai penjualan sudah cukup, sekarang perusahaan harus menjual secara "offline" melalui pameran, acara... (ia mengatakan ia tidak membuka gerai karena tekanan pajak, dan memperkirakan akan mengalami kerugian karena tingginya biaya sewa tempat).

"Secara umum, bisnis semakin sulit. Oleh karena itu, saat ini, bukan hanya harga, tetapi juga kualitas barang harus baik. Karena ketika kita membuat produk berkualitas, pelanggan akan percaya dan setia kepada kita," tambah Bapak Tung.

Secara keseluruhan, terlepas dari tantangan dalam pengeluaran dan kebijakan untuk merestrukturisasi pasar, e-commerce masih menjadi "lapangan bermain" yang subur di Vietnam. VECOM bahkan memperkirakan bahwa ukuran pasarnya dapat mencapai 100 miliar dolar AS pada tahun 2030 (berdasarkan asumsi bahwa Vietnam akan mempertahankan tingkat pertumbuhan yang tinggi dan tren seperti e-commerce lintas batas dan industri baru akan berkembang secara dramatis).

Dalam rencana pengembangannya, Kementerian Perindustrian dan Perdagangan juga menetapkan target bahwa e-commerce akan mencapai 20% dari total penjualan eceran barang dan jasa konsumen pada tahun 2030, sebuah indikator yang menunjukkan peran utama saluran ini di masa depan.

Sumber: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mieng-banh-thuong-mai-dien-tu-25-ty-usd-tai-viet-nam-ngot-va-day-kich-tinh-20251027190102104.htm