Industri mewah global sedang dalam kesulitan: "Pemain-pemain besar" sedang berjuang, siapakah yang bertahan?

(Dan Tri) - Louis Vuitton sedang merosot, Gucci sedang merosot, Hermès stabil, Burberry tiba-tiba kembali - "kelelahan konsumen" mengganggu tatanan industri barang mewah senilai $400 miliar.

Musim laporan keuangan ini diperkirakan akan menarik garis pemisah yang jelas di sektor mewah Eropa, dengan raksasa seperti LVMH dan Kering diperkirakan akan melaporkan penurunan kuartalan lebih lanjut, meningkatkan kekhawatiran mendalam di kalangan investor tentang penurunan yang berkepanjangan setelah sektor tersebut kehilangan sekitar 175 miliar euro ($205 miliar) dalam kapitalisasi pasar sejak awal tahun.

LVMH adalah contohnya. Pernah menjadi perusahaan paling berharga di Eropa pada bulan Januari, kini posisinya merosot ke posisi kelima. Dalam konteks tersebut, laporan keuangan bukan sekadar angka, tetapi juga sebuah vonis bahwa kesenjangan antara perusahaan yang menang dan yang kalah dalam industri senilai $400 miliar ini semakin melebar.

Kelelahan global dan harga kesombongan

Kekhawatiran para eksekutif Paris bersumber dari dua pasar utama: Tiongkok dan Amerika Serikat. Di belahan dunia yang berlawanan, permintaan barang mewah belum menunjukkan tanda-tanda pemulihan yang jelas. Di Tiongkok, perlambatan ekonomi telah meredam hiruk pikuk belanja pascapandemi. Di Amerika Serikat, ketidakpastian perang dagang Presiden Donald Trump terus membara, menggerogoti kepercayaan konsumen.

Secara khusus, ancaman tarif hingga 30% pada barang-barang Eropa menggantung seperti pedang Damocles di atas kepala merek-merek Prancis dan Italia, memaksa mereka ke posisi yang sulit: menerima erosi margin keuntungan mereka atau terus menaikkan harga, sebuah langkah yang telah disalahkan karena mengusir pelanggan.

Caroline Reyl, manajer merek senior di Pictet Asset Management, berkomentar blak-blakan: “Banyak merek telah menaikkan harga mereka sedemikian rupa sehingga kelompok konsumen kelas menengah, yang dulunya bercita-cita memiliki barang mewah, mulai menjauh.”

Begitulah harga kesombongan. Setelah bertahun-tahun harga meroket, merek-merek mewah tampaknya telah mencapai batas toleransi bagi kelompok konsumen utama: mereka yang membeli barang bermerek untuk menegaskan status, bukan karena mereka kaya.

Konsekuensinya terlihat jelas dalam proyeksi. Pendapatan dari divisi fesyen dan barang-barang kulit LVMH – “angsa emas” Louis Vuitton dan Dior – diperkirakan turun 6-7,8% pada kuartal kedua, menandai penurunan kuartal keempat berturut-turut. Situasinya bahkan lebih buruk bagi Gucci, merek andalan grup Kering. Di tengah restrukturisasi yang menyakitkan, Gucci telah mengalami penurunan yang berlangsung dua kali lebih lama dan pendapatan kuartal ini diperkirakan akan “menguap” hampir 25% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

"Tampaknya para investor mulai mempertanyakan daya tarik struktural jangka panjang sektor mewah," tulis para analis di UBS. Keraguan itu beralasan.

Raksasa industri mewah bersiap mengumumkan hasil bisnis kuartal kedua mereka, di tengah ekspektasi pasar yang semakin suram (Ilustrasi: BOF).

Perpecahan yang sengit: Kisah dua ekstrem LVMH dan Hermès

Meskipun industri mewah sedang berjuang, mustahil untuk menggeneralisasikannya. Faktanya, sebuah "perubahan arah" yang tenang sedang terjadi, yang dengan jelas membedakan antara merek yang bertahan dan merek yang tertinggal.

"Ini bukan lagi soal pasang surut yang mengangkat semua kapal," kata Stefan-Guenter Bauknecht, direktur kategori senior di DWS. "Ini semua tentang lini produk individual dan bagaimana setiap merek memposisikan diri di mata konsumen."

Tidak ada contoh yang lebih baik dari perbedaan ini daripada kisah dua raksasa Prancis: LVMH dan Hermès International SCA.

Sementara divisi mode LVMH diperkirakan menurun hingga 7,8%, Hermès - contoh cemerlang profitabilitas dari barang-barang ultra-mewah - diperkirakan tumbuh spektakuler hingga 12% di divisi barang-barang kulitnya.

Saham LVMH telah kehilangan sekitar setengah nilainya dalam dua tahun terakhir, sementara saham Hermès bertahan dengan sangat baik di tengah badai. Setelah naik 160% sejak akhir 2020, saham Hermès kini hampir stagnan tahun ini, sebuah pencapaian yang luar biasa dibandingkan dengan penurunan indeks barang mewah yang lebih luas sebesar 7%.

Rahasianya? Hermès dan merek-merek ultra-mewah lainnya seperti Richemont (pemilik Cartier) tidak melayani "pelanggan yang aspiratif." Mereka melayani orang-orang ultra kaya yang kebal terhadap siklus ekonomi normal. Bagi mereka, tas Birkin atau jam tangan Cartier bukanlah barang mewah, melainkan investasi, simbol status. Mereka memiliki sesuatu yang didambakan setiap bisnis: kekuatan harga.

Ibu Helen Jewell, Chief Investment Officer untuk Eropa, Timur Tengah, dan Afrika di BlackRock, menegaskan: “ Dalam konteks ekonomi saat ini, hanya merek yang mampu mengendalikan harga jualnya yang akan bertahan.”

Itu pula yang menjadi alasan mengapa Hermès masih bisa dengan nyaman menaikkan harga tanpa perlu khawatir kehilangan pelanggan, sebab produk mereka langka sekaligus ikonik, dan daftar tunggunya juga selalu panjang.

Sebaliknya, Louis Vuitton berada dalam posisi yang sulit: jika terus menaikkan harga, ia akan kehilangan pelanggan kelas menengah, sementara menurunkan harga atau meluncurkan produk yang lebih murah akan dengan mudah mengikis citra kelas atas yang telah susah payah dibangunnya.

Strategi Berisiko: Ketika Louis Vuitton Mencoba "Menyelamatkan" dengan Produk Murah

Untuk mengatasi situasi ini, beberapa merek seperti Louis Vuitton dan Prada mengadopsi strategi baru: meluncurkan lebih banyak produk dengan harga di bawah $1.000, seperti sepatu sneaker atau meningkatkan lini kosmetik mereka. Tujuannya adalah untuk menarik basis pelanggan yang lebih luas dan mengimbangi penurunan di segmen mewah.

Namun, ini adalah pedang bermata dua yang berisiko. Analis HSBC memperingatkan: "Ketergantungan merek yang berlebihan pada citra mewah dan mewah menjadi kerugian pada tahap ini." Mereka menunjukkan "tanda-tanda inkonsistensi" di Louis Vuitton yang membuat konsumen mulai ragu.

Ketika sebuah merek yang dikenal dengan koper dan tasnya yang berharga puluhan ribu dolar tiba-tiba berfokus pada promosi barang-barang "murah", ia berisiko merusak citra eksklusivitas dan kemewahan yang telah susah payah dibangunnya. Pengenceran ini dapat menakuti pelanggan kelas atas yang sangat loyal yang mencari merek tersebut karena eksklusivitasnya.

Dengan menyasar segmen di bawah 1.000 USD, "perusahaan besar" seperti Louis Vuitton dan Prada memperdagangkan kemewahan untuk mempertahankan pelanggan (Foto: Getty).

Pelajaran dari kebangkitan Burberry dan masa depan seleksi

Di tengah situasi yang kontras ini, masih terdapat titik terang yang tak terduga, menunjukkan bahwa strategi yang tepat masih dapat menciptakan keajaiban. Burberry adalah salah satu contohnya. Dulunya merupakan merek yang sedang berjuang, saham rumah mode Inggris ini telah meningkat lebih dari 30% tahun ini. Keberhasilan ini berkat rencana restrukturisasi yang efektif dan strategi cerdas yang berfokus pada kekuatan inti mereka: pakaian luar, yang menarik pelanggan lama maupun baru.

Kisah Burberry, Hermès, dan LVMH menunjukkan bahwa industri mewah telah memasuki era baru - era seleksi. Periode booming 2021-2023, ketika investor dapat "membeli sekeranjang" saham mewah dan menunggu keuntungan, telah berakhir selamanya.

Para investor kini harus "sangat selektif," seperti yang dikatakan Jewell dari BlackRock. Pasar akan memberi penghargaan kepada merek yang mampu mempertahankan konsumen melalui nilai yang sesungguhnya, daya saing harga yang tak tergoyahkan, dan strategi bisnis yang jelas. Merek yang tidak mampu akan tertinggal.

Industri barang mewah masih menghadapi banyak tantangan ke depan. Dengan valuasi saham yang jauh lebih tinggi daripada rata-rata, banyak investor tetap berhati-hati. "Industri ini sangat rentan terhadap risiko seperti tarif atau fluktuasi nilai tukar," Roland Kaloyan, pakar di Societe Generale, memperingatkan.

Pasar terus berubah dan merek tidak bisa lagi berpuas diri. Seiring konsumen semakin berhati-hati dalam berbelanja, hanya mereka yang mempertahankan identitas diri dan memahami nilai sejati dari "kemewahan" yang akan mampu bertahan.

Sumber: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm