Dari "pengikut" menjadi raja kue: perang manis Oreo

(Dan Tri) - Persaingan antara Oreo dan Hydrox diibaratkan seperti perang antara Coca-Cola dan Pepsi dalam industri biskuit.

Jika Anda pernah memutar, menjilat, atau mencelupkan kue Oreo ke dalam susu sebelum memakannya, Anda mungkin tanpa sadar telah meniru kampanye pemasaran merek kue paling terkenal di dunia tersebut . Namun, hanya sedikit orang yang tahu bahwa kue cokelat keping isi krim vanila yang ikonis itu sebenarnya tiruan.

Yang Terlupakan Aslinya

Pada tahun 1898, Nabisco Corporation dibentuk melalui penggabungan tiga perusahaan biskuit besar Amerika: American Biscuit & Manufacturing Company, New York Biscuit Company, dan United States Baking Company. Penggabungan ini menghasilkan sebuah perusahaan yang memiliki 114 pabrik dan lebih dari 400 oven, menguasai lebih dari separuh pasar biskuit Amerika pada saat itu.

Pada tahun 1902, dua bersaudara Jacob dan Joseph Loose meninggalkan perusahaan biskuit raksasa Nabisco untuk mendirikan perusahaan mereka sendiri, Loose-Wiles Biscuit Company. Karena biskuit mentega tradisional mulai membosankan, mereka menciptakan jenis biskuit baru.

Kue ini menyerupai roti lapis, dengan dua lapis kue kakao yang diapit di antaranya, dengan isian krim vanila yang lembut. Loose bersaudara menamai kue ini Hydrox. Nama yang terdengar sangat ilmiah ini menyiratkan kemurnian dan kebersihan seperti air—sesuatu yang sangat dibutuhkan industri makanan Amerika untuk mendapatkan kembali kepercayaan konsumen.

Hydrox dengan cepat menjadi fenomena yang menggemparkan karena rasanya yang lezat, benar-benar berbeda dari biskuit lain pada masanya. Kurang dari satu dekade kemudian, nama Hydrox menjadi "raja" dunia biskuit Amerika, bahkan membuat kerajaan Nabisco waspada.

Kue Hydrox (Foto: Tumbuk).

Adegan “peniru” tidak perlu disembunyikan

Alih-alih menciptakan produk baru untuk bersaing, Nabisco mengambil jalan pintas dan meniru resep Hydrox. Pada tahun 1912, Nabisco memperkenalkan Oreo, kue kering yang hampir identik dengan dua kulit kakao yang diapit krim vanila, di pabriknya di New York.

Oreo lahir dalam posisi lemah sebagai pendatang baru, tidak memiliki keunggulan dibandingkan produk aslinya, dan bahkan dianggap "peniru". Namun, Nabisco memiliki sesuatu yang tidak dimiliki Hydrox: seni pemasaran.

Oreo memulai akuisisi Hydrox dengan mendefinisikan ulang pengalaman makan kue. Pada tahun 1923, Nabisco meluncurkan kampanye iklan besar-besaran dengan slogan dan gambar yang sangat menarik: putar kue - jilat krim - celupkan ke dalam susu. Sebuah tindakan sederhana namun menciptakan koneksi, membuat pelanggan merasa bahwa makan Oreo adalah pengalaman unik, tidak seperti kue lainnya.

Sementara itu, Hydrox mengambil pendekatan yang agak negatif terhadap persaingan. Mereka terus-menerus menekankan bahwa merekalah yang asli, mengkritik Oreo sebagai peniru. Namun, strategi ini tidak berhasil. Konsumen mulai melakukan kesalahan yang berlawanan ketika mereka melihat Oreo lebih terkenal dan lebih mahal, dan percaya bahwa Hydrox adalah penirunya.

Bahkan ada kalanya Oreo menaikkan harganya, alih-alih ditolak, merek ini justru semakin dipercaya. Harganya yang tinggi membuat pelanggan secara implisit menyadari bahwa ini adalah kue asli, sementara Hydrox terlihat murahan dan seperti tiruan.

Kematian Hydrox dan Kebangkitan Kekaisaran Oreo

Pada tahun 1922, Joseph Loose—salah satu pendiri Hydrox—meninggal dunia mendadak karena penyakit jantung. Setahun kemudian, saudaranya, Jacob, juga meninggal dunia secara tiba-tiba. Tanpa pemimpin, perusahaan biskuit Loose-Wiles jatuh ke dalam krisis.

Pada titik ini, nama Hydrox mulai menjadi bumerang, karena dikaitkan dengan bahan kimia pembersih, alih-alih makna aslinya, yaitu kemurnian. Konsumen menjadi waspada dan meninggalkan merek tersebut.

Oreo dan Hydrox di rak supermarket (Foto: Mashed).

Nabisco segera memanfaatkan peluang ini dan mempercepat promosi Oreo. Mereka tidak menyebut Hydrox, tidak mengkritik pesaing, hanya berfokus pada rasa nikmat dan menyenangkan yang dihadirkan Oreo. Lambat laun, Hydrox perlahan menarik diri dari pasar. Pada tahun 2003, merek tersebut resmi menghilang.

Meskipun Hydrox perlahan menghilang, Oreo terus berinovasi. Pada tahun 1975, Oreo meluncurkan versi "Double Stuf" dengan isian krim dua kali lipat. Pada tahun 1987, Oreo meluncurkan kue kering berlapis cokelat untuk para pecinta makanan manis yang disebut "Cakesters". Merek ini menciptakan serangkaian produk yang kaya rasa, mulai dari Oreo mini hingga Oreo dengan isian stroberi, rasa pisang, rasa popcorn, teh susu, dan sebagainya.

Pada tahun 1985, Oreo memecahkan Rekor Dunia Guinness dengan lebih dari 6 miliar kue terjual per tahun, dan secara resmi menjadi kue terlaris di dunia.

Pada tahun 2000, Nabisco diakuisisi oleh konglomerat makanan Philip Morris (pemilik Kraft Foods). Oreo kemudian diambil alih oleh Mondelez International dan terus berkembang, dengan penjualan lebih dari $3,1 miliar pada tahun 2019 saja.

Kebangkitan Hydrox yang terlambat

Diduga telah dilupakan sepenuhnya, tetapi pada tahun 2015, sebuah perusahaan makanan Amerika bernama Leaf Brands tiba-tiba menghidupkan kembali Hydrox dan mengklaim bahwa ini adalah "produk asli curian". Mereka menuduh Oreo tidak hanya menjiplak formulanya, tetapi juga menggunakan bahan-bahan berkualitas buruk (sirup jagung, bukan gula tebu asli seperti Hydrox).

Namun, reaksi pasar tampak jelas ketika tak ada yang peduli. Oreo telah menjadi ikon masa kecil dan budaya pop. Terlepas dari apakah Hydrox asli atau bukan, konsumen tetap memilih merek yang sudah begitu familiar.

Pada tahun 2016, Leaf Brands bahkan mengeluarkan pernyataan yang menegaskan bahwa Hydrox masih mempertahankan pekerjaan di AS melalui operasi manufakturnya, sementara Mondelez International memberhentikan pekerja untuk memindahkan sebagian produksi ke pabriknya di Meksiko.

Presiden Trump sebelumnya mengkritik produsen Oreo tersebut karena memindahkan produksinya ke luar negeri. Hydrox segera membubuhkan cap "Proudly Made in the USA" di samping bendera Amerika pada kemasannya.

Peluncuran ulang ini tampaknya membuahkan hasil, dengan penjualan Hydrox dilaporkan meningkat lebih dari 20 kali lipat dari tahun 2016 ke tahun 2017, mencapai lebih dari $492.000. Namun, angka ini masih jauh dari dominasi Oreo yang luar biasa di pasar.

Sumber: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vi-the-an-theo-den-ong-vua-banh-quy-cuoc-chien-ngot-ngao-cua-oreo-20250527144320666.htm