Xiaomi si schiera contro il più grande produttore cinese di elettrodomestici.

Midea e Xiaomi erano alleate da tempo, detenendo quote azionarie l'una nell'altra. Tuttavia, quando l'azienda di telefonia mobile ha iniziato a produrre elettrodomestici, i rapporti si sono incrinati.

Xiaomi sposta la sua attenzione sugli elettrodomestici, diventando una rivale del suo alleato di lunga data. Foto: Bloomberg .

Durante l'assemblea degli azionisti del 2024, l'annuncio di Xiaomi ha sconvolto l'intero settore tecnologico cinese. Il presidente Lu Weibing si è posto l'obiettivo di diventare leader nel settore della telefonia mobile entro i successivi tre anni e tra i primi cinque produttori di automobili entro dieci anni. Tuttavia, l'ambizione più sorprendente era quella di diventare il terzo produttore di elettronica al mondo.

In un'intervista, Phương Hồng Ba, il capo di Midea, ha risposto immediatamente chiedendo: "Midea, Haier, Gree, chi volete eliminare?"

Xiaomi è un nuovo arrivato nel settore. Tuttavia, è già diventato una minaccia per i giganti cinesi dell'elettronica. Il muro difensivo eretto dai "Big 3" (Midea, Haier, Gree) sta mostrando segni di cedimento di fronte all'assalto di questo concorrente.

Da amico a nemico

Nel 2014, Midea e Xiaomi hanno stretto una partnership attraverso un accordo di scambio di capitali. Questo faceva parte di una più ampia alleanza tra il colosso cinese dell'elettronica, affermato da tempo, e l'emergente azienda di telefonia mobile. Tuttavia, la partnership non è durata a lungo. I primi segnali di una frattura hanno iniziato ad emergere nel 2019, quando Xiaomi ha lanciato la sua divisione di elettrodomestici per espandere il proprio ecosistema. Questa mossa è stata vista come un tradimento nei confronti del suo alleato.

Negli anni successivi, Xiaomi è improvvisamente scomparsa dall'elenco degli azionisti di Midea. Al contrario, il colosso dell'elettronica ha venduto silenziosamente la sua quota nel partner, incassando 2 miliardi di yuan.

Nello stesso periodo, Midea lanciò una rete per la casa intelligente e un'applicazione mobile per competere con Mijia (Mi Home). Tuttavia, Midea, essendo principalmente un'azienda manifatturiera, aveva capacità di integrazione con le piattaforme internet di gran lunga inferiori rispetto a Xiaomi. Non avendo avuto successo, tornarono ai loro punti di forza principali, ovvero la padronanza della catena di fornitura e la vendita di prodotti di alta qualità a prezzi inferiori rispetto alla concorrenza.

Phương Hồng Ba, presidente di Midea. Foto: Midea.

L'azienda ha lanciato un ulteriore marchio secondario, OOLMO, e ha utilizzato il marchio Toshiba per rivolgersi al mercato di fascia alta.

Nel frattempo, Xiaomi continua a sfruttare i suoi punti di forza nell'ecosistema e nell'app Mijia. Tuttavia, l'azienda si affida completamente agli OEM per la produzione, mostrando una certa mancanza di iniziativa.

“Non potevo restare a guardare mentre Xiaomi conquistava il mercato. Midea è andata in declino e ho dovuto competere con loro sul prezzo”, ha affermato Fang Hongba. L'azienda ha lanciato la sua filiale, Huangling, che vende esclusivamente online, per competere con i condizionatori e i sistemi di raffreddamento di Xiaomi sul mercato interno.

Al contrario, Xiaomi punta sui punti di forza dei suoi concorrenti. Lu Weibing ha dichiarato che l'azienda ha aperto 1.000 punti vendita in tutta la Cina, con l'intenzione di aumentarne il numero a 5.000 il prossimo anno. Questi punti vendita fisici si rivolgono direttamente ai clienti che già acquistano prodotti Midea o Haier.

Il pericolo proveniente da Xiaomi

L'industria elettronica cinese è caratterizzata da una rivalità a tre tra Midea, Haier e Gree. Tuttavia, l'azienda di Fang Hongba detiene ancora la posizione di leader, con un vantaggio significativo sulle altre due. Se Xiaomi dovesse conquistare una posizione tra le prime tre del settore, la posizione di Midea probabilmente non ne risentirebbe.

Ciò che preoccupa è il declino di questo settore negli ultimi anni. Un rapporto di Aowei Network mostra che la domanda di elettronica nel Paese, che conta oltre un miliardo di abitanti, è stagnante, con segnali di calo in alcune categorie di prodotti.

A differenza del mercato della telefonia mobile, dove i prezzi fluttuano costantemente e i clienti cambiano frequentemente dispositivo, il settore degli elettrodomestici è già ampiamente frammentato. Le grandi aziende evitano le guerre di prezzo, che si danneggiano a vicenda. Anche i margini di profitto nel settore sono relativamente ridotti, il che si traduce in una volatilità limitata.

Xiaomi ha ambizioni nel mercato dei grandi elettrodomestici, come lavatrici e condizionatori d'aria. Foto: Xiaomi.

"Tutti sono contenti della struttura attuale e accettano di vivere in pace", ha affermato il capo di Midea.

Xiaomi si distingue per la sua solidità finanziaria e la capacità di rivoluzionare il mercato attraverso il suo ecosistema. L'azienda opera al di fuori delle strutture consolidate, rappresentando una minaccia per i tre colossi del settore. L'obiettivo di Xiaomi è conquistare quote di mercato e ampliare il proprio portafoglio prodotti. L'azienda ha accettato margini di profitto ridotti su ogni prodotto venduto, una strategia che persegue da molti anni. Al contrario, Midea predilige un approccio difensivo, puntando al mantenimento dello status quo.

Rispetto a Haier, Midea può contare solo sul marchio Toshiba, che registra buone performance sul mercato internazionale. Tuttavia, questo segmento di mercato è carente nel settore dei televisori, poiché appartiene a Hisense. Quest'ultima è in ritardo rispetto a Haier, Hisense e TCL nelle esportazioni e rimane dipendente dal mercato interno.

Nel frattempo, dopo il successo ottenuto con gli smartphone, Xiaomi si è rapidamente espansa nel settore delle periferiche, compresi i grandi elettrodomestici. L'azienda vende televisori in Vietnam dal 2022 e si prevede che si espanderà nel settore dei condizionatori d'aria il prossimo anno.

Fonte: https://znews.vn/xiaomi-hoa-thu-with-the-largest-household-appliance-company-in-china-post1560328.html