消費者ケア - Vinamilkの10年にわたる約束

ビナミルクのマーケティング担当エグゼクティブディレクター、グエン・クアン・チ氏のオフィスの壁には、特別な絵が飾られています。絵には、校門の前で遊ぶ子どもたちの顔に喜びが溢れています。この絵はビナミルク本社の正面玄関にも飾られており、最近のイベントでお客様から贈られた贈り物です。

この絵はシンプルですが、ベトナムの牛乳ブランドへの感謝の気持ちを表しています。トリ氏は、ビナミルクの「ケア」という使命が消費者の信頼を獲得してきたと考えています。この成果こそが、同社が常に望んでいるものです。

あなたがおっしゃった「ケア」ミッションの具体的な意味とは何でしょうか？ Vinamilkはブランドの再構築キャンペーンを実施しました。しかし、ロゴや製品パッケージの変更は単なる外見上の変更に過ぎません。重要なのは、Vinamilkが過去47年間で何を表現してきたかということです。外観の面では、新しい消費者グループであるGen Z世代にふさわしい、若々しく大胆でエネルギッシュなブランドスタイルを目指しています。しかし、新しいブランドスタイルは、何十年もの間忠実な顧客を見捨てることを意味するものではありません。47年間の道のりで、私たちが築き上げてきた遺産は「ケア」です。これは、Vinamilkの形成、存在、発展の道のりにおける中核的な価値観です。私たちは、高品質の栄養で多くの世代の消費者をケアしてきました。それは変わることのないものです。主婦が家族や親戚のためにVinamilk製品を購入すると、その「ケア」は広がり続けます。現在、パーソナライゼーションのトレンドが高まる中、より多くの消費者に適合するように製品ラインをアップグレードおよび拡張しているところです。しかし、「ケア」は依然として存在し、ますます広がっています。

先ほどリブランディングキャンペーンについてお話がありましたが、7月に新しいアイデンティティが発表されました。これまでのところ、どのような成果が上がっていますか？キャンペーンはコミュニティから多くの関心を集めており、シェア、コメント、SNSでのトレンド、そして消費者からのフィードバックなどからそれが見て取れます。営業チームもこの革新に非常に興奮しています。これは非常に重要なことです。なぜなら、彼らがお客様に製品を届けることになるからです。現在、100%ビナミルク生乳、ビナミルク栄養乳、グリーンファーム生乳を含む液体ミルクラインの製品パッケージを変更しました。データによると、「衣替え」から過去4ヶ月で、液体ミルクの市場シェアは3.2ポイント増加しました。ブランドアイデンティティ変更キャンペーンの成果を確認するには時期尚早ですが、これは前向きで明るい兆候です。

これは大規模なリブランディングキャンペーンと言えるでしょう。かなり大胆な変更が加えられており、前面と背面のロゴはほぼ完全に変わりました。世界中から集まった55名のクリエイティブエキスパートが、ブランドアイデンティティのアップグレードに協力してくれました。幾度もの審査を経て、各カテゴリーの詳細が固まりました。Apple、Google、Giovanniといった大手ブランドや、モダンなスタイルを持つブランドで活躍してきた海外のエキスパートに、より多くのアドバイスを求める必要があります。Vinamilkは彼らの力を活用し、製品アイデンティティに若々しく新しいエネルギーを注入したいと考えています。

パッケージの変更も重要ですが、消費者が本当に気にするのは中身の品質ですよね？その通り、Vinamilk製品はこれまでも、そして現在も、そしてこれからも継続的に改良されていきます。食べ物は美味しくなければなりません。どんなに広告が良くても、消費者が美味しく感じなければ、やはり離れてしまいます。リブランディング後、Vinamilk Green Farmミルクが導入されました。少しお話しすると、私たちは考えられないようなことをすることから製品開発のプロセスを始めました。R＆D（研究開発）部門と生産部門にとっての問題は、驚くほど美味しい高品質の製品をどのように作るかということでした。覚えておいてください。他の成分が入っていない新鮮な牛乳は、市場で差別化するのが非常に難しいのです。私たちは何度も研究し、試行錯誤しましたが、最終的に最初の基本サンプルができました。次に、Vinamilkはサンプルを改良し、最終製品をリリースしました。ここで鍵となるのは、Green Farmラインの製造における技術、つまり初めて適用された「ダブル真空技術」です。

二重真空技術は、牛乳中のフリーラジカルを50%除去するのに役立ちます。牛乳と栄養の専門家によると、フリーラジカルは牛乳の均一性と風味に大きく影響する要因の一つです。そのため、Vinamilkによる二重真空技術の成功は、牛乳の栄養と新鮮な風味を保つという課題を解決したため、牛乳加工業界における革命的なイノベーションです。牛が野生の草を食べていることを想像してみてください。私たちは、牛乳の風味の中に草や花の香りを「閉じ込める」と同時に、不要な臭いを完全に除去する方法を見つけました。そのおかげで、Vinamilk Green Farm製品は消費者に届いた後も、自然な脂っこい香り、ほのかな草や花の香り、そして甘い後味を保ち、ベトナム人の味覚に合うものとなっています。この製品の製造プロセスは、Vinamilkの創造性の証であり、ブランドの再構築とアイデンティティの変革における方向性と一致しています。もちろん、Green Farmはリブランディング後の第一弾であり、他の製品ラインでもさらに多くの感動的なストーリーが生まれるでしょう。旧正月が終わったら、さらに詳しくお伝えします。

ブランドファイナンスによると、ビナミルクの2023年のブランド価値は30億ドルで、2022年と比較して約2億ドル増加しています。この増加の核心要因は何でしょうか？前述のように、創造性が第一の重要な要素です。グリーンファームのストーリーに加えて、もう1つ例を挙げることができます。現在、ビナミルクは世界60の国と地域に製品を輸出しており、そのうち中東が主な市場です。ベビーパウダーといえば、Dielacブランドは現地の人々によく知られています。しかし、私たちはまだ創造性を発揮する必要があります。ビナミルクには中東市場向けのデーツ風味の栄養パウダー製品があり、日本にはビナミルクの濃縮ココナッツミルクがあります。

最近、中国市場では、ドリアン風味のヨーグルトという特別な製品を提供しています。中国の人々はヨーグルトが大好きで、ドリアンも大好きです。研究開発チームと生産チームは、この製品の開発に懸命に取り組みました。最初の注文が届く前に、中国のパートナーが次の注文を出しました。これは創造性が高まった結果です。次に、持続可能な開発への取り組みも、Vinamilkのブランド価値を高める要因です。Green Farm製品自体は、カーボンニュートラルなグリーン農業技術を用いて生産された生態学的農場で生産されています。ここでは、カーボンニュートラルの道のりも想像できません。具体的には、Vinamilkの農場では、バイオガス技術を適用して、廃棄物をグリーンエネルギー（子牛のミルクを低温殺菌するための水を加熱するためのガス、牧草、農場の作業に供給する）と土壌と地力を改善するために使用される有機肥料に変換しています。

2022年、ビナミルク・グリーンファームは21万6000トンの水をリサイクルしました。現在までに、ビナミルク・グリーンファームで再生可能な資源を100%使用した量は、地球から月まで往復する路面電車2回分の電力、オリンピックプール86個分の水量、そして緑のサッカー場3万面分のカーボンニュートラル化量に相当します。これらの数値は、ベトナムにおけるネットゼロ2050目標達成に向けた取り組みにおいて、ビナミルクが主導的な地位を確固たるものにしています。

もちろん、持続可能な開発は今日に始まったものではありませんが、Vinamilkは長年にわたりこれを実践してきました。2012年以降、同社は世界基準に準拠した持続可能な開発報告書を発行しており、これは第三者による綿密かつ詳細な監査と透明性を確保しています。2020年12月、Vinamilkが2012年から天然資源環境省と共同で実施してきた「ベトナムに100万本の植樹基金」が、その使命を完了しました。このプロジェクトでは、全国20省市の56か所に112万1000本の植樹を行いました。Vinamilkは、植樹を同社の持続可能な開発のための長期ビジョンと捉え、今年も2つの新たな植樹プロジェクトを実施しています。1つ目は、天然資源環境省と協力し、5年間で最大150億ドンの協力額でネットゼロを目指す植樹活動です。このプロジェクトはハノイ市メーリン区で開始され、1000本以上の植樹が行われました。ビナミルクは、ムイカマウ国立公園内の25ヘクタールのマングローブ林の再生にも成功しました。今後6年間で約10万～25万本のマングローブが生育し、1万7千～2万トンの炭素吸収源となることが期待されています。

最後に、国内外で数々の賞を受賞しています。これは評価を得ることにはなりますが、会社の最終的な目標ではありません。Kantarのデータによると、Vinamilkはベトナムの乳製品業界で11年連続で最も選ばれているブランドです。これは、当社で働く1万人の役員・従業員の努力に対する最も価値のある報酬であり、ミルクブランドの付加価値です。ありがとうございます！トラン・チュン（実装担当）