中小企業が電子商取引に飲み込まれないためには何をすべきか？

不均一な成長

Metricのレポートによると、2025年第1四半期のEコマース総売上高は101兆4000億ドンに達し、前年同期比42.29%増加しました。しかし、市場構造をより深く見てみると、その差別化がますます顕著になっていることがわかります。大企業が市場シェアの大部分を占める一方で、中小企業は低収益と高コストに「苦戦」しています。

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SMSは徐々に勢いを失い、eコマース市場から締め出されつつある。イラスト写真

具体的には、2025年には約3万8000の小規模店舗が注文を受けられなくなり、注文を受ける店舗数も70万店から62万6000店へと激減する見込みです。これは単なる一時的な現象ではなく、深刻な傾向です。実際、広告展開の体力がなく、継続的なプロモーションによって顧客を維持できない企業は、大手企業にあっさりと「潰される」ことになります。

中小企業は予算が限られているだけでなく、データやカスタマージャーニーの管理にも消極的です。海外のECプラットフォームにほぼ完全に依存しているため、バイヤーファイルやフィードバック情報を管理できず、長期的な関係を維持することが困難になっています。

一方、ユニリーバやサムスンといった大企業は、一流ブランドと専門のマーケティングチームを擁し、数十億ドンもの資金を広告スペースに投入することをいとわない。彼らにとって、運営コストの増加は問題ではない。むしろ、コスト上昇は中小企業との競争を減少させ、ソフトな独占状態を生み出す。その結果、中小企業は徐々に主要な検索順位から押し出され、インプレッションを失い、コンバージョン率も低下し、最終的には広告スペースから撤退することになる。

NielsenIQの調査によると、消費者の購買行動は急速に変化しています。消費者はもはや単一のプラットフォームに固執しておらず、NielsenIQベトナムの中小企業担当アソシエイトディレクター、レ・ミン・トラン氏は、消費者はTikTokで商品を閲覧し、Shopeeでお得な価格を見つけ、Facebookで苦情を申し立て、店舗で商品を受け取ることができると分析しました。

したがって、「マルチタッチポイント」（オムニチャネル）モデルでは、企業が継続的にデータを同期し、すべてのチャネルにわたってエクスペリエンスを最適化する必要がありますが、中小企業が単独で、または従来のモデルに従って運営している場合、これを満たすのは困難です。

特に、AIはEコマースにおいて人気のツールになりつつあります。商品の推奨、需要分析、コンテンツのパーソナライゼーションからカスタマーケアのサポートまで、AIは多くの段階で人間よりも優れたパフォーマンスを発揮しますが、中小企業は技術力と資金力の不足によりAIを体系的に導入することが難しく、本来平等な機会であるべきテクノロジー競争において取り残されてしまっています。

中小企業は淘汰されないように変革する必要がある。

AccesstradeのCEO、ド・フー・フン氏によると、中小企業はいつまでも大手ECプラットフォームの「尻尾」を追うことはできない。中小企業はより積極的に行動し、独自のエコシステムを設計すべき時が来ている。最もシンプルかつ実現可能な方法は、独立したECサイトを構築し、そこで中小企業がすべての運営、顧客データ、ブランド戦略を管理することだ。

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ユーザーは、eコマースプラットフォームで買い物をする際に、商品や価格を分析するためにAIを活用するケースが増えています。イラスト写真

実際、このモデルはモバイルワールドやロンチャウ薬局といった企業に好結果をもたらしました。彼らはプラットフォームを放棄するのではなく、顧客行動をソーシャルネットワークから自社ウェブサイトへと積極的に誘導し、より効果的なセールスファネルを構築しています。

さらに、中小企業は、Google、Zalo、YouTubeなどのサポートプラットフォームを活用し、ライブストリーム、チャットボットによる顧客ケアを組み合わせ、特にシンプルなAIツール（自動製品提案、顧客分類など）を適用して、人件費を節約しながら効率を最適化する必要があります。

もう一つの戦略として、同じ業界の中小企業のクラスターを構築することが挙げられます。例えば、ホーチミン市にあるファッション業界の中小企業のクラスターは、倉庫を共同で借り、輸送費を分担し、地理的にプロモーションを行い、顧客データを共同で活用することができます。このモデルは世界的には目新しいものではありませんが、ベトナムではほとんど適用されていません。しかし、中小企業がリソースの制約をスマートに克服するのに役立つ可能性があります。

商工省電子商取引管理局長のレ・ティ・ハ氏によると、消費者は「AIをますます活用し、体験への関心が高まり、ショッピングにおけるエンターテイメント性に惹かれる」とのことです。つまり、デジタルトランスフォーメーションは単なる「トレンド追随」ではなく、生き残るための条件なのです。そのためには、中小企業は長期的な戦略を策定し、デジタル時代における顧客へのアプローチ方法を再学習することから始める必要があります。

しかし、厳しいデジタルの海で中小企業が単独で泳ぐことを求めるのは不可能であり、国内の電子商取引プロジェクトへの優遇資本支援、共有物流インフラの開発、国内外の企業間の公平な課税競争の場の創出など、国がより強力に介入する必要があるという意見も多くある。

最も重要なのは、海外のプラットフォームとの競争力を高めるために「ベトナム製」のeコマースプラットフォームへの投資が不可欠であるということです。ただし、国内中小企業向けの施策（初期手数料無料、コミュニケーションサポート、同期配送など）を優先する必要があります。国内にeコマースインフラが整備されれば、中小企業は国内販売だけでなく、より積極的かつ持続可能な方法で海外展開を図ることができるようになります。

中小企業はベトナム経済の重要な支柱ですが、もし彼らがeコマースの世界に「飲み込まれ」続けるようであれば、数万もの企業が淘汰されるだけでなく、デジタル成長の勢いも著しく低下するでしょう。これを受けて、ベトナムeコマース協会のグエン・ゴック・ズン会長は、「eコマース企業は、新技術の適用において先駆者でなければなりません。AIはもはや『使うかどうか』ではなく、『どのようなAIを使うか』、そして『どのようにトレーニングするか』が問題なのです」と断言しました。

この言葉は、大規模なeコマースプラットフォームに当てはまるだけでなく、絶えず変化する市場で生き残りたい中小企業にも特に当てはまります。ユン氏によると、eコマースが日々変化する状況において、中小企業が自ら変革しなければ、システムによって淘汰されてしまうでしょう。なぜなら、市場は遅い人を待ってくれないからです。しかし、適切な戦略と政策支援があれば、中小企業は包括的なデジタル化の時代に、成功物語を完全に書き換えることができるのです。

ニュース・アンド・ピープル紙によると

出典: https://doanhnghiepvn.vn/cong-nghe/doanh-nghiep-vua-va-nho-can-lam-gi-de-khong-bi-nuot-chung-tren-thuong-mai-dien-tu-/20250516061745936