長年にわたり、観光競争力について議論する際、人々は自然景観、有名な史跡、交通インフラ、ホテルやサービスシステムなどを思い浮かべることが多かった。しかし、デジタル時代において、その競争環境は急速に変化している。ある国が数多くの美しい景観を擁していても、強力な文化的影響力とグローバルメディアにおける十分な存在感を確立できなければ、その国が持続的に魅力的な観光地となることは非常に困難だろう。
実際、現代の観光はもはや単なる地理的な移動ではなく、感情、想像力、そして体験への欲求の動きへと変化しつつあります。この意味で、文化産業はグローバル観光にとって新たな「金鉱」として台頭しています。映画、 音楽、フェスティバル、ファッション、ゲームからオンラインプラットフォーム上のデジタルコンテンツに至るまで、すべてが国家イメージの構築、観光トレンドの牽引、そして現代社会における新たな消費の流れの創出に直接的に関わっています。
「ソフトパワー」については長らく議論されてきたが、おそらく今日ほど観光産業に大きな影響を与えている時代はかつてなかっただろう。
ソフトパワーが絶対的な力となる。
世界を見渡すと、現在観光業で成功している国々は、同時に強力な文化産業も有していることが明らかだ。
韓国はその最たる例だ。わずか20年余りで、韓国は韓流ブームを巨大な「ソフトパワーの源泉」へと変貌させた。K-POP、映画、テレビドラマ、ファッション、化粧品、エンターテインメント番組などは、数百億ドルもの収益を生み出すだけでなく、韓国への外国人観光客の波も引き寄せている。
多くの人々は、単なる観光目的ではなく、映画や音楽、デジタルプラットフォームで目にした文化空間に身を置くためにソウルを訪れる。ドラマ「愛の不時着」のロケ地や「BTSを追う」ツアーは、外国人観光客に人気の観光スポットとなっている。韓国文化体育観光部によると、韓国を訪れる外国人観光客の55%以上が、ポップカルチャーから直接的な影響を受けていると答えている。
日本はアニメ、漫画、ゲームを観光振興に効果的に活用してきた。「君の名は。」「鬼滅の刃」「スラムダンク」といった人気アニメシリーズに登場する多くの場所が、世界中の若者にとって人気の観光地となっている。日本の多くの地方自治体は、アニメ業界と積極的に連携し、テーマ別の観光商品を開発している。
タイは、映画、フェスティバル、料理、観光メディアを巧みに融合させる能力も高く評価されている。ドラマシリーズ「ホワイト・ロータス」がタイで撮影された後、オンラインプラットフォームでのタイ観光に関する検索数が急増した。これらの事例は、現代の観光が文化産業の論理に基づいて運営されるようになっているという現実を示している。
自分の感情に従って旅をしよう。
文化が観光業を活性化させる
「緑の草の上に黄色い花が咲く」という歌は、フーイエン県の観光ブームを後押しした。
- 『キングコング：髑髏島の巨神』は、クアンビン省、ニンビン省、ハロン湾を世界に紹介する。
大規模コンサートは、文化消費、観光、サービスといった新たなエコシステムを生み出す。
デジタル時代において、観光客はもはや単に「見るために旅行する」だけでなく、ますます「感情に基づいて旅行する」ようになっている。彼らはメディアによって既に想像の中で作り上げられたイメージに基づいて旅行先を選ぶ。TikTokで数本の動画が拡散されただけで、コーヒーショップが一大ブームになることもある。映画がきっかけで、地域全体が世界的な観光地へと変貌することもある。野外コンサートも数万人の観客を集め、宿泊施設、サービス、ショッピング、そして様々な体験に波及効果をもたらす可能性がある。
この観点から見ると、文化産業は本質的に、世界の観光産業にとっての「国家イメージ工場」になりつつあると言えるでしょう。ベトナムは、この競争に参加するための膨大な文化資源を実際に有しています。ユネスコの世界遺産が8ヶ所、数万点もの歴史的遺物、豊かな民俗祭典、独自の文化遺産を持つ54の民族、多様な食文化、そして活気に満ちた現代文化のエコシステムがあります。しかし、現状最大の弱点は、多くの文化的価値がまだ「未加工資源」の形で存在し、世界規模で展開できる文化産業製品へと転換されていないことです。
多くの史跡は単に「存在している」だけで、現代の物語を伝える力を欠いている。多くの地域は優れた資源を有しているものの、国際的な影響力を生み出すのに十分な強力なメディアエコシステムが不足している。
コンサートが番組の「目玉」になったとき。
近年、ベトナムの文化製品がいくつか登場し始めている。
韓流はどのようにして「観光帝国」を築き上げたのか？
韓国を訪れる外国人観光客の55％以上が、映画、音楽、デジタル文化コンテンツの影響を受けている。
「BTSの足跡を辿る」ツアーは、ドラマ「愛の不時着」のロケ地として人気を集めている。
K-POP、映画、化粧品、ファッションは相互に関連し、観光、消費、文化を含むバリューチェーンを形成している。
社会的な影響力を生み出し、国のイメージを高める可能性は非常に高い。映画『緑の草に黄色い花が咲く』はフーイエン省への観光客数を劇的に増加させた。『キングコング：髑髏島の巨神』はクアンビン省、ニンビン省、ハロン湾の映像を何百万人もの海外視聴者に届けた。特に、近年の音楽コンサートのブームは、「文化イベント経済」の明確なモデルを示している。
「千の障害を乗り越える兄貴」「兄貴がこんにちは」といったプログラムや、その他多くの野外音楽フェスティバルは、数万人の観客を惹きつけるだけでなく、宿泊、飲食、ショッピング、体験型観光、エンターテイメントサービスなどを含む、関連する消費エコシステムを形成している。コンサートはもはや単なる音楽イベントではなく、総合的な文化観光商品となっている。多くの国では、「コンサート経済」は長らく文化産業の重要な構成要素であり、ベトナムもこの潮流に加わり始めている。
デジタル空間における競争
かつて観光業は主に資源やインフラを競い合っていたが、現在では競争はますますデジタルメディアの領域で繰り広げられている。
「デジタル2026」レポートによると、ベトナムには現在7,900万人以上のインターネットユーザーがおり、その約95%がオンライン動画を視聴し、70%以上が旅行を決める前にソーシャルメディアを通じて旅行情報を検索している。これは、現代の観光が「アテンション・エコノミー」に突入し、デジタル空間での認知度が旅行先の魅力をほぼ決定づけるようになったことを示している。TikTokの短い動画、YouTubeのVlog、Instagramで拡散された写真シリーズなどは、従来のマーケティングキャンペーンよりもはるかに強力なプロモーション効果を発揮することがある。
ハザン省はその好例です。マピレン峠、ニョークエ川、ソバの花畑の写真がTikTok、YouTube、オンライン新聞に頻繁に登場し、この地域が若者にとって最も魅力的な旅行先の一つとなるのに貢献しました。2025年上半期だけで、ハザン省は約170万人の観光客を迎え、4兆6000億ベトナムドンを超える観光収入を生み出しました。ダナン市も、国際花火大会を通じてイベントを「国家的なメディア商品」に変える能力を示しました。ニンビン省も、「ゴールデン・タムコック・チャンアン」観光週間を通じて、長年にわたりデジタル面での影響力を発揮してきました。
空港、高速道路、ホテルが観光のハードウェアだとすれば、デジタルメディアは旅行先が選ばれるかどうかを左右する「ソフトインフラ」になりつつあると言えるだろう。しかし、ここで新たなパラドックスが浮かび上がってくる。観光がアルゴリズム、バイラルなトレンド、ソーシャルメディアでの視聴回数競争に過度に左右されるようになったら、一体どうなるのだろうか？
（つづく）
出典：https://baovanhoa.vn/van-hoa/ky-1-khi-van-hoa-tro-thanh-mo-vang-cua-du-lich-231300.html
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