数千億ドルの価値がある「金鉱」、高級品業界を眠れなくさせる新たな敵

高級ブランド各社が顧客を店舗に呼び戻すのに苦戦する中、今や彼らの最大の競争相手は他のブランドではなく、皮肉なことにかつて販売していた商品そのものなのかもしれない。

静かな革命が進行中だ。ボストンコンサルティンググループ（BCG）とヴェスティエール・コレクティブ・プラットフォームによる最近のレポートによると、高級品のリセール市場は年間10%の成長率で成長しており、これは新品市場の3倍の速さだ。

この市場は、現在の2,100億ドルから2030年までに3,600億ドルに拡大すると予想されています。ベイン・アンド・カンパニーの別のレポートでも、この市場は2024年には560億ドルに達し、10年前のほぼ3倍の規模になると推定されています。

一方、高級品の新製品に対する需要は6四半期連続で横ばいとなっており、巨大企業LVMHでさえ第3四半期の売上はわずか1%の伸びにとどまった。この数字は苦戦を物語るには小さいが、市場に安堵のため息をつくには十分大きい。

中古品市場の台頭はパラドックスを生み出している。ブランドは、すでに消費者のクローゼットに眠っている何十億ドルもの価値がある高級品と競争しなければならなくなっているのだ。

Mỏ vàng trăm tỷ USD, kẻ thù mới khiến giới kinh doanh hàng xa xỉ mất ngủ - 1 — 中古高級品市場の規模は2030年までに3,600億米ドルに達すると予測されている（写真：LinkedIn）。

Z世代が新製品に「背を向ける」とき

かつて、リセール市場は間接的な支援チャネルとみなされていました。消費者は古い商品を売却し、そのお金で新しい商品を買い替えていました。しかし、この行動は過去2年間で大きく変化しました。

専門家は、新品市場を完全に無視して、中古品を売ったお金で別の中古品を購入する人が増えていると指摘している。

この傾向は若い世代の消費者の間で最も顕著です。ベイン・アンド・カンパニーのデータによると、Z世代（1997～2012年）の2024年の新作高級品への支出は前年比7%減少し、Y世代（1981～1996年）も2%減少すると予想されています。

しかし皮肉なことに、世界最大のオンライン高級品リセールプラットフォームであるザ・リアルリアルで最も急速に成長している顧客層は、Z世代とY世代です。過去18ヶ月間で、同プラットフォームの売上高は平均10%増加し、株価はわずか1年で200%以上上昇しました。

なぜこのような「離れ」が起こっているのでしょうか？ベインのファッション＆ラグジュアリー部門グローバルヘッド、クラウディア・ダルピツィオ氏はこう説明します。「バイヤーは依然としてこれらのブランドを好んでいますが、現状の価格を支払う意欲がなくなってきています。」

長年にわたる価格高騰の後、新品価格の高騰と不透明な経済見通しが相まって、特に若い世代の消費者はより慎重に買い物をするようになりました。BCGのレポートによると、中古ブランド品を購入する人の80%が価格を重視する傾向にあります。

しかし、価格がすべてではない。若者は購入し、体験し、すぐに転売していると、韓国のプラットフォーム「ブンジャン」のCEO、チェ・ジェファ氏は言う。「この成長は、若者の高級品に対する見方や接し方の根本的な変化を反映しています」と彼は言う。

彼らは掘り出し物を探すだけでなく、珍しい品や廃盤になった収集品も探します。

新たな「ゴールドスタンダード」：偽造品との戦い

市場が拡大するにつれ、偽造品という固有の問題がこれまで以上に深刻化します。

中古品業界は長らく「買主責任」の原則に基づいて運営されてきました。しかし、この原則は時代遅れです。

「偽造技術は非常に巧妙化しており、高級ブランドでさえ偽造品を見破れなかったり、誤って修復してしまうこともある」とブンジャンのチェイ氏は語った。

本物ブランドと同じ皮革サプライヤーの素材を使っていても、「スーパーフェイク」のエルメスのバッグやロレックスの腕時計に何千ドルも費やしてしまうという悪夢のような話が、ネット上には溢れている。

信頼が脅かされると、再販プラットフォームは変化の必要性を痛感します。認証は新たな「ゴールドスタンダード」となり、顧客維持に不可欠な要素となっています。

プラットフォームは信頼を得るためにテクノロジーと人材に多額の投資をしなければなりません。

シンガポールでは、マーケットプレイス「Carousell」が市内中心部に初の実店舗をオープンしました。高級品専門の店舗です。出品者は商品を持ち込み、専門家による鑑定と検査を受けます。

「素材だけでなく、ステッチや刻印といった細部まで徹底的にチェックします」と、カルーセル・ラグジュアリーの最高業務責任者、トレゾール・タン氏は語る。「最終的には、私たちの評判がかかっているのですから。」

Carousellは独自のデータベースを構築し、商品が正規品でない場合は返金保証を提供しています。価格は決して安くはないかもしれませんが、Carousellが販売しているのは「適正価格」と安心感です。

「他社より200ドル高いかもしれないが、お客さまは『安心のために200ドル多く払うべきか』と考えるだろう」とタン氏は語った。

韓国では、ブンジャン社がさらに一歩進んで、手作業による検査と科学機器、そして人工知能（AI）を組み合わせた真贋判定システムを開発しました。このAIシステムは数十万ものデータセットで「トレーニング」され、99.9%の精度を達成し、常に新たな偽造手口を「学習」しています。

信頼への投資は成果を上げました。現在、高級品はブンジャンの年間取引額11億ドルのうち25%以上を占めており、2025年上半期の売上高は30%増加しました。カルーセルも「力強い成長」を記録しています。

Mỏ vàng trăm tỷ USD, kẻ thù mới khiến giới kinh doanh hàng xa xỉ mất ngủ - 2 — 偽造がますます巧妙化する中、信頼と製品の真贋判定は高級品業界の新たな「ゴールドスタンダード」となっている（写真：Entrupy）。

古い商品がデータの「金鉱」になるとき

収益性の高いリセール市場にもかかわらず、高級ブランド大手は直接的な参入に消極的でした。その理由には、物流上の複雑さとブランドイメージの問題が挙げられます。中古バッグの売り手と新品バッグの買い手が隣り合って並ぶのは気まずいものですし、どのブランドも顧客に「あなたの商品は今、元の価値のほんの一部に過ぎません」と言いたくありません。

しかし、参加していないからといって、無視しているわけではない。市場は今やデータの「金鉱」となっているのだ。

ブランドは、単なる競争相手としてではなく、中古市場を綿密に監視し始めています。自社製品のどの商品が急激に人気を取り戻しているかを見極めるためです。高級品リセールプラットフォームのアルゴリズム（販売速度や検索ボリュームに基づく）は、ファッショントレンドを最も正確かつ迅速に示す指標となっています。

好例がクロエのパディントンバッグです。かつては人気がなかったこのバッグは、中古市場で突如として再び「ホット」な存在となりました。The RealRealでの平均価格は、2024年の217ドルから現在では724ドルへと急騰しました。この流れを捉え、クロエはすぐにこのバッグを公式市場で再発売しました。

ルイ・ヴィトンやバレンシアガもこの動きに追随しており、中古市場からの需要の急増を受けて、今年はクラシックなバッグデザインを再発売している。

中古市場は「価格の透明性」という諸刃の剣も生み出しました。消費者は新品を購入する前に中古品の価格を比較し、その価値がどの程度維持されるかを見極めるようになりました。

これは、ルイ・ヴィトンやボッテガ・ヴェネタのようなブランドにとっては朗報です。これらのブランドのバッグは、状態が良ければ元の価格の89%で再販できるからです。しかし、価値が急落するブランドにとっては悪いニュースであり、常に再販価値を求める買い手にとって魅力が薄れてしまいます。

中古高級品市場はもはやニッチ市場ではなく、認証技術に支えられ、新世代の消費者が主導する洗練された並行産業へと進化しました。

ソーシャルメディアはブランドにとって直接的な競合相手であると同時に、貴重なトレンドデータの情報源でもあります。ラグジュアリーブランドにとって今、最大の課題は、新商品の開発だけでなく、数クリックで手に入る「お買い得品」ではなく、顧客に正規の価格で購入してもらうことです。

出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mo-vang-tram-ty-usd-ke-thu-moi-khien-gioi-kinh-doanh-hang-xa-xi-mat-ngu-20251025152425867.htm