ホワイトバレンタインデー（3月14日）のギフト市場は、日本発祥の祝日であるにもかかわらず、10年前の3分の1にまで縮小している。
もともと商業目的で作られた日本のホワイトバレンタインデーは、バレンタインデーに贈られるチョコレートの贈り物を指す「義理チョコ」文化とともに、徐々に衰退しつつある。
キャリアコンサルティング会社Laiboが20歳から59歳までの520人を対象に行った調査によると、90%が同僚にチョコレートを贈る習慣を維持していないことが明らかになった。ホワイトバレンタインデーは日本人男性が贈り物を受け取る機会だが、70%は受け取りたくないと答えている。義務的にチョコレートを贈ったり受け取ったりするという考えは、煩わしいとみなされている。
日本記念日協会のデータによると、2014年に4億9600万ドルと推定されたギフト市場は、年々縮小傾向にあり、2021年には1億6300万ドルにまで落ち込んだ。
1988年のホワイトバレンタインデー、東京のデパートは買い物客で賑わっている。写真：毎日新聞社
一方、各社はホワイトバレンタインデーの販売促進キャンペーンに引き続き力を入れている。日本には贈り物を返す文化があるという広告メッセージを強調しているのだ。
実際には、ソーシャルメディアには、2月14日のバレンタインデーに比べて、ホワイトバレンタインデーの贈り物を選ぶ際に消費者が抱える懸念やためらいを示す投稿はそれほど多くない。
ホワイトバレンタインデーは、1970年に福岡市に本社を置く菓子会社が制定したマシュマロデーが起源です。1980年代には、日本菓子産業協会が、バレンタインデーにチョコレートをもらったお返しにキャンディーを贈る日として、このイベントを全国的に推進しました。
しかし、バレンタインデーとホワイトバレンタインデーは、男女平等が重視される現代社会とは相容れない二つの祝日だと考えられつつある。
ホワイトバレンタインデーは、菓子メーカーが宣伝する商業イベントとみなされており、時代とともに消滅したり、変化したりする可能性がある。
ゴックンガンさん（毎日新聞より）
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