ベトナムのリアリティ番組の最新エピソードでは、ベトナム料理を世界に広めるというメッセージが大きな話題となり、視聴者だけでなく海外ゲストからも注目を集めました。「ベトナム料理を世界の台所にする」というメッセージが最も印象的です。
この発言は、現代マーケティングの父と称されるフィリップ・コトラー教授が2007年に開催された「新時代の新しいマーケティング」というカンファレンスで述べた言葉に遡ります。ベトナムが目指すべきイメージとして「世界の台所」というイメージを示唆する分析記事も数多く発表されています。最近では、ダン・トリ紙にもブー・ティエン・ロック博士による記事が掲載され、この内容が取り上げられました。
この話は目新しいものではないが、ベトナムの国家ブランド構築政策について多くの考えを呼び起こすものである。
料理の真髄はファストフードではない
まず第一に、私の考えでは、「キッチン」という概念は、料理という概念における単なる細部に過ぎません。地理的特徴に関係する食材、国の文化や歴史に関係する調理法や食習慣などが含まれます。したがって、「キッチン」は世界の食料供給量という観点からしか定量化できず、料理の振興について語ることには等しくありません。
したがって、「キッチン」のイメージが、持続可能な開発目標（SDGs）に規定されている世界の食料安全保障問題の解決に結びつくと、料理を通じてベトナム文化を広めるという要素は限定的になってしまう。
コトラー教授の元の引用は、中国を世界の工場、インドを世界のオフィスと称した後、ベトナムに向けて提案されたものです。一見すると、これはベトナムの豊かな食資源と食の伝統に基づいた、記憶に残るベトナムブランドを提案しているように見えます。
2023年7月にハノイで行われたツアー中、BLACKPINKはベトナム料理を何度も称賛した。メンバーのロゼは特にフォーが好きで、この名物料理を食べる時は「最後の一滴まですする」のが特徴だと語っていた。（写真：トアン・ヴー）
しかし、コトラー教授の評価は、経済のグローバル化によって各国が「グローバルバリューチェーン」の一環となるという前提に基づいています。この評価に同意するならば、ここでの「キッチン」とは料理の真髄ではなく、世界中にサービスを提供する生産ラインにおける食品生産であることを認めなければなりません。
中国のように安い労働力で工場をいくつも建設したり、インドのようにアウトソーシングサービス（オフショア）用のコールセンターやオフィスを何百も建設したりするのとは異なり、ベトナムは世界の人口の食料消費のニーズに応えるために何千ものキッチンを建設することはできません。
ベトナムが「世界の台所」となる戦略を推し進める上で、より現実的な道筋は、最大の食料輸出国となることです。これは、世界情勢の複雑な展開の中で特に重要です。こうした状況は、各国の食料安全保障の確保という目標に間接的な影響を与えています。この明るい見通しは、ベトナムの2023年上半期のデータにおける好材料によって部分的に裏付けられています。水産物の輸出額は3ヶ月連続で10億米ドルに達し、米の輸出量は約200万トンに達しました。
さらに、数十億人の「台所」となるために、ベトナムが目指すべき目標は、貿易を通じてベトナム料理を広める方法を見つけることです。これは、ベトナム料理の産業化、そしてフリーズドライや真空パック（例：フリーズドライフォー）といった技術を用いたベトナム食品の輸出によって、ますます実現可能になっています。
しかし、これはベトナム料理を紹介しているのではなく、単に製品を国際市場に紹介しているに過ぎません。インスタントラーメンと呼ばれる料理を発明したのは日本人なのに、日本はインスタントラーメンで自国の料理の真髄を紹介することはできないと私たちは考えています。フランス、韓国… も同様に、フリーズドライ食品で自国の料理を紹介することはできないのです。
したがって、上で理解した「キッチン」の概念は、生の食材を提供するというレベルにとどまり、ベトナム料理を宣伝するものではありません。
料理は文化であり、歴史であり、時空を超えた多様性なので、「世界の台所」のように一貫した主題にはなり得ません。
さらに厳密に言えば、ある国が世界の「台所」となるには、世界中の人々の食文化を吸収することが不可欠です。「台所」のイメージに似た例として、アメリカのファストフードブランドであるマクドナルドのイメージが挙げられます。ベトナムは、ファストフードを通して自国のブランドを国際社会に印象づけるだけの力と意欲を持っているのでしょうか？
国家ブランドの観点からベトナム料理を考える
よりマクロ的かつ長期的な戦略レベルでは、「世界のキッチン」というイメージの背後にある意図は、マーケティング、国際関係、そしてパブリック・ディプロマシーが交差する概念、つまり国家ブランディングを通して理解される必要がある。
この概念と関連のある政策アナリストの一人、サイモン・アンホルト氏によると、「国家ブランディング」とは「国家の能力を通して国民が国家に対して抱く総合的な認識」です。ブランディングにおいて注目すべき重要な点は、独自性と差別化です。各国は、活用すべき強みを見つけ、消費者、つまり世界中の人々の注目と好意的な認識を得るために競争しなければならない市場に置かれています。
この観点からすると、「世界のキッチン」というブランドは、ベトナムに非常に近い ASEAN 諸国で以前に使用されていた場合、実装がさらに困難になります。
2004年以来、タイ人は自国を「世界の台所」として宣伝してきましたが、最近では徐々に「世界の台所」のイメージを捨て去り、よりグローバルな考え方を示し、新型コロナウイルス感染症後の食糧不足に対処するための「アジアのイノベーションハブ」、またはテクノロジーのトレンドに対応するためにグリーン経済とデジタル変革を促進するための「スタートアップ企業や「農業起業家」のホットスポット」など、食糧安全保障の問題に取り組むより具体的な役割を目指しています。
したがって、もしベトナムが現在本当にこのイメージを選択するのであれば、これは時代に比べて遅いステップであると考えられるし、タイが長年行ってきた方法との違いを生み出すには多額の投資が必要である。
ベトナム料理のブランド展望
ベトナム政府は2008年以来、料理を通じてベトナムのイメージを世界にアピールするなど、文化外交に重点を置く決議を掲げてきた。
2017年のベトナム料理文化協会の設立は、料理を国家ブランディングの一部に組み込む動きを示すものです。現在、協会は「ベトナムの代表的な料理1,000品目コレクション」の構築と、「ベトナム料理オンラインマップ」および「ベトナム料理オンラインミュージアム」へのデジタルトランスフォーメーションのフェーズ2に入っています。
さらに、ベトナム料理は世界的にますます認知度が高まっています。例えば、「フォー」と「バインミー」という言葉は、オックスフォード辞典で「麺類」や「バゲット」、あるいは「サンドイッチ」といった概念を他の料理に用いる必要はなく、もはや公式用語として認められています。今年のミシュランランキングにベトナム料理のレストランや飲食店が登場したことは、ベトナム料理の国際的な浸透にとって前向きな兆候と言えるでしょう。
ニュージーランド最大の都市オークランドの「ダック・ダック・グース・イータリー」で提供されるベトナム風サンドイッチ（写真：Nzherald）
一般的に、「世界の台所」というイメージは覚えやすいものの、その意味は曖昧で、ベトナム文化の普及という目標には不十分です。このイメージは文化外交の方向性には適しておらず、ベトナム料理に長期的な競争力のあるブランド価値をもたらすこともできません。さらに、「料理」を「台所」と同義にすることは、ベトナムの文化や料理にまつわる歴史を単純化することにもつながります。ベトナムは、より価値の高いブランドを目指し、世界の料理地図に浸透するための戦略を練るべきです。
食糧の観点から、ベトナムは持続可能な農業開発の価値を追求し、国内外の食糧問題を解決する必要があります。ベトナムがさらに注力すべき食品の一例として、コーヒー豆が挙げられます。コーヒー豆の輸出量を増やすと同時に、コーヒーフィルターのイメージや、エッグコーヒーといったベトナム独自のコーヒー料理など、ベトナムのコーヒー関連文化の普及にも注力する必要があります。
ベトナムは、料理を振興するというアプローチにおいて、国際社会、特にベトナムとは料理が大きく異なる国々に受け入れられるよう、常に多様性を目指す必要があります。
多くの情報提供から料理体験や交流の企画まで、ベトナム料理は地元の人々の生活に徐々に溶け込み、インド発祥の「チキンティッカマサラ」がイギリスで「国民的」料理となったように、他国の料理に欠かせないものとなることを目指す必要があります。
著者：レ・ゴック・タオ・グエンは、現在、ノッティンガム大学寧波校（中国）で政治史学の博士課程に在籍しています。彼女の研究は、ベトナム、中国、韓国のパブリック・ディプロマシー、文化外交、そしてソフトパワーに焦点を当てています。
それ以前は、ホーチミン市の人文社会科学大学、経済法大学、ホンバン国際大学、ホーチミン市経済金融大学など、ホーチミン市の大学で6年以上にわたり国際関係の研究と教育に携わってきました。アベリストウィス大学（英国）で国際政治学の修士号、ノッティンガム大学（英国）で国際関係学の学士号を取得しています。
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