전자상거래 '거대기업' 간의 치열한 경쟁: 누가 승리하고, 누가 패배할까?

(댄 트리) - 전자상거래 대기업들은 일련의 새로운 전략을 내세우며 전례 없는 치열한 경쟁에 돌입하고 있습니다. 구매자는 이익을 얻는 반면, 판매자는 비용과 수익에 대한 압박에 직면하게 됩니다.

흐엉썬( 하띤 ) 산악 지역에 사는 51세 다오 티 호아 씨는 예전에는 쇼핑할 때만 시장에 갔었습니다. 하지만 1년 넘게 온라인 쇼핑의 "팬"이 되었습니다.

"제품 판매 라이브 스트리밍을 보고 할인 코드를 찾아 주문했어요. 이제 집에 앉아서 모든 걸 살 수 있고, 시중보다 가격도 저렴해요. 보통 리뷰를 먼저 읽고, 괜찮은 상품이 있으면 바로 구매해요. 마음에 안 들면 반품도 할 수 있고요." 호아 씨가 말했다.

"온라인 쇼핑"이라는 개념이 아직 생소했던 시절부터 베트남 전자상거래는 10년이 넘는 시간 동안 눈부신 발전을 거듭했습니다. 소규모 실험 플랫폼 몇 개에서 250억 달러 규모의 역동적인 시장으로 성장했습니다. 온라인 쇼핑은 더 이상 도시 젊은이들만의 전유물이 아닙니다. 온라인 "열풍"은 농촌과 산악 지역으로까지 퍼져 나갔고, 호아 씨와 같은 사람들도 도시인들처럼 상품을 찾고, 라이브 스트리밍을 시청하고, 주문하는 데 능숙해졌습니다.

치열한 홍보전과 '빅사'들의 새로운 경쟁

10년 넘게 발전해 온 베트남 전자상거래는 수십 개의 거래소가 설립되었다가 빠르게 사라지는 호황기를 거쳤습니다. 이제 시장은 강력한 구조조정의 시기를 맞이하고 있으며, 잠재력이 충분한 업체들만 남게 되었습니다. 센도(Sendo), 보소(Voso), 밧지아(Vat Gia), 초디엔투(Cho Dien Tu)와 같이 한때 유명했던 플랫폼들은 점차 잊혀지고, 국내외 "거대 플랫폼"들의 치열한 경쟁에 자리를 내어주고 있습니다.

현재 이커머스 시장은 쇼피(Shopee), 틱톡샵(TikTok Shop), 라자다(Lazada), 티키(Tiki)라는 4대 거대 기업을 중심으로 형성되어 있습니다. 이커머스 데이터 플랫폼 메트릭(Metric)의 데이터에 따르면, 2025년 3분기 말까지 쇼피(Shopee)는 56%의 시장 점유율로 선두를 달리고 있으며, 틱톡샵은 2022년에 합류했지만 41%까지 치솟는 놀라운 성장세를 보이고 있습니다. 라자다는 3%의 안정적인 시장 점유율을 유지하고 있는 반면, 티키는 시장 점유율이 1% 미만으로 떨어지면서 사업 규모를 점차 축소하고 있습니다.

베트남의 전자상거래 경쟁은 점점 더 치열해지고 있습니다. 탄탄한 재무적 잠재력, 유연한 홍보 전략, 그리고 효과적인 사용자 유지력을 갖춘 플랫폼만이 살아남을 수 있습니다.

소비자를 유치하기 위해 플랫폼들은 1/1, 2/2, 3/3 등 더블데이 또는 블랙 프라이데이, 온라인 프라이데이 등 다양한 할인 프로그램을 지속적으로 선보입니다. 많은 상품이 50~90% 할인되며, "무료 배송", "코인 환불", "동일 가격 상품", "1+1" 등의 혜택도 제공됩니다.

플랫폼의 주요 방향 중 하나는 콘텐츠와 엔터테인먼트 쇼핑 경험(라이브 스트리밍, 짧은 영상 )에 집중 투자하는 것입니다. 특히, 라이브 스트리밍 판매는 구매자가 직접 시청하고, 소통하고, 프로모션을 찾아볼 수 있는 주요 수단이 되고 있습니다.

TikTok Shop과 Shopee와 같은 유명 브랜드 역시 많은 KOL(인플루언서), KOC(인플루언서) 및 유명인을 후원하고 협력하는 데 비용을 아끼지 않고 있으며, 이를 통해 대규모 음악 페스티벌, 라이브 스트리밍, 인터랙티브 게임 등을 제공하여 구매자의 관심을 끌고 있습니다.

"거대" 쇼피는 쇼핑과 엔터테인먼트 모델에 많은 돈을 투자합니다(사진: 쇼피).

이와 함께 플랫폼들은 물류 시스템과 서비스 경험에 막대한 투자를 하고 있습니다. 플랫폼들은 창고 네트워크, 상품 분류 센터, 그리고 자체 배송팀 구축에 집중하고 있습니다.

전자상거래 플랫폼 간 경쟁은 단순히 "할인"만을 위한 것이 아니라 기술, 인프라, 그리고 사용자 경험 측면에서도 포괄적인 경쟁으로 확대되고 있습니다. 예를 들어, 쇼피(Shopee)의 물류 자회사인 SPX 익스프레스(SPX Express)는 흥옌(Hung Yen) 에 17헥타르 규모의 상품 분류 센터를 개발할 계획입니다.

라자다는 2022년부터 2023년까지 물류 시스템에 집중 투자해 왔습니다. 2023년 3월, 이 "거대 기업"은 송탄 산업단지(호치민시)에 총면적 약 2만m² 규모의 상품 분류 창고를 가동했습니다. 이전에도 라자다는 호치민시와 하노이에 분류 센터와 상품 보관 및 가공을 위한 여러 창고를 운영한 바 있습니다.

구매자는 이익을 얻고 판매자는 압박을 받는다

전자상거래가 성장하고 플랫폼 간 경쟁이 치열해지고 있으며, 가장 큰 수혜자는 바로 고객입니다. 다양한 상품, 저렴한 가격, 빠른 배송, 그리고 다양한 부가 서비스가 제공됩니다. 구매자는 가격, 프로모션, 서비스 품질, 그리고 제품 품질까지 고려할 권리가 있습니다.

이커머스 플랫폼에서의 쇼핑은 이제 단순한 필수품이 아니라 하나의 엔터테인먼트로 자리 잡았습니다. 쇼핑과 엔터테인먼트의 결합인 "쇼핑 엔터테인먼트" 트렌드가 점점 더 인기를 얻고 있기 때문입니다. 사용자들은 라이브 스트리밍, 제품 리뷰 영상 시청, 판매자와의 직접 소통 등의 활동에 참여할 수 있습니다.

하노이에 사는 응우옌 호아 씨는 9월 9일, 11월 11일, 12월 12일 같은 더블데이를 기다려 라이브 스트리밍을 시청하는 경우가 많습니다. 자세한 제품 리뷰를 확인하고 좋은 가격과 무료 배송 코드를 찾기 위해서죠. 그녀는 "더블데이는 유명 KOL들이 할인하는 화장품과 가전제품을 구매하고, 브랜드의 엄청난 할인으로 많은 거래를 성사시킬 수 있는 절호의 기회입니다."라고 말했습니다.

하지만 소비자가 항상 수혜를 받는 것은 아닙니다. 프로모션을 찾고, 저렴한 상품을 선호하고, KOL, KOC, 유명인을 신뢰하는 심리는 소비자를 가짜, 위조, 저품질 상품의 "함정"에 빠지게 하는 경우가 많습니다.

채널 소유자가 위조 상품 판매에 연루된 혐의로 체포된 후, Hai Sen Family TikTok 채널의 모든 제품은 전자 상거래 플랫폼의 쇼핑 카트에서 숨겨졌습니다(사진: 스크린샷).

대표적인 사례가 Quang Linh Vlogs와 Hang Du Muc입니다. 한때 수백만 명의 팔로워를 거느린 "라이브스트림 전사"로 여겨졌던 두 사람은 고객 기만 혐의로 당국에 기소되었습니다. "식사에서 녹색 채소를 대체할 수 있다"고 광고했던 Kera 야채 캔디 제품은 실제로 라이브스트림에서 소개된 것보다 훨씬 낮은 품질 검사를 받았습니다.

틱톡 채널 "지아딘하이센(Gia Dinh Hai Sen)"의 운영자가 위조 상품 거래 혐의로 기소 및 구금된 사건이 ​​여론을 들끓게 했습니다. 특히 "하이베 딜리셔스 시럽(Hai Be delicious syrup)"은 위조품으로 판명되어 틱톡 샵, 쇼피, 페이스북 등 여러 전자상거래 플랫폼을 통해 널리 판매되었습니다. 당국에 따르면, "하이베 딜리셔스 시럽" 10만 상자 이상이 주로 라이브 스트리밍과 온라인 판매를 통해 시중에 판매되었습니다.

소비자들은 점점 더 많은 혜택을 누리고 있는 반면, 전자상거래 플랫폼들이 수수료 체계를 지속적으로 조정하고 운영 비용이 계속 증가함에 따라 판매자는 점점 더 큰 압박에 직면하고 있습니다. 최근 TikTok Shop은 판매자에게 추가 수수료를 부과했는데, 특히 모든 주문 금액과 주문 내 품목 수에 적용되는 주문당 3,000동의 "주문 처리 수수료"가 부과되었습니다.

7월 초, Shopee는 구매자와 판매자 모두를 위한 쇼핑 경험을 개선하고 인프라와 기술을 지속적으로 업그레이드 및 개발하기 위해 주문당 3,000동의 인프라 수수료를 적용했습니다.

판매자들에 따르면, 새 수수료는 적은 것처럼 보이지만, 하루 수백 건의 주문이 몰리면서 총 수수료가 크게 증가하여 소규모 판매자가 경쟁하기 더욱 어려워지고 있습니다. 게다가 플랫폼의 지원 및 주문 처리는 이미 느리고 피상적인데, 추가 수수료 때문에 판매자는 더욱 "불안"해집니다.

TikTok Shop의 한 매장 주인은 주문 금액이 30만 VND가 넘으면 매장 수수료, 바우처 서비스 수수료, 주문 처리 수수료, 부가가치세, 개인 소득세 등의 수수료로 5만 VND 이상이 든다고 덧붙였습니다.

10월 27일 TikTok Shop에서 주문한 총 비용(사진: Minh Huyen).

"최저 수수료가 너무 높아서 판매자들은 최저 수수료를 충당하기 위해 끊임없이 판매 가격을 조정해야 하는데, 가격이 오르자마자 고객들이 구매를 중단하고 상품 판매가 불가능해집니다. 광고비와 배송비를 제외하고 수수료가 최대 14~15%에 달하는 업종도 있어서 판매자들은 점점 더 의욕을 잃고 있습니다."라고 한 가게 주인은 불평했습니다.

많은 상점 주인들이 플랫폼 수수료와 운영 비용의 압박으로 인해 플랫폼 사업을 유지하는 것을 심각하게 고려하게 되었다고 인정합니다. 다른 상점 주인들은 플랫폼 사업을 중단하고 페이스북이나 인스타그램과 같은 다른 플랫폼으로 전환했다고 말했습니다.

메트릭 데이터에 따르면, 3분기 말까지 운영 중인 매장은 약 566,500개에 불과했으며, 이는 올해 처음 9개월 동안 51,000개 이상의 매장이 시장을 떠났다는 것을 의미합니다.

가격 경쟁에서 지속 가능한 개발의 여정까지

가격 인하, 프로모션, 그리고 시장 점유율 확대를 위한 '돈 쓰기'로 급성장했던 시기를 거쳐, 베트남 전자상거래는 이제 더욱 지속 가능한 발전 국면에 접어들고 있습니다. 플랫폼들은 단순히 낮은 가격으로 경쟁하는 대신, 점차 상품, 서비스, 그리고 사용자 경험의 품질을 향상시키는 방향으로 전환하고 있습니다.

산업통상부 전자상거래·디지털경제국 전자상거래·디지털기술개발센터 소장인 응우옌 후 투안(Nguyen Huu Tuan) 씨는 2014년 베트남 전자상거래 규모가 수억 달러에 불과했지만, 2024년에는 250억 달러에 달할 것이라고 밝혔습니다. 연평균 약 25.5%의 성장률을 기록한다면 2025년에는 300억 달러를 돌파할 것으로 예상됩니다.

투안 씨는 지난 10년간의 강력한 성장 이후, 앞으로 베트남 전자상거래는 품질, 인프라, 소비자 신뢰에 중점을 두고 지속 가능한 개발로 전환될 것이라고 강조했습니다.

"동시에 국내 전자상거래를 온라인 수출 활동과 연계해야 합니다. 앞으로 산업통상자원부는 국내 발전과 더불어 온라인 수출 활동도 촉진할 것입니다."라고 그는 말했습니다.

많은 유명인들이 라이브 스트리밍 판매에 참여하고 있다(사진: 스크린샷).

베트남 전자상거래 협회(VECOM) 사무총장인 쩐 반 쫑(Tran Van Trong) 씨는 안전하고 지속 가능한 온라인 쇼핑 환경을 갖추려면 국가 관리 기관, 기업, 소비자 간의 협력이 필요하다고 말했습니다.

따라서 그는 관리 기관이 기업이 기술을 적용할 수 있도록 지원하는 정책을 발표해야 하며, 판매자와 구매자 간의 이해관계 균형을 보장하기 위해 투명한 법적 통로를 완성해야 한다고 말했습니다.

온라인 비즈니스는 장기적인 전략을 수립해야 합니다. 특히 온라인 환경에서 평판 좋은 브랜드를 구축하기 위해서는 단기 비용과 장기적이고 지속 가능한 이익의 균형을 맞춰야 합니다. 온라인 비즈니스는 많은 기회를 제공하지만, 동시에 많은 어려움과 경쟁도 동반합니다.

소비자 측면에서, Trong 씨는 구매자가 평판이 좋은 전자상거래 플랫폼, 정품 매장, 신뢰할 수 있는 판매자를 우선시하여 "올바른 선택"을 해야 한다고 말했습니다. 동시에 자신의 필요와 예산에 맞는 "충분한 선택"을 해야 하며, 무조건 싸게 사야 한다는 사고방식을 피해야 한다고 덧붙였습니다.

"또한 소비자들은 개인정보 보호에 대한 인식을 높이고, 온라인 사기에 대한 경계를 강화하며, 안전한 결제 수단을 선택해야 합니다. 세 당사자 모두가 책임감 있게 행동할 때에만 베트남 전자상거래 시장은 진정으로 안전하고 투명하며 지속 가능하게 발전할 수 있습니다."라고 그는 강조했습니다.

출처: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-khoc-liet-cua-cac-ong-lon-thuong-mai-dien-tu-ai-duoc-ai-mat-20251106002125615.htm