Bagaimana Luckin Coffee mengatasi Starbucks untuk menjadi rangkaian kopi terbesar di China

Ditubuhkan pada 2017, Luckin Coffee bersaing dengan Starbucks dengan strategi harga rendah, francais dan pembelian dalam apl.

Pada Jun 2023, gergasi kopi China Luckin Coffee mencapai kejayaan 10,000 kedai domestik, mengatasi Starbucks (AS) untuk menjadi rangkaian kopi terbesar di negara ini. Menjelang akhir suku kedua, Luckin Coffee mempunyai 10,829 kedai. Sementara itu, Starbucks mempunyai 6,480 lokasi.

Luckin Coffee telah diasaskan pada 2017. Starbucks telah berada di China sejak 1999. China kini merupakan pasaran kedua terbesar Starbucks selepas AS.

"Pengembangan Luckin di China telah menjadi luar biasa. Ia menjadi lebih biasa untuk mendapatkan minuman Luckin dengan harga $2, atau kurang selepas diskaun," kata Jianggan Li, pengasas dan Ketua Pegawai Eksekutif firma penyelidikan teknologi Momentum Works, kepada CNBC.

China adalah pasar minuman teh tradisional. Tetapi sejak beberapa tahun kebelakangan ini, jualan kopi semakin meningkat terutama di kawasan bandar dan di kalangan golongan muda.

Di dalam kedai Kopi Luckin di Beijing pada 4 September. Foto: Reuters — Di dalam kedai Kopi Luckin di Beijing pada 4 September. Foto: *Reuters*

Jualan kopi di China akan berkembang 8.7% setiap tahun antara 2022 dan 2027, menurut firma penyelidikan GlobalData. Pada suku kedua, Luckin Coffee membuka 1,485 kedai baharu, atau lebih daripada 16 kedai sehari. Daripada hampir 11,000 lokasinya di China, lebih daripada 7,000 adalah kedai bebas dan lebih daripada 3,600 adalah ahli gabungan, menurut laporan kewangan syarikat itu.

Rangkaian kopi berkembang ke Singapura pada Mac, kini mempunyai 14 kedai di sana. Trafik pelanggan bulanan mencecah 43 juta pada suku kedua.

"Luckin berkembang dengan cepat kerana model perniagaan mereka - dikendalikan sendiri dan difrancais," jelas Li. Vivian Leung, seorang pekerja pejabat di Guangzhou, berkata terdapat sekurang-kurangnya dua kedai Kopi Luckin dalam jarak 50 meter dari pangsapurinya.

"Francais membuka kunci pertumbuhan pesat kerana anda tidak perlu melabur modal. Kedai Luckin padat. Terdapat sekurang-kurangnya satu di setiap kejiranan. Kedai Luckin juga lebih kecil daripada Starbucks," kata Rahul Maheshwari, pelabur di Asia yang pernah bekerja untuk dana pelaburan di Beijing.

Sementara itu, kedai Starbucks di seluruh dunia semuanya diurus sendiri. Pada suku yang berakhir pada 2 Julai, rangkaian kopi Amerika membuka 588 kedai, hanya 40% daripada Luckin.

"Model berat aset adalah lebih mahal untuk dikendalikan dan lebih perlahan untuk skala," kata Momentum Works dalam satu laporan.

Model perniagaan Luckin ialah membeli melalui aplikasi dan mengambilnya di kedai atau menghantarnya ke rumah anda. Jadi ia tidak mempunyai juruwang. Kedai juga lebih kecil. Akibatnya, Luckin mempunyai kos operasi yang lebih rendah dan "boleh pulang modal" dengan cepat, kata Maheshwari.

Strategi harga kedua-dua jenama juga berbeza. Secawan kopi Luckin berharga 10-20 yuan ($1.40-$2.75), terima kasih kepada promosi yang besar. Secawan kopi Starbucks berharga sekurang-kurangnya 30 yuan.

"Luckin menyasarkan pasaran besar-besaran. Harga mereka berbeza sama sekali daripada Starbucks. Tetapi kualitinya dianggap lebih baik daripada banyak jenama kos rendah lain," kata Li. Leung juga menilai kopi Luckin sebagai "sedap dan berpatutan."

Luckin juga secara agresif mempromosikan jenamanya dengan perkongsian. Minggu lalu, ia bekerjasama dengan jenama minuman keras terkenal China Kweichow Moutai untuk melancarkan kopi susu berperisa minuman keras. Luckin menjual 5.4 juta cawan pada hari pertama pelancarannya. Moutai ialah minuman keras Cina premium.

Shawn Yang, pengarah Blue Lotus Research, berkata langkah itu adalah strategik. "Luckin sedang mengembangkan pangkalan pelanggannya dengan memanfaatkan pengiktirafan jenama minuman ikonik Cina seperti Moutai dan Coconut Palm," katanya.

Mereka juga menambah pelbagai minuman setempat pada menu yang sesuai dengan pasaran China, seperti kopi susu mutiara gula perang, kopi susu keju dan kopi santan.

"Luckin Coffee telah memainkan peranan penting dalam mengembangkan pasaran kopi di China, terima kasih kepada produknya yang sesuai untuk pelanggan domestik," kata Maheshwari dalam catatan baru-baru ini.

Luckin disenaraikan di Nasdaq (AS) pada Mei 2019. Syarikat itu bernilai 3 bilion USD kurang daripada 2 tahun selepas pelancarannya, menjadi syarikat pertama sejak gelembung dotcom 1999-2000 untuk mencapainya.

Bagaimanapun, tiga tahun lalu, Luckin telah dinyahsenarai daripada Nasdaq selepas skandal penipuan perakaunan. Mereka sebelum ini berkata mereka sedang menjalankan siasatan dalaman dan mendapati COO Jian Liu telah meningkatkan hasil sebanyak 2.2 juta yuan pada 2019. Liu dan Ketua Pegawai Eksekutif Luckin Jenny Zhiya Qian kemudiannya dipecat. Disebabkan kejadian ini, Luckin bersetuju untuk membayar denda $180 juta kepada Suruhanjaya Sekuriti dan Bursa AS (SEC) untuk menyelesaikan dakwaan penipuan perakaunan.

Pada Februari 2021, Luckin memfailkan perlindungan kebankrapan di AS untuk penstrukturan semula. Kedai mereka tetap dibuka untuk perniagaan. Setahun kemudian, mereka mengumumkan bahawa mereka telah "menyelesaikan penstrukturan semula mereka dan muncul daripada muflis."

“Kami akan terus memperkukuh pengurusan dalaman dan menambah baik barisan produk kami,” kata Ketua Pegawai Eksekutif ketika itu, Guo Jingyi. Guo dilantik sebagai CEO Luckin Coffee pada Julai 2020.

Pada suku kedua 2022, walaupun China meneruskan dasar kawalan Covid yang ketat, Luckin melaporkan keuntungan pertamanya. Untuk keseluruhan tahun 2022, rangkaian kopi itu juga memperoleh keuntungan, dengan 1.16 bilion yuan (168 juta USD). Hasil meningkat 67% berbanding tahun sebelumnya, kepada 13.3 bilion yuan.

Ha Thu (menurut CNBC, Caixin Global)

Pautan sumber