De groeistrategie van de Vietnamese zuivelgigant

Dat is de nieuwe strategie van Nutifood op weg naar de wereld die Tran Bao Minh implementeert. Tran Bao Minh zei dat hij naar de VS, Frankrijk, de EU, Japan, Australië ging... en veel bedrijven ontdekte, kleine boerderijen met honderden jaren geschiedenis, prachtige merken, goede verhalen, unieke producten, maar die werden "opgeslokt" door "grote jongens", die massaal en tegen lage prijzen produceren. De overgebleven bedrijven hebben ook een eigen klantenbestand, maar dat is erg moeilijk te ontwikkelen.

Báo Thanh niên•15/10/2025

afbeelding

"Dat is waar Nutifood naar streeft", aldus Tran Bao Minh. Hij wil goede verhalen van deze bedrijven "lenen", gecombineerd met de voordelen van Nutifood om de Zuidoost-Aziatische markt met een miljard inwoners en een snel groeiende koopkracht te veroveren. Omdat hij heel goed weet dat producten die met inspirerende verhalen te maken hebben, in deze dynamische economische regio enorm belangrijk zijn. Tran Bao Minh zag hoe een Singaporees bedrijf een klein merk met een uniek verhaal in Marokko kocht en met succes een high-end koffieketen op het Leeuweneiland opbouwde. Dat versterkt Tran Bao Minhs strategie om "verhalen te lenen en de krachten te bundelen" met kleine bedrijven in westerse landen die nog steeds hun eigen, eeuwenoude geheimen bewaren die de "grote jongens" niet hebben. En als het mogelijk is om die geheimen te gebruiken, maar ze te industrialiseren om ze groter en sneller te maken, dan...

Het doel van Nutifood is om samen te werken met westerse bedrijven om zo de markt in Zuidoost-Azië te veroveren.

Foto: NT

"Ik wil dat die bedrijven de satellieten van Nutifood worden. Dat is natuurlijk niet eenvoudig, want hoewel ze klein zijn, hebben ze een trots die al generaties lang wordt doorgegeven. Dus ik moet een verhaal opbouwen dat groot genoeg is, en tegelijkertijd een aantrekkelijke kans bieden om ze te overtuigen," aldus Tran Bao Minh.

Het "grote genoeg verhaal" van Tran Bao Minh is dat Nutifood de potentie heeft om de snelgroeiende markt in Zuidoost-Azië te bereiken en de belangrijkste voedingsdeskundige is op de binnenlandse markt van 100 miljoen mensen.

"Ik zei tegen ze: Vietnam is de toekomst, net als de Amerikaanse markt 50 jaar geleden, we hebben iets voor hen om te ontwikkelen. Weet je, de Indonesische en Thaise markt... geven nog steeds de voorkeur aan Amerikaanse en Europese producten. Dus zullen we verhalen uit het Westen "lenen" om consumenten in Zuidoost-Azië te veroveren. Als je me vraagt om uit te breiden, dan zal ik dat ook doen. Ik zal Britse, Franse en Amerikaanse merken hebben... allemaal compleet, maar ik zal de snelgroeiende rijke Aziatische bevolking bedienen om geld terug te brengen naar Vietnam", lachte Tran Bao Minh hartelijk, tevreden met zijn plan. Hij droomt van een dag waarop Nutifood met zo'n combinatie meer hoogwaardige producten zal hebben, met inspirerende verhalen om de wereld te bereiken.

De kwaliteit, verhalen en ervaringen van veel westerse bedrijven worden door de markt erkend.

Foto: NT

Tran Bao Minh heeft duidelijk besloten dat hij niet achter de dingen aan gaat die de nummer 1-positie in de markt hebben "geïdentificeerd", maar Nutifood zal in sommige dingen nummer 1 moeten zijn. "Ze produceren dat product al tientallen jaren, ze zijn effectiever dan wij, goedkoper dan wij, beter dan wij, hoe kunnen we hen verslaan? We moeten anders, unieker en trendyer zijn. Dat is moeilijk, niet eenvoudig, maar we kunnen absoluut niet zoals zij zijn. Zoals zij zijn betekent verliezen, mijn vriend," benadrukte Minh.

Diezelfde avond dat we elkaar ontmoetten, had Tran Bao Minh een telefonische afspraak met de eigenaar van een "klein" bedrijf in de VS. Tijdens zijn eerdere reis naar het land van de sterren en strepen zag hij de producten van dit bedrijf "trots" in de schappen liggen, met prijzen die twee keer zo hoog waren als die van populaire producten van hetzelfde type. "Vanwege de kwaliteit en het verschil. Dat is ook de strategie die Nutifood voor zichzelf heeft ontwikkeld in het nieuwe tijdperk", stelde Minh.

Toen Tran Bao Minh zei "Vietnam is de toekomst" om zijn partner te overtuigen, zei hij wat hij werkelijk dacht. Het onderwerp dat we in dit verhaal als eerste aanhaalden, ging over de veranderingen in het land in 2025 ter voorbereiding op het tijdperk van rijkdom en welvaart. Vanuit zakelijk oogpunt bevestigde hij: Vietnam is nu te aantrekkelijk voor investeringen.

"Als we vooruitkijken naar de komende 10 jaar, dan ontpopt Zuidoost-Azië zich tot een dynamische economische regio, met een snelgroeiende middenklasse en een grote consumentenvraag. Een investeerder die kansen ziet in deze regio, kiest een land met een stabiele telecommunicatie-infrastructuur, wegen, valuta, economie, politiek ..., bouwt een paar fabrieken en "pakt" vervolgens de hele Zuidoost-Aziatische markt van bijna 1 miljard mensen aan met een groeipercentage van 6-8% per jaar. In dat plaatje, als je een rangschikking maakt, zou Vietnam de koploper kunnen zijn", analyseerde Tran Bao Minh. Vietnam mikt op een economische groei van 8,5% dit jaar en dubbele cijfers in de komende jaren. Het investeringsklimaat verbetert snel, vooral dankzij een stabiele politiek en samenleving.

Maar ook vanuit de positie van investeerder stelde Tran Bao Minh de vraag: We hebben veel punten om arenden aan te trekken, dus moeten we ook een reeks criteria opstellen om te bepalen wat er nodig is om de "arenden" te laten landen? We moeten promoten waar we goed in zijn en verbeteren waar we zwak in zijn. Een Amerikaans bedrijf wil bijvoorbeeld een technologiefabriek bouwen. Naast de basisfactoren infrastructuur en macro-economische stabiliteit, zullen ze vooral geïnteresseerd zijn in hooggekwalificeerde werknemers die het werk kunnen doen. Als Vietnam investeringen in deze sector wil aantrekken, moet het beroepsopleidingsscholen hebben en personeel opleiden. Maar vaardigheden en kwalificaties alleen zijn niet voldoende. Een punt dat Tran Bao Minh herhaaldelijk in ons gesprek noemde, is de discipline, de volgzaamheid en de ijver van de werknemers.

"Veel van onze mensen, hoe vaardiger ze zijn, hoe minder ze zich eraan houden. Het 5-stappenplan, maar na een tijdje schrappen ze er automatisch 1-2 stappen uit. Ze klikken gewoon met hun tong: 'O jee, waarom zijn daar zoveel stappen voor nodig?' Nee, mijn beste. Om dat 5-stappenplan te bereiken, is een combinatie van wetenschap, ervaring en honderden jaren onderzoek nodig. Het is oké om vandaag 1 stap over te slaan, maar als er ook maar 1% van de dingen fout gaat, is alles verpest. Dus in het buitenland zijn ze zeer volgzaam, dag in dag uit, jaar in jaar uit, zo bekwaam dat ze het met hun ogen dicht kunnen, maar ze schrappen het proces nooit automatisch. Dat is de industriële aard die we moeten leren als we het land willen industrialiseren," zei Tran Bao Minh in één adem, en ik schrok me rot. Het is waar dat ergens in ieder van ons die mentaliteit nog steeds aanwezig is...

Ik heb veel zakenlieden dit probleem horen delen. Ontwikkelde landen zoals Vietnam hebben het geluk over de nieuwste en beste technologie te beschikken. Maar het hebben van de modernste fabriek en de meest geavanceerde machines en apparatuur betekent niet dat we producten van de hoogste kwaliteit kunnen produceren. Dat is slechts de noodzakelijke en voldoende voorwaarde: mensen en de mentaliteit om veilig en effectief te werken. Dus naast het moderniseren van machines, moeten we ook mensen moderniseren.

"We willen ontsnappen aan het strakke shirt, dus we moeten die mentaliteit doorbreken. We hebben het potentieel en het juiste beleid om alle middelen in de samenleving te mobiliseren, dus waar we naartoe gaan, is aan ons om te beslissen. Maar wees niet ongeduldig en doe het stapsgewijs. We doen het nu, vijf tot zeven jaar later zullen we de eerste scheuten hebben. Die eerste scheuten planten we, zodat we een mooi, stevig en duurzaam bos kunnen hebben," merkte Tran Bao Minh op.

Toen ik de gelegenheid had om te praten met Tran Bao Minh, die al jaren op rij de "marketingtovenaar van Vietnam" wordt genoemd, begon ik zijn "volwassenheid" op te merken. Tran Bao Minh, nog steeds vol zelfvertrouwen, heeft nu de kalmte van een door de strijd geharde veteraan. Hij beheerst de reis naar het doel, optimaliseert kansen en consolideert een solide basis tijdens het reizen, zonder luidruchtig en allesoverheersend te zijn zoals voorheen. Tran Bao Minh zei dat een bedrijf, net als een land, zijn eigen groeitheorie moet hebben. Die theorie moet de kansen van de tijd benutten, maar ook de eigen voordelen optimaliseren, en niet achter "trends" aanrennen als een mot naar de vlam. "Dus wat is jouw groeitheorie en die van Nutifood in het nieuwe tijdperk?", vroeg ik. Tran Bao Minh antwoordde: De groeitheorie van Nutifood in het bijzonder en van duurzame bedrijven in het algemeen wordt niet gemeten aan de hand van de omzet, maar aan de hand van de nettowinst/het eigen vermogen.

"Als we het groots aanpakken, maar alle natuurlijke hulpbronnen opgebruiken, het milieu vernietigen en ethiek negeren... als we het groots aanpakken, zullen veel grote bedrijven sterven. Nutifood Company heeft dus een duidelijke visie: als we het doen, maken we meteen honderden miljarden VND winst, maar we doen het niet. Het neemt middelen weg die elders ingezet zouden moeten worden om betere, duurzamere groei te creëren. Het is altijd een keuze, het probleem is wat je kiest", deelde hij mee.

De koeien die bij Mang Yang worden gefokt, zijn zeer productief en geven melk van zeer goede kwaliteit.

Foto: NT

Dat gezegd hebbende, begrijpt Tran Bao Minh ook dat het niet eenvoudig is om zichzelf te overwinnen wanneer hij met dergelijke verhalen wordt geconfronteerd. Soms, als hij ziet hoe de "kleine" man naast hem snel groeit, ook al weet hij dat het niet vol te houden is, zijn er nog steeds aarzelingen in het team. Integendeel, er zijn periodes van zelfgenoegzaamheid waardoor mensen "in slaap vallen", en de concurrentie op de markt staat ons geen moment toe om nalatig te zijn. Al die dingen komen altijd terug in het ontwikkelingstraject van elk bedrijf.

"Het kan zijn dat je, wanneer je nieuwe producten wint, afwezig om je heen kijkt en denkt dat anderen niet zo goed zijn als jij. Het is net als wanneer je naar sommige luchthavens in de VS, Europa... gaat, en je ziet dat ze niet zo mooi, modern of luxueus zijn als veel luchthavens in Azië. Maar denk niet dat nieuwe luchthavens efficiënter en veiliger werken. Ze zijn misschien heel mooi omdat ze later zijn gebouwd, alles is het nieuwste en modernste, maar het is niet per se het beste. Want om het beste te zijn, hangt het ook af van de mensen die het runnen. De sleutel zijn nog steeds de mensen," benadrukte Tran Bao Minh.

"De sleutel is de mens" van Tran Bao Minh heeft altijd een zeer brede betekenis. Het betekent ook dat ieder mens zichzelf moet overwinnen, moet weten hoe hij naar beneden kan kijken om goede dingen te leren, hoe hij ver kan kijken om onhoudbare dingen te negeren, hoe hij diep kan kijken om tegenstanders niet te onderschatten...

Dat was ook het moment dat ik een "zeer volwassen" Tran Bao Minh zag.