Het ontwikkelen van 'zachte macht' via entertainmentcultuur

In de context van een wereld met veel complexe veranderingen moet "cultuur een stap vooruit zetten, de weg wijzen, leiden, moed kweken, vertrouwen versterken en nationale zachte capaciteit ontwikkelen", zoals secretaris-generaal Lam adviseerde tijdens de 80e verjaardag van de Dag van de Traditie van de Culturele Sector. En we hebben de juiste tijd en plaats om dat te doen, zowel vanaf het startpunt van het beleid als vanuit de vastberadenheid van managers.

Báo Nhân dân•25/10/2025

In de context van een wereld met veel complexe veranderingen " moet cultuur een stap vooruitgaan, de weg wijzen, leiden, moed kweken, vertrouwen versterken en nationale zachte capaciteit ontwikkelen ", zoals secretaris-generaalTo Lam adviseerde tijdens de 80e verjaardag van de Dag van de Traditie van de Culturele Sector. En we hebben voldoende gunstige omstandigheden om dat te doen, zowel vanaf het startpunt van het beleid als dankzij de vastberadenheid van managers.

In mei 1994 was de Zuid-Koreaanse president Kim Young Sam verbijsterd toen hij een rapport van de entertainmentadviesraad las. Daaruit bleek dat de opbrengst van de film " Jurassic Park " (1993) gelijk was aan de export van ... 1,5 miljoen Hyundai-auto's. Het totale aantal Hyundai-auto's en andere Koreaanse automerken dat in 1993 werd geëxporteerd, bedroeg 640.000, wat betekent dat de Hollywoodfilm meer dan het dubbele opleverde van de omzet van een industrie die de trots van Korea was.

Het rapport overtuigde Kim en Zuid-Koreaanse functionarissen ervan om te investeren in en de entertainmentindustrie te promoten als nationale strategie. Drie decennia later is de Koreaanse cultuur alomtegenwoordig, dankzij de invloed van de Hallyu-golf eind jaren negentig en de K- popmuziekindustrie .

Statistieken over de waarde van de Koreaanse culturele export (eenheid: miljard USD). Gegevensbron: Bank of Korea.

Volgens het Soft Power Assessment - rapport van het IMF , dat in oktober 2024 werd gepubliceerd, is Zuid-Korea uitgegroeid tot de top van de soft power-ranglijst van landen. Daarmee heeft het bekende namen als Japan, China en de VS ingehaald.

Iemand die nog nooit in Korea is geweest, kan beroemde bezienswaardigheden in Seoul opnoemen, de lokale taal begrijpen, K-popidolen steunen en in het weekend gefrituurde kip eten, jajangmyeon... Dat is het resultaat van "soft power" en laat zien hoeveel een land ervan kan profiteren als het goed wordt gebruikt.

Uitvoering van "Phu Dong Thien Vuong" door zanger Duc Phuc

De waarde van zachte macht

De term "soft power" werd eind jaren tachtig gepopulariseerd door Harvard-wetenschapper Joseph Nye. Volgens Nye is soft power " het vermogen om anderen aan te trekken en te overtuigen zonder dwang " . Van de drie pijlers van soft power, namelijk "cultuur", "politieke waarden" en "beleid", vormt "cultuur" de basis en ziel van elke natie en is het de gemakkelijkste manier om verbinding en natuurlijke aantrekkingskracht te creëren.

Het is geen toeval dat culturele grootmachten zoals de VS, Zuid-Korea, China, Japan en India de film- en muziekindustrie beschouwen als een strategisch speerpunt in hun zachte buitenlandse beleid. Deze kunstvormen zijn de meest effectieve instrumenten voor een land om zijn verhaal te vertellen, zijn boodschap over te brengen met beelden, geluiden en nuances, en zijn steeds toegankelijker en beter geïntegreerd in het digitale tijdperk.

In Vietnam is soft power de laatste tijd duidelijk te herkennen aan artistieke producten met een grote maatschappelijke invloed. Sinds de grote vieringen van de 50e verjaardag van de Bevrijding van het Zuiden, de Nationale Hereniging (A50) en de 80e verjaardag van de Augustusrevolutie en de Nationale Dag van de Socialistische Republiek Vietnam (A80), is het culturele leven van het publiek verrijkt met moderne rode muziekliederen die boodschappen dragen die het land en de bevolking van Vietnam prijzen, zoals " Het schrijven van de voortzetting van het verhaal van vrede ", " Wat is mooier "... Het zorgde voor een ware hype in de hitlijsten en op sociale media, en bereikte zelfs een toppositie op YouTube in veel markten buiten Vietnam. Het concert " Vaderland in het hart " trok meer dan 50.000 toeschouwers die rechtstreeks naar het My Dinh-stadion kwamen en creëerde een positief domino-effect dat wekenlang aanhield op digitale platforms. De concertfilm "Het Vaderland in Mijn Hart: De Concertfilm" blijft de bioscopen veroveren en zorgt voor eindeloze inspiratie voor jongeren op socialemediaplatforms.

Jongeren zijn enthousiast bij concertvertoningen van de film "Vaderland in het Hart"

Op 21 september bleef zanger Duc Phuc het Vietnamese publiek trots maken door deelnemers uit 21 andere landen te overtreffen en de Intervision International Music Award in Rusland te winnen. Het winnende lied " Phu Dong Thien Vuong" is doordrenkt met de geest van zijn vaderland en werd gecomponeerd door muzikant Ho Hoai Anh, geïnspireerd door het gedicht "Vietnamese Bamboo" van auteur Nguyen Duy en de legende " Thanh Giong" .

Op het gebied van cinema staan er in de lijst van 10 populairste films van de Vietnamese cinema in 2025 drie oorlogsfilms gebaseerd op echte historische gebeurtenissen, waaronder " Tunnel " (172 miljard VND), " Air Battle " (246 miljard VND) en " Red Rain " (714 miljard VND). " Red Rain " is een zeldzame combinatie van geschiedenis, moderne kunst en mediakracht, die een sterk cultureel effect creëert en de populairste film in de Vietnamese geschiedenis is geworden.

Filmcriticus Le Hong Lam merkte op dat het succes van de bovengenoemde films voortkomt uit een nieuwe aanpak, die het publiek aanspreekt: " Ik denk dat historische films, niet alleen 50 jaar oud, maar misschien wel eeuwen oud, nog steeds het huidige publiek kunnen veroveren als ze goed gemaakt zijn en aantrekkelijk zijn qua kijkplezier. Ten eerste hebben ze het voordeel van het onderwerp: vaak veldslagen, gebeurtenissen van historische betekenis, die de trots van de natie zijn. Ten tweede wekken ze gemakkelijk emoties en nationale trots op bij het hedendaagse publiek. Azië heeft klinkende successen geboekt: 'De Grote Waterslag', 'De Wapperende Vlag'... staan allemaal bovenaan de bestverkochte Koreaanse films aller tijden, of 'De Slag om het Changjinmeer' in China ."

Het succes van " Red Rain " beperkt zich niet tot de filmindustrie of de dominantie van het nummer, geïnspireerd op de film " What's more beautiful ", in de hitlijsten. Ook de uitgeverswereld is blij met de dramatische toename van het aantal bestellingen voor het originele werk " Red Rain " van schrijver Chu Lai, wat een fenomeen creëerde dat lange tijd niet voorkwam bij een binnenlands boek: de vraag naar bestellingen overtreft de snelheid van de drukkerij ruimschoots.

Volgens de heer Nguyen Tuan Binh, eigenaar van de Facebookpagina "Binh Ban Book", gespecialiseerd in online boekverkoop, heeft het aantal klanten dat het boek " Red Rain " heeft besteld, de 7.000 bereikt – tientallen keren meer dan de gebruikelijke bestsellers. Naast de paperbackversie bracht de uitgever ook een hardcoverversie uit om de lezers te bedanken met een gelimiteerde oplage van 2.000 exemplaren en een hogere prijs dan de reguliere versie, maar deze was nog steeds uitverkocht. Niet alleen " Red Rain " veroorzaakte een ware hype, ook boeken over de Quang Tri Citadel, zoals " Quang Tri Memories " en " Citadel's Last Letters ", kregen veel aandacht van lezers.

Een reeks kwalitatief hoogstaande, goed gefinancierde muziekprogramma's hebben voor een frisse wind gezorgd, waardoor niet alleen het spirituele leven van het lokale publiek is verrijkt, maar ook op internationaal niveau voor opwinding is gezorgd.
Universitair hoofddocent, Dr. Bui Hoai Son, voltijds lid van de Commissie Cultuur en Samenleving

Dat is het toppunt van soft power, zoals Joseph Nye ooit concludeerde: " De beste propaganda is géén propaganda ." Een deel van het publiek - waaronder veel jongeren - dat vroeger de vooroordelen had dat Vietnamese cinema of rode muziek "moeilijk te voelen" en "droog" was... staat nu in de rij om kaartjes te kopen om te genieten, te schrijven en gevoelens te delen op persoonlijke pagina's en actief te lezen en onderzoek te doen naar de geschiedenis van het land. Wanneer de echo's van een werk niet stoppen bij persoonlijke emoties, maar nationale trots opwekken, de behoefte aan geschiedenis aanwakkeren, inspiratie creëren om te leren..., dan is dat een levendige manifestatie van endogene soft power die zich geleidelijk vormt en verspreidt in de samenleving.

Wil soft power zich over de wereld verspreiden, dan moet die eerst wortel schieten in de harten van de eigen bevolking. Als de jonge generatie niet langer leest, kijkt, luistert naar of trots is op de culturele symbolen van hun eigen land, zal geen enkele promotiecampagne culturele identiteit kunnen 'exporteren'.

De successen en de verspreiding van de Vietnamese cultuur in het afgelopen jaar zijn bijzondere successen, maar vereisen nog steeds meer aandacht en investeringen van de autoriteiten, creatieve artistieke ontwikkeling van kunstenaars en respons van het publiek... zodat de Vietnamese soft power zich op duurzame wijze kan ontwikkelen, in plaats van dat het een tijdelijk fenomeen is.

De Concertfilm behoort tot de best scorende films in de bioscopen van oktober 2025.

Cast van de film Red Rain

Cultuur vormt nationale zachte capaciteit

Op 23 augustus, tijdens de ceremonie ter ere van de 80e verjaardag van de Traditionele Dag van de Culturele Sector (28 augustus 1945 - 28 augustus 2025) en de uitreiking van de Eerste Klasse Arbeidsmedaille, georganiseerd door het Ministerie van Cultuur, Sport en Toerisme, hield secretaris-generaal To Lam een waardevolle toespraak over cultuur. Volgens de secretaris-generaal " is cultuur, in vrede, opbouw, ontwikkeling en innovatie, nog steeds de voorhoede op ideologisch en spiritueel vlak " en bevestigde hij dat in de context van het land dat een nieuw tijdperk ingaat en de wereld vele complexe veranderingen doormaakt, " cultuur een stap vooruit moet gaan, de weg moet wijzen, moet leiden, moed moet bevorderen, vertrouwen moet versterken en een nationaal sociaal vermogen moet vormen ".

De secretaris-generaal gaf opdracht om “ de culturele industrie en de creatieve economie te ontwikkelen tot een nieuwe pijler van groei ” en wenste dat “ elk literair en artistiek werk, elk toernooi, elk toeristisch product en elke culturele ruimte een ‘ambassadeur’ van waarheid, goedheid en schoonheid in Vietnam zou zijn ”.

De secretaris-generaal adviseerde: " De 80-jarige traditie is een spirituele schat, maar traditie schittert pas echt wanneer we nieuwe bladzijden in de geschiedenis blijven schrijven ." Dit is absoluut waar als we kijken naar hoe Aziatische landen soft power inzetten in de taal van het nieuwe tijdperk. Niet alleen Japan met anime, manga, cinema, J-Pop of Korea met K-drama, K-Popmuziek..., soft power kan in het digitale tijdperk in vele vormen tot uiting komen, maar behoudt toch zijn eigen culturele kenmerken.

“ De 80-jarige traditie is een spirituele schat, maar traditie schittert pas echt als we nieuwe bladzijden van de geschiedenis blijven schrijven .”
Secretaris-generaal van Lam

Een recent voorbeeld is het videogamefenomeen " Black Myth Wukong " van de Chinese gameontwikkelaar Game Science. De game is geïnspireerd op "Journey to the West" – een van de vier grote klassiekers uit de Chinese literatuur – en werd uitgebracht in het derde kwartaal van 2024. " Black Myth Wukong " groeide snel uit tot een wereldwijd gamefenomeen met meer dan 20 miljoen verkochte exemplaren op meerdere platforms en een omzet van $ 1,1 miljard.

Na het spelen van de game gaven veel westerse gamers aan dat ze op zoek waren gegaan naar de originele roman en de tv-serie " Journey to the West " (1986) hadden bekeken om het verhaal beter te begrijpen. Meer specifiek, locaties met veel gesimuleerde locaties in de game registreerden een sterke toename in het aantal toeristen na de release van " Black Myth Wukong ". Veel toeristische trekpleisters registreerden in korte tijd een verdrievoudiging van de kaartverkoop.

Bovenstaand succes laat zien hoe soft power zich in het digitale tijdperk wereldwijd kan verspreiden. Het is de perfecte combinatie van klassieke verhaallijnen, geschiedenis en de oorspronkelijke cultuur van dat land met moderne entertainmenttechnologie. Zoals de overwinning van het nummer " Phu Dong Thien Vuong " van Duc Phuc tijdens Intervision 2025: de tekst, geïnspireerd door de nationale cultuur, werd op het podium uitgevoerd met veel lichteffecten, moderne choreografie en een rapcombinatie om gemakkelijk een verspreiding te creëren.

Dat is ook wat de succesvolle, door de staat gecoöpereerde films van 2025 deden, aldus criticus Le Hong Lam: " De terugkeer van drie films in het genre van de historische/politieke film – dat de afgelopen twee decennia in verval was en steeds verder afnam – naar het centrum van de cinema is te danken aan de verandering in de manier waarop hedendaagse regisseurs verhalen vertellen. Ze hebben de versleten stereotypen of achterhaalde verhalen overwonnen en het hedendaagse publiek benaderd met de vertelvorm van internationale entertainmentfilms: grote decors, uitgebreide investeringen, moderne decors en acteurs die zich richten op uiterlijk om de entertainmentfactor te verhogen ."

Vietnam beschikt over veel gunstige factoren voor de ontwikkeling van soft power: een lange geschiedenis, een rijk cultureel erfgoed, een gevarieerde keuken, gastvrije mensen en waarden als menselijkheid, veerkracht en solidariteit. Deze waarden zijn bevestigd in de verschillende fasen van de nationale opbouw en verdediging.

Om deze waarden om te zetten in ‘verspreidende kracht’ is echter nog steeds de medewerking van het hele maatschappelijke systeem nodig: van beleidsmakers op hoog niveau en strategische oriëntaties tot de deelname van culturele en artistieke makers, bedrijven en publieke steun.

In de door Brand Finance uitgevoerde Global Soft Power Index 2025 stond Vietnam op de 52e plaats, één plaats hoger dan in 2024. Deze positie is nog voor verbetering vatbaar. Belangrijker dan deze positie is de opwaartse trend, die de verandering in bewustzijn en investeringen in nationale cultuur, kunst en media weerspiegelt. De positieve maatschappelijke effecten van cultuur en kunst in het afgelopen jaar laten zien dat Vietnamese waarden zich, wanneer ze de kans krijgen, sterk kunnen verspreiden en de harten van het publiek kunnen raken, zelfs over de grenzen heen.

Als we op het juiste spoor blijven, met de synchrone participatie van beleid tot contentcreatie en communicatiestrategie, kan Vietnam absoluut verder komen. Want soft power is geen race over korte afstanden, maar een lange reis die doorzettingsvermogen en vastberadenheid vereist. Bedenk dat er vanaf de dag dat het rapport over de inkomsten uit Hollywood-films Korea ertoe aanzette een sterke entertainmentindustrie op te bouwen tot aan de Oscar voor Beste Film die "Parasite" won, 27 jaar voorbijging, geen directe erkenning.