Succes dankzij speciale "formule" en strategie

Vinacacao CEO Tran Van Lieng: Succes dankzij een speciale "formule" en strategie

Na twintig jaar volharding en inspanning in het opbouwen en positioneren van het merk, heeft de heer Tran Van Lieng het merk Vinacacao naar 20 landen gebracht, goed voor 80% van het marktaandeel van afgewerkte cacaoproducten in Vietnam. Dat succes is te danken aan een speciale "formule" en een andere strategie.

Zakenman Tran Van Lieng, oprichter en voorzitter van de raad van bestuur van Vinacacao.

  Kies je eigen pad

Omdat hij geen rauwe cacaobonen verkocht, koos zakenman Tran Van Lieng vanaf het begin zijn eigen weg: het verwerken van eindproducten van cacaobonen.

Meneer Lieng nodigde ons uit voor een kop warme chocolademelk en vertelde ons over zijn lot in deze sector en de ups en downs die hij had meegemaakt. Hij zei dat hij al van jongs af aan iets nuttigs wilde doen voor de landbouwsector van het land. In een gesprek met een goede vriend hoorde hij dat de overheid destijds bedrijven aanmoedigde om cacaoproducten voor consumptie te produceren, niet alleen om cacaobomen te kweken en ruwe producten aan het buitenland te verkopen.

Met de scherpzinnigheid van een zakenman realiseerde de heer Lieng zich dat dit een uitstekende kans was om de markt te betreden. Europeanen zijn dol op chocolade, niet alleen vanwege de voedingswaarde, maar ook vanwege de speciale smaaklagen in cacaobonen (het belangrijkste ingrediënt voor chocolade), die maar weinig bonen hebben. Het marktpotentieel is enorm, maar Vietnam verbouwt veel cacao, maar verkoopt alleen rauw, waardoor het de winst niet kan maximaliseren.

Denken is doen: in 2004 besloot de heer Lieng zijn functie als filiaaldirecteur van een Australisch investeringsfonds in Vietnam op te zeggen om samen met zijn vriend Thanh Phat Cacao Company op te richten (de voorloper van Vietnam Cacao Joint Stock Company - Vinacacao).

Hij is niet alleen een slimme zakenman met een strategische visie, maar meneer Tran Van Lieng is ook zeer toegewijd aan het opleiden van personeel, met name jonge werknemers. Hij vindt getalenteerde mensen op vele manieren, bijvoorbeeld door jonge mensen uit te nodigen om ideeën te delen bij het bedrijf, en zelfs door distributeurs budgetten te geven om werknemers te werven...

Vinacacao biedt met name altijd gelijke kansen voor werknemers, zoals het creëren van banen voor blinden en jonge ondernemers. Het bedrijf heeft een afdeling televerkoop (productintroductie en telefonische verkoop) speciaal voor blinden.

De kans die meneer Lieng naar de cacaoboom bracht, was deels te danken aan zijn "agrarische bloed" dat hij al in zich had. Na zijn afstuderen aan de universiteit (in 1989) werkte hij tien jaar in de rijstsector en in 1998 werd hij officieel algemeen directeur van de Vietnam-US Rice Joint Venture in de Mekongdelta.

"Begin jaren 2000, toen de economie openbrak, was de Vietnamese rijstindustrie zeer welvarend. Ons land behoorde tot de wereldtop in rijstexport, maar rijstbedrijven ondervonden ook veel moeilijkheden bij het aanvragen van quota (exportquota)... Ik verliet deze sector in 2002 om in de financiële sector te gaan werken, en koos er vervolgens voor om me met cacao bezig te houden," herinnert de heer Lieng zich.

Na zijn universitaire studie Engels en de ervaring die hij had opgedaan in de financiële sector, legde de heer Tran Van Lieng snel contacten met buitenlandse partners in Vietnam. In 2005, slechts één jaar na oprichting, verschenen de producten van Thanh Phat Cacao Company in de schappen van het Co.opmart supermarktsysteem.

In 2007 richtte zakenman Tran Van Lieng officieel Vietnam Cacao Joint Stock Company (Vinacacao) op, als een van de eerste bedrijven die zich op professionele chocoladeproductie stortte. Naast Co.opmart worden Vinacacao-producten ook geleverd aan de winkelsystemen van grote merken zoals Starbucks, Lotte, Big C, Satra...

"De grootste moeilijkheid die we in het begin tegenkwamen, was dat niemand wist wat cacao was. Sommigen verwarden cacao zelfs met gerst. Vietnam verbouwt veel cacao, maar consumenten onthouden en kopen alleen chocoladeproducten van buitenlandse merken", aldus de oprichter van Vinacacao.

De opbouw van Vinacacao heeft ook veel ups en downs gekend. De heer Lieng zei dat Vinacacao tijdens de wereldwijde economische crisis van 2008 dreigde uiteen te vallen toen sommige aandeelhouders hun kapitaal terugtrokken. Hij en zijn collega's moesten talloze aandeelhoudersvergaderingen organiseren om oplossingen te vinden om het kapitaal te verhogen; spaargelden samenvoegen, persoonlijke bezittingen verkopen om in het bedrijf te investeren, kapitaal met elkaar delen...

"Cacao werd destijds nog niet geclassificeerd als een grondstof met prijs- en renteondersteuning. De koopkracht op de markt was zwak vanwege de onstabiele wereldeconomie ; cacao was ook geen essentieel product, dus de binnenlandse consumptie was beperkt, maar bedrijven hadden geluk en overwonnen die situatie", vertrouwde de in 1968 geboren zakenman toe.

Strategie ‘op de schouders van reuzen staan’

Als het om chocolade gaat, denken consumenten vaak aan buitenlandse merken en kiezen ze ervoor. De laatste jaren zijn sommige buitenlandse kranten en persbureaus, zoals de New York Times, Bloomberg en Nikkei, echter de kwaliteit van sommige 'made in Vietnam'-chocoladeproducten gaan prijzen.

De heer Lieng zei dat Vietnamese cacao in 2015 door de Internationale Cacao Organisatie als "premium" werd geclassificeerd dankzij de fruitige smaak en milde zuurgraad. Deze factor heeft ertoe bijgedragen dat Vietnamese cacao steeds populairder is geworden en naar vele landen over de hele wereld wordt geëxporteerd.

"Vietnamese ondernemingen lopen honderden jaren achter in de cacaoverwerkende industrie, maar achterlopen is ook een voordeel, omdat ze kunnen leren, contact kunnen opnemen met ervaren ondernemingen en met hen kunnen samenwerken", aldus de heer Lieng.

De voorzitter van Vinacacao benadrukte dat de belangrijkste factor bij het verwerken van hoogwaardige cacaoproducten om klanten te winnen, niet ligt in moderne machines of hoge normen, maar in de ervaring en formule van elke onderneming. De heer Lieng vergeleek het met het maken van cacaoproducten als het maken van taarten: met hetzelfde type meel, maar met een specialere formule, waardoor er aantrekkelijkere taarten ontstaan ​​die een plekje in de harten van klanten veroveren.

Tot nu toe heeft Vinacacao als fabrikant grote namen zoals Starbucks en Lotte in contact gebracht met en grondstoffen geleverd. Dit is voor Vinacacao de manier om de merkbekendheid en waardepositionering te vergroten. Met zijn onderhandelingservaring heeft de voorzitter van Vinacacao deze grote merken verzocht om duidelijke informatie over de fabrikant, Vinacacao, op de verkochte producten te vermelden.

"Aanvankelijk waren veel partners het er niet mee eens, omdat ze te groot waren en ons bedrijf klein. Maar ik heb een analyse gemaakt om te laten zien dat als het product problemen had die de gezondheid van gebruikers beïnvloedden, wie er dan verantwoordelijk was? Zonder co-branding zouden we niet verantwoordelijk zijn. Na het beluisteren van deze analyse waren de partners het erover eens. Vinacacao positioneert zijn merkwaarde door op de schouders van giganten te staan," zei de heer Lieng trots.

Uitbreiding van bilaterale samenwerking

De afgelopen twintig jaar zijn zakenman Tran Van Lieng en zijn team altijd trouw gebleven aan hun oorspronkelijke focus op het segment van diepverwerkte cacaoproducten. Vinacacao-producten zijn nu verkrijgbaar in 20 landen wereldwijd, met de VS als grootste markt, gevolgd door Korea en Maleisië. Binnenlands is Vinacacao goed voor 80% van het marktaandeel van afgewerkte cacaoproducten.

Volgens de heer Lieng is de Vietnamese chocolade-industrie momenteel ongeveer 250 miljoen dollar waard, wat slechts ongeveer 10% van de potentiële waarde bereikt, rekening houdend met de omvang van de bevolking en het aantal mensen in de middenklasse. De wereldwijde chocolademarkt wordt geschat op ongeveer 57 miljard dollar. Als Vietnam zijn marktpotentieel volledig benut, kan het een marktaandeel van 2,4% van de wereldmarkt verwerven, goed voor ongeveer 1,36 miljard dollar.

Ondanks de exportbevordering verwaarloost Vinacacao de binnenlandse markt niet en stelt zelfs bepaalde prioriteiten om de beschikbare ruimte en het potentieel te benutten. Met een strategische visie wil de heer Lieng dat Vinacacao's bedrijfsbeeld harmonieus is, met veel hoogtepunten, en dat de onderneming proactief reageert op marktbewegingen.

Eind 2023 besloot de voorzitter van Vinacacao het MTA-model te introduceren door een samenwerkingsovereenkomst te ondertekenen met Libeert, een 100 jaar oude Belgische fabrikant van luxechocolade. MTA is een tweerichtingshandelsmodel, gebaseerd op het principe "kopen om te verkopen en verkopen om te kopen", een samenwerkingsmethode tussen twee partners uit twee verschillende landen. Ze wisselen markten uit om elkaar te ondersteunen bij het penetreren en ontwikkelen van distributiesystemen in elk land, om zo producten dichter bij de consument te brengen.

Samenwerken met een gerenommeerd bedrijf in een toonaangevend land ter wereld op het gebied van productiecapaciteit en chocoladekwaliteit wordt gezien als een slimme zet in de strategie om het merk Vinacacao in de nabije toekomst op de potentiële Europese markt te introduceren.

Ook op de binnenlandse markt helpt de samenwerkingsovereenkomst met Libeert Vinacacao haar positie te versterken. Momenteel heeft de onderneming meer dan 5.000 distributiepunten in 63 provincies en steden in het hele land.

De heer Lieng gaf aan dat het MTA-model nieuw is, maar dat de implementatie van Vinacacao positieve resultaten oplevert. Vinacacao zal dit model kopiëren en onderhandelt momenteel met een Koreaanse partner. Korea heeft veel bedrijven met ruime ervaring in verwerking en productie en is tevens een markt met een grote vraag naar cacaoproducten, met name chocolade. Als de onderhandelingen succesvol zijn, bieden de productie en bedrijfsactiviteiten van beide partijen dus veel perspectief.

Bron: https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html