Å bygge en «bølge» av vietnamesiske merkevarer globalt, fremme fordelene ved nasjonal arv og kultur for å hjelpe vietnamesiske bedrifter med å bygge merkevarer som når internasjonale standarder, har i mange år vært et lidenskapelig tema for Tran Tue Tri, seniorrådgiver i Brand Purpose Organization, medlem av hovedstyret i AVSE Global og forfatter av boken «Vietnamese Brands - Golden Moment».

Fru Tran Tue Tri, seniorrådgiver i Brand Purpose Organization, medlem av AVSE Global Executive Board, forfatter av boken «Vietnamese Brand – Golden Moment». (Foto levert av rollefiguren)

«Gulltid» for vietnamesiske merkevarer Ifølge Tue Tri er dette «gulletid» for vietnamesiske merkevarer. Det finnes mange muligheter for vietnamesiske bedrifter til å bli globale. For eksempel er det store antallet vietnamesere i utlandet (ifølge statistikk fra Utenriksdepartementet har Vietnam mer enn 5 millioner vietnamesere i utlandet) «merkevareambassadører» som kan hjelpe vietnamesiske bedrifter med å utvide internasjonale forretningsmuligheter. En annen gunstig faktor er China Plus One-strategien (Kina +1). Mange store selskaper i verden ønsker å diversifisere sine produktforsyningskilder, ikke bare avhengig av det kinesiske markedet. Vietnam er et svært verdifullt valg i China Plus One-strategien til globale selskaper. Dette er en mulighet for vietnamesiske selskaper til å nå ut til verdensmarkedet. Sammen med det er den økende etterspørselen etter grenseoverskridende e-handel og digitale medier. For 20 år siden var det en stor utfordring for vietnamesiske bedrifter å dra utenlands fordi det kostet mye penger å kommunisere og utvikle distribusjonskanaler. Nå, med digital kommunikasjon og grenseoverskridende e-handel, har det blitt enklere og rimeligere å trenge inn i internasjonale markeder. Vietnamesiske bedrifter kan være mer dristige i å nå ut til verden.

Ifølge kunngjøringen fra Brand Finance i august 2023 er Viettel det mest verdifulle merket i Vietnam og det mest verdifulle telekommunikasjonsmerket i Sørøst-Asia. (Foto: Binh Minh)

Tue Tri viste til statistikken fra Brand Finance, som viste at det vietnamesiske nasjonale merket var rangert som nummer 32 på verdensrangeringen av merkevarer i 2022, og kommenterte: «Dette er et veldig godt signal. Denne 32. plasseringen er også veldig nær Vietnams BNP-posisjon på verdensrankingen – 33. plass.» I et forsøk på å finne ut hva som har motivert utviklingen av nasjonale merkevarer, innså den kvinnelige seniorrådgiveren den svært viktige rollen til produkt- og tjenestemerker levert av bedrifter. Når man ser på kartet over de 25 mest verdifulle merkevarene i verden (ifølge Brand Finance-statistikk i 2022), vil land med sterke økonomier i verden ha mange merkevarer blant de 25 beste. For eksempel har USA 12 merkevarer, og merkeverdien deres utgjør mer enn 50 % av den totale verdien av de 25 beste; Kina har 7 merker; Tyskland, Japan, Sør-Korea og Storbritannia har hver ett merke. Verdensmerke-«bildet» er proporsjonalt med BNP-«bildet». USA er fortsatt landet med det høyeste BNP i verden: 27 000 milliarder USD. Neste er Kina. Man kan si at utviklingen av globale merkevarer for bedrifter i hvert land er drivkraften for veksten av det nasjonale merket. Når USA nevnes, tenker folk umiddelbart på Google. Med andre ord har Google – et av de globale merkevarene for bedrifter – bidratt til å styrke posisjonen til det amerikanske nasjonale merket. Derfor må vietnamesiske bedrifter være mer bevisste på viktigheten av å bygge globale merkevarer. I tillegg til å bidra til landets økonomiske vekst, kan globale merkevarer for bedrifter også styrke og øke posisjonen til det vietnamesiske nasjonale merket. «Å bygge et globalt merke er også en mulighet for vietnamesiske bedrifter til å vokse raskt når markedet ikke stopper ved 100 millioner mennesker i landet, men har opptil 8 milliarder mennesker i verden», la Tue Tri til, og la til fordelene for bedrifter. Må utnytte fordelene med nasjonal kulturarv bedre. «Vietnams kulturarv er en styrke som kan hjelpe vietnamesiske bedrifter med å nå ut i verden og styrke posisjonen til Vietnams nasjonale merkevare på den globale rangeringen. Vi har imidlertid ikke utnyttet denne fordelen godt ennå. Når vi ser på Google Arts & Culture, ser vi bare spredt informasjon som introduserer Vietnams kulturarv. Vi må være mer oppmerksomme på dette problemet», bemerket Tue Tri. Seniorrådgiveren i Brand Purpose Organization foreslår fem kulturområder som vietnamesiske bedrifter bør være oppmerksomme på å utnytte hvis de raskt ønsker å bygge et merke og komme inn på det internasjonale markedet. For det første, kulinarisk kultur. Skatten av vietnamesisk kulinarisk kultur er veldig rik og mangfoldig, med mange sunne retter. Av nesten 3000 vietnamesiske retter har Hue alene 1700 retter, og Hue-kjøkkenet har blitt anerkjent som en immateriell kulturarv i verden. Dette er en fordel som må fremmes. Vietnam kan lære av erfaringene fra «kimchi-landet»: Instantnudler brukes effektivt i prosessen med å promotere det koreanske nasjonale merket. I koreanske filmer går forelskede par alltid ut for å spise nudler. For det andre, landbrukskultur . Grønne og rene vietnamesiske landbruksprodukter vinner i økende grad hjertene til mange forbrukere over hele verden. Hvis vi ser til Japan, ble japanske rubindruer i 2020 auksjonert bort for 12 000 USD for en klase, tilsvarende 400 USD per frukt. Med den japanske kulturen der frukt er en verdifull gave å gi, selger ikke japanske supermarkeder skadet eller dårlig frukt, noe som skaper forbrukernes bevissthet om det japanske landbruksproduktmerket som alltid deilig og godt. Dette er en historie som inspirerer byggingen av vietnamesiske landbruksproduktmerkevarer på en lignende måte.

Vietnamesiske grønne og rene landbruksprodukter vinner i økende grad hjertene til forbrukere over hele verden. (Foto: Binh Minh)

For det tredje, arven innen kunst og arkitektur. Vietnam er det første landet i Sørøst-Asia som har Indochina College of Fine Arts, etablert i 1925; det er et av de ledende landene innen moderne maling. Vietnamesere elsker skjønnhet og har et veldig godt kunstnerisk øye. Dette er en stor fordel når man designer produktmerker. «Korea har gjort det veldig bra med å designe kunst for å skape attraktive inntrykk av produktmerker. Noen keramiske produkter i Storbritannia har også utnyttet arkitektonisk kunst for å skape inspirerende historier om kultur. Jeg håper at vietnamesiske bedrifter også kan dra nytte av og fremme sine styrker innen kunst i design for å løfte vietnamesiske merkevarer. Noen vietnamesiske bedrifter som Bitis har vært ganske vellykkede med dette. Dette er et veldig lyspunkt, vi kan fortsette å fremme og skape en større skala», foreslo Tue Tri. For det fjerde, håndverkslandsbykultur. Vietnam har opptil 5400 håndverkslandsbyer. Mange land i verden, som Japan, Thailand, Dubai ... har promotert håndverkslandsbykultur for å bygge produktmerker. Vanligvis har Thailand begynt å implementere OTOP-programmet (én landsby/kommune, ett produkt) siden rundt 2000. Frem til nå har den årlige inntekten til denne OTOP-industrien nådd rundt 50 milliarder USD, som utgjør 10 % av Thailands BNP. «Jeg hørte nettopp om Vietnams OCOP-program (én kommune, ett produkt). Dette er også en mulighet til å hjelpe vietnamesiske bedrifter med å konsolidere det innenlandske markedet og gradvis nå ut til verdensmarkedet», delte Tue Tri. For det femte, kulturarvturisme . Vietnam er et av to land i Sørøst-Asia med mange steder anerkjent av UNESCO som verdensarvsteder (Vietnam og Indonesia har begge åtte anerkjente steder). Dette er også en mulighet for sterk utvikling av vietnamesiske merkevarer i den kommende tiden. Forberedelse til å gå ut i verden «Det aller viktigste jeg vil understreke er at når vietnamesiske bedrifter bygger et globalt merke og når ut til verden, må de ha bedre ledelseskapasitet, høyere internasjonal konkurranseevne og være mer innovative. Noen ganger «i de blindes land er den enøyde konge», i landet er vi nummer 1, men når vi går ut er vi fortsatt ikke like gode som alle andre», anbefalte Tue Tri.

Når vietnamesiske bedrifter bygger et globalt merke og når ut til verden, må de ha bedre ledelseskapasitet, høyere internasjonal konkurranseevne og mer innovasjon. Foto: (Binh Minh)

Faktisk er 98 % av vietnamesiske bedrifter små og mellomstore bedrifter, som står overfor mange vanskeligheter med kapital, menneskelige ressurser osv., og har ingen erfaring med å bygge merkevarer i stor skala. Samtidig fører nedgangen og ustabiliteten i verdensøkonomien til en trend med redusert forbruk. Derfor, ifølge seniorrådgiveren i Brand Purpose Organization, må vietnamesiske bedrifter lære mer om ledelse og merkevarebygging når de bygger en strategi for å bli global, og trenger mer støtte til å skape et økosystem for å "gå sammen" på reisen for å erobre utenlandske markeder. Seniorrådgiveren i Brand Purpose Organization, med omfattende erfaring i å bygge globale konkurransestrategier for bedrifter i mer enn 40 land rundt om i verden, analyserte følgende i en diskusjon om hvordan vietnamesiske bedrifter må forberede seg på å «dra ut på havet», og har omfattende erfaring med å bygge globale konkurransestrategier for bedrifter i mer enn 40 land rundt om i verden. «Noen bedrifter utvikler ikke forretningsaktivitetene sine godt i Vietnam, men er fortsatt svært suksessrike i utlandet. For de fleste store bedrifter som ønsker å lykkes i utlandet, er suksessraten i landet imidlertid svært viktig. Fordi det innenlandske markedet er markedet der bedrifter kan eksperimentere, bygge et sterkt styringssystem og en merkevare. Et typisk eksempel er Samsung – ikke bare et sterkt telefonmerke globalt, men også svært sterkt innenlands. Derfor må vietnamesiske bedrifter være oppmerksomme på å bygge et merke og utvikle skala innenlands før de går inn på verdensmarkedet. Før de «sender tropper for å kjempe i utlandet», må de ha svært sterk intern styrke.» På den annen side må bedrifter også ha en metodisk strategi for å nærme seg det internasjonale markedet. For det første må vi lære om det potensielle markedet – markedet der vi har et konkurransefortrinn. For det andre må vi forstå vanene, behovene og vanskelighetene til forbrukerne vi skal henvende oss til. Å forstå målkunden er en svært viktig faktor når vi går inn på verdensmarkedet. Derfra må vi planlegge å nærme oss markedet, spesielt distribusjonskanalen. Hvis vi har et merke, men ingen distribusjonskanal, kan vi ikke skape verdi og nå kunder. I tillegg er det å finne en pålitelig partner og tiltrekke seg talenter i det internasjonale markedet også svært viktige saker. For bedrifter som fortsatt er forvirret over hvilken modell de skal velge for å bygge et merke og gå inn i det internasjonale markedet, foreslår Tue Tri å referere til 6P-modellen – inkludert 6 hovedfaktorer: Produkt, Pris, Sted, Markedsføring, Mennesker og Prosess. «Når bedrifter drar utenlands, må de posisjonere merkevaren sin for å passe til hvert spesifikke marked», la Tue Tri til vietnamesiske bedrifter, sammen med et illustrerende eksempel på Downy tøymykner. I det amerikanske markedet er Downys merkevareposisjonering alltid å gjøre klærne myke og velduftende. Men når man kommer inn i Vietnam, er posisjonering av tøymykner ikke viktig for forbrukerne, fordi da Downy kom inn i det vietnamesiske markedet, brukte mange vietnamesere ikke badehåndklær, så mykheten kunne ikke sees tydelig. For vietnamesere er duft viktig. De liker alltid å inhalere duften når de klemmer og kysser barn, familiemedlemmer osv. Derfor fokuserte Downys posisjonering da de kom inn i Vietnam på historien om «langvarig duft hele dagen» med mange valgmuligheter for dufter. Det japanske markedet er en annen sak. Japanere har for vane å spise mye grillet kjøtt, og klær blir lett påvirket av ubehagelig lukt. Og så endret Downys posisjonering i Japan seg til luktfjerning. «Å forstå forbrukerne er veldig viktig. Selv om du har et godt produkt, vil du fortsatt ikke lykkes hvis du ikke forstår hva forbrukerne ønsker og formidler et budskap til alle markeder», konkluderte Tue Tri med den praktiske erfaringen til en som har hatt stillingen som visepresident for Unilever Global Brand i mange år.

Vietnamnet.vn

Kildekobling