„Złota kopalnia” warta setki miliardów dolarów, nowy wróg, który spędza sen z powiek branży dóbr luksusowych

(Dan Tri) – Wraz z trzykrotnym wzrostem liczby nowych dóbr, rynek luksusowych dóbr używanych, który ma osiągnąć wartość 360 miliardów dolarów, staje się największym konkurentem dla marek. Pokolenie Z przewodzi temu trendowi, a autentyczność staje się walką o przetrwanie.

Teraz, gdy marki luksusowe walczą o przyciągnięcie klientów z powrotem do swoich sklepów, ich największą konkurencją mogą okazać się nie inne marki, ale – jak na ironię – te same produkty, które kiedyś sprzedawały.

Trwa cicha rewolucja. Rynek odsprzedaży dóbr luksusowych rośnie w tempie 10% rocznie, trzy razy szybciej niż nowy rynek, wynika z najnowszego raportu Boston Consulting Group (BCG) i platformy Vestiaire Collective.

Oczekuje się, że do 2030 roku wartość tego rynku wzrośnie z obecnych 210 miliardów dolarów do 360 miliardów dolarów. Według innego raportu Bain & Company, do 2024 roku rynek ten osiągnie wartość 56 miliardów dolarów, czyli prawie trzy razy więcej niż 10 lat temu.

Tymczasem popyt na nowe dobra luksusowe pozostaje na niezmienionym poziomie od sześciu kolejnych kwartałów, a nawet gigant LVMH odnotował zaledwie 1% wzrostu sprzedaży w trzecim kwartale — jest to wynik na tyle niski, że wskazuje na trudności, ale na tyle wysoki, że rynek może odetchnąć z ulgą.

Rozwój rynku dóbr używanych stwarza paradoks: marki muszą konkurować z towarami luksusowymi wartymi miliardy dolarów, które już zalegają w szafach konsumentów.

Prognozuje się, że do 2030 roku wartość rynku luksusowych dóbr używanych osiągnie 360 ​​miliardów dolarów (zdjęcie: LinkedIn).

Kiedy pokolenie Z „odwraca się” od nowych produktów

Wcześniej rynek wtórny był postrzegany jako pośredni kanał wsparcia. Konsumenci sprzedawali stare rzeczy i przeznaczali uzyskane środki na zakup nowych. Jednak w ciągu ostatnich dwóch lat to zachowanie znacząco się zmieniło.

Eksperci wskazują, że coraz więcej osób wykorzystuje pieniądze uzyskane ze sprzedaży używanych towarów do zakupu innych używanych towarów, całkowicie omijając rynek nowych dóbr.

Tendencja ta jest najbardziej widoczna wśród młodszych konsumentów. Dane Bain & Company pokazują, że wydatki pokolenia Z (1997-2012) na nowe dobra luksusowe spadną o 7% w 2024 roku w porównaniu z rokiem poprzednim, a pokolenia Y (1981-1996) również o 2%.

Paradoksalnie, to właśnie pokolenia Z i Y stanowią najszybciej rosnące grupy klientów The RealReal, największej na świecie internetowej platformy odsprzedaży dóbr luksusowych. W ciągu ostatnich 18 miesięcy platforma odnotowała średni wzrost sprzedaży o 10%, a wartość jej akcji wzrosła o ponad 200% w ciągu zaledwie roku.

Dlaczego następuje to „odwrócenie się”? Pani Claudia D'Arpizio, globalna dyrektor ds. mody i luksusu w Bain, wyjaśnia: „Kupujący wciąż kochają te marki, ale nie są już skłonni płacić obecnych cen”.

Po latach gwałtownych wzrostów cen, zawrotne ceny w połączeniu z niepewną sytuacją gospodarczą sprawiły, że konsumenci, zwłaszcza młodsi, wydają więcej pieniędzy. Raport BCG wykazał również, że 80% kupujących używane marki kieruje się ceną.

Ale cena to nie wszystko. Młodzi ludzie kupują, testują i szybko odsprzedają, mówi Choi Jaewha, dyrektor generalny południowokoreańskiej platformy Bunjang. „Ten wzrost odzwierciedla fundamentalną zmianę w sposobie, w jaki młodzi ludzie postrzegają dobra luksusowe i wchodzą z nimi w interakcje” – dodaje.

Szukają nie tylko okazji, ale również polują na rzadkie lub wycofane z produkcji przedmioty kolekcjonerskie.

Nowy „złoty standard”: walka z podrabianiem

W miarę rozwoju rynku pojawia się coraz poważniejszy problem: podróbki towarów.

W branży towarów używanych od dawna obowiązuje zasada „caveat emptor”, co oznacza, że ​​„kupujący bierze odpowiedzialność”. Zasada ta jest jednak już przestarzała.

„Techniki fałszerstwa stają się tak wyrafinowane, że nawet luksusowe marki czasami nie potrafią wykryć podróbek, a czasem nawet przypadkowo je naprawić” – powiedział pan Choi z Bunjang.

W sieci nie brakuje koszmarnych historii o klientach, którzy wydali tysiące dolarów na „superpodróbkę” torebki Hermès czy zegarka Rolex, a do jej produkcji użyto materiałów pochodzących od tego samego dostawcy skóry, co w przypadku oryginalnej marki.

Gdy zaufanie jest zagrożone, platformy odsprzedaży zdają sobie sprawę, że muszą się zmienić. Uwierzytelnianie stało się nowym „złotym standardem”, kluczowym czynnikiem w utrzymaniu klientów.

Platformy muszą inwestować ogromne sumy w technologię i ludzi, aby zdobyć zaufanie.

W Singapurze, targowisko Carousell otworzyło swój pierwszy sklep stacjonarny w centrum miasta, dedykowany towarom luksusowym. Sprzedawcy przynoszą swoje produkty do oceny i inspekcji przez ekspertów.

„Nie tylko sprawdzamy materiały, ale też każdy szczegół, taki jak szwy czy stemple” – powiedziała pani Tresor Tan, dyrektor ds. biznesowych Carousell Luxury. „Ostatecznie stawką jest nasza reputacja”.

Carousell buduje własną bazę danych i oferuje gwarancję zwrotu pieniędzy, jeśli produkty nie są oryginalne. Firma przyznaje, że ceny mogą nie być najniższe, ale oferuje „uczciwą wartość” i spokój ducha.

„Możemy być o 200 dolarów drożsi od innych, ale klienci zadają sobie pytanie: Czy warto zapłacić 200 dolarów więcej za spokój ducha?” – powiedziała pani Tan.

W Korei Południowej Bunjang poszedł o krok dalej, opracowując system uwierzytelniania, który łączy ręczną inspekcję z urządzeniami naukowymi i sztuczną inteligencją (AI). Ten system AI jest „szkolony” na setkach tysięcy zestawów danych, osiągając 99,9% dokładności i stale „ucząc się” nowych sztuczek fałszerskich.

Inwestowanie w zaufanie opłaciło się. Dobra luksusowe stanowią obecnie ponad 25% rocznej wartości transakcji Bunjang, wynoszącej 1,1 miliarda dolarów, a sprzedaż wzrosła o 30% w pierwszej połowie 2025 roku. Carousell również odnotował „silny wzrost”.

W obliczu coraz bardziej wyrafinowanego fałszerstwa, zaufanie i autentyczność produktu stały się nowym „złotym standardem” w branży dóbr luksusowych (zdjęcie: Entrupy).

Kiedy stare towary stają się „kopalnią złota” danych

Pomimo lukratywnego rynku odsprzedaży, giganci luksusu niechętnie angażują się bezpośrednio. Powodem są komplikacje logistyczne i wizerunek marki. Niewygodnie jest widzieć sprzedawcę używanej torby obok kupującego nową, a żadna marka nie chce powiedzieć klientowi: „Twój przedmiot jest teraz wart ułamek swojej wartości”.

Ale brak uczestnictwa nie oznacza, że ​​ignorują ten proces. Rynek stał się teraz prawdziwą kopalnią danych.

Zamiast postrzegać to jako zwykłą konkurencję, marki zaczynają uważnie monitorować rynek wtórny, aby sprawdzić, które z ich produktów przeżywają nagły renesans. Algorytmy platform z artykułami luksusowymi (oparte na szybkości sprzedaży i liczbie wyszukiwań) stały się najbardziej wiarygodnymi i szybkimi wskaźnikami trendów w modzie.

Doskonałym przykładem jest torebka Chloé Paddington. Kiedyś niepopularna, torebka ta nagle stała się ponownie „gorącym” hitem na rynku wtórnym. Jej średnia cena na The RealReal gwałtownie wzrosła z 217 dolarów w 2024 roku do 724 dolarów obecnie. Wykorzystując ten sygnał, marka Chloé szybko wznowiła sprzedaż tej torebki.

Do akcji włączyły się również marki Louis Vuitton i Balenciaga, które w tym roku wznowiły produkcję klasycznych wzorów torebek. Stało się tak częściowo ze względu na wzrost popytu na rynku wtórnym.

Rynek wtórny stworzył również miecz obosieczny zwany „przejrzystością cen”. Konsumenci porównują teraz ceny towarów używanych przed zakupem nowych, aby sprawdzić, jak długo utrzymają swoją wartość.

To dobra wiadomość dla marek takich jak Louis Vuitton i Bottega Veneta, których torby wciąż można odsprzedać za 89% pierwotnej ceny (w dobrym stanie). To jednak zła wiadomość dla marek, których wartość szybko spada, co czyni je mniej atrakcyjnymi dla kupujących, którzy zawsze szukają okazji do odsprzedaży.

Rynek dóbr luksusowych z drugiej ręki nie jest już niszą, lecz rozwinął się w zaawansowaną, równoległą branżę, opartą na technologii uwierzytelniania i kierowaną przez nowe pokolenie konsumentów.

To zarówno bezpośredni konkurent, jak i nieocenione źródło danych o trendach dla marek. Największym wyzwaniem dla gigantów branży luksusowej jest obecnie nie tylko tworzenie nowych produktów, ale także przekonywanie klientów, aby płacili za nie pełną cenę, zamiast wybierać sprawdzone „okazje”, które są dostępne zaledwie kilka kliknięć.

Source: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mo-vang-tram-ty-usd-ke-thu-moi-khien-gioi-kinh-doanh-hang-xa-xi-mat-ngu-20251025152425867.htm