Budowanie „fali” wietnamskich marek na całym świecie, promowanie zalet dziedzictwa narodowego i kultury, aby pomóc wietnamskim przedsiębiorstwom w budowaniu marek osiągających międzynarodowe standardy, to od wielu lat pasjonujący temat pani Tran Tue Tri, starszej doradczyni Brand Purpose Organization, członkini zarządu AVSE Global, autorki książki „Vietnamese Brands - Golden Moment”.

Pani Tran Tue Tri, Starsza Doradczyni Brand Purpose Organization, Członkini Zarządu AVSE Global, autorka książki „Vietnamese Brand – Golden Moment”. (Zdjęcie udostępnione przez bohaterkę)

"Złoty czas" dla marek wietnamskich Według pani Tue Tri jest to "złoty czas" dla marek wietnamskich. Istnieje wiele możliwości dla wietnamskich firm, aby wejść na rynek globalny. Na przykład duża liczba Wietnamczyków za granicą (według statystyk Ministerstwa Spraw Zagranicznych Wietnam ma ponad 5 milionów Wietnamczyków za granicą) to "ambasadorzy marki", którzy mogą pomóc wietnamskim firmom w rozszerzeniu międzynarodowych możliwości biznesowych. Innym sprzyjającym czynnikiem jest strategia Chiny Plus Jeden (Chiny +1). Wiele dużych firm na świecie chce zdywersyfikować źródła dostaw swoich produktów, nie polegając wyłącznie na rynku chińskim. Wietnam jest bardzo cennym wyborem w strategii Chiny Plus Jeden globalnych firm. Jest to szansa dla wietnamskich firm, aby dotrzeć do rynku światowego. Wraz z tym rośnie zapotrzebowanie na transgraniczny handel elektroniczny i media cyfrowe. 20 lat temu wyjście za granicę było dużym wyzwaniem dla wietnamskich firm, ponieważ komunikacja i rozwój kanałów dystrybucji kosztowały dużo pieniędzy. Teraz, dzięki komunikacji cyfrowej i transgranicznemu e-handlowi, penetracja rynków międzynarodowych stała się łatwiejsza i tańsza. Wietnamskie firmy mogą śmiało sięgać po świat.

Według ogłoszenia Brand Finance z sierpnia 2023 r. Viettel jest najcenniejszą marką w Wietnamie i najcenniejszą marką telekomunikacyjną w Azji Południowo-Wschodniej. (Zdjęcie: Binh Minh)

Powołując się na statystyki Brand Finance, wietnamska marka narodowa zajęła 32. miejsce na światowej mapie marek w 2022 r., pani Tue Tri skomentowała: „To bardzo dobry sygnał. Ta 32. pozycja jest również bardzo bliska pozycji Wietnamu pod względem PKB w światowym rankingu - 33. pozycji”. Próbując dowiedzieć się, co motywuje rozwój marek krajowych, starsza doradczyni uświadomiła sobie bardzo ważną rolę marek produktów i usług świadczonych przez przedsiębiorstwa. Patrząc na mapę 25 najcenniejszych marek na świecie (według statystyk Brand Finance z 2022 r.), kraje o silnych gospodarkach na świecie będą miały wiele marek w pierwszej 25. Na przykład, USA mają 12 marek, a wartość ich marek stanowi ponad 50% całkowitej wartości pierwszej 25; Chiny mają 7 marek; Niemcy, Japonia, Korea Południowa i Wielka Brytania mają po 1 marce. „Obraz” marki światowej jest proporcjonalny do „obrazu” PKB. Stany Zjednoczone nadal są krajem o największym PKB na świecie: 27 000 miliardów dolarów. Następne są Chiny. Można powiedzieć, że rozwój globalnych marek przedsiębiorstw w każdym kraju jest siłą napędową wzrostu tej narodowej marki. Ilekroć wspomina się o Stanach Zjednoczonych, ludzie od razu myślą o Google. Innymi słowy, Google – jedna z globalnych marek przedsiębiorstw – przyczynił się do wzmocnienia pozycji amerykańskiej marki narodowej. Dlatego wietnamskie przedsiębiorstwa muszą być bardziej świadome znaczenia budowania globalnych marek. Oprócz wkładu we wzrost gospodarczy kraju, globalne marki przedsiębiorstw mogą również wzmocnić i zwiększyć pozycję wietnamskiej marki narodowej. „Budowanie globalnej marki to również szansa dla wietnamskich firm na szybki rozwój, gdy rynek nie zatrzymuje się na 100 milionach ludzi w kraju, ale ma do 8 miliardów ludzi na świecie” – dodała pani Tue Tri, dodając korzyści dla przedsiębiorstw. Potrzeba lepszego wykorzystania atutów narodowego dziedzictwa kulturowego „Wietnamskie dziedzictwo kulturowe to siła, która może pomóc wietnamskim firmom wyjść na świat, wzmacniając pozycję Narodowej Marki Wietnamu w światowych rankingach. Jednak nie wykorzystaliśmy jeszcze dobrze tej przewagi. Patrząc na Google Arts & Culture, widzimy tylko kilka rozproszonych informacji przedstawiających wietnamskie dziedzictwo kulturowe. Musimy zwrócić większą uwagę na tę kwestię”, zauważyła pani Tue Tri. Starszy doradca Brand Purpose Organization sugeruje 5 obszarów kulturowych, na których wykorzystanie powinny zwrócić uwagę wietnamskie firmy, jeśli chcą szybko zbudować markę i wejść na rynek międzynarodowy. Po pierwsze, kultura kulinarna. Skarbiec wietnamskiej kultury kulinarnej jest bardzo bogaty i różnorodny, z wieloma zdrowymi daniami. Spośród prawie 3000 wietnamskich dań, samo Hue ma 1700 dań, a kuchnia Hue została uznana za niematerialne dziedzictwo kulturowe świata. Jest to przewaga, którą należy promować. Wietnam może uczyć się z doświadczeń „krainy kimchi”: makaron instant jest skutecznie wykorzystywany w procesie promocji koreańskiej marki narodowej. W koreańskich filmach zakochane pary zawsze wychodzą na makaron. Po drugie, kultura rolnicza . Zielone i czyste wietnamskie produkty rolne coraz bardziej podbijają serca konsumentów na całym świecie. Patrząc na Japonię, w 2020 roku winogrona odmiany Ruby zostały sprzedane na aukcji za 12 000 dolarów za kiść, co odpowiada 400 dolarom za owoc. W japońskiej kulturze owoce są traktowane jako cenny dar, dlatego japońskie supermarkety nie sprzedają uszkodzonych ani zepsutych owoców, budując w ten sposób świadomość konsumentów, że japońska marka produktów rolnych jest zawsze pyszna i dobra. To historia, która w podobny sposób inspiruje do budowania wietnamskich marek produktów rolnych.

Wietnamskie ekologiczne i czyste produkty rolne zdobywają coraz większe serca konsumentów na całym świecie. (Zdjęcie: Binh Minh)

Po trzecie, dziedzictwo sztuk pięknych i architektury. Wietnam jest pierwszym krajem w Azji Południowo-Wschodniej, w którym powstała Indochińska Szkoła Sztuk Pięknych, założona w 1925 roku; jest to jeden z czołowych krajów, które włączają się w nurt malarstwa nowoczesnego. Wietnamczycy kochają piękno i mają doskonałe oko artystyczne. To ogromna zaleta przy projektowaniu marek produktów. „Korea odniosła duży sukces w projektowaniu dzieł sztuki, aby stworzyć atrakcyjne wrażenia na temat marek produktów. Niektóre wyroby ceramiczne w Wielkiej Brytanii również wykorzystują elementy architektury, aby tworzyć inspirujące historie o kulturze. Mam nadzieję, że wietnamskie firmy również wykorzystają i wypromują swoje mocne strony w dziedzinie sztuk pięknych w projektowaniu, aby wzmocnić wietnamskie marki. Niektóre wietnamskie firmy, takie jak Bitis, odniosły w tym zakresie spory sukces. To bardzo dobry punkt, możemy go nadal promować i rozwijać na większą skalę” – zasugerowała pani Tue Tri. Po czwarte, kultura wiosek rzemieślniczych. Wietnam ma aż 5400 wiosek rzemieślniczych. Wiele krajów na świecie, takich jak Japonia, Tajlandia, Dubaj… promuje kulturę wiosek rzemieślniczych, aby budować marki produktów. Tajlandia rozpoczęła wdrażanie programu OTOP (One Village/Commune One Product) około 2000 roku. Do tej pory roczne przychody branży OTOP osiągnęły około 50 miliardów dolarów, co stanowi 10% PKB Tajlandii. „Właśnie dowiedziałam się o wietnamskim programie OCOP (One Commune One Product). To również szansa na pomoc wietnamskim firmom w konsolidacji rynku krajowego i stopniowym rozszerzaniu swojej działalności na rynek światowy” – powiedziała pani Tue Tri. Po piąte, turystyka dziedzictwa kulturowego. Wietnam jest jednym z dwóch krajów w Azji Południowo-Wschodniej, w których wiele obiektów zostało uznanych przez UNESCO za światowe dziedzictwo (Wietnam i Indonezja mają po 8 takich obiektów). To również szansa na dynamiczny rozwój wietnamskich marek w nadchodzącym czasie. Przygotowanie do wyjścia na świat „Chcę podkreślić, że budując globalną markę i docierając do świata, wietnamskie przedsiębiorstwa muszą mieć lepsze zdolności zarządcze, wyższą konkurencyjność międzynarodową i być bardziej innowacyjne. Czasami „w krainie ślepców jednooki króluje”, w kraju jesteśmy numerem jeden, ale wychodząc na zewnątrz, wciąż nie jesteśmy tak dobrzy jak ktokolwiek inny” – zaleciła pani Tue Tri.

Budując globalną markę i docierając do świata, wietnamskie przedsiębiorstwa muszą mieć lepsze zdolności zarządcze, większą konkurencyjność międzynarodową i więcej innowacyjności. Zdjęcie: (Binh Minh)

W rzeczywistości 98% wietnamskich przedsiębiorstw to małe i średnie przedsiębiorstwa, borykające się z wieloma trudnościami kapitałowymi, kadrowymi itp. i nieposiadające doświadczenia w budowaniu marek na dużą skalę. Tymczasem recesja i niestabilność światowej gospodarki prowadzą do trendu ograniczania konsumpcji. Dlatego, według Starszego Doradcy Brand Purpose Organization, budując strategię globalizacji, wietnamskie przedsiębiorstwa muszą poszerzyć swoją wiedzę na temat zarządzania i budowania marki; potrzebują też większego wsparcia w tworzeniu ekosystemu, który będzie „współdziałał” w drodze do podboju rynków zagranicznych. Omawiając, jak wietnamskie firmy muszą przygotować się do „wyjścia na morze”, mając bogate doświadczenie w budowaniu globalnych strategii konkurencyjnych dla firm w ponad 40 krajach na całym świecie, Starszy Doradca Brand Purpose Organization przeanalizował: „Niektóre firmy nie rozwijają dobrze swojej działalności w Wietnamie, ale nadal odnoszą duże sukcesy za granicą. Jednak dla większości dużych firm, które chcą odnieść sukces za granicą, wskaźnik sukcesu w kraju jest bardzo ważny. Ponieważ rynek krajowy to rynek, na którym firmy mogą eksperymentować, budować silny system zarządzania i markę. Typowym przykładem jest Samsung – nie tylko silna marka telefonów na świecie, ale również bardzo silna w kraju. Dlatego wietnamskie firmy muszą skupić się na budowaniu marki i rozwijaniu skali w kraju, zanim wejdą na rynek światowy. Zanim „wyślą wojska do walki za granicą”, muszą mieć bardzo silną pozycję wewnętrzną”. Z drugiej strony, firmy muszą również mieć metodyczną strategię wejścia na rynek międzynarodowy. Po pierwsze, musimy poznać potencjalny rynek – rynek, na którym mamy przewagę konkurencyjną. Po drugie, musimy zrozumieć nawyki, potrzeby i trudności konsumentów, do których zamierzamy dotrzeć. Zrozumienie klienta docelowego jest bardzo ważnym czynnikiem przy wchodzeniu na rynek globalny. Od tego momentu musimy zaplanować podejście do rynku, zwłaszcza do kanału dystrybucji. Jeśli mamy markę, ale nie mamy kanału dystrybucji, nie możemy tworzyć wartości i docierać do klientów. Ponadto znalezienie wiarygodnego partnera i przyciągnięcie talentów na rynek międzynarodowy to również bardzo ważne kwestie. Dla firm, które wciąż nie wiedzą, jaki model wybrać, aby zbudować markę i wejść na rynek międzynarodowy, pani Tue Tri sugeruje odwołanie się do modelu 6P – obejmującego 6 głównych czynników: Produkt, Cena, Miejsce, Promocja, Ludzie i Proces. „Wchodząc na rynek zagraniczny, firmy muszą pozycjonować swoją markę, aby dopasować ją do każdego konkretnego rynku” – dodała pani Tue Tri do firm wietnamskich, podając przykład płynu do płukania tkanin Downy. Na rynku amerykańskim pozycjonowanie marki Downy zawsze polega na tym, aby ubrania były miękkie i pachnące. Jednak wchodząc na rynek wietnamski, pozycjonowanie płynu do płukania tkanin nie ma znaczenia dla konsumentów, ponieważ kiedy Downy wchodził na rynek wietnamski, wielu Wietnamczyków nie używało ręczników kąpielowych, więc miękkość nie była wyraźnie widoczna. Dla Wietnamczyków zapach jest ważny, zawsze lubią wdychać zapach, przytulając i całując swoje dzieci, członków rodziny itp. Dlatego pozycjonowanie Downy podczas wejścia na rynek wietnamski koncentrowało się na historii „trwałego zapachu przez cały dzień”, oferując szeroki wybór zapachów. Rynek japoński to inna sprawa. Japończycy mają zwyczaj jedzenia dużej ilości grillowanego mięsa, a ubrania łatwo ulegają nieprzyjemnym zapachom. Dlatego pozycjonowanie Downy w Japonii zmieniło się na dezodoryzację. „Zrozumienie konsumentów jest bardzo ważne. Nawet jeśli masz dobry produkt, jeśli nie zrozumiesz, czego chcą konsumenci i nie przekażesz komunikatu na każdy rynek, i tak nie odniesiesz sukcesu” – podsumowała pani Tue Tri, opierając się na doświadczeniu osoby, która przez wiele lat pełniła funkcję wiceprezesa Unilever Global Brand.

Vietnamnet.vn

Link źródłowy