Dziesiątki tysięcy straganów opuszczają targ
Według najnowszego raportu platformy analizy danych Metric.vn, wietnamski rynek e-commerce w pierwszej połowie 2025 roku odnotował imponujące wyniki. Łączna sprzedaż na czterech głównych platformach, w tym Shopee, Lazada, TikTok i Tiki, wyniosła ponad 202 300 miliardów VND, co stanowi wzrost o 41,52% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Liczba sprzedanych produktów osiągnęła 1,92 miliarda, co wskazuje na stabilną i stale rosnącą siłę nabywczą konsumentów.
Tylko w drugim kwartale 2025 roku sprzedaż osiągnęła prawie 101 000 miliardów VND, a sprzedano prawie miliard produktów. Jednak za tym znakomitym obrazem sprzedaży kryje się paradoks: liczba sprzedawców gwałtownie spadła.
Dynamika sprzedaży e-commerce w ostatnich miesiącach. Zdjęcie: Metric.
Raport pokazuje, że do końca drugiego kwartału 2025 roku na czterech platformach e-commerce będzie działać zaledwie około 537 900 aktywnych sklepów, co stanowi spadek o 6,25% w porównaniu z analogicznym okresem w 2024 roku. Od początku roku platformę opuściło ponad 80 000 sklepów, co jest liczbą bezprecedensową. W porównaniu z drugą połową 2024 roku rynek stracił ponad 55 000 sklepów.
Ten spadek odzwierciedla gwałtowny proces eliminacji. Sprzedawcy, którzy nie są w stanie sprostać standardom operacyjnym, nadążać za trendami w zakresie treści lub nie stać ich na rosnące koszty, są zmuszeni do wycofania się. Zamiast tego sprzedaż koncentruje się bardziej na dużych markach i tych, które mogą systematycznie inwestować.
Pani Mai Phuong, właścicielka sklepu z modą damską, w latach 2022-2023 miała w ofercie na Shopee około 300 produktów, osiągając średni przychód 40-50 milionów VND miesięcznie. Jednak od początku 2025 roku liczba zamówień stopniowo spadła do zaledwie 15-20 milionów VND miesięcznie, a koszty reklamy i opłaty za sprzedaż detaliczną stale rosły.
„Koszty operacyjne, opłaty za platformę, a zwłaszcza konkurencja ze strony transmisji na żywo sprawiły, że nie jesteśmy w stanie sobie poradzić. Jeśli będziemy nadal podnosić ceny sprzedaży, stracimy klientów. W maju ubiegłego roku zdecydowałam się zakończyć sprzedaż online i otworzyć mały sklep w moim rodzinnym mieście” – powiedziała pani Phuong.
Historia pani Phuong, podobnie jak wielu innych sprzedawców, wyraźnie odzwierciedla rzeczywistość: rozwój e-commerce nie oznacza, że wszyscy sprzedawcy na nim korzystają. Małe sklepy, którym brakuje systematycznej strategii, szybko zostaną wyeliminowane z „gry”.
Rozwój handlu elektronicznego nie oznacza, że wszyscy sprzedawcy na tym korzystają. Zdjęcie: Metric.
Według pana Ta Hoai Nama, dyrektora ds. handlu społecznego w Novaon Group, zaostrzenie polityki podatkowej, zarządzanie jakością produktów oraz kampania mająca na celu zwalczanie podróbek w drugim kwartale również były częścią akcji. „Sprzedawcy, którzy nie spełniają kryteriów, są zmuszeni do wycofania się. Liczba sklepów spadła, ale przychody wzrosły, co jest dowodem na tę zmianę” – skomentował pan Nam.
Handel społecznościowy – otwieranie nowej „gry”
Obserwując zmiany na rynku, wielu ekspertów uważa, że wietnamski handel elektroniczny wkracza w nową fazę: opiera się on nie tylko na promocjach i niskich cenach, ale także na doświadczeniach związanych z treściami i zaangażowaniu społecznym.
W szczególności handel społecznościowy – handel związany z rozrywką – będzie dynamicznie rosnącym trendem. Platformy społecznościowe takie jak Facebook, Instagram i YouTube również dołączają do wyścigu, konkurując bezpośrednio z Shopee, TikTokiem czy Lazadą. „Z perspektywy sprzedawców, jest to trend, którego nie należy ignorować i który wymaga odpowiedniego poziomu inwestycji” – powiedział pan Nam.
Pan Ta Hoai Nam, dyrektor ds. handlu społecznościowego, Novaon Group.
W związku z tym, wyjątkowość tego trendu przejawia się w zachowaniach konsumentów. O ile na platformach e-commerce klienci przychodzą, ponieważ już odczuwają potrzebę zakupu, to w przypadku handlu społecznościowego przyciąga ich rozrywka oferowana na platformie. „Podczas przeglądania filmów lub obserwowania KOL/KOC, trafiają na odpowiednie produkty i odczuwają natychmiastową potrzebę zakupu. To otwiera dużą bazę pasywnych klientów, która może sięgać nawet około 70% i jest zupełnie inna niż aktywna baza klientów polujących na sprzedaż” – analizuje pan Nam.
Ponadto, gwałtowny rozwój handlu społecznościowego doprowadził do powstania nowego „kręgu powiązań”: między sprzedawcami – KOL/KOC – a konsumentami. Granice ról stopniowo się zacierają. Użytkownik może być zarówno konsumentem, jak i twórcą treści, uczestnicząc w marketingu afiliacyjnym, a nawet sprzedając dla swoich ulubionych marek. Taka integracja pomaga budować zaufanie i rozpowszechniać przekaz marki znacznie szybciej niż tradycyjna reklama.
Rozwój handlu społecznościowego doprowadził do powstania nowego „kręgu powiązań”: między sprzedawcami (KOL/KOC) a konsumentami.
Zgadzając się z tym poglądem, pan Tuan Dung, szef TikTok Shop Partner & Creator Network w Digital Life Multimedia Joint Stock Company, stwierdził, że handel społecznościowy nie ogranicza się tylko do poszerzania bazy klientów, ale także do przekształcania sposobu sprzedaży. Transmisje na żywo generowały kiedyś „megatransmisje na żywo” warte setki miliardów, ale problem polega na tym, że trwają one tylko przez chwilę, trudno jest kontrolować treść i nie pozostawiają długotrwałego śladu. Tymczasem krótkie filmy zapewniają stabilność: można je przechowywać, rozpowszechniać przez długi czas i łatwo nimi sterować.
„W porównaniu z transmisjami na żywo, które generują natychmiastowy dochód, krótkie filmy mają tę zaletę, że generują długoterminową wartość oraz są łatwe do przechowywania i rozpowszechniania. Same platformy również promują zrównoważone i łatwe w zarządzaniu treści, dlatego krótkie filmy będą coraz częściej stawać się podstawą handlu społecznościowego” – powiedział pan Dung.
Rozwój należy do tych, którzy odważą się zmienić.
W pierwszej połowie 2025 roku mieliśmy do czynienia z silną falą „eliminacji”, ale eksperci przewidują również, że ostatnie miesiące roku będą okresem największej ekscytacji, kiedy to okresy świąt Bożego Narodzenia, Nowego Roku i Nowego Roku Księżycowego przypadają kolejno na siebie, generując potencjalnie aż do 60–70% całkowitych rocznych przychodów.
Wkraczając w rok 2026, wietnamski rynek e-commerce nie będzie już koncentrował się na wyścigu o liczby, ale przejdzie w nową fazę, z innowacyjnymi metodami, takimi jak krótkie filmy, spersonalizowane aplikacje oparte na sztucznej inteligencji oraz rozwój zintegrowanych platform społecznościowych i zakupowych. W tym czasie wzrost będzie należał do firm i sprzedawców, którzy odważą się na zmiany.
Pan Tuan Dung, szef TikTok Shop Partner & Creator Network, Digital Life Multimedia Joint Stock Company.
Według pana Dunga, zrównoważony rozwój oznacza również, że e-commerce nie ogranicza się jedynie do liczb, ale musi budować zaufanie klientów. Dbanie o stałych klientów i okazywanie im wdzięczności, budowanie społeczności użytkowników przywiązanych do marki czy wykorzystywanie technologii do przewidywania i zaspokajania nowych potrzeb… staną się „kluczem” do długoterminowego rozwoju. To etap, na którym wietnamski e-commerce musi przejść od pogoni za sprzedażą do konsolidacji fundamentów, tworząc zrównoważony, przejrzysty i jakościowy ekosystem.
Spadek liczby sklepów w 2025 roku niekoniecznie jest negatywnym sygnałem, ale można go postrzegać jako nieuniknioną transformację dojrzewającego rynku. Małe sklepy detaliczne, oferujące towary niskiej jakości i pozbawione systematycznej oferty, zostaną wyeliminowane, ustępując miejsca sprzedawcom, którzy będą w stanie się dostosować.
W tym kontekście pojawiają się nowe trendy, które stanowią rozwiązania pomagające firmom docierać do pasywnych klientów, eksplorować większe rynki i tworzyć płynne doświadczenia zakupowe. Od czasu „eliminacji” w 2025 roku wietnamski e-commerce stopniowo zmienia „reguły gry”, w których decydującymi czynnikami są wysoka jakość treści i doświadczenia z życia wzięte.
Source: https://vtv.vn/thi-truong-thuong-mai-dien-tu-2025-sau-cuoc-thanh-loc-luat-choi-moi-hinh-thanh-100250930035611816.htm
Komentarz (0)