Luksusowe marki kawy: Nowy trik, który ma przyciągnąć młodych ludzi do labiryntu markowych produktów

(Dan Tri) - Od Louis Vuitton po Adidas, marki luksusowe wkraczają na rynek gastronomiczny, aby „złapać” pokolenie Z i na nowo zdefiniować doświadczenie luksusu na rynku emocjonalnym.

Bluza sztruksowa Ralpha Laurena w sklepie w Singapurze kosztuje 900 dolarów singapurskich (około 693 dolarów). Tam też można kupić latte waniliowe z logo zawodnika polo: tylko 9 dolarów.

Ta stukrotna różnica w cenie leży u podstaw jednej z najciekawszych i najważniejszych strategii „odwrócenia” w dzisiejszym światowym przemyśle luksusowym: ekspansji na sektor żywności i napojów (F&B).

Od najbardziej ekskluzywnych „sanktuariów” mody , takich jak Louis Vuitton, Dior, Prada, Hermès, po niedrogie marki luksusowe, takie jak Coach, Ralph Lauren, a nawet gigantów szybkiej mody, takich jak Uniqlo, Zara, czy producentów odzieży sportowej, takich jak Adidas, wszystkie one są zajęte otwieraniem kawiarni, piekarni, a nawet ekskluzywnych restauracji.

Pytanie brzmi: dlaczego marki, które zarabiają na sprzedaży torebek wartych tysiące dolarów, nagle chcą sprzedać ci filiżankę kawy za kilka dolarów?

To nie chwilowa moda, lecz strategiczna gra, eksperymentalna „przynęta” starannie zaprojektowana, aby rozwiązać trzy duże problemy: spowalniający wzrost rynku, rozwój pokolenia Z i potrzebę redefinicji natury luksusu.

Imperia mody nie ograniczają się już tylko do tkanin i skóry, ale zmieniają oblicze handlu detalicznego, oferując kawę i ciasta (zdjęcie: Jing Daily).

„Przynęta” doświadczenia w trudnym kontekście rynkowym

Blichtr i przepych branży dóbr luksusowych maskują niepokojącą rzeczywistość. Chociaż oczekuje się, że zyski branży dóbr luksusowych wzrosną niemal trzykrotnie między 2019 a 2024 rokiem, 80% tego wzrostu będzie pochodzić ze wzrostu cen, a nie ze wzrostu popytu, wynika z raportu McKinsey & Company.

Innymi słowy, marki zarabiają więcej od mniejszej liczby klientów. Jednak ta strategia osiąga swój limit. Bain & Company prognozuje, że sprzedaż spadnie o 2% w 2024 roku – będzie to pierwszy realny spadek od 15 lat (z wyłączeniem pandemii).

Todd Kahn, prezes Coach, szczerze przyznał: „Tradycyjne europejskie dobra luksusowe podrożały dziesięciokrotnie w ciągu ostatnich 15-20 lat. Nie czuję się komfortowo, mówiąc komuś, że powinien zaoszczędzić cztery miesięczne pensje, żeby kupić torebkę”.

Kiedy torebka warta czteromiesięczną pensję staje się nieosiągalna, marki potrzebują nowej „przynęty”. A gastronomia jest idealną przynętą.

O ile kiedyś okulary przeciwsłoneczne lub brelok do kluczy były pierwszym „otwieraczem” dla młodego człowieka do świata luksusu, o tyle teraz tę rolę przejmuje filiżanka kawy, kawałek czekolady lub wyjątkowy deser. Klienci mogą zakosztować luksusu za ułamek ceny. Ich pierwsza torebka może być wykonana z ciasta, a nie z ręcznie robionej skóry.

To wyrafinowana strategia „lejka sprzedażowego”: przyciągaj klientów niedrogimi ofertami gastronomicznymi, a następnie powoli nakłaniaj ich do kupowania droższych produktów modowych.

Generacja Z: kawa, meldunki i darmowa maszyna marketingowa

Drugim i być może najważniejszym powodem jest pokolenie Z.

Jak mówi Todd Kahn, dyrektor generalny Coach, „pokolenie Z na całym świecie skupia się na samoekspresji”. I doświadczenia są dla nich ważniejsze od dóbr materialnych.

Kawiarnia to idealne miejsce do „sprzedania” doświadczenia. Ale nie chodzi tylko o samo picie. Dla pokolenia Z liczy się doświadczenie związane z zameldowaniem.

Marki nie tylko otwierają kawiarnie. Tworzą mekki Instagrama. Prada Caffè w Singapurze wykorzystuje charakterystyczną niebieską kolorystykę i czarno-białą szachownicę nawiązującą do swojego pierwszego sklepu w Mediolanie. Adidas otworzył kawiarnię „CAFE 3STRIPES” z wnętrzami ozdobionymi trzema paskami i jedzeniem. Tymczasem Louis Vuitton otworzył kawiarnię w arcydziele architektury Franka Gehry'ego w Seulu, serwującą desery z wyszukanym logo LV.

Celem jest przekształcenie każdego klienta w darmowego reklamodawcę. Kiedy młody człowiek robi zdjęcie firmowych lodów Coacha „chili crab” (podawanych z smażoną bułką z logo) i publikuje je na TikToku lub Instagramie, wykonuje akcję marketingową skuteczniejszą niż jakakolwiek tradycyjna reklama.

Nathanael Lim z Euromonitor International powiedział, że kawiarnie te „działają jak narzędzia marketingowe, kierując klientów do luksusowych sklepów odzieżowych”. Tworzą one „treści generowane przez użytkowników” w sposób organiczny, pomagając markom się rozprzestrzeniać i stać się bardziej rozpoznawalnymi dla młodych ludzi.

Cappuccino w kawiarni Prada Caffe na drugim piętrze galerii handlowej Ion Orchard w Singapurze kosztuje ponad 15 dolarów singapurskich (zdjęcie: CNBC).

„Trzecia przestrzeń” i sztuka zwiększają sprzedaż o 35%

Jeśli „przynętą” dla pokolenia Z jest powierzchnia, to strategia „trzeciej przestrzeni” jest decydującą, ukrytą częścią.

Termin „trzecia przestrzeń” odnosi się do miejsc spotkań towarzyskich, poza domem (pierwsza przestrzeń) i miejscem pracy (druga przestrzeń), gdzie ludzie mogą się zrelaksować, nawiązać kontakty towarzyskie i zintegrować. W obliczu pandemii zapotrzebowanie na takie przestrzenie wspólne jeszcze bardziej wzrosło.

Marki modowe przekształcają swoje sklepy z miejsc, które służą wyłącznie zakupom (transakcjom), w przestrzeń trzecią (miejsce docelowe).

Przedstawiciel koreańskiego sektora handlu detalicznego przedstawił bardzo jasną analizę: „Moda jest często celową potrzebą zakupową (raz na kilka miesięcy), podczas gdy żywność i napoje to konsumpcja codzienna i bardzo powtarzalna”.

Strategia jest taka: wykorzystaj F&B (o wysokiej częstotliwości), aby stworzyć ciągłe „punkty styku z marką”. Klienci mogą odwiedzać kawiarnię Louis Vuitton co tydzień, nawet jeśli kupują torebkę LV tylko raz na kilka lat. Dzięki temu marka pozostaje „obecna” w ich pamięci.

I tu właśnie dzieje się magia biznesu.

Todd Kahn ujawnia sekret wewnętrznych danych trenera: kawiarnia nie służy tylko rozrywce.

Kiedy grupa przyjaciół idzie na zakupy, osoba, która normalnie stałaby i niecierpliwie czekała, ma teraz wygodne miejsce, by usiąść z filiżanką kawy. Dzięki temu kupujący ma więcej czasu na przeglądanie produktów bez pośpiechu.

Wydłużony czas oczekiwania w sklepie zwiększa możliwość „zainicjowania zakupów”. ​​Klienci przychodzą na kawę i wygodnie „obejrzyjcie” nową kolekcję.

„W sklepach z kawiarniami obserwujemy zazwyczaj wzrost (sprzedaży detalicznej) o 15–35%” – mówi dyrektor generalny firmy Coach.

Co jeszcze bardziej zdumiewające, te kawiarnie (w obszarach o dużym natężeniu ruchu) same w sobie przynoszą zyski. To maszyna „dwa w jednym”: centrum zysku, narzędzie marketingowe i kanał sprzedaży dla głównej działalności. Nic dziwnego, że Coach planuje otworzyć ponad 100 kawiarni w ciągu najbliższych czterech lat.

Wyścig o „ulepszanie” doświadczeń w Azji

Azja, a zwłaszcza Korea Południowa, Singapur i Chiny, to główne „pole bitwy” tej rewolucji gastronomicznej. Marki nie tylko otwierają sklepy, ale także ścigają się, aby „lokalizować” produkty i podnieść poziom doświadczenia do poziomu absolutnego luksusu.

W Korei gra poszła o krok dalej. Louis Vuitton otworzył sześciopiętrowy Louis Vuitton Visionary Seoul, pełen kawiarni, sklepów z czekoladą i restauracji. Menu jest tu wyraźnie eklektyczne kulturowo, jak na przykład Beef Mandoo – koreańskie pierożki z wołowiną i francuskimi dodatkami. Gucci nie chce być gorszy, a prowadzi włoską restaurację Gucci Osteria Seoul, a Hermès stworzył Café Madang, gdzie cała zastawa stołowa jest wykonana przez Hermès, przenosząc koncepcję „luksusu w każdym detalu” na nowy poziom. Nawet Zara dołączyła do akcji z Zacaffé, serwując dania inspirowane lokalną kuchnią, takie jak latte sujeonggwa (herbata cynamonowo-imbirowa) z nowoczesnym akcentem.

Z Seulu trend szybko rozprzestrzenił się na Singapur i Chiny. Audemars Piguet (AP) otworzył wyjątkową, 12-osobową kawiarnię AP Café w historycznym hotelu Raffles, oferując szwajcarsko-singapurskie doznania kulinarne i stanowiąc bramę do AP House, gdzie eksponowane są najwyższej klasy zegarki. Jednocześnie Armani poczynił nowy krok, otwierając pierwszą kawiarnię Armani/Caffè w Pekinie, zaprojektowaną w wyrafinowanym i eleganckim duchu retro, wierną charakterystycznej estetyce marki.

Ta skrupulatna inwestycja pokazuje, że gastronomia nie jest „zajęciem pobocznym”. To przedłużenie tożsamości marki. Jakość filiżanki do kawy, wyrafinowanie ciasta, a nawet design talerza – wszystko to musi dorównywać standardom torebki za tysiąc dolarów.

Oczekiwania klientów wobec kawiarni o nazwie Dior czy Louis Vuitton będą z pewnością znacznie wyższe niż w przypadku zwykłej kawiarni (zdjęcie: Pinterest).

Ryzyko tożsamości: ryzyko kryjące się za latte

Jednak „gra” w branży gastronomicznej nie jest taka różowa. To hazard pełen ryzyka operacyjnego.

Branża gastronomiczna to złożony biznes o niewielkich marżach zysku, wymagający specjalistycznej wiedzy w zakresie logistyki, kontroli jakości składników i wysokiego poziomu zarządzania zasobami ludzkimi.

Największym wyzwaniem jest ryzyko nadszarpnięcia wizerunku marki.

W przypadku marki luksusowej oczekiwania klientów są bezwzględne. Kiepska kawa, powolna obsługa czy brudny stolik mogą natychmiast zniszczyć wizerunek, na który marka wydała miliardy dolarów. Negatywne doświadczenie w kawiarni za 9 dolarów może sprawić, że klient zacznie wątpić w jakość marynarki za 900 dolarów.

Michelle Baumann, dyrektor ds. strategii w VML, podkreśla, że ​​jakość obsługi musi być spójna. Aby temu sprostać, wiele marek decyduje się na współpracę, na przykład Ralph's Coffee, która współpracuje z profesjonalną palarnią kawy La Colombe, aby zapewnić wysoką jakość kawy.

Prawda jest taka, że ​​giganci mody nie mają zamiaru stać się największą siecią kawiarni na świecie. Ich ostateczny cel jest o wiele głębszy – przekształcić się ze sprzedawcy detalicznego w markę lifestylową.

Przyjrzyj się, jak bank Capital One otworzył sieć kawiarni „Capital One Cafés” – oferujących warsztaty finansowe, zajęcia z programowania i darmową kawę – aby stać się „towarzyszem”, a nie tylko miejscem przeprowadzania transakcji finansowych.

Marki modowe robią to samo. Adidas i Musinsa (Korea Południowa) wykorzystują swoje przestrzenie gastronomiczne jako „centra kultury”, organizując wystawy sztuki i koncerty muzyczne, zamieniając swoje sklepy w miejsca spotkań społeczności.

Filiżanka kawy to dopiero początek. Kryje się za nią kompleksowa strategia „wnikania” w codzienne życie klientów, budowania więzi emocjonalnych i ostatecznie oferowania im pełnego stylu życia, w którym moda, jedzenie i kultura spotykają się ze sobą.

Source: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thuong-hieu-xa-xi-ban-ca-phe-chieu-moi-hut-gioi-tre-vao-me-cung-hang-hieu-20251116221543936.htm