A acirrada corrida entre os "gigantes" do comércio eletrônico: quem ganha e quem perde?

(Dan Tri) - Gigantes do comércio eletrônico estão entrando em uma corrida acirrada sem precedentes com uma série de novas estratégias. Os compradores se beneficiam, enquanto os vendedores enfrentam pressão sobre custos e lucros.

A Sra. Dao Thi Hoa, de 51 anos, residente na comuna montanhosa de Huong Son ( Ha Tinh ), costumava ir ao mercado apenas quando precisava fazer compras. No entanto, há mais de um ano, ela se tornou fã das compras online.

“Eu assisto a transmissões ao vivo de vendas de produtos, procuro códigos de desconto e depois faço os pedidos. Agora posso comprar tudo sem sair de casa, e os preços são mais baratos do que no mercado. Geralmente leio as avaliações primeiro e, se vejo algo confiável, clico para comprar. Se não gostar, posso devolver”, disse a Sra. Hoa.

Desde uma época em que o conceito de "compras online" ainda era desconhecido, o comércio eletrônico vietnamita percorreu um longo caminho em mais de uma década – de algumas pequenas plataformas experimentais a um mercado vibrante que movimenta 25 bilhões de dólares. As compras online deixaram de ser um hábito exclusivo dos jovens urbanos. A "onda" online se espalhou para áreas rurais e montanhosas, onde pessoas como a Sra. Hoa também são hábeis em buscar promoções, assistir a transmissões ao vivo e fazer pedidos, assim como os moradores da cidade.

Guerra promocional acirrada e nova geração de "grandes nomes"

Após mais de uma década de desenvolvimento, o comércio eletrônico no Vietnã passou por um período de grande crescimento, com dezenas de plataformas surgindo e desaparecendo rapidamente. Agora, o mercado entra em um período de forte reestruturação, onde apenas os nomes com potencial significativo permanecem. Plataformas outrora famosas, como Sendo, Voso, Vat Gia ou Cho Dien Tu, gradualmente se tornam obscuras, dando lugar à acirrada competição entre gigantes nacionais e estrangeiros.

Atualmente, o mercado de e-commerce gira em torno de quatro "gigantes": Shopee, TikTok Shop, Lazada e Tiki. De acordo com dados da plataforma de análise de e-commerce Metric, ao final do terceiro trimestre de 2025, a Shopee liderava com 56% de participação de mercado. A TikTok Shop, embora tenha entrado no mercado apenas em 2022, apresentou um crescimento contínuo impressionante, atingindo 41% de participação. Enquanto isso, a Lazada mantém uma participação de mercado estável de 3%, e a Tiki vem reduzindo cada vez mais suas operações, com sua participação de mercado caindo para menos de 1%.

A competição no comércio eletrônico no Vietnã está cada vez mais acirrada. Somente plataformas com forte potencial financeiro, estratégias de promoção flexíveis e retenção eficaz de usuários conseguem sobreviver.

Para atrair consumidores, as plataformas lançam continuamente uma série de programas de grandes descontos, especialmente em dias de ofertas duplas como 1/1, 2/2, 3/3... ou na Black Friday e Online Friday. Muitos itens têm descontos de 50% a 90%, juntamente com incentivos como "frete grátis", "reembolso de moedas", "produtos pelo mesmo preço" ou "compre 1 e leve 2".

Uma das principais estratégias das plataformas é investir fortemente em conteúdo e experiências de compra com foco no entretenimento (transmissões ao vivo, vídeos curtos). Em particular, as vendas por meio de transmissões ao vivo se tornam a principal ferramenta, permitindo que os compradores assistam, interajam e busquem promoções diretamente.

Grandes marcas como TikTok Shop e Shopee também não medem esforços para patrocinar e cooperar com muitos KOLs (influenciadores), KOCs (influenciadores) e celebridades para promover grandes festivais de música, transmissões ao vivo e jogos interativos... para atrair a atenção dos compradores.

A gigante Shopee investe muito dinheiro no modelo de compras e entretenimento (Foto: Shopee).

Além disso, as plataformas estão investindo fortemente em sistemas de logística e experiências de serviço. Elas se concentram no desenvolvimento de redes de armazéns, centros de triagem de mercadorias e suas próprias equipes de entrega.

A competição entre plataformas de comércio eletrônico não se resume apenas a "descontos", mas se estende a uma corrida abrangente em tecnologia, infraestrutura e experiência do usuário. Por exemplo, a SPX Express — unidade logística da Shopee — planeja construir um centro de triagem de mercadorias de 17 hectares em Hung Yen .

Entre 2022 e 2023, a Lazada concentrou seus investimentos no sistema logístico. Em março de 2023, essa gigante colocou em operação um centro de triagem de mercadorias com uma área total de quase 20.000 m² no Parque Industrial Song Than (Cidade de Ho Chi Minh). Anteriormente, a Lazada também possuía centros de triagem em Ho Chi Minh e Hanói, além de diversos armazéns para armazenamento e processamento de mercadorias.

Os compradores se beneficiam, os vendedores ficam sob pressão.

O comércio eletrônico está crescendo, a concorrência entre as plataformas está cada vez mais acirrada e os maiores beneficiados são os clientes. Diversidade de produtos, preços baixos, entrega mais rápida e muitos serviços adicionais. Os compradores também têm o direito de considerar preços, promoções, qualidade do serviço e qualidade do produto.

Fazer compras em plataformas de comércio eletrônico deixou de ser apenas uma necessidade e se tornou uma forma de entretenimento, visto que a tendência de "compras com entretenimento" (uma combinação de compras e diversão) está cada vez mais popular. Os usuários podem participar de atividades como transmissões ao vivo, assistir a vídeos de avaliação de produtos e interagir diretamente com os vendedores.

A Sra. Nguyen Hoa (Hanói) costuma esperar por dias de promoção dupla, como 9 de setembro, 11 de novembro ou 12 de dezembro, para assistir a transmissões ao vivo, tanto para ver análises detalhadas de produtos quanto para procurar bons preços e códigos de frete grátis. "Dias de promoção dupla são uma oportunidade de ouro para comprar cosméticos e eletrodomésticos em promoção de influenciadores digitais famosos e fechar muitos negócios com grandes descontos de marcas", disse ela.

No entanto, os consumidores nem sempre são os beneficiados. A psicologia da busca por promoções, a preferência por produtos baratos e a confiança em influenciadores digitais, influenciadores de opinião ou celebridades muitas vezes fazem com que os consumidores caiam na "armadilha" de produtos falsificados, contrafeitos e de baixa qualidade.

Todos os produtos do canal Hai Sen Family no TikTok foram ocultados do carrinho de compras na plataforma de comércio eletrônico após a prisão do proprietário do canal por envolvimento na venda de produtos falsificados (Foto: Captura de tela).

Um caso típico é o de Quang Linh Vlogs e Hang Du Muc – dois personagens antes considerados "guerreiros das transmissões ao vivo" com milhões de seguidores foram processados ​​pelas autoridades por enganarem os consumidores. O produto de doce vegetal Kera, que eles anunciavam como capaz de "substituir vegetais verdes nas refeições", na verdade tinha um controle de qualidade muito inferior ao apresentado na transmissão ao vivo.

Ou o caso do dono do canal do TikTok "Gia Dinh Hai Sen", que foi processado e detido para investigação por comércio de produtos falsificados, causou grande repercussão na opinião pública. Em particular, o produto "Hai Be delicious syrup" foi identificado como falsificado e amplamente vendido em diversas plataformas de comércio eletrônico, como TikTok Shop, Shopee e Facebook. Segundo as autoridades, mais de 100 mil caixas do "Hai Be delicious syrup" foram vendidas no mercado, principalmente por meio de transmissões ao vivo e bancas online.

Enquanto os consumidores desfrutam de cada vez mais incentivos, os vendedores enfrentam uma pressão crescente, já que as plataformas de comércio eletrônico ajustam continuamente suas tabelas de taxas e os custos operacionais continuam a aumentar. Recentemente, a TikTok Shop passou a cobrar taxas adicionais dos vendedores, especificamente uma "taxa de processamento de pedidos" de 3.000 VND por pedido, aplicada a todos os valores e quantidades de itens no pedido.

No início de julho, a Shopee também aplicou uma taxa de infraestrutura de 3.000 VND por pedido para continuar aprimorando e desenvolvendo a infraestrutura e a tecnologia, além de melhorar a experiência de compra tanto para compradores quanto para vendedores.

De acordo com os vendedores, a nova taxa parece pequena, mas com centenas de pedidos por dia, o custo total aumenta significativamente, tornando ainda mais difícil a competição para os pequenos vendedores. Sem mencionar que o suporte e o processamento de pedidos da plataforma já são lentos e superficiais, e agora a taxa adicional os deixa ainda mais frustrados.

Um lojista do TikTok Shop acrescentou que um pedido acima de 300.000 VND custa mais de 50.000 VND em taxas, como comissão do estabelecimento, taxa de serviço de vouchers, taxa de processamento do pedido, IVA e imposto de renda.

Custo total de um pedido na TikTok Shop em 27 de outubro (Foto: Minh Huyen).

"A taxa mínima é altíssima, os vendedores têm que ajustar constantemente seus preços de venda para cobrir essa taxa, mas assim que o preço aumenta, os clientes param de comprar e os produtos se tornam invendáveis. Há setores em que a comissão chega a 14-15%, sem incluir publicidade e frete, então os vendedores estão cada vez mais desanimados", reclamou o dono da loja.

Muitos lojistas admitem que a pressão das taxas das plataformas, combinada com os custos operacionais, os obrigou a considerar seriamente a manutenção de seus negócios nessas plataformas. Outros disseram que deixaram de fazer negócios na plataforma e migraram para outras, como o Facebook e o Instagram.

Segundo dados da Metric, no final do terceiro trimestre, restavam apenas cerca de 566.500 lojas em funcionamento, o que significa que mais de 51.000 lojas deixaram o mercado nos primeiros 9 meses do ano.

Da corrida aos preços à jornada do desenvolvimento sustentável.

Após um período de rápido crescimento com reduções de preços, promoções e gastos exorbitantes para ganhar participação de mercado, o comércio eletrônico vietnamita está entrando em uma fase de desenvolvimento mais sustentável. As plataformas estão gradualmente priorizando a melhoria da qualidade dos produtos, serviços e experiência do usuário, em vez de apenas competir por preços baixos.

O Sr. Nguyen Huu Tuan, Diretor do Centro de Desenvolvimento de Comércio Eletrônico e Tecnologia Digital (Departamento de Comércio Eletrônico e Economia Digital - Ministério da Indústria e Comércio), afirmou que, se em 2014 o volume do comércio eletrônico no Vietnã atingia apenas algumas centenas de milhões de dólares, em 2024 esse valor chegará a 25 bilhões de dólares. Com uma taxa de crescimento de cerca de 25,5% ao ano, espera-se que, até 2025, o comércio eletrônico vietnamita ultrapasse os 30 bilhões de dólares.

O Sr. Tuan enfatizou que, após 10 anos de forte crescimento, o comércio eletrônico vietnamita passará por uma transição para o desenvolvimento sustentável, com foco em qualidade, infraestrutura e confiança do consumidor.

"Ao mesmo tempo, é preciso conectar o comércio eletrônico doméstico com as atividades de exportação online. Nos próximos anos, além do desenvolvimento interno, o Ministério da Indústria e Comércio também promoverá as atividades de exportação online", afirmou.

Muitas pessoas famosas participam de vendas transmitidas ao vivo (Foto: Captura de tela).

O Sr. Tran Van Trong, Secretário-Geral da Associação Vietnamita de Comércio Eletrônico (VECOM), afirmou que, para se ter um ambiente de compras online seguro e sustentável, é necessária a coordenação entre os órgãos de gestão estatal, as empresas e os consumidores.

Assim, ele afirmou que as agências de gestão precisam emitir políticas para apoiar as empresas na aplicação de tecnologia, além de aperfeiçoar um canal legal transparente para garantir o equilíbrio de interesses entre vendedores e compradores.

As empresas online precisam definir uma estratégia de longo prazo, especialmente para equilibrar custos de curto prazo com benefícios sustentáveis ​​a longo prazo, a fim de construir uma marca de reputação sólida no ambiente online. O mercado online oferece muitas oportunidades, mas também muitos desafios e concorrência.

Do ponto de vista do consumidor, o Sr. Trong afirmou que os compradores precisam "escolher corretamente", priorizando plataformas de comércio eletrônico de boa reputação, lojas genuínas e vendedores confiáveis; ao mesmo tempo, "escolher o suficiente" para suas necessidades e orçamento, evitando a mentalidade de comprar barato a qualquer custo.

"Além disso, os consumidores precisam estar mais conscientes da importância de proteger suas informações pessoais, ficar atentos a fraudes online e escolher métodos de pagamento seguros. Somente quando todas as três partes agirem com responsabilidade é que o mercado de comércio eletrônico vietnamita poderá ser verdadeiramente seguro, transparente e se desenvolver de forma sustentável", enfatizou.

Fonte: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-khoc-liet-cua-cac-ong-lon-thuong-mai-dien-tu-ai-duoc-ai-mat-20251106002125615.htm