A era do "luxo discreto" acabou; as grandes marcas estão mudando sua estratégia.

A tendência do "luxo ostentoso" está voltando à moda, à medida que as marcas de moda se esforçam para renovar seus designs e atrair consumidores.

O surgimento de inúmeros novos diretores criativos em casas de moda como Gucci, Chanel e Versace, juntamente com o novo CEO do grupo de luxo Kering, Luca de Meo, sinaliza o declínio da tendência do "luxo discreto", dando lugar a estilos mais extravagantes.

Analistas acreditam que isso pode ser um ponto de virada para todo o setor.

Em entrevista à CNBC no mês passado, Carole Madjo, chefe de pesquisa de luxo europeia do banco de investimentos Barclays, afirmou que o setor está passando por uma mudança em direção a um estilo de luxo mais reconhecível.

Ela explicou que a moda de luxo opera em ciclos. Segundo ela, após alguns anos de tendências de "luxo discreto", os consumidores começam a buscar novidades. Portanto, a exclusividade e a inovação são agora o foco principal da indústria.

Essa grande mudança de estilo está ocorrendo em um contexto em que o setor de luxo luta para superar uma série de desafios, desde tarifas comerciais até o pessimismo do consumidor, após o período de crescimento acelerado da pandemia de COVID-19.

Marcas de luxo líderes como Brunello Cucinelli, Hermès e Loro Piana, do grupo LVMH, resistiram à recessão praticamente ilesas, já que os clientes ultra-ricos continuam a gastar generosamente em produtos de cashmere e bolsas de luxo com design requintado.

Mas para muitas marcas, a elegância discreta da tendência do "luxo discreto", que ganhou destaque em 2022 com a popularidade de séries como "Succession" da HBO, já não é suficientemente atraente.

Isso pode marcar o início de uma nova era em que logotipos gigantes, marcas ousadas e designs diferenciados dominarão desde as passarelas da moda até as ruas comerciais.

A analista Yanmei Tang, da consultoria Third Bridge, observou que a demanda de mercado por muitos produtos diminuiu, levando todas as principais marcas a mudarem sua direção criativa para recuperar seu apelo.

Gucci, Burberry e Moncler

A Burberry é uma das marcas de moda líderes nesta era de mudanças.

Sob a liderança do CEO Josh Schulman, a Burberry volta a honrar sua herança britânica após anos de mudanças na direção, queda nas vendas e produtos falsificados que prejudicaram o valor dos itens icônicos da marca.

A diretora financeira Kate Ferry afirmou, em uma teleconferência sobre os resultados do segundo trimestre, que a coleção clássica da marca está "reacendendo o desejo pela marca" e posicionando a Burberry no coração de uma ampla base de consumidores como "uma marca de luxo com apelo global".

Segundo informações, a Gucci também pretende realizar uma reformulação semelhante sob a direção artística de Demna Gvasalia, cujos designs não convencionais já causaram controvérsia na Balenciaga, subsidiária da empresa controladora Kering.

Os designs da Gucci foram apresentados na Semana de Moda de Milão, na Itália. (Foto: THX/VNA)

Francesca Bellettini, Diretora Executiva Adjunta e Chefe de Desenvolvimento de Marca da Kering, afirmou recentemente que "o primeiro vislumbre da visão de Demna para a Gucci" aparecerá em setembro, e a coleção completa será lançada no início de 2026.

Entusiastas da moda e investidores aguardam há muito tempo um catalisador para revitalizar os negócios da Gucci, já que as vendas têm diminuído constantemente, principalmente devido à menor demanda do mercado chinês.

A chegada do ex-executivo da Renault, Luca de Meo, como CEO do Grupo Kering no próximo mês também deverá trazer uma perspectiva externa e experiência em construção de marcas.

Madjo acredita que a chave é restaurar o apelo da marca. Segundo ela, trazer algo novo, algo fresco e inédito é o que pode tornar a Gucci grandiosa novamente.

Espera-se também que os novos diretores criativos e artísticos promovam mudanças significativas em casas de moda como Chanel, Bottega Veneta e Versace, conhecidas por seus estilos distintos.

Entretanto, a Moncler optou por experimentar com a rotação de designers em sua coleção Genius, e a Prada destacou recentemente a adaptabilidade visual como um dos pontos fortes da marca.

O CEO da Prada, Andrea Guerra, em uma conferência sobre relatórios financeiros no mês passado, falou sobre a beleza da Prada como sendo ao mesmo tempo esportiva e glamorosa. Ele afirmou que é uma das poucas marcas que permite abordar o mercado de forma flexível em três ou quatro direções simultaneamente.

Grande diferenciação

As marcas de moda esperam que essas reformulações de imagem possam ajudar a reacender o interesse de consumidores desiludidos, após os aumentos significativos de preços durante a pandemia não terem sido acompanhados por inovação de produto.

Segundo dados do Evidence Lab da UBS, os preços dos bens de luxo subiram, em média, 8% em 2022, um recorde histórico, significativamente superior ao aumento de 1% antes da COVID-19 e ao aumento de 3% registado desde o início deste ano até maio.

Apenas as marcas de luxo mais renomadas, como Hermès, Rolex e Cartier, pertencentes ao grupo Richemont, conseguirão sustentar aumentos significativos de preços em 2025, embora muitas outras marcas tenham alertado que as políticas tarifárias podem forçá-las a fazê-lo.

Entretanto, Gucci, Burberry e Prada também aumentaram os preços, mas em menor escala. É provável que isso aprofunde ainda mais a divisão entre as marcas de ultraluxo que buscam um estilo mais discreto e aquelas com preços mais acessíveis.

Na semana passada, Marcus Morris, gestor de portfólio da empresa de gestão de ativos Alliance Bernstein, disse à CNBC que os aumentos de preços atualmente só são aceitáveis se houver "a marca certa, a gestão certa e a estratégia de marketing certa".

No entanto, estratégias de preços mais modestas podem ser necessárias para marcas em dificuldades que buscam recuperar participação de mercado e atrair uma base de consumidores maior.

Luca Solca, diretor global de luxo da empresa de pesquisa Bernstein, observou que as marcas de luxo de alta gama com um estilo mais discreto aumentaram significativamente seus preços. Ele acredita que as marcas com uma abordagem de preços mais moderada estão apresentando um bom desempenho e provavelmente se beneficiarão desse segmento de gama média.

Gucci, Burberry e Moncler

Grande diferenciação

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