A era do "luxo silencioso" acabou; as grandes marcas mudam de estratégia.

A tendência do "luxo ostentoso" está voltando à moda, à medida que as casas de moda se esforçam para inovar em seus designs e atrair consumidores.

A chegada de uma série de novos diretores criativos em casas de moda como Gucci, Chanel e Versace, juntamente com o novo CEO do grupo de luxo Kering, Luca de Meo, sinaliza o declínio da tendência do "luxo discreto" para dar lugar a estilos impressionantes.

Analistas dizem que isso pode ser um ponto de virada para todo o setor.

Em entrevista à CNBC no mês passado, Carole Madjo, chefe de pesquisa de luxo europeia do banco de investimentos Barclays, afirmou que o setor está passando por uma mudança em direção a um estilo de luxo mais reconhecível.

Ela explicou que a moda de luxo é cíclica. Depois de alguns anos de "luxo discreto", disse ela, os consumidores começam a procurar algo novo. Assim, a exclusividade e a novidade são agora o foco principal da indústria.

Essa grande mudança de estilo ocorre em um momento em que o setor de luxo luta para superar uma série de desafios, desde tarifas comerciais até a fraca confiança do consumidor, após o boom da COVID-19.

Marcas de luxo renomadas como Brunello Cucinelli, Hermès e Loro Piana, do grupo LVMH, resistiram à crise relativamente ilesas, já que os clientes ultra-ricos continuam a gastar muito em produtos de cashmere e bolsas de grife com design requintado.

Mas para muitas marcas, a elegância discreta da tendência do "luxo discreto", que ganhou força em 2022 com a popularidade de séries como "Succession" da HBO, já não é suficientemente atraente.

Isso pode marcar o início de uma nova era em que logotipos grandes, marcas ousadas e designs exclusivos dominem desde as passarelas até as ruas comerciais.

A analista Yanmei Tang, da consultoria Third Bridge, afirmou que o apetite do mercado por muitos produtos diminuiu, forçando todas as grandes marcas a mudarem sua direção criativa para recuperar o apelo.

Gucci, Burberry e Moncler

A grife Burberry é uma das marcas na vanguarda da mudança.

Sob a liderança do CEO Josh Schulman, a Burberry está resgatando sua herança britânica após anos de mudanças na direção, queda nas vendas e falsificações que corroeram o valor de seus produtos icônicos.

A diretora financeira Kate Ferry afirmou, durante a teleconferência sobre os resultados do segundo trimestre, que a coleção histórica da empresa, que marca presença no mercado, está "reacendendo a aspiração pela marca" e posicionando a Burberry entre uma ampla base de consumidores como "uma marca de luxo com apelo global".

Diz-se que a Gucci também pretende passar por uma reformulação semelhante sob o comando do novo diretor artístico Demna Gvasalia, cujos designs não convencionais causaram controvérsia na Balenciaga, uma subsidiária da empresa controladora Kering.

Os looks da Gucci são apresentados na Semana de Moda de Milão, na Itália. (Foto: THX/TTXVN)

A vice-presidente executiva e chefe de desenvolvimento de marca do Grupo Kering, Francesca Bellettini, afirmou recentemente que "os primeiros sinais da visão do Sr. Demna para a Gucci" aparecerão em setembro, com o lançamento da coleção completa no início de 2026.

Entusiastas da moda e investidores aguardam há tempos um catalisador para revitalizar os negócios da Gucci, já que as vendas continuam em declínio, principalmente devido à menor demanda do mercado chinês.

A chegada do ex-chefe da Renault, Luca de Meo, como CEO da Kering no próximo mês também deverá trazer uma perspectiva externa e experiência em gestão de marcas.

Madjo acredita que a chave é recuperar o apelo da marca. Trazer algo novo, algo fresco e inédito é o que pode tornar a Gucci grandiosa novamente, afirma ela.

Espera-se também que os novos diretores criativos e artísticos promovam grandes mudanças nas casas de moda Chanel, Bottega Veneta e Versace, conhecidas por seus estilos únicos.

Entretanto, a Moncler optou por experimentar com a rotação de designers em sua coleção Genius, e a Prada destacou recentemente a adaptabilidade visual como um dos pontos fortes da marca.

Andrea Guerra, CEO do Grupo Prada, em uma teleconferência sobre resultados financeiros no mês passado, falou sobre a beleza da Prada, que reside em sua capacidade de ser esportiva e glamorosa ao mesmo tempo, afirmando ser uma das poucas marcas que permite a flexibilidade de abordar o mercado em três ou quatro direções simultaneamente.

Grande diferenciação

As casas de moda esperam que as reformulações de imagem possam ajudar a reacender o interesse dos consumidores desiludidos com as marcas, após os aumentos drásticos de preços durante a pandemia não terem sido acompanhados por inovação de produto.

Os preços dos artigos de luxo deverão subir em média 8% em 2022, um recorde, em comparação com 1% antes da pandemia de COVID-19 e 3% desde o início deste ano até maio, de acordo com dados do Evidence Lab da UBS.

Apenas as marcas de luxo mais renomadas, como Hermès, Rolex e Cartier, pertencentes ao grupo Richemont, conseguirão sustentar aumentos significativos de preços em 2025, embora muitas outras tenham alertado que as políticas tarifárias podem forçá-las a fazê-lo.

Entretanto, Gucci, Burberry e Prada também aumentaram os preços, mas em menor escala, o que provavelmente aprofundará ainda mais a divisão entre as marcas de ultraluxo que buscam um estilo mais discreto e as marcas relativamente mais acessíveis.

Na semana passada, Marcus Morris, gestor de portfólio da empresa de gestão de ativos Alliance Bernstein, disse à CNBC que os aumentos de preços só podem ser tolerados agora se houver "a marca certa, a gestão certa e a estratégia de marketing certa".

No entanto, estratégias de preços mais modestas podem ser necessárias para marcas em dificuldades que buscam recuperar participação de mercado e atrair um público maior.

Luca Solca, chefe do segmento de luxo global da empresa de pesquisa Bernstein, afirmou que as marcas de luxo de alta gama com um estilo mais discreto aumentaram significativamente seus preços. Segundo ele, as marcas com uma abordagem de preços mais moderada estão se saindo bem e provavelmente se beneficiarão desse segmento de preço intermediário.

(TTXVN/Vietnã+)

Fonte: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp