A indústria global de luxo está em apuros: os "grandes" estão enfrentando dificuldades, quem são os sobreviventes?

(Dan Tri) - A Louis Vuitton está em declínio, a Gucci está em declínio, a Hermès está estável, a Burberry está de volta de repente - a "fadiga do consumidor" está interrompendo a ordem da indústria de bens de luxo de US$ 400 bilhões.

Espera-se que esta temporada de lucros trace uma linha divisória clara no setor de luxo europeu, com gigantes como LVMH e Kering devendo relatar novos declínios trimestrais, levantando profundas preocupações entre os investidores sobre uma desaceleração prolongada depois que o setor perdeu cerca de 175 bilhões de euros (US$ 205 bilhões) em capitalização de mercado desde o início do ano.

A LVMH é um exemplo disso. Antes considerada a empresa mais valiosa da Europa em janeiro, caiu para o quinto lugar. Nesse contexto, os relatórios financeiros não são apenas números, mas também um veredito de que a diferença entre vencedores e perdedores no setor de US$ 400 bilhões está aumentando.

A fadiga global e o preço do orgulho

A dor de cabeça para os executivos de Paris vem de dois mercados-chave: China e Estados Unidos. Em extremos opostos do globo, a demanda por bens de luxo não mostra sinais claros de recuperação. Na China, a desaceleração da economia atenuou o frenesi de compras pós-pandemia. Nos Estados Unidos, a incerteza da guerra comercial do presidente Donald Trump continua a ferver, minando a confiança do consumidor.

Em particular, a ameaça de tarifas de até 30% sobre produtos europeus paira como uma espada de Dâmocles sobre as cabeças das marcas francesas e italianas, forçando-as a uma posição difícil: aceitar a erosão de suas margens de lucro ou continuar a aumentar os preços, uma medida que já está sendo responsabilizada por afastar clientes.

Caroline Reyl, gerente sênior de marca da Pictet Asset Management, comentou sem rodeios: “Muitas marcas aumentaram tanto seus preços que o grupo de clientes de classe média, que antes aspirava possuir bens de luxo, começou a se afastar.”

Esse é o preço da arrogância. Após anos de preços exorbitantes, as marcas de luxo parecem ter atingido o limite de tolerância para um grupo-chave de consumidores: aqueles que compram produtos de marca para afirmar seu status, não por serem financeiramente abastados.

As consequências são claras nas previsões. A receita da divisão de moda e artigos de couro da LVMH – a "galinha dos ovos de ouro" da Louis Vuitton e da Dior – deverá cair de 6% a 7,8% no segundo trimestre, marcando o quarto trimestre consecutivo de queda. A situação é ainda pior para a Gucci, a principal marca do grupo Kering. Em meio a uma reestruturação dolorosa, a Gucci sofreu um declínio que durou o dobro do tempo, e a receita deste trimestre deverá "evaporar" quase 25% em comparação com o mesmo período do ano passado.

“Parece que os investidores estão começando a questionar o apelo estrutural de longo prazo do setor de luxo”, escreveram analistas do UBS. Esse ceticismo tem fundamento.

Gigantes da indústria de luxo estão se preparando para anunciar seus resultados comerciais do segundo trimestre, em meio a expectativas de mercado cada vez mais sombrias (Ilustração: BOF).

A divisão feroz: a história de dois extremos: LVMH e Hermès

Embora a indústria do luxo esteja em dificuldades, é impossível generalizar. Na verdade, uma silenciosa "troca de sangue" está ocorrendo, diferenciando claramente entre as marcas que estão se mantendo e as que estão ficando para trás.

"Não se trata mais de uma maré alta que eleva todos os barcos", disse Stefan-Guenter Bauknecht, diretor sênior de categoria da DWS. "Tudo se resume às linhas de produtos individuais e como cada marca se posiciona aos olhos dos consumidores."

Não há melhor exemplo dessa divergência do que a história de duas gigantes francesas: LVMH e Hermès International SCA.

Enquanto a divisão de moda da LVMH tem previsão de declínio de 7,8%, a Hermès — um exemplo brilhante de lucratividade em produtos de ultra luxo — tem previsão de crescimento espetacular de 12% em sua divisão de artigos de couro.

As ações da LVMH perderam cerca de metade do seu valor nos últimos dois anos, enquanto as ações da Hermès se mantiveram notavelmente bem em meio à tempestade. Após uma alta de 160% desde o final de 2020, as ações da Hermès estão praticamente estáveis ​​este ano, um feito notável em comparação com a queda de 7% do índice de luxo mais amplo.

O segredo? A Hermès e outras marcas de ultraluxo, como a Richemont (dona da Cartier), não atendem a uma "clientela ambiciosa". Elas atendem aos ultra-ricos, imunes aos ciclos econômicos normais. Para esses clientes, uma bolsa Birkin ou um relógio Cartier não são itens de luxo, mas sim um investimento, um símbolo de status. Eles têm algo que toda empresa deseja: poder de precificação.

A Sra. Helen Jewell, Diretora de Investimentos para Europa, Oriente Médio e África da BlackRock, afirmou: “ No contexto econômico atual, somente as marcas que conseguem controlar seus preços de venda sobreviverão”.

Essa também é a razão pela qual a Hermès ainda pode aumentar os preços confortavelmente sem se preocupar em perder clientes, porque seus produtos são raros e icônicos, e a lista de espera é sempre longa.

Pelo contrário, a Louis Vuitton está em uma posição difícil: se continuar a aumentar os preços, perderá clientes da classe média, enquanto reduzir os preços ou lançar produtos mais baratos diluirá facilmente a imagem de luxo que ela trabalhou tanto para construir.

Estratégia arriscada: quando a Louis Vuitton tenta "salvar" com produtos baratos

Para combater a situação, algumas marcas como Louis Vuitton e Prada estão adotando uma nova estratégia: lançar mais produtos com preços abaixo de US$ 1.000, como calçados estilo tênis, ou ampliar suas linhas de cosméticos. O objetivo é atrair uma base de clientes mais ampla e compensar o declínio no segmento de luxo.

No entanto, esta é uma faca de dois gumes arriscada. Analistas do HSBC alertam: "A dependência excessiva da marca em uma imagem de luxo e alta qualidade está se tornando uma desvantagem neste momento". Eles apontam para "sinais de inconsistência" na Louis Vuitton que estão fazendo os consumidores começarem a duvidar.

Quando uma marca conhecida por seus baús e bolsas que custam dezenas de milhares de dólares de repente se concentra em promover itens "baratos", corre o risco de diluir a imagem de exclusividade e luxo que tanto trabalhou para construir. Essa diluição pode afastar os clientes mais fiéis e sofisticados que buscam a marca por sua exclusividade.

Visando o segmento abaixo de US$ 1.000, "grandes marcas" como Louis Vuitton e Prada comercializam luxo para reter clientes (Foto: Getty).

Lições do renascimento da Burberry e o futuro da seleção

Em meio ao cenário contrastante, ainda há pontos positivos inesperados, mostrando que a estratégia certa ainda pode fazer milagres. A Burberry é um exemplo. Antes uma marca em dificuldades, as ações da grife britânica subiram mais de 30% este ano. O sucesso se deve a um plano de reestruturação eficaz e a uma estratégia inteligente de foco em seu principal ponto forte: agasalhos, atraindo clientes antigos e novos.

As histórias da Burberry, Hermès e LVMH mostram que a indústria do luxo entrou em uma nova era – a era da seleção. O período de expansão de 2021-2023, quando os investidores podiam "comprar uma cesta" de ações de luxo e esperar pelos lucros, acabou para sempre.

Os investidores agora precisam ser "extremamente seletivos", como diz Jewell, da BlackRock. O mercado recompensará as marcas que conseguirem reter os consumidores por meio de valor genuíno, poder de precificação inabalável e uma estratégia de negócios clara. As que não conseguirem, ficarão para trás.

O setor de bens de luxo ainda enfrenta muitos desafios pela frente. Com as avaliações das ações muito acima da média, muitos investidores permanecem cautelosos. "Este é um setor muito vulnerável a riscos como tarifas ou flutuações cambiais", alertou Roland Kaloyan, especialista do Société Générale.

O mercado está mudando e as marcas não podem mais se dar ao luxo de ser complacentes. À medida que os consumidores se tornam mais cautelosos com seus gastos, somente aqueles que mantêm sua própria identidade e entendem o que constitui o verdadeiro valor do "luxo" conseguirão chegar longe.

Fonte: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm