ГС. Джон А. Куэлч рекомендует основные элементы для выхода вьетнамских банков на глобальный уровень

В эпоху глобализации бренд является не только фактором идентификации, но и ключевым стратегическим активом каждой организации, особенно в банковском секторе, где доверие и репутация определяют существование и развитие. Для Вьетнама цель вывести некоторые коммерческие банки в сотню крупнейших банков Азии и даже включить их в международный список является амбициозным шагом.

Чтобы лучше понять процесс создания банковского бренда мирового класса, Banking Times взял эксклюзивное интервью у профессора Джона Энтони Куэлча ( JQ) — ведущего мирового эксперта в области глобального брендинга и маркетинговой стратегии, который занимал руководящие должности в престижных университетах, таких как вице-президент Гарвардской школы бизнеса, Лондонской школы бизнеса, Китайско-европейской международной школы бизнеса (CEIBS), Майами-Гербертской школы бизнеса..., а в настоящее время является вице-президентом Университета Дьюка Куньшаня (Китай).

Профессору неоднократно доводилось посещать Вьетнам. Что вас впечатляет во Вьетнаме и его людях, а также в духе инноваций и потенциале развития вьетнамской финансовой и банковской отрасли?

Вьетнам пережил множество событий и трудностей в своей истории. Это еще раз подчеркивает неизменную доброту и образцовое гостеприимство вьетнамского народа, что произвело на меня огромное впечатление.

Банковское дело по своей сути является довольно консервативной и осторожной отраслью, и на то есть веские причины. Однако развитие финтеха и искусственного интеллекта открывает перед вьетнамскими предпринимателями возможности предоставлять финансовые услуги большему количеству людей, предоставляя при этом финансовые услуги более качественно, быстро и с меньшими затратами.

Каковы ключевые факторы, помогающие вьетнамским банковским брендам выйти на мировой рынок, профессор?

Для начала вам нужно ответить на важный вопрос: «Что вы привносите на мировой рынок? Зачем вы нужны миру?»

Чтобы бренд добился успеха на международном уровне, организация должна решить реальную проблему или предложить решение, которое будет лучше, дешевле или быстрее, чем у глобальных конкурентов. Именно это отличие – ценностное отличие – помогает банку утвердиться.

Поэтому первая стратегия часто заключается в том, чтобы сосредоточиться на зарубежном вьетнамском сообществе — другими словами, на вьетнамском бизнесе и людях, живущих в других странах.

Вторая стратегия заключается в том, чтобы сосредоточиться на торговых отношениях — куда идет экспорт и откуда приходит импорт — и гарантировать, что вьетнамские банки будут играть полноценную роль в содействии этим транзакциям.

Третья стратегия, которую можно рассмотреть, — это сосредоточиться конкретно на странах соседнего региона, например, в регионе АСЕАН, поскольку вполне вероятно, что эти страны уже имеют более тесные связи с Вьетнамом. По сути, у банка не было бы причин расширяться на международном уровне, если бы у него не было чего-то действительно значимого, что он мог бы предложить своим нынешним или потенциальным клиентам.

По мнению профессора, какие основные элементы создают банковский бренд, достаточно сильный для глобальной экспансии?

Бренд — это больше, чем просто название, логотип или слоган. Сильный бренд — это обещание, четкое обязательство перед вашими клиентами относительно того, что они получат от вас. И это обещание должно последовательно выполняться по всему миру, хотя реализация может потребовать корректировки в соответствии с местными вкусами и правилами.

Таким образом, банк, желающий расширить свою деятельность на региональном и международном уровнях, должен сформировать основные компетенции, в том числе: эффективное управление рисками, современные банковские технологии, стандартизированное качество обслуживания и, что наиболее важно, репутацию бренда, основанную на прозрачности и доверии.

По словам профессора, в контексте реализации Вьетнамом проекта реструктуризации кредитных организаций, осуществима ли цель вхождения 2-3 банков в сотню крупнейших банков Азии и 1-2 банков, имеющих международный листинг?

Я думаю, это вполне возможно, особенно если вьетнамская экономика сохранит высокие темпы роста, а трансграничная торговля продолжит расширяться. Однако для достижения этого статуса — чтобы стать настоящими международными «игроками» — банкам необходимо расширять масштабы своей деятельности посредством слияний и поглощений (M&A) — это практический способ создания конкурентоспособности. Кроме того, международный листинг также является важным шагом не только для привлечения капитала, но и для повышения прозрачности и стандартизации управления. Однако следует также отметить, что если акции не обладают высокой ликвидностью, листинг не принесет большой внутренней стоимости.

Также, касательно вышеуказанной цели, не мог бы профессор поделиться своими взглядами на то, что правительство и Государственный банк могут сделать, чтобы помочь потенциальным банкам подняться и войти в сотню лучших регионов?

Я думаю, что правительство недавно ослабило ограничения на иностранные инвестиции, и это, по моему мнению, может быть очень полезно — как в случае с японскими банками, инвестирующими сейчас во вьетнамские банки — они, возможно, захотят расширить свои инвестиционные активы, учитывая силу и потенциал вьетнамской экономики. Поэтому содействие привлечению большего количества частного капитала для расширения является одним из важных инструментов, которые может реализовать правительство.

Но второй, еще более важный фактор — это фактор доверия. Никто не захочет сотрудничать с вьетнамским банком, если не доверяет Вьетнаму. Поэтому очень важно, чтобы правительство Вьетнама было признано на международном уровне как надежный партнер. Это создаст необходимый «зонтик», позволяющий предприятиям легко развивать международное сотрудничество и расширяться за рубежом.

Знаете, я думаю, что Корея является прекрасным примером в Азии. Конечно, Корея имеет более развитую экономику, чем Вьетнам. Но то, как корейцы управляют глобальным брендом своей страны, а также брендом своей отдельной компании, действительно является образцом, на котором стоит поучиться.

Какую роль играет позиционирование бренда в повышении конкурентоспособности и устойчивом развитии вьетнамских банков ?

Позиционирование бренда является основой маркетинговой стратегии. Вьетнамские банки в настоящее время работают на довольно конкурентном внутреннем рынке, поэтому у них есть определенное понимание позиционирования внутреннего бренда. Однако при выходе на международный уровень конкуренция будет ужесточаться, что потребует более четкого и дифференцированного позиционирования.

Позиционирование бренда требует трех элементов: (i) четкого определения целевого рынка; (ii) Определите отличия, которые действительно представляют ценность для клиентов целевого рынка; (iii) Предоставьте им вескую причину верить в это высшее обязательство.

По мнению профессора, с какими самыми большими трудностями столкнутся вьетнамские банки, стремящиеся создать международные бренды в нынешних нестабильных условиях?

Нынешняя ситуация действительно сложна для «новых игроков». Одним из самых больших препятствий является отсутствие доверия со стороны международного рынка. В нестабильной среде инвесторы, как правило, неохотно идут на риск, а новые банковские бренды часто воспринимаются как не имеющие достаточной репутации для завоевания доверия. Поэтому доверие и надежность имеют жизненно важное значение, и их необходимо развивать устойчиво. Чтобы добиться успеха, вьетнамские банки должны продемонстрировать надежность, возможности управления рисками и соответствие международным стандартам. Это требует серьезных инвестиций в людей, системы и прозрачные стратегии управления.

И как я только что упомянул, международная экспансия часто проще в хорошие времена, чем в трудные. Поэтому в текущем контексте я советую каждому банку, помимо четкого определения конкретных целевых рынков, о которых я упоминал выше, более точно определить, какие продукты или услуги он может предложить, чтобы они были по-настоящему привлекательны для людей и предприятий на этих целевых рынках.

Потому что, если вы не сможете продемонстрировать свою пригодность и не сможете четко объяснить, почему частному лицу или корпоративному клиенту следует сменить свой текущий банк на вьетнамский банк, у них не будет достаточно сильного стимула выбрать именно вас. Вам также не следует пытаться «купить» долю рынка, идя на неоправданные риски. Это не только создаст вам проблемы на международном уровне, но и может иметь последствия внутри страны, для ваших нынешних акционеров, верно?

Чему Вьетнам может научиться у успешных моделей позиционирования банковского бренда по всему миру, профессор?

Классический пример — HSBC, позиционирующий себя как «всемирный локальный банк». Это означает, что в любой стране, где работает HSBC, он может предоставить «местную экспертизу» международным клиентам, желающим вести там бизнес. В то же время для внутренних клиентов, желающих выйти на международные рынки, HSBC может предоставить «глобальные знания». Именно сочетание «локального» и «глобального» создает уникальную позицию. Вьетнамские банки могут использовать этот дух в качестве финансового моста, например, между вьетнамским рынком и зарубежными вьетнамскими общинами или между АСЕАН и Восточной Азией.

Какой совет вы могли бы дать руководителям вьетнамских банков по созданию бренда, который одновременно соответствует национальной культуре и обществу и привлекателен для международных инвесторов и клиентов?

Возможно, разумной стратегией было бы начать с создания отдельных международных бизнес-подразделений или формирования специализированных групп по управлению счетами для обслуживания корпоративных клиентов, которым необходима интернационализация. Это помогает банкам сохранять операционную гибкость, одновременно тестируя глобальные бизнес-модели в небольших, менее рискованных масштабах.

Однако по мере того, как банки достигают больших масштабов и глобальных амбиций, как, например, HSBC, им необходимо развивать общую корпоративную культуру, выходящую за рамки национальных границ.

Как я уже подчеркивал, «сильный бренд — это обещание», и для того, чтобы этому обещанию доверяли на разных рынках, организационная культура должна выступать в качестве «клея», обеспечивающего последовательность в обслуживании, этике и опыте клиентов. Это основа для построения долгосрочного доверия — жизненно важного фактора для любого банка, стремящегося завоевать международный рынок.

Наконец, что побудило профессора согласиться стать старшим советником журнала Banking Magazine? Может быть, это потому, что профессор хочет поделиться своим стремлением помочь принести мировые знания во Вьетнам и в то же время донести вьетнамские знания до всего мира?

За последние два-три года экономика Вьетнама демонстрировала очень хорошие результаты, демонстрируя высокие темпы роста ВВП и высокие уровни прямых иностранных инвестиций по сравнению с другими странами с развивающейся экономикой. Поэтому очень важно, чтобы банковский сектор сохранил эту динамику для дальнейшей реализации экономического потенциала Вьетнама.

Поэтому возможность поработать в этой роли и привнести небольшую часть знаний из международного опыта, чтобы помочь вьетнамской банковской отрасли продолжать развивать профессионализм и совершенствовать систему управления, имеет большое значение. Я думаю, что сейчас самое время поддержать Вьетнам.

Спасибо, профессор!

До Ле

Представлено: Ле Тхань

Источник: https://thoibaonganhang.vn/gs-john-a-quelch-khuyen-nghi-nhung-yeu-to-cot-loi-de-ngan-hang-viet-vuon-ra-toan-cau-163719.html