Профессор Джон А. Квелч рекомендует основные элементы для выхода вьетнамских банков на глобальный уровень

Чтобы лучше понять процесс создания банковского бренда мирового уровня, Banking Times взял эксклюзивное интервью у профессора Джоном Энтони Квелча (JQ) — ведущего мирового эксперта в области глобальной бренд-стратегии и маркетинга.

Thời báo Ngân hàng•05/05/2025

В эпоху глобализации бренд — это не только фактор идентификации, но и ключевой стратегический актив каждой организации, особенно в банковском секторе, где доверие и репутация определяют существование и развитие. Для Вьетнама цель вывести некоторые коммерческие банки в топ-100 Азии и даже выйти на международный рынок — амбициозный шаг.

Чтобы лучше понять процесс создания банковского бренда мирового класса, Banking Times взял эксклюзивное интервью у профессора Джоном Энтони Квелча ( JQ) — ведущего мирового эксперта в области глобального брендинга и маркетинговой стратегии, который занимал руководящие должности в престижных университетах, таких как пост вице-президента Гарвардской школы бизнеса, Лондонской школы бизнеса, Китайско-европейской международной школы бизнеса (CEIBS), Майами-Гербертской школы бизнеса..., а в настоящее время является вице-президентом Университета Дьюка Куньшаня (Китай).

Вам неоднократно доводилось бывать во Вьетнаме. Что вас впечатляет в стране и её жителях, а также в духе инноваций и потенциале развития вьетнамского финансового и банковского сектора?

Вьетнам пережил множество взлётов и падений в своей истории. Это лишь подчеркнуло неизменную доброту и образцовое гостеприимство вьетнамского народа, что меня так впечатлило.

Банковская сфера традиционно консервативна и осторожна, и это вполне логично. Однако развитие финтеха и искусственного интеллекта открывает перед вьетнамскими предпринимателями возможности предоставлять финансовые услуги большему числу людей, при этом предлагая их более качественно, быстро и с меньшими затратами.

Профессор, какие ключевые факторы помогают вьетнамским банковским брендам выйти на мировой рынок?

Для начала вам нужно ответить на важный вопрос: «Что вы предлагаете мировому рынку? Зачем вы нужны миру?»

Чтобы бренд добился успеха на международном уровне, он должен решать реальную проблему или предлагать решение, которое лучше, дешевле или быстрее, чем у его глобальных конкурентов. Именно это отличие — ценное отличие — помогает банку выделиться.

Поэтому первая стратегия часто заключается в том, чтобы сосредоточиться на зарубежном вьетнамском сообществе — другими словами, на вьетнамском бизнесе и людях, живущих в других странах.

Вторая стратегия заключается в том, чтобы сосредоточиться на торговых отношениях — куда идет экспорт и откуда приходит импорт — и гарантировать, что вьетнамские банки будут играть полноценную роль в содействии этим транзакциям.

Третья стратегия, которую следует рассмотреть, — это сосредоточиться именно на странах близлежащего региона, таких как страны АСЕАН, поскольку эти страны, вероятно, имеют более тесные связи с Вьетнамом. По сути, банку нет смысла расширяться на международном уровне, если у него нет действительно значимого предложения для текущих или потенциальных клиентов.

По словам профессора, какие основные элементы создают банковский бренд, достаточно сильный для глобальной экспансии?

Бренд — это больше, чем просто название, логотип или слоган. Сильный бренд — это обещание, чёткое обязательство перед вашими клиентами относительно того, что они получат от вас. И это обещание должно выполняться последовательно по всему миру, даже если его придётся адаптировать к местным вкусам и правилам.

Таким образом, банк, желающий расширить свое присутствие на региональном и международном уровнях, должен развивать основные компетенции, в том числе: эффективное управление рисками, современные банковские технологии, стандартизированное качество обслуживания и, что самое важное, репутацию бренда, основанную на прозрачности и доверии.

По словам профессора, в контексте реализации Вьетнамом проекта реструктуризации кредитных организаций, является ли достижима цель вхождения 2-3 банков в топ-100 Азии и 1-2 банков, котирующихся на международном уровне?

Я думаю, это вполне возможно, особенно если вьетнамская экономика сохранит высокие темпы роста, а трансграничная торговля продолжит расширяться. Однако для достижения этого статуса – чтобы стать по-настоящему международными «игроками», банкам необходимо расширять масштабы своей деятельности посредством слияний и поглощений (M&A) – это практический способ создания конкурентоспособности. Кроме того, международный листинг – важный шаг не только для привлечения капитала, но и для повышения прозрачности и стандартизации управления. Однако важно также отметить, что если акции не обладают высокой ликвидностью, листинг не принесет существенной реальной выгоды.

Также относительно вышеуказанной цели не мог бы профессор поделиться своим мнением о том, что могут сделать правительство и Государственный банк, чтобы помочь потенциальным банкам подняться и войти в сотню крупнейших регионов?

Я думаю, что правительство недавно ослабило ограничения на иностранные инвестиции, и это, на мой взгляд, может быть очень полезно – как в случае с японскими банками, которые сейчас инвестируют во вьетнамские банки – они, возможно, захотят расширить свои инвестиционные активы, учитывая силу и потенциал вьетнамской экономики. Поэтому содействие привлечению большего количества частного капитала для расширения – один из важных инструментов, которые может использовать правительство.

Но второй фактор, ещё более важный, — это фактор доверия. Никто не захочет сотрудничать с вьетнамским банком, если не доверяет Вьетнаму. Поэтому крайне важно, чтобы вьетнамское правительство было признано на международном уровне как надёжный партнёр. Это создаст необходимую «зонтик» для бизнеса, позволяя ему легко развивать международное сотрудничество и расширяться за рубежом.

Знаете, я думаю, что Корея является прекрасным примером в Азии. Конечно, Корея имеет более развитую экономику, чем Вьетнам. Но то, как корейцы управляют глобальным брендом своей страны, а также брендом своей отдельной компании, действительно является образцом, которому стоит поучиться.

Какую роль играет позиционирование бренда в повышении конкурентоспособности и устойчивом развитии вьетнамских банков ?

Позиционирование бренда — основа маркетинговой стратегии. Вьетнамские банки в настоящее время работают на довольно конкурентном внутреннем рынке, поэтому у них есть определённое понимание особенностей позиционирования бренда на внутреннем рынке. Однако при выходе на международный рынок конкуренция обострится, что потребует более чёткого и дифференцированного позиционирования.

Позиционирование бренда требует трех элементов: (i) четкого определения целевого рынка; (ii) выявления отличительной черты, которая действительно ценна для клиентов целевого рынка; (iii) предоставления им убедительных оснований верить в это превосходное обязательство.

По словам профессора, с какими самыми большими трудностями столкнутся вьетнамские банки, стремящиеся создать международные бренды в нынешних нестабильных условиях?

Текущая ситуация сложна для новых игроков. Одним из главных препятствий является отсутствие доверия со стороны международных рынков. В условиях нестабильности инвесторы, как правило, неохотно идут на риск, а развивающиеся банковские бренды часто считаются недостаточно успешными для завоевания доверия. Поэтому доверие и надёжность являются важнейшими факторами, и их необходимо развивать на устойчивой основе. Чтобы добиться успеха, вьетнамские банки должны продемонстрировать свою надёжность, навыки управления рисками и соответствие международным стандартам. Это требует серьёзных инвестиций в персонал, системы и прозрачные стратегии управления.

И, как я только что упомянул, международная экспансия часто проще в благоприятные времена, чем в трудные. Поэтому в нынешних условиях я советую каждому банку, помимо чёткого определения конкретных целевых рынков, о которых я упоминал выше, более точно определить, какие продукты или услуги он может предложить, чтобы они были действительно привлекательны для людей и компаний на этих целевых рынках.

Потому что, если вы не можете продемонстрировать соответствие и не можете объяснить, почему клиент, индивидуальный или корпоративный, должен перейти из своего текущего банка во вьетнамский, у него не будет достаточно веских стимулов выбрать именно вас. Кроме того, не стоит пытаться «купить» долю рынка, принимая на себя неоправданные риски. Это не только создаст вам проблемы на международном уровне, но и может иметь последствия для ваших нынешних акционеров внутри страны, верно?

Профессор, чему Вьетнам может научиться у успешных моделей позиционирования банковского бренда по всему миру?

Классическим примером является HSBC, позиционирующий себя как «локальный банк мира». Это означает, что в любой стране, где работает HSBC, он может предоставить «локальные знания» международным клиентам, желающим вести бизнес в этой стране. В то же время, для внутренних клиентов, желающих выйти на международные рынки, HSBC может предоставить «глобальные знания». Именно это сочетание «локального» и «глобального» создает уникальную позицию. Вьетнамские банки могут перенять этот подход, чтобы стать финансовым мостом, например, между вьетнамским рынком и зарубежными вьетнамскими общинами или между АСЕАН и Восточной Азией.

Какой совет вы могли бы дать руководителям вьетнамских банков по созданию бренда, который соответствовал бы национальной культуре и обществу и был бы привлекателен для международных инвесторов и клиентов?

Возможно, разумной стратегией было бы начать с создания отдельных международных бизнес-подразделений или специализированных команд по управлению счетами для обслуживания корпоративных клиентов с международными потребностями. Это позволило бы банкам сохранять операционную гибкость, одновременно тестируя глобальные бизнес-модели в меньших и менее рискованных масштабах.

Однако по мере того, как банки достигают больших масштабов и глобальных амбиций, как это делает HSBC, им необходимо развивать общую корпоративную культуру, выходящую за рамки национальных границ.

Как я уже подчёркивал, «сильный бренд — это обещание», и чтобы этому обещанию доверяли на разных рынках, организационная культура должна служить своего рода «клеем», обеспечивающим постоянство обслуживания, этических норм и качества обслуживания клиентов. Это основа для построения долгосрочного доверия — важнейшего элемента для любого банка, стремящегося завоевать международный рынок.

И наконец, почему профессор согласился стать старшим консультантом журнала Banking Magazine? Может быть, потому, что он хочет разделить стремление принести мировые знания во Вьетнам и одновременно познакомить мир с вьетнамскими знаниями?

Вьетнамская экономика демонстрировала очень хорошие результаты за последние два-три года, демонстрируя высокий рост ВВП и высокий уровень прямых иностранных инвестиций по сравнению с другими развивающимися экономиками. Поэтому важно, чтобы банковский сектор сохранил этот импульс для дальнейшей реализации экономического потенциала Вьетнама.

Поэтому возможность работать в этой роли и привнести частичку международного опыта, чтобы помочь вьетнамскому банковскому сектору продолжать развивать профессионализм и совершенствовать систему управления, очень важна. Я думаю, что сейчас самое подходящее время поддержать Вьетнам.

Спасибо, профессор!