Бренды элитного кофе: новый способ привлечь молодежь в мир брендовых товаров

(Дэн Три) - От Louis Vuitton до Adidas, люксовые бренды выходят на рынок общественного питания, чтобы «поймать» поколение Z и переосмыслить представление о роскоши на эмоциональном рынке.

Вельветовая толстовка Ralph Lauren в сингапурском магазине стоит 900 сингапурских долларов (около 693 долларов). Там же можно купить ванильный латте с логотипом Polo Rider: всего 9 долларов.

Эта 100-кратная разница в цене лежит в основе одной из самых интересных и важных «разворотных» стратегий в мировой индустрии роскоши на сегодняшний день: расширение сектора продуктов питания и напитков (F&B).

От самых элитных модных «святилищ», таких как Louis Vuitton, Dior, Prada, Hermès, до доступных люксовых брендов, таких как Coach, Ralph Lauren, и даже гигантов быстрой моды, таких как Uniqlo, Zara, или производителей спортивной одежды, таких как Adidas, — все они активно открывают кафе, пекарни и даже высококлассные рестораны.

Вопрос в следующем: почему бренды, зарабатывающие на жизнь продажей сумок стоимостью в тысячи долларов, вдруг захотели продать вам чашку кофе за несколько долларов?

Это не дань моде, а стратегическая авантюра, экспериментальная «приманка», тщательно разработанная для решения трех крупных проблем: замедления роста рынка, усиления поколения Z и необходимости переосмыслить природу роскоши.

Модные империи теперь не ограничиваются только тканями и кожей: они меняют правила игры в розничной торговле, предлагая кофе и пирожные (Фото: Jing Daily).

«Приманка» опыта в сложных рыночных условиях

За блеском и гламуром индустрии роскоши скрывается тревожная реальность. Согласно отчёту McKinsey & Company, ожидается, что прибыль в этой сфере почти утроится в период с 2019 по 2024 год, но 80% этого роста будет обеспечено за счёт повышения цен, а не спроса.

Другими словами, бренды получают больше денег от меньшего числа клиентов. Но эта стратегия упирается в потолок. Bain & Company прогнозирует падение продаж на 2% в 2024 году — первое реальное падение за 15 лет (без учёта пандемии).

Тодд Кан, генеральный директор Coach, откровенно признался: «Традиционные европейские предметы роскоши за последние 15–20 лет подорожали в десять раз. Мне неловко говорить кому-то, что ему следует откладывать четырёхмесячную зарплату только на сумку».

Когда сумочка стоимостью в четыре месячных заработка становится недоступной, брендам нужна новая «приманка». И еда и напитки — идеальная приманка.

Если раньше первым «ключом» в мир роскоши для молодого человека служили солнцезащитные очки или брелок, то теперь эта роль отдана чашке кофе, кусочку шоколада или уникальному десерту. Покупатели могут попробовать роскошь за малую долю стоимости. Их первая сумка может быть сделана из торта, а не из выделанной вручную кожи.

Это сложная «воронкообразная» стратегия: привлечь клиентов доступными услугами общественного питания, а затем постепенно подтолкнуть их к покупке более дорогих модных товаров.

Поколение Z: кофе, чекин и бесплатная маркетинговая машина

Вторая и, возможно, самая важная причина — это поколение Z.

Как говорит генеральный директор Coach Тодд Кан, «поколение Z во всем мире действительно сосредоточено на самовыражении». И они ставят впечатления выше имущества.

Кофейня — идеальное место для «продажи» впечатлений. Но дело не только в самих напитках. Для поколения Z важен опыт регистрации.

Бренды не просто открывают кафе. Они создают мекки Instagram. Prada Caffè в Сингапуре использует фирменную синюю цветовую гамму и чёрно-белый клетчатый пол, напоминая о своём первом магазине в Милане. Adidas открыл «CAFE 3STRIPES» с интерьером и едой в трёхполосном стиле. Тем временем Louis Vuitton открыл кафе в Сеуле, в архитектурном шедевре Фрэнка Гери, с десертами, украшенными замысловатым логотипом LV.

Цель — превратить каждого клиента в бесплатного рекламодателя. Когда молодой человек фотографирует фирменное мороженое Coach «чили-краб» (подаваемое с жареной булочкой с логотипом) и публикует снимок в TikTok или Instagram, он совершает маркетинговый ход, более эффективный, чем любая традиционная реклама.

Натанаэль Лим из Euromonitor International заявил, что эти кафе «выступают в качестве маркетинговых инструментов для привлечения покупателей в магазины одежды класса люкс». Они органично создают «пользовательский контент», помогая брендам распространяться и становиться более узнаваемыми среди молодёжи.

Капучино в Prada Caffe на втором этаже торгового центра Ion Orchard в Сингапуре стоит более 15 сингапурских долларов (Фото: CNBC).

«Третье пространство» и искусство увеличили продажи на 35%

Если «приманкой» для поколения Z является поверхность, то решающей скрытой частью является стратегия «третьего пространства».

Термин «третье пространство» относится к социальным пространствам вне дома (первое пространство) и рабочего места (второе пространство), где люди могут отдохнуть, пообщаться и наладить связи. После пандемии потребность в таких общественных пространствах ещё больше возросла.

Модные бренды превращают свои магазины из места, предназначенного только для совершения покупок (транзакций), в третье пространство (место назначения).

Представитель корейской розничной торговли проанализировал это очень четко: «Мода часто является целенаправленной потребностью в покупках (раз в несколько месяцев), в то время как еда и напитки — это ежедневное потребление, часто повторяющееся».

Стратегия здесь такова: используйте продукты питания и напитки (высокая частота) для создания постоянных «точек соприкосновения с брендом». Клиенты могут ходить в кафе Louis Vuitton каждую неделю, даже если они покупают сумку LV всего раз в несколько лет. Это помогает бренду «присутствовать» в их сознании.

И вот тут-то и происходит волшебство бизнеса.

Тодд Кан раскрывает секрет внутренних данных Coach: кофейня — это не только развлечение.

Когда компания друзей отправляется за покупками, тот, кто обычно стоял и нетерпеливо ждал, теперь может удобно присесть с чашкой кофе. Это даёт покупателю больше времени на осмотр товаров без спешки.

Увеличенное время пребывания в магазине даёт возможность «инициировать покупку». Покупатели приходят выпить кофе и с удобством «примерить» новую коллекцию.

«В магазинах с кафе мы обычно видим рост (розничных продаж) на 15–35%», — говорит генеральный директор Coach.

Что ещё более удивительно, эти кафе (в районах с хорошей проходимостью) сами по себе прибыльны. Это своего рода «машина двух в одном»: центр прибыли, маркетинговый инструмент и воронка продаж для основного бизнеса. Неудивительно, что Coach планирует открыть более 100 кафе в ближайшие четыре года.

Гонка за «улучшение» впечатлений в Азии

Азия, особенно Южная Корея, Сингапур и Китай, — главное «поле битвы» этой революции в сфере общественного питания. Бренды не просто открывают рестораны, они стремятся «локализовать» свои услуги и поднять их до уровня абсолютной роскоши.

В Корее игра пошла ва-банк. Louis Vuitton открыл шестиэтажный Louis Vuitton Visionary Seoul с кафе, шоколадными магазинами и ресторанами. Меню здесь, несомненно, культурно эклектично, например, Beef Mandoo — корейские пельмени с говяжьей начинкой, приготовленные по французским рецептам. Gucci, чтобы не отставать, управляет итальянским рестораном Gucci Osteria Seoul, а Hermès создал Café Madang, где вся посуда изготовлена ​​Hermès, выводя концепцию «роскоши в каждой детали» на новый уровень. Даже Zara присоединилась к этому движению с Zacaffé, предлагая блюда, вдохновлённые местной кухней, такие как суджонгва (чай с корицей и имбирём) в современной интерпретации.

Из Сеула эта тенденция быстро распространилась на Сингапур и Китай. Компания Audemars Piguet (AP) открыла в историческом отеле Raffles уникальное кафе AP Cafè на 12 мест, предлагающее швейцарско-сингапурскую кухню и служащее воротами в AP House, где представлены её первоклассные часы. В то же время Armani также сделал новый шаг, открыв в Пекине первое Armani/Caffè, оформленное в изысканном и элегантном ретро-стиле, соответствующего фирменной эстетике бренда.

Эти кропотливые инвестиции показывают, что F&B — это не «побочный» бизнес. Это продолжение идентичности бренда. Качество кофейной чашки, изысканность торта или дизайн тарелки — всё это должно соответствовать стандартам сумочки за тысячу долларов.

Ожидания посетителей от кафе с названием Dior или Louis Vuitton наверняка будут гораздо выше, чем от обычного кафе (Фото: Pinterest).

Игра в идентичность: риск, связанный с латте

Однако «игра» в сфере общественного питания не так уж и безоблачна. Это азартная игра, полная операционных рисков.

F&B — сложный бизнес с низкой нормой прибыли, требующий опыта в логистике, контроля качества ингредиентов и высокого уровня управления человеческими ресурсами.

Самая большая проблема — риск нанесения ущерба имиджу бренда.

Для люксового бренда ожидания клиентов абсолютны. Некачественный кофе, медленное обслуживание или грязный стол могут мгновенно разрушить имидж, на создание которого бренд потратил миллиарды долларов. Негативный опыт посещения кофейни за 9 долларов может заставить покупателя усомниться в качестве куртки за 900 долларов.

Мишель Бауманн, директор по стратегии VML, подчёркивает, что качество обслуживания должно быть стабильным. Чтобы добиться этого, многие бренды выбирают партнёрство, например, Ralph's Coffee, который сотрудничает с профессиональными обжарщиками La Colombe, чтобы гарантировать высокое качество кофе.

По правде говоря, модные гиганты не ставят перед собой задачу стать крупнейшей в мире сетью кофеен. Их конечная цель гораздо глубже: превратиться из розничного продавца товаров первой необходимости в бренд, олицетворяющий определенный стиль жизни.

Посмотрите, как банк Capital One открыл сеть «Capital One Cafés», которые предлагают финансовые семинары, курсы программирования и бесплатный кофе, чтобы стать «товарищами», а не просто местом для финансовых транзакций.

Модные бренды делают то же самое. Adidas и Musinsa (Южная Корея) используют свои помещения для общественного питания как «культурные центры», устраивая художественные выставки и музыкальные выступления, превращая свои магазины в места встреч для местных жителей.

Чашка кофе — это всего лишь отправная точка. За ней стоит комплексная стратегия, призванная «проникнуть» в повседневную жизнь клиентов, создать эмоциональную связь и, в конечном итоге, предложить им полноценный образ жизни, где мода, еда и культура сливаются воедино.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thuong-hieu-xa-xi-ban-ca-phe-chieu-moi-hut-gioi-tre-vao-me-cung-hang-hieu-20251116221543936.htm