Тенденции развития «зеленого» бренда некоторых крупных предприятий с прямыми иностранными инвестициями во Вьетнаме
Зеленый бренд - это бренд с зелеными продуктами, видами деятельности и услугами, которые являются экологически чистыми и полезными для здоровья потребителей... Для организаций создание и поддержание зеленого бренда создает не только экономические выгоды, но также приносит социальные и экологические выгоды (1) . В последние годы потребительский спрос на экологически чистые продукты и услуги также быстро возрос и стал насущной потребностью. Зеленый бренд - это не только тенденция, но и важный критерий для подтверждения бизнесом своей позиции, устойчивого развития и создания конкурентных преимуществ. Соответственно, зеленое предприятие - это «предприятие, которое не оказывает негативного воздействия на местную или глобальную окружающую среду, на сообщество или экономику. Зеленое предприятие должно обеспечить три основных фактора и критерия, включая: 1. Соблюдение законов об охране окружающей среды; 2. Соблюдение экологических стандартов и правил; 3. Соблюдение записей по управлению окружающей средой и других связанных вопросов» (2) .
Столкнувшись с риском постепенного истощения ресурсов, давлением роста населения, эпидемиями и т. д., устойчивое развитие стало реальностью, к которой предприятия должны найти способы адаптации и реагирования, и зелёное развитие является важным шагом, который предприятия должны реализовать. Практика показывает, что вьетнамские потребители всё больше интересуются зелёными брендами и их влиянием на жизнь. «Спрос на зелёные товары во Вьетнаме рос в среднем на 15% в год в период с 2021 по 2023 год. Более 72% вьетнамских потребителей готовы платить больше за зелёные товары, что свидетельствует о росте осведомлённости и заботы потребителей о здоровье и защите окружающей среды» ( 3) .
В последние годы деятельность предприятий с прямыми иностранными инвестициями (ПИИ) во Вьетнаме внесла значительный вклад в экономический рост, стимулировала экспорт, создала рабочие места и обеспечила стабильный доход для работников, способствовала участию вьетнамских предприятий в глобальной цепочке создания стоимости и способствовала реструктуризации экономики в сторону современной промышленности. По оценкам, в 2024 году объём реализованного капитала проектов с прямыми иностранными инвестициями (ПИИ) достигнет около 25,35 млрд долларов США, что на 9,4% больше, чем в предыдущем году (4) .
Линия по производству интеллектуальных, экологически чистых сенсорных продуктов компании Hyundai Kefico Vietnam Co., Ltd., инвестируемой Южной Кореей, в промышленном парке Дайан II, провинция Хайзыонг_Фото: VNA
Чтобы привлечь прямые иностранные инвестиции и конкурировать со странами региона, Вьетнам постоянно улучшает инвестиционный климат, совершенствует институты для предпринимательской деятельности, и в то же время партия и государство также выпускают руководящие принципы и политику, требующие более тщательного отбора иностранных инвестиционных проектов в направлении приоритетности высокотехнологичных проектов, цифровой трансформации, зеленого развития, экологических технологий, технологий зеленого водорода и т. д. Поэтому требованием для предприятий с прямыми иностранными инвестициями является концентрация внимания на создании и развитии зеленых брендов. Некоторые типичные предприятия с прямыми иностранными инвестициями в создании и развитии зеленых брендов внесли свой вклад в успешное выполнение обязательства Вьетнама по Net Zero, такие как Samsung, LG Display, Intel, Qualcomm, Heineken, Coca-Cola и т. д. Из них три предприятия с прямыми иностранными инвестициями Formosa, Samsung, Heineken реализовали множество мероприятий для создания и внедрения типичной и эффективной коммуникации зеленого бренда. Предприятия не только фокусируются на коммуникации о брендах в целом, но и фокусируются на коммуникации о создании зеленого бренда в частности. Предприятия полностью поняли и соблюдают правила и политику Вьетнама в области охраны окружающей среды; продемонстрировали свою приверженность разработке устойчивых продуктов, минимизации воздействия на окружающую среду за счет использования возобновляемых источников энергии, сокращению электронных отходов и продвижению экологически чистых производственных процессов; разработке энергосберегающих и легко перерабатываемых продуктов... Коммуникационные сообщения в рамках экологичных брендов Samsung, Formosa и Heineken тесно связаны с политикой партии и государства в области охраны окружающей среды, обязательством достичь нулевых чистых выбросов, развитием экологичного потребления и экологичной экономики.
Тематика информационного контента, посвященного экологическому брендингу предприятий, разнообразна. Выделяются 3 основные группы тем/контента: 1. Информация об экологизации деятельности предприятий; 2. Информация об экологизации продукции предприятий; 3. Информация об экологизации услуг предприятий. В информационном контенте, посвященном экологизации, отражены основные положения экологизации предприятий с прямыми иностранными инвестициями во Вьетнаме в целом и трёх предприятий: Samsung, Formosa и Heineken в частности. При этом каждая тематическая группа имеет подтемы, охватывающие множество различных статей.
Такие компании, как Formosa, Samsung и Heineken, используют множество каналов коммуникации для передачи сообщений. Каждый канал коммуникации предлагает множество видеороликов , различающихся по языку, продолжительности, объёму и времени трансляции... С развитием цифровых каналов и медиа вся информация об экологичном брендинге этих трёх компаний публикуется в социальных сетях, чтобы сотрудники, общественность и клиенты могли легко её получить в соответствии с личными потребностями. Некоторые продукты и видеоролики экологичного брендинга этих трёх компаний обладают определённой привлекательностью благодаря использованию визуального языка для передачи сообщения и обеспечения краткости.
Эффективность коммуникации проявляется в изменении осведомленности, отношения и поведения общественности - клиентов - партнеров под воздействием коммуникационных сообщений, реализуемых субъектами на предприятиях ПИИ. Это изменение должно соответствовать цели, поставленной предприятием ПИИ. Клиенты, использующие продукцию предприятий, имеют правильное восприятие зеленого бренда предприятий ПИИ, выраженного в экологически чистых продуктах и услугах; социальной ответственности предприятия; бренд предприятия является авторитетным, пользуется доверием многих людей и имеет устойчивую ценность. Благодаря правильному восприятию зеленого бренда клиенты выбирают продукцию предприятия, потому что продукция качественная, бренд имеет репутацию, предприятие привержено защите окружающей среды и имеет конкурентоспособные цены. Клиенты не только приводят причины выбора продуктов/услуг компании, но и готовы платить более высокую цену за продукт/услугу от социально ответственного и экологически чистого предприятия, показывая, что коммуникационный контент зеленого брендинга способствовал изменению осведомленности и отношения общества к жизни.
Активность Samsung, Formosa и Heineken в сфере экобрендинга способствовала повышению социальной ответственности предприятий с прямыми иностранными инвестициями во Вьетнаме. Реализацию мероприятий социальной ответственности можно рассматривать как особую маркетинговую деятельность, связанную с индивидуальностью бренда, направленную на формирование у заинтересованных сторон восприятия предприятий с прямыми иностранными инвестициями. Это приводит к тому, что предприятия активно применяют мероприятия социальной ответственности, направленные на достижение резонанса как с брендами, так и с потребителями, повышая осведомленность потребителей о предприятиях Samsung, Formosa и Heineken, а также повышая осведомленность о развитии экологичной экономической модели, «оптимального решения для перехода к экологичной экономике — экономического роста в гармонии с социальными и экологическими преимуществами» (5 ) .
Ранее сообщество было обеспокоено тем, что некоторые предприятия с прямыми иностранными инвестициями вызывали загрязнение окружающей среды в ходе своей хозяйственной деятельности. В частности, «предприятия с прямыми иностранными инвестициями составляют 60% от общего числа предприятий, сбрасывающих отходы, превышающие нормы» (6) , что делает «согласно национальному рейтингу уровней загрязнения воздуха IQAir, Вьетнам в настоящее время занимает 36-е место из 118 стран мира , а столица Ханой имеет 3-й по величине уровень загрязнения в мире (7) . Осознавая воздействие на экологическую среду, предприятия с прямыми иностранными инвестициями теперь внесли много позитивных изменений, активно создавая зеленые бренды, чтобы стать зелеными предприятиями с прямыми иностранными инвестициями, «имея производственные процессы, которые минимизируют загрязнение окружающей среды, стремясь как развивать экономику, так и рационально использовать ресурсы, избегая разрушения окружающей среды, изменения климата и экологического дисбаланса в принимающей стране» (8) . Не только предприятия с прямыми иностранными инвестициями, но и «советы управления промышленными парками также более позитивно относятся к роли охраны окружающей среды как к предварительному условию для привлечения прямых иностранных инвестиций. В прошлом охрана окружающей среды часто рассматривалась как фактор, увеличивающий затраты, и, следовательно, не соответствующий экономическим выгодам. Однако теперь промышленные парки больше заинтересованы в проверке и оценке воздействия на окружающую среду, чтобы гарантировать экологичность инвестиционных проектов (9) . Положительные изменения в осведомлённости и действиях предприятий с прямыми иностранными инвестициями, отчасти благодаря коммуникациям в области экологического брендинга, оказали определённое влияние на деятельность предприятий с прямыми иностранными инвестициями в области экологического брендинга во Вьетнаме.
Некоторые ограничения
Несмотря на достигнутые результаты, коммуникация зеленого брендинга трех предприятий с прямыми иностранными инвестициями — Formosa, Samsung и Heineken — все еще имеет некоторые ограничения:
Во-первых , о содержании коммуникации. Содержание некоторых материалов не очень привлекательно; информации об экологическом брендинге мало. Тема коммуникации в области экологического брендинга предприятий с прямыми иностранными инвестициями (ПИИ) – хорошая тема, значимая для предприятий, общества и потребителей, но не привлекательная с точки зрения «коммуникационного искусства». Что касается качества, некоторые новости и статьи, связанные с экобрендами всех трёх предприятий, по-прежнему не вызывают интереса и эмоций у получателя. Количество работ по коммуникации в области экологического брендинга предприятий невелико, а содержание информации о них неубедительно.
Во-вторых , содержание зеленого брендинга не было передано и активно продвигалось в некоторых рекламных объявлениях продуктов, проектных кампаниях и корпоративных мероприятиях. Фактически, продукты, проекты, кампании и мероприятия коммуникации зеленого брендинга трех опрошенных предприятий с прямыми иностранными инвестициями имеют следующий статус: 1. Содержание коммуникации часто фокусируется только на характеристиках и преимуществах продукта, не упоминая положительное воздействие продукта на окружающую среду и общество; 2. Лишь немногие коммуникационные проекты имеют контент зеленого брендинга или интегрируют контент зеленого брендинга. Опрос показывает, что не все проекты и кампании предприятий направлены на зеленый брендинг (10) . Общим для предприятий является то, что они не создали специализированную коммуникационную кампанию зеленого брендинга, а часто останавливаются на уровне «интеграции» коммуникации о зеленых кампаниях; 3. Некоторые коммуникационные проекты не получили широкого или глубокого распространения и продвижения.
В-третьих , хотя контент-группы по экологическому брендингу обеспечивают разнообразие, многогранность, многомерность, глубина и детализация содержательных аспектов экологического брендинга предприятий с прямыми иностранными инвестициями (ПИИ) по-прежнему недостаточны, а именно: 1. Предприятия сосредоточены только на продвижении результатов, достигнутых в области охраны окружающей среды, не раскрывая при этом реальных трудностей, проблем и конкретных этапов улучшения состояния окружающей среды. Это делает сообщение менее убедительным и привлекательным, не создавая «эмоциональных точек соприкосновения» с целевой аудиторией; 2. Многомерность, многогранность и интерактивность информации об экологическом брендинге трех предприятий с прямыми иностранными инвестициями не гарантированы. Предприятия общаются только в одностороннем порядке о достижениях в области экологического брендинга, в то время как мнение общественности (потребителей) об экологичных продуктах, а также оценки и комментарии местных лидеров и населения об экологичной деятельности и услугах предприятий не были отражены. У каждой компании есть своя история о ее пути к устойчивому развитию. Однако не каждая компания знает, как эффективно использовать и доносить эти истории.
В-четвертых , контент коммуникации зеленого брендинга все еще довольно фрагментирован и разрознен, без каких-либо специализированных страниц или ключевых рубрик для привлечения общественности. Для всех трех предприятий коммуникация зеленого брендинга не является главным приоритетом в коммуникационной деятельности, или, другими словами, все три предприятия еще не разработали и не утвердили кампании и планы коммуникации зеленого брендинга. Продукты коммуникации зеленого брендинга неравномерно размещены на корпоративном веб-сайте (11) . Все три предприятия по-прежнему злоупотребляют текстом в сочетании с изображениями вместо того, чтобы использовать преимущества традиционных креативных форм. Диверсификация каналов коммуникации зеленого брендинга для предприятий прямых иностранных инвестиций является важным требованием, поскольку общественность везде разнообразна, имеет разные уровни, возраст, экономические условия и возможности доступа, поэтому у них разные потребности, психология и привычки восприятия информации. Поскольку количество объектов коммуникации общественности - клиентов - предприятий прямых иностранных инвестиций велико, особенно Samsung, Heineken, это приводит к определенным трудностям для субъектов коммуникации, создающих зеленые бренды, в приближении к потребностям, вкусам и привычкам восприятия каждого конкретного объекта. Эффективность коммуникационной деятельности оптимальна, когда коммуникационное сообщение направлено на целевую аудиторию, когда субъект коммуникации чётко понимает потребности, вкусы, желания и способность объекта восприятия. Однако такие компании, как Formosa, Samsung, Heineken, не уделяют должного внимания коммуникации с каждой целевой группой, а коммуникация строится на субъективном подходе. В то же время интерактивное взаимодействие с объектами коммуникации ограничено, информация односторонняя и не имеет связи с потребителями.
В-пятых , количество и качество человеческих ресурсов, работающих над коммуникацией зеленого брендинга предприятий с прямыми иностранными инвестициями, на самом деле не отвечают практическим требованиям.
Сотрудники, отвечающие за коммуникации на трёх предприятиях, не получили достаточной информации о мероприятиях по экологическому брендингу, не обладают глубоким пониманием сути экологического брендинга и коммуникации по вопросам экологического брендинга предприятий; они ещё не освоили навыки коммуникации с использованием новых технологий и по-прежнему сосредоточены на письменной коммуникации, что приводит к определённым ограничениям в качестве коммуникации в рамках экологического брендинга. В человеческие ресурсы, занимающиеся коммуникацией в рамках экологического брендинга, не было выделено достаточно средств.
В-шестых , отсутствие тесной связи с вьетнамской культурой, психологией и привычками вьетнамской общественности в обслуживании клиентов делает некоторые виды коммуникационного контента экологичного брендинга предприятий непривлекательными.
Учитывая, что большинство руководителей и бизнес-лидеров предприятий с прямыми иностранными инвестициями являются иностранцами, предприятия с прямыми иностранными инвестициями по-прежнему не до конца понимают вьетнамскую культуру, обычаи, традиции, культурные условия, особенности и потребности, возможности и привычки восприятия информации вьетнамской общественности. Кроме того, предприятия с прямыми иностранными инвестициями не проводят опросов и исследований в государственных СМИ для создания экологичных брендов предприятий, что приводит к неадекватному коммуникационному контенту, не отвечающему эмоциям и чувствам вьетнамских потребителей.
Необходимо усилить реализацию креативных коммуникационных кампаний, используя социальные сети для распространения экологических идей (На фото: конкурс по переработке экоупаковки телевизоров Samsung на тему «Создавая зеленый мир»)_Источник: kenh14.vn
Решения по повышению эффективности коммуникации в области экологического брендинга для предприятий с прямыми иностранными инвестициями во Вьетнаме
Во-первых , создание программ коммуникации экологичного бренда оказывает положительное влияние на поведение потребителей. Чтобы создать предпосылки для успешного применения экологичного бренда, компаниям необходимо разработать программы повышения экологической осведомленности потребителей, одновременно стимулируя позитивное поведение потребителей для создания все более обширного рынка экологичных потребителей. Компании создают прозрачный и аутентичный коммуникационный контент, подчеркивая приверженность защите окружающей среды, использованию экологичных технологий и устойчивых цепочек поставок. Информационная прозрачность посредством отчетов ESG, экомаркировки и зеленых сертификатов (LEED, ISO 14001) укрепит доверие клиентов. Кроме того, компании могут проводить креативные коммуникационные кампании, используя социальные сети, интерактивные видеоролики и KOL (инфлюенсеров) для распространения экологичного сообщения. Изменение поведения потребителей следует стимулировать с помощью программ стимулирования, таких как скидки на переработанную продукцию или бонусные баллы за повторное использование упаковки. Кроме того, сотрудничество с экологическими организациями, организация мероприятий «зеленого образа жизни» и продвижение устойчивого потребления в обществе также способствуют повышению осведомленности потребителей. Укрепление решений для продвижения тенденций ответственного потребления во Вьетнаме. Предприятия должны создавать факторы, способствующие позитивной осведомленности потребителей, такие как продвижение общественных благ или этических факторов ( 12) .
Во-вторых , увеличить инвестиции в технологии и исследования продуктов. Предприятия больше инвестируют в производственные линии, уделяя особое внимание использованию чистых источников энергии, возобновляемых источников энергии, таких как энергия ветра, солнечная энергия; совершенствуют систему повторного использования отходов производственного процесса. Содействуют применению зеленых технологий, таких как искусственный интеллект (ИИ), автоматизация и Интернет вещей (ИВ), для оптимизации производства, снижения потребления энергии и ограничения воздействия на окружающую среду. Кроме того, предприятиям необходимо увеличить инвестиции в НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы), построить исследовательские центры во Вьетнаме для разработки экологически чистых продуктов, подходящих для потребностей внутреннего и международного рынка. Сотрудничество с научно-исследовательскими институтами, университетами и технологическими организациями помогает предприятиям получать доступ к высококвалифицированным человеческим ресурсам и применять новые изобретения в продуктах. Предприятиям следует сотрудничать с компаниями и предприятиями, занимающимися зелеными технологиями, продвигать инновации и экспериментировать с биоматериалами и переработанными материалами.
В-третьих , формирование связи «зеленое производство — зеленая дистрибуция». Предприятиям необходимо применять современные технологии для снижения потребления энергии, использовать экологически чистые материалы и эффективно управлять отходами в соответствии с международными стандартами, такими как ISO 14001. Кроме того, использование возобновляемых источников энергии, таких как солнечная энергия и энергия ветра, поможет сократить выбросы и улучшить имидж бренда. Что касается зеленой дистрибуции, предприятиям необходимо развивать устойчивые цепочки поставок, сотрудничая с сертифицированными зелеными партнерами, минимизируя использование пластиковой упаковки и оптимизируя транспортировку экологически чистыми способами. Кроме того, важную роль играют развитие электронной коммерции и сокращение отходов в логистике. Чтобы создать зеленый бренд, предприятиям необходимо четко сообщать о своих экологических обязательствах, быть прозрачными в отчетах ESG и сотрудничать с экологическими организациями.
В-четвертых , необходимо создать специализированный отдел по экологическому брендингу. Для эффективной коммуникации экологического брендинга компаниям необходимо создать отдел или совет по экологическому брендингу, отвечающий за мониторинг природоохранной деятельности, от производства и дистрибуции до коммуникаций. В этом отделе должна быть команда экспертов в области охраны окружающей среды, экологического маркетинга и управления устойчивой цепочкой поставок. Кроме того, компании должны интегрировать ESG (Окружающая среда - Общество - Управление) в критерии оценки эффективности, обеспечивая комплексную реализацию экологического брендинга. Тесное взаимодействие между отделом экологического брендинга и такими отделами, как производство, операции и маркетинг, поможет компаниям создать устойчивый имидж. Кроме того, компаниям необходимо инвестировать в исследования и инновации в области экологических технологий, укреплять сотрудничество с экологическими организациями и обеспечивать прозрачность в отчетах об устойчивом развитии.
В-пятых , эффективно и регулярно проводите маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования предприятий также должны проводиться регулярно, чтобы быстро выявлять тенденции зеленого потребления и занимать лидирующие позиции в применении зеленых брендов для доминирования на рынке. Соответственно, предприятиям необходимо собирать данные и анализировать поведение клиентов с помощью опросов, интервью и технологий больших данных, чтобы определить уровень интереса потребителей к зеленым продуктам. В то же время сегментация рынка помогает предприятиям позиционировать правильную целевую аудиторию, тем самым выстраивая более эффективную коммуникационную стратегию, подходящую для культуры и привычек вьетнамских потребителей. Кроме того, предприятиям необходимо отслеживать глобальные зеленые тенденции и применять успешные модели на развитых рынках к Вьетнаму. Сотрудничество с исследовательскими организациями и компаниями по анализу рынка поможет предприятиям получить представление о мотивациях покупок и барьерах для зеленого потребления. Кроме того, тестирование небольших коммуникационных кампаний перед их широким развертыванием поможет предприятиям соответствующим образом скорректировать сообщения.
--------------------
(1) См.: Цзянь Чжоу – Люсинда Сойер – Аднан Сафи: «Институциональное давление и успех зеленого продукта: роль зеленого трансформационного лидерства, зеленых инноваций и зеленого имиджа бренда», Frontiers in Psychology, т. 12, стр. 1–15
(2) См.: Нгуен Тхи Бич Нгок: «Решения для развития экологичного бизнеса во Вьетнаме», журнал Electronic Finance Magazine , 3 апреля 2022 г., https://tapchitaichinh.vn/giai-phap-phat-trien-doanh-nghiep-xanh-tai-viet-nam.html
(3) См.: Нгок Хан: «Потребители ориентируются на устойчивое развитие, предприятия трансформируют бизнес-модели», Электронный информационный портал Министерства промышленности и торговли , 10 ноября 2024 г. , https://moit.gov.vn/phat-trien-ben-vung/nguoi-tieu-dung-chu-trong-yeu-to-ben-vung-doanh-nghiep-chuyen-doi-mo-hinh-kinh-doanh.html
(4) См.: Минь Нгок: В 2024 году объем прямых иностранных инвестиций достигнет рекордного уровня, Правительственная электронная газета , 6 января 2025 г., https://baochinhphu.vn/nam-2024-von-fdi-giai-ngan-cao-ky-luc-102250106101728669.htm
(5) См.: Департамент науки и технологий города Хошимин: Материалы научного семинара по применению науки и технологий в построении моделей круговой экономики для обеспечения социально-экономического развития города Хошимин, 26 декабря 2023 г., стр. 6
(6) См.: «60% предприятий с прямыми иностранными инвестициями сбрасывают отходы, превышающие нормы?», электронная газета «Голос Вьетнама» , 10 июля 2016 г., https://vov.vn/kinh-te/doanh-nghiep/60-doanh-nghiep-fdi-xa-thai-vuot-quy-chuan-528824.vov
(7) Нгуен Тхи Тхыонг: «Текущая ситуация с воздействием иностранных инвестиций на экологическую среду во Вьетнаме», журнал «Электронная промышленность и торговля» , 8 апреля 2023 г., https://tapchicongthuong.vn/thuc-trang-tac-dong-cua-dau-tu-nuoc-ngoai-toi-moi-truong-sinh-thai-tai-viet-nam-103979.htm
(8) Фам Тхи Туй Дуонг: «Решения по привлечению зеленых прямых иностранных инвестиций во Вьетнам», журнал Electronic Finance , 9 июля 2022 г., https://tapchitaichinh.vn/giai-phap-thu-hut-fdi-xanh-tai-viet-nam.html
(9) Нгуен Тхи Тхыонг: «Текущая ситуация с воздействием иностранных инвестиций на экологическую среду во Вьетнаме», там же.
(10) У Samsung только 4/9, а у Heineken — 6/9 кампаний 2023–2024 годов, посвященных зеленому брендингу.
(11) Из 3 опрошенных предприятий наименьшее количество работ и видео было у Formosa: в 2023 году и за первые 10 месяцев 2024 года на сайте было размещено всего 111 работ. У Formosa было всего 23 статьи за 22 месяца, в среднем по 1 статье в интернет-газете каждый месяц; у Heineken было 101 статья (в среднем почти 5 статей в месяц), а у Samsung было 114 статей (в среднем более 5 статей в месяц).
(12) См.: Нгуен Тхи Тху Ха - Буй Куанг Тин: «Некоторые решения по улучшению зеленого маркетинга предприятий во Вьетнаме», Foreign Economic Journal , № 77 (11-2015), стр. 93
Источник: https://tapcicongsan.org.vn/web/guest/nghien-cu/-/2018/1088902/truyen-thong-xay-dung-thuong-hieu-xanh-cua-mot-so-doanh-nghiep-fdi-tai-viet-nam.aspx
Комментарий (0)