De allvarliga konsekvenserna av en reklambaserad strategi och beroendet av sociala medier

[annons_1]

Den affärsmodell som har hjälpt tidningar att överleva och utvecklas under lång tid är främst reklam. I samband med allt svårare tryckta tidningar har även tv och radio passerat sina glansdagar, särskilt under de senaste 10 åren, när kommunikationstekniken har blivit modernare med billigare kostnader, fokuserar de flesta onlinetidningar också på annonsintäkter med hopp om att "gåsen" ska "lägga guldägg". I takt med att sociala nätverk utvecklas snabbt tillsammans med konceptet "distribuerat innehåll" inser pressbyråer att sociala nätverk kan spela en viktig roll i att sprida information, vilket lockar enorm trafik. Och naturligtvis är förhoppningen att annonsintäkterna gradvis kommer att öka - först displayannonsering, sedan automatiserad annonsering och sponsrat innehåll.

Pressbyråer tävlar om att få mycket trafik, särskilt trafik från externa källor som är beroende av sökmotorers och sociala nätverks algoritmer, vilket inte bara minskar journalistikens kvalitet, utan också placerar för många annonsplaceringar på sidan och i artikeln, vilket också ger en dålig upplevelse för läsarna. När de tillfrågades om vissa pressbyråchefer klickade de med tungan: "Det finns inget annat sätt eftersom vi måste ha en inkomstkälla."

Det är dock i nuläget tydligt att nättidningar som förlitar sig på reklam och sociala nätverk inte kommer att kunna utvecklas hållbart, och till och med kan drabbas av allvarliga konsekvenser, ända till konkurs.

Vän eller fiende?

För mer än 10 år sedan debatterades det vid många konferenser, pressseminarier och i nyhetsredaktioner runt om i världen huruvida sociala nätverk skulle betraktas som vänner eller fiender. Kallades "fiender" eftersom sociala nätverk vid den tiden "rånade" många läsare och inkomstkällor från pressbyråer, kallade "vänner" eftersom nyhetswebbplatser tack vare sociala nätverk lockade en betydande mängd trafik.

Naturligtvis förväntar sig alla att hög och växande trafik kommer att innebära ökade annonsintäkter, vilket kompenserar för nedgången i tryckt annons- och upplageintäkter.

Slutligen drog ledarna för pressbyråerna slutsatsen att sociala nätverk är både vänner och fiender, den engelska termen kallas "frenemy", en kombination av orden "friend" och "enemy". Sociala nätverk – som vid den tiden huvudsakligen var Facebook och Twitter – utgjorde visserligen många hot mot pressbyråerna, men de medförde också många fördelar, så en strategi att utnyttja sociala nätverk är en oskiljaktig del av redaktionernas verksamhet.

Det har till och med funnits konceptet "social journalistik" – det vill säga att pressbyråer använder sociala nätverk i varje steg av innehållsproduktionsprocessen: från att samla in information, verifiera information, komplettera information till att släppa information.

Många nyhetsredaktioner är så innovativa att när de har nyheter publicerar de dem först på sin Facebook-sida eller Twitter-konto, och sedan publicerar de dem på sin nyhetssida.

Den 25 februari 2021 antog det australiska parlamentet lagen om digitala plattformar och medieförhandlingar, som kräver att globala teknikföretag betalar avgifter för att använda nyhetsinnehåll från australiska medier. Illustrationsfoto: Reuters

Med tiden har relationen mellan tidningar och sociala medier och sökmotorer som Google inte varit smidig.

Den tidigare rädslan och spänningen har nu fått ge vika för ständiga sammandrabbningar, och samarbetsprojekt mellan teknikplattformar och pressen har fått ge vika för hårda uttalanden och hot från båda sidor.

Nackdelen verkar dock ligga på pressbyråernas sida. Pengarna är små eller inga alls, och trafiken har minskat dramatiskt.

Med tiden har relationen mellan pressen och sociala medier och sökmotorer som Google inte varit smidig. Samarbetsprojekt mellan teknikplattformar och pressen har fått ge vika för hårda uttalanden och hot från båda sidor. Nackdelen verkar dock ligga på pressens sida.

Enligt de senaste undersökningarna har trafiken från Facebook till nyhetsbyråernas nyhetssajter minskat kraftigt, medan Meta – det sociala nätverkets moderbolag – fortsätter sin policy att distansera sig från pressen. Data från välrenommerade analysföretag Chartbeat och Similarweb bekräftade i maj förra året den allt tydligare nedåtgående trenden.

Av de 1 350 globala nyhetsorganisationer som Chartbeat har data om kom 27 % av trafiken från externa källor, sökmotorer och sociala medier i januari 2018 från Facebook, eller 2 miljarder sidor. I april 2023 hade den andelen sjunkit till 11 %, eller 1,5 miljarder.

Även om alla mediebolag är drabbade är det de minsta som drabbas hårdast. En undersökning av 486 små mediebolag (med en genomsnittlig daglig trafik på mindre än 10 000 sidor) visade att Facebook-trafiken endast stod för 2 % av deras trafik i april.

För stora pressbyråer (med ett genomsnitt på över 100 000 sidor/dag) var minskningen 24 %, medan för medelstora tidningar (från 10 000 till 100 000 sidor/dag) var minskningen upp till 46 %.

Andel Facebook-trafik av totala besök från externa källor/sökmotorer/sociala nätverk hos 1 350 pressbyråer från januari 2018 till april 2024:

Tidigare uppgav Storbritanniens största tidningsgrupp Reach att deras digitala annonsintäkter under de första fyra månaderna 2023 hade minskat med 14,5 % och hävdade att nedgången i trafik berodde på "senaste förändringar i hur nyheter visas på Facebook".

Chartbeat-data som spårar 1 350 nyhetssajter visar också att trafiken från Twitter, som redan var liten, bara stod för 1,9 % av den totala trafiken i april 2018 och sjönk till 1,2 % fem år senare, i april i år.

En närmare titt visar att små nyhetsorganisationer nu praktiskt taget inte har någon trafik från Twitter. Det fanns bara 186 930 sidvisningar i april för 486 små nyhetsredaktioner (under 10 000 sidor/dag), en minskning med 98 % från 10,1 miljoner sidor i april 2018.

Covid-19-pandemin har ödelagt trafiken till små mediebolag. Inte ens välkända mediebolag har skonats.

Bland de 25 undersökta engelskspråkiga nyhetssajterna var den genomsnittliga nedgången under de två åren från april 2021 till april 2023 30 %.

Trafik från Facebook fördelat på 1 350 pressbyråer från januari 2018 till april 2023 (med januari 2018 som riktmärke = 100 %):

Facebook och Buzzfeed News fall

Buzzfeed News nedstängning i april i år visade riskerna med att mediebolag överbetona sina strategier för att attrahera trafik från sociala medieplattformar.

Även om Similarwebs sociala trafikdata bara räknar skrivbordsvisningar, vilka är en liten andel av en webbplats totala trafik, är den nedåtgående trenden tydlig.

På bara två år har besöken på Buzzfeed News från Facebook minskat från 261 669 i april 2021 till 124 825 i mars i år, en minskning med 110 %.

Buzzfeed.com har sett en liknande nedgång, en minskning med 70 % jämfört med föregående år. Det är värt att notera att trafiken från andra sociala nätverk också har minskat, men Facebooks nedgång har varit den största. I april 2020 stod Facebooks datortrafik för 76 % av Buzzfeeds trafik på sociala nätverk. I mars 2023 hade den siffran sjunkit till 34 %.

Besök på BuzzFeed.com från Facebook och andra sociala nätverk med hjälp av datorer, världen över, april 2020–mars 2023:

Facebooks minskande roll påverkar också den totala läsarkretsen hos nyhetsorganisationer som är beroende av sociala medier.

Enligt Similarweb hade Buzzfeed.com 152,6 miljoner besök för två år sedan, jämfört med färre än 100 miljoner under de senaste månaderna. Nyhetsorganisationen tillskrev minskningen av användarnas tid som tittade på innehållet till Facebooks förändringar.

BuzzFeed-anställda på deras huvudkontor i New York, USA. Foto: Reuters

De senaste förändringarna av Facebooks algoritm och plattformens bristande prioritering av nyheter har haft en stark inverkan på nyhetsorganisationer.

En algoritmändring från 2014 för att minska clickbait drabbade viralfokuserade sajter som Upworthy och Buzzfeed hårt, och en uppdatering från 2018 för att prioritera innehåll från "familj och vänner" i nyhetsflödet var ytterligare ett stort slag mot nyhetsorganisationer.

År 2022 meddelade Facebook att de skulle fasa ut Instant Articles, vilket erbjöd snabbare tillgång till nyheter i ett användarvänligt format direkt i Facebooks mobilapp.

Facebooks minskande roll har också påverkat den totala läsarskaran hos nyhetsorganisationer som är beroende av sociala medier. Förändringar i Facebooks algoritm och plattformens nedprioritering av nyheter har haft en betydande inverkan på nyhetsorganisationer.

I april 2023 släppte Facebooks moderbolag Meta en rapport som uppgav att nyheter spelar "en liten och minskande roll" på dess plattform.

Rapporten – som släpptes kort efter att Storbritannien införde en ny lag som kommer att tvinga Meta och Google att betala nyhetsorganisationer för att använda nyhetsinnehåll – hävdar att nyhetslänkar bara står för 3 % av vad Facebook-användare runt om i världen ser i deras nyhetsflöde.

Rapportens författare gav också en "grov uppskattning" att nyhetsorganisationer i genomsnitt bara tjänar 1% till 1,5% av sina totala intäkter från länkar tillbaka till sina webbplatser från innehåll som delas på Facebook.

Tidigare, i slutet av 2022, avskedade Meta en rad nyckelpersoner med anknytning till nyhetsbranschen, en indikation på att teknikföretaget var redo att skiljas från journalistiken.

Bland de högre tjänstemän som lämnar finns David Grant, som leder Meta Journalism Project, och Dorrine Mendoza, som leder lokala nyhetspartnerskap.

Bland andra journalistrelaterade tjänster som också avskedades fanns chefen för nyhetspartnerskap för Sydostasien, en nyhetsprogramchef, två chefer för nyhetsintegration och flera andra.

Liknande webbdata för 28 stora nyhetsorganisationer visar också att trafiken från Facebook till både tryckta och online tidningswebbplatser har minskat kraftigt.

Vice Groups populära livsstils- och unga kvinnors webbplats Refinery 29 drabbades av den största nedgången, en minskning med 92 % mellan april 2021 och mars 2023. Reachs webbplatser express.co.uk och manchestereveningnews.co.uk kom näst, en minskning med 87 %.

I april 2020 kom 95 % av Ladbibles trafik på sociala medier via datorer från Facebook. I mars i år var den siffran 49 %. Besök på sun.co.uk minskade också från 75 % till 25 % under samma period. För Daily Mail var minskningen från 59 % till 19 %, men de fick trafik från Twitter och YouTube.

Låt oss lära oss om två berömda nyhetsredaktioner, en gång pionjärer inom innovation inom journalistik, men nu har den ena fått stänga, den andra gått i konkurs – ett inte så ljust tecken för den digitala journalistikens framtid.

Buzzfeed News: Även de ljusaste stjärnorna måste dö ut

Buzzfeed News, den en gång lysande stjärnan inom digital journalistik, har meddelat att de permanent stänger ner sin Pulitzerprisbelönta nyhetsavdelning och säger upp cirka 60 reportrar, ett drag som grundaren och chefredaktören Ben Smith beskrev som "slutet på äktenskapet mellan nyheter och sociala medier".

Alla som studerar modern journalistik känner säkert till detta en gång så berömda namn. Buzzfeed var en gång den "oöverträffade mästaren" av virala nyheter (spridda på sociala nätverk) och ledde genren av artiklar kallade "listicle" som en gång ansågs vara en ny innovation inom journalistiken (som "5 sätt att hjälpa kvinnor i 40-årsåldern att hålla sig i form" eller "10 platser att resa till i sommar", etc.), och även våldsamt, provokativt och chockerande innehåll för att locka tittare. Men de kunde fortfarande inte undkomma ekonomiska svårigheter.

”Jag bestämde mig för att investera så mycket i BuzzFeed News eftersom jag älskade deras arbete och deras uppdrag”, sa Jonah Peretti, grundare av Buzzfeed, till sina anställda. ”Det tog mig lång tid att acceptera att de stora teknikplattformarna inte ville distribuera innehållet och ge det ekonomiska stöd som krävdes för att främja fri, högkvalitativ journalistik, producerad exklusivt för sociala nätverk.”

Minskningen av trafik till webbplatsen tros bero på en minskning av trafiken från viktiga källor som Facebook, vilket till stor del beror på Facebooks initiativ att uppmuntra användare att titta på och dela videor som TikTok.

Besök på buzzfeednews.com från Facebook på datorer, världen över från april 2020 till mars 2023:

Mindre trafik innebär mindre annonsintäkter. Och mindre intäkter ledde till att Buzzfeeds nyhetsavdelning stängdes, vilket i sin tur satte många journalister arbetslösa.

Detta är helt klart dåliga nyheter för alla inblandade, och för den digitala journalistbranschen i stort. Buzzfeed News brukade vara en kraft för bra, djupgående rapportering och producerade verkligt imponerande journalistik som även etablerade, respekterade tidningar respekterade. De vann många priser och respekt från sina kollegor och läsare. Och nu kan de inte längre överleva.

Buzzfeed var pionjärer inom användningen av viralt innehåll och bidrog till att legitimera det som en ny form av journalistik. Dess tidiga framgångar – från lanseringen av Buzzfeed News 2012 till starten av uppsägningarna i början av 2019 – inspirerade många andra nyhetsorganisationer att skapa eget viralt innehåll.

Tänk tillbaka på början av 2013, när många tidningar var desperata att lära sig en del av Buzzfeeds magi. Trinity Mirror tredubblade sin trafik över en natt genom att lansera UsVsTh3m och Ampp3d, som öppet härmade Buzzfeeds informella, till och med vulgära, stil.

The Suns dåvarande redaktör, David Dinsmore, kallade Buzzfeed för "det bästa på internet" och lanserade en liknande produkt. Till och med BBC uppmanade, i en rapport av den tidigare Sony-VD:n Howard Stringer, sin personal att vara lika annorlunda som Buzzfeed.

I Storbritannien anses The Independents Indy100-sida, med sina chockerande nyheter, iögonfallande bilder och frågesporter, vara Storbritanniens version av Buzzfeed.

BuzzFeeds VD Jonah Peretti firar med sina anställda när han ringer i klockan på BuzzFeed Inc:s börsintroduktionsdag. Foto: Getty Images

Buzzfeed var förstås från början känt för sin underhållningsavdelning, som använde användargenererat innehåll, med "dumma" rubriker som "10 kartonger som ser ut som David Cameron" (vilket sedan dess har raderats) och lika chockerande frågesporter, men låt oss inte glömma att de också hade några riktigt imponerande artiklar.

Nyhetsavdelningen är verkligen professionell och vann Society of Editors pris för bästa nyhetssajt 2018 och de tog även hem ett Pulitzerpris 2021.

En studie från Nanyang Technological University i Singapore fann att BuzzFeed News nyhetsinflytande är lika stort som The New York Times, och anledningen är att de har ett team av "hard core"-journalister som är kapabla att skapa högkvalitativ journalistik.

En annan studie från 2018 av forskare vid University of Leeds fann att Buzzfeed News-reportrar var lika skarpa och kompetenta som traditionella journalister, trots att de var relativt unga och fokuserade på frågor som resonerade med läsare i åldrarna 18 till 30.

Denna studie, publicerad i tidskriften Journalism Studies, visar att Buzzfeed News inte bara är en webbplats med clickbait-innehåll utan faktiskt är en seriös nyhetsorganisation med journalister som följer de högsta professionella standarderna.

Nedläggningen av Buzzfeeds nyhetsavdelning är en varning om de svårigheter som digital journalistik står inför. Efter två decennier kämpar digital journalistik fortfarande med att hitta en hållbar affärsmodell. Och det finns ingen renodlad nyhetsorganisation för ”ny media” som har överträffat traditionella nyhetsorganisationer.

I Press Gazettes ranking av världens främsta nyhetssajter i mars 2023 var Buzzfeed News den enda nyhetskanalen med "nya medier" som kom med bland de 25 bästa, och de hamnade på plats 25.

Vice Media: Stor investering men fortfarande konkurs

Vice Media, ett mediekonglomerat som en gång utlovade 1 miljard dollar i årliga intäkter, lockade investeringar på åttasiffriga och niosiffriga belopp från bland annat Rupert Murdoch och Disney. Investerare värderade företaget, grundat 1994 som en punktidning i Montreal, till 5,7 miljarder dollar år 2017.

Men Vice gick i konkurs i början av maj 2023. Mindre än en månad tidigare hade de permitterat hela sin globala nyhetsredaktion och stängt sitt internationella journalistvarumärke, Vice World News. De lade också ner sitt veckovisa tv-program "Vice News Tonight", som lanserades 2016 och hade sänt mer än 1 000 avsnitt fram till mars förra året.

Hur gick det till? Joseph Teasdale, teknikchef på Enders Analysis, påpekar att problemet är att Vice inte har byggt en hållbar affärsmodell.

”Vice hade något som övertygade investerare – de visste hur man engagerar unga människor – men de kunde inte lista ut hur de skulle förvandla det till en intäktsmöjlighet”, konstaterar Teasdale. ”De provade digital reklam, sponsrat innehåll, medierepresentation och till och med tv-produktion, men de missade konsekvent sina intäktsmål och hade aldrig en hållbar tillväxtmodell.”

Jim Bilton, VD för Wessenden Marketing, tror att det är teknikplattformarna som har orsakat Vice ekonomiska svårigheter.

"Även om de har implementerat en intressant och smart diversifieringsstrategi, är deras kärnverksamhetsmodell fortfarande baserad på hög trafik för att sälja reklam och är i slutändan alltför beroende av teknikjättarna för att förvärva läsare, till skillnad från traditionella nyhetsorganisationer, som aldrig har ägt dessa läsare", sa Bilton. "Det är tydligt att etablerade nyhetsorganisationer har mer effektiva och smarta strategier än Vices få knep. Betrodda varumärken, relevant innehåll och högkvalitativ journalistik, i kombination med strikt ledning, kan vinna i längden."

Vice Media har sitt huvudkontor i Brooklyn, USA. Foto: The Wall Street Journal

Teasdale tillade att Vice, liksom Buzzfeed, en gång trodde att deras onlineinnehållsverksamheter skulle skala upp i likhet med framgångarna med mjukvaru- och teknikplattformarna under det föregående decenniet.

”De tror att de bara kan investera kraftigt, och om de får tillräckligt många användare kommer intäkterna så småningom att överstiga produktionskostnaden. Men journalistik är inte så enkelt: Om du vill att användarna ska fortsätta komma tillbaka till din webbplats måste du skapa engagerande innehåll och du måste fortsätta spendera pengar. En affärsmodell som Buzzfeed eller Vice kommer aldrig att vara lönsam på det sätt som plattformar som Facebook kan.”

Vice ansökte om konkurs bara några veckor efter att Buzzfeed stängde ner sin nyhetsavdelning. Insider, en annan digital nyhetsbyrå som nu ägs av Axel Springer, meddelade också nyligen att de skulle säga upp 10 % av sin personal i USA.

Teasdale säger att det är "svårt att säga exakt" varför så många digitala nyhetskanaler kämpar samtidigt. "Det är inte lätt att hitta investerare som är villiga att finansiera en hållbar expansionsstrategi: kapitalmarknaderna är ansträngda på grund av höga räntor, och det finns en dominoeffekt – potentiella investerare ser en källa gå i konkurs och stänger sina plånböcker", säger han. "Det mest attraktiva för dessa kanaler att övertyga investerare är att tjäna pengar, och de pengarna har sinat."

Ben Smith, tidigare chefredaktör för BuzzFeed News och nu chefredaktör för Semafor, betonade att BuzzFeed News nedgång var oundviklig, "när användarna insåg att deras Facebook-nyhetsflöde var för giftigt och intetsägande; när plattformar ansåg att nyheter var gift; och när Facebook, Twitter och andra sociala nätverk helt enkelt slutade länka till nyhetswebbplatser."

Det är viktigt att komma ihåg att sociala medier och sökmotorer kan ge nyhetsorganisationer viss trafik, men de ger inte läsare. Utan läsarlojalitet är nyhetsorganisationer sårbara för förändringar i sociala mediers algoritmer och för nedgången i digital annonsering. Kanske är det nu tydligt att för att onlinetidningar ska kunna växa och tjäna pengar kan de inte förlita sig enbart på annonsering, och definitivt inte på sociala medier.

Den senaste utvecklingen är en varning om att medieorganisationer inte bör lägga sitt öde i andras händer.

Det är viktigt att komma ihåg att sociala medier och sökmotorer kan ge nyhetsorganisationer viss trafik, men de lockar inte läsare. Utan läsare är nyhetsorganisationer sårbara för förändringar i sociala mediers algoritmer och för nedgången i digital annonsering.

[annons_2]
Källa