การดูแลผู้บริโภค - คำมั่นสัญญาอันยาวนานกว่าทศวรรษของ Vinamilk

บนผนังห้องทำงานของเหงียน กวาง จิ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายการตลาด ของวินามิลค์ มีภาพวาดสุดพิเศษชิ้นหนึ่ง ภาพเด็กๆ กำลังเล่นกันหน้าประตูโรงเรียน รอยยิ้มและความสุขปรากฏบนใบหน้า ภาพวาดนี้ยังแขวนอยู่ที่โถงทางเข้าหลักของสำนักงานใหญ่วินามิลค์ ซึ่งเป็นของขวัญที่ลูกค้าส่งมาให้บริษัทในงานอีเวนต์เมื่อเร็วๆ นี้

ภาพวาดนี้แม้จะดูเรียบง่าย แต่กลับสะท้อนถึงความซาบซึ้งของศิลปินที่มีต่อแบรนด์นมเวียดนาม คุณตรีเชื่อว่าพันธกิจ “ใส่ใจ” ของวินามิลค์คือการได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค ซึ่งรางวัลนี้คือสิ่งที่ธุรกิจนี้ปรารถนาเสมอมา

พันธกิจ “ความใส่ใจ” ที่คุณกล่าวถึงมีความหมายเฉพาะเจาะจงอย่างไร? วินามิลค์เพิ่งดำเนินแคมเปญปรับตำแหน่งแบรนด์ แต่การเปลี่ยนแปลงโลโก้หรือบรรจุภัณฑ์เป็นเพียงเปลือกนอก สิ่งสำคัญคือสิ่งที่วินามิลค์เป็นตัวแทนมาตลอด 47 ปีที่ผ่านมา? ในแง่ของรูปลักษณ์ เราต้องการมุ่งเป้าไปที่สไตล์แบรนด์ที่อ่อนเยาว์ โดดเด่น และมีพลัง เหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ นั่นคือกลุ่ม Gen Z อย่างไรก็ตาม สไตล์แบรนด์ใหม่ไม่ได้หมายความว่าจะละทิ้งลูกค้าประจำไปหลายทศวรรษ ตลอด 47 ปีที่ผ่านมา มรดกที่เราสร้างไว้คือ “ความใส่ใจ” นี่คือค่านิยมหลักบนเส้นทางการก่อตั้ง การดำรงอยู่ และการพัฒนาของวินามิลค์ เราดูแลผู้บริโภคหลายรุ่นด้วยโภชนาการคุณภาพสูง ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่เปลี่ยนแปลง เมื่อแม่บ้านซื้อผลิตภัณฑ์วินามิลค์ให้ครอบครัวและญาติพี่น้อง “ความใส่ใจ” นั้นก็ยังคงแพร่กระจายต่อไป ขณะนี้เรากำลังปรับปรุงและขยายสายผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น เนื่องจากเทรนด์การปรับแต่งเฉพาะบุคคลกำลังเพิ่มขึ้น แต่ “ความใส่ใจ” ยังคงอยู่และแพร่กระจายเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

คุณเพิ่งพูดถึงแคมเปญรีแบรนด์ไปเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา และหลังจากนั้นก็มีการประกาศอัตลักษณ์ใหม่ออกมา ผลลัพธ์ที่ได้เป็นอย่างไรบ้าง? ผมคิดว่าแคมเปญนี้ได้รับความสนใจจากชุมชนเป็นอย่างมาก ทั้งจากการแชร์ คอมเมนต์ เทรนด์บนโซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่เสียงตอบรับจากผู้บริโภค... ทีมขายก็ตื่นเต้นกับนวัตกรรมนี้มากเช่นกัน ซึ่งสำคัญมาก เพราะพวกเขาจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้า ปัจจุบัน เราได้เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์นมผง ได้แก่ นมสดวินามิลค์ 100% นมวินามิลค์เสริมคุณค่า และนมสดกรีนฟาร์ม ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าในช่วง 4 เดือนที่ผ่านมา นับตั้งแต่ "เปลี่ยนเสื้อผ้า" ส่วนแบ่งการตลาดของนมผงเพิ่มขึ้น 3.2 เปอร์เซ็นต์ แม้ว่าจะยังเร็วเกินไปที่จะยืนยันผลลัพธ์ของแคมเปญเปลี่ยนอัตลักษณ์แบรนด์ แต่ก็ถือเป็นสัญญาณที่ดีและน่ายินดี

เรียกได้ว่านี่คือแคมเปญรีแบรนด์ครั้งใหญ่ที่มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ทีเดียว โลโก้ด้านหน้าและด้านหลังแทบจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ผู้เชี่ยวชาญด้านความคิดสร้างสรรค์ 55 คน จากทั่วโลก ได้ร่วมงานกับเราเพื่อยกระดับอัตลักษณ์แบรนด์ หลังจากผ่านการคัดกรองหลายรอบ ก็ได้ข้อสรุปของแต่ละหมวดหมู่ เราจำเป็นต้องปรึกษาผู้เชี่ยวชาญจากต่างประเทศเพิ่มเติม เพราะพวกเขาเคยร่วมงานกับแบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง Apple, Google, Giovanni... แบรนด์ที่มีสไตล์ทันสมัย ​​Vinamilk ต้องการใช้ประโยชน์จากศักยภาพของพวกเขา เติมพลังความสดใสให้กับอัตลักษณ์ผลิตภัณฑ์

การเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์เป็นเรื่องหนึ่ง แต่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ภายในต่างหากที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญอย่างแท้จริง จริงไหม? ใช่แล้ว ผลิตภัณฑ์ของ Vinamilk ได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง และจะยังคงพัฒนาต่อไป อาหารต้องอร่อย แม้การโฆษณาจะดีแค่ไหน หากผู้บริโภคไม่รู้สึกว่ามันอร่อย พวกเขาก็ยังคงจะเลิกกิน หลังจากรีแบรนด์ ก็มีการเปิดตัวนม Vinamilk Green Farm ขึ้นมา ขอเล่าให้ฟังสักหน่อยว่า เราเริ่มต้นกระบวนการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ด้วยการทำสิ่งที่ไม่คาดคิด ปัญหาของฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D) และฝ่ายผลิตคือการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์คุณภาพที่อร่อยอย่างน่าประหลาดใจ จำไว้ว่า นมสดที่ไม่มีส่วนผสมอื่นใดนั้นยากที่จะสร้างความแตกต่างในตลาด เราค้นคว้า ทดลอง และล้มเหลวมาหลายครั้ง แต่ในที่สุดเราก็ได้ตัวอย่างพื้นฐานชุดแรก จากนั้น Vinamilk ปรับปรุงตัวอย่างผลิตภัณฑ์ แล้วจึงเปิดตัวผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย กุญแจสำคัญอยู่ที่เทคโนโลยีในการผลิตนม Green Farm หรือที่เรียกว่า “เทคโนโลยีสุญญากาศสองชั้น” ซึ่งถูกนำมาใช้เป็นครั้งแรก

เทคโนโลยีสุญญากาศคู่ช่วยกำจัดอนุมูลอิสระออกซิเจนในนมได้ถึง 50% ผู้เชี่ยวชาญด้านนมและโภชนาการระบุว่าอนุมูลอิสระออกซิเจนเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ส่งผลกระทบอย่างมากต่อความสม่ำเสมอและรสชาติของนม ดังนั้น การนำเทคโนโลยีสุญญากาศคู่มาใช้อย่างประสบความสำเร็จของ Vinamilk จึงเป็นนวัตกรรมที่ปฏิวัติวงการอุตสาหกรรมแปรรูปนม เพราะสามารถแก้ปัญหาการรักษาคุณค่าทางโภชนาการและรสชาติสดใหม่ของนมได้สำเร็จ เพื่อให้เห็นภาพได้ง่ายขึ้น วัวกินหญ้าในป่า เราหาวิธี “ล็อก” กลิ่นหญ้าและดอกไม้ไว้ในรสชาตินม ในขณะเดียวกันก็กำจัดกลิ่นไม่พึงประสงค์ได้อย่างสมบูรณ์ ด้วยเหตุนี้ ผลิตภัณฑ์ Vinamilk Green Farm จึงยังคงรักษากลิ่นหอมของไขมันธรรมชาติ กลิ่นหญ้าและดอกไม้เล็กน้อย และรสหวานติดปลายลิ้น เหมาะกับรสชาติแบบเวียดนามไว้ได้เมื่อถึงมือผู้บริโภค กระบวนการผลิตผลิตภัณฑ์นี้เป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความคิดสร้างสรรค์ของ Vinamilk ซึ่งสอดคล้องกับแนวทางการปรับภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของแบรนด์ แน่นอนว่า Green Farm เป็นเพียงเรื่องราวแรกหลังจากการรีแบรนด์ และจะมีเรื่องราวสร้างแรงบันดาลใจอีกมากมายในผลิตภัณฑ์อื่นๆ เราจะเปิดเผยเพิ่มเติมทันทีหลังเทศกาลเต๊ต

จากข้อมูลของ Brand Finance มูลค่าแบรนด์ของ Vinamilk ในปี 2023 อยู่ที่ 3 พันล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นประมาณ 200 ล้านเหรียญสหรัฐเมื่อเทียบกับปี 2022 ปัจจัยหลักที่ทำให้มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นคืออะไร? ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว ความคิดสร้างสรรค์เป็นปัจจัยสำคัญอันดับแรก นอกจากเรื่องราวของ Green Farm แล้ว ผมขอยกตัวอย่างอีกตัวอย่างหนึ่ง ปัจจุบัน Vinamilk ได้ส่งออกผลิตภัณฑ์ไปยัง 60 ประเทศและดินแดนทั่วโลก ซึ่งตลาดหลักคือตะวันออกกลาง แบรนด์ Dielac เป็นที่คุ้นเคยสำหรับผู้คนในแถบนี้เมื่อพูดถึงนมผงสำหรับเด็ก อย่างไรก็ตาม เรายังคงต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ Vinamilk มีผลิตภัณฑ์ผงโภชนาการรสอินทผลัมสำหรับตลาดตะวันออกกลางโดยเฉพาะ และในญี่ปุ่นก็มีกะทิข้นหวาน Vinamilk

เมื่อเร็วๆ นี้ เราได้นำเสนอผลิตภัณฑ์เฉพาะทางในตลาดจีน นั่นคือโยเกิร์ตรสทุเรียน ผู้คนในประเทศของคุณชื่นชอบโยเกิร์ตและทุเรียนเช่นกัน ทีมวิจัยและพัฒนาและฝ่ายผลิตได้ทำงานอย่างหนักเพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้ขึ้นมา ออเดอร์แรกยังไม่มาถึงเมื่อพันธมิตรชาวจีนสั่งซื้อเพิ่ม นั่นเป็นผลจากความคิดสร้างสรรค์ที่เพิ่มมากขึ้น ประการที่สอง ความมุ่งมั่นในการพัฒนาอย่างยั่งยืนก็เป็นปัจจัยหนึ่งที่ช่วยเพิ่มมูลค่าแบรนด์ของ Vinamilk ผลิตภัณฑ์ Green Farm มาจากฟาร์มเชิงนิเวศน์ที่ผลิตด้วยเทคนิค เกษตร สีเขียวที่เป็นกลางทางคาร์บอน การเดินทางสู่ความเป็นกลางทางคาร์บอนนั้นเหนือจินตนาการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ฟาร์ม Vinamilk ได้นำเทคโนโลยีไบโอแก๊สมาประยุกต์ใช้เพื่อเปลี่ยนของเสียให้เป็นพลังงานสีเขียว (เป็นก๊าซสำหรับต้มน้ำเพื่อพาสเจอร์ไรส์นมสำหรับลูกวัว หญ้าแห้ง และใช้ในฟาร์ม) และปุ๋ยอินทรีย์ที่ใช้ปรับปรุงดินและความอุดมสมบูรณ์ของดิน

ในปี พ.ศ. 2565 วินามิลค์ กรีนฟาร์ม ได้รีไซเคิลน้ำไปแล้ว 216,000 ตัน จนถึงปัจจุบัน ทรัพยากรหมุนเวียน 100% ที่วินามิลค์ กรีนฟาร์ม เทียบเท่ากับปริมาณไฟฟ้าที่ใช้สำหรับการเดินทางด้วยรถรางไป-กลับจากโลกถึงดวงจันทร์สองเที่ยว ปริมาณน้ำที่ใช้สำหรับสระว่ายน้ำโอลิมปิก 86 สระ และปริมาณคาร์บอนสุทธิที่ลดลงเทียบเท่ากับสนามฟุตบอลสีเขียว 30,000 สนาม... ตัวเลขเหล่านี้ช่วยยืนยันความเป็นผู้นำของวินามิลค์ในการมุ่งสู่เป้าหมาย Net Zero 2050 ในเวียดนาม

แน่นอนว่าการพัฒนาอย่างยั่งยืนไม่ได้เริ่มต้นขึ้นในวันนี้ แต่ Vinamilk ได้ดำเนินการมาเป็นเวลาหลายปีแล้ว ตั้งแต่ปี 2555 บริษัทได้เผยแพร่รายงานการพัฒนาอย่างยั่งยืนตามมาตรฐานโลก ซึ่งได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียด รอบคอบ โปร่งใส และผ่านการตรวจสอบจากหน่วยงานภายนอก ในเดือนธันวาคม 2563 โครงการ "1 ล้านต้นไม้เพื่อเวียดนาม" ซึ่ง Vinamilk ร่วมมือกับกระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมตั้งแต่ปี 2555 ได้บรรลุภารกิจแล้ว โครงการนี้ได้ปลูกต้นไม้จำนวน 1,121,000 ต้น ใน 56 แห่ง ใน 20 จังหวัดและเมืองทั่วประเทศ ด้วยวิสัยทัศน์ระยะยาวในการพัฒนาอย่างยั่งยืนของบริษัท ในปีนี้ Vinamilk จึงยังคงดำเนินโครงการปลูกต้นไม้ใหม่ 2 โครงการ โครงการแรกคือกิจกรรมปลูกต้นไม้สู่ Net Zero ร่วมกับกระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม ซึ่งมีมูลค่าความร่วมมือสูงถึง 15,000 ล้านดองเวียดนาม ภายใน 5 ปี โครงการนี้เปิดตัวที่เขตเม่ลิงห์ (กรุงฮานอย) โดยมีการปลูกต้นไม้มากกว่า 1,000 ต้น นอกจากนี้ วินามิลค์ยังได้ฟื้นฟูป่าชายเลนขนาด 25 เฮกตาร์ในอุทยานแห่งชาติหมุยกาเมา คาดว่าในอนาคตจะมีต้นโกงกางเติบโตประมาณ 100,000 - 250,000 ต้น ซึ่งสามารถดูดซับคาร์บอนได้ 17,000 - 20,000 ตันภายใน 6 ปีข้างหน้า

สุดท้ายนี้ เราได้รับรางวัลมากมายทั้งในประเทศและต่างประเทศ ซึ่งถือเป็นรางวัลที่ได้รับการยอมรับ แต่ไม่ใช่เป้าหมายสูงสุดของบริษัท ผมขออ้างอิงข้อมูลจาก Kantar ว่า Vinamilk เป็นแบรนด์ที่ได้รับเลือกมากที่สุดในอุตสาหกรรมนมของเวียดนามเป็นเวลา 11 ปีติดต่อกัน นี่คือรางวัลที่คุ้มค่าที่สุดสำหรับความพยายามของทีมงานกว่า 10,000 คนในองค์กร มันคือมูลค่าเพิ่มของแบรนด์นม ขอบคุณ! Tran Chung (ฝ่ายปฏิบัติการ)

แหล่งที่มา