การวางตำแหน่งแบรนด์แห่งชาติของเวียดนามผ่านการทูตวัฒนธรรม

TCCS - ในบริบทของโลกาภิวัตน์และการบูรณาการระหว่างประเทศ ชื่อเสียงและภาพลักษณ์เชิงบวกของประเทศถือเป็นปัจจัยสำคัญในการส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน ประเทศต่างๆ สามารถสร้างแบรนด์ของตนเองได้หลายวิธี โดยการส่งเสริมและเผยแพร่เอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมของชาติถือเป็นแนวทางการดำเนินการที่มีประสิทธิผล วัฒนธรรมเป็นหนึ่งในสามเสาหลักของการทูตเวียดนาม จึงมีบทบาทสำคัญเพิ่มมากขึ้นในการสร้างแบรนด์ระดับชาติและสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกของประเทศ

Tạp chí Cộng Sản•27/05/2025

ในช่วงชีวิตของเขา ประธานาธิบดี โฮจิมินห์ เคยเน้นย้ำว่า “วัฒนธรรมจะต้องส่องทางให้ชาติเดินไปได้” ^{( 1 )} เลขาธิการเห งียน ฟู้ จ่อง ยังคงยืนกรานในความคิดดังกล่าว โดยยืนยันว่า วัฒนธรรมคือจิตวิญญาณของชาติ ถ้าหากวัฒนธรรมมีอยู่จริง ชาติก็จะมีอยู่ ^{( 2 )} สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าวัฒนธรรมไม่เพียงแต่เป็นมรดกทางจิตวิญญาณเท่านั้น แต่ยังเป็นแกนหลักในการพัฒนาและความยั่งยืนของประเทศ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างแบรนด์ระดับชาติ และวางตำแหน่งเวียดนามบนแผนที่โลก เพื่อให้วัฒนธรรมกลายเป็นพลังภายในอย่างแท้จริงซึ่งมีส่วนช่วยในการยกระดับฐานะและภาพลักษณ์ของชาติ จำเป็นต้องเพิ่มมูลค่าของวัฒนธรรมและประชาชนชาวเวียดนามให้สูงสุด โดยเปลี่ยนวัฒนธรรมให้เป็นพลังขับเคลื่อนการพัฒนาที่ยั่งยืน นี่เป็นพื้นฐานที่ทำให้เวียดนามสามารถใช้ประโยชน์จากโอกาส เอาชนะความท้าทาย และบรรลุเป้าหมายในการเป็นประเทศพัฒนาแล้วที่เน้นสังคมนิยมภายในกลางศตวรรษที่ 21 ได้อย่างค่อยเป็นค่อยไป ^{( 3 )}

ในความเป็นจริง เวียดนามประสบความสำเร็จอย่างโดดเด่นหลายประการในการส่งเสริมวัฒนธรรมไปทั่วโลก ซึ่งมีส่วนช่วยในการเสริมสร้างการรับรู้แบรนด์ระดับชาติ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เวียดนามได้ส่งเสริมภาพลักษณ์ของประเทศผ่านกิจกรรมการทูตวัฒนธรรม เช่น การจัดงานระดับนานาชาติ การผลิตผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรม การอนุรักษ์และส่งเสริมมรดก และการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมและศิลปะ คุณค่าทางวัฒนธรรมอันเป็นเอกลักษณ์ของเวียดนามกำลังแพร่หลายเพิ่มมากขึ้น ช่วยสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับประเทศและดึงดูดความสนใจจากเพื่อนต่างชาติ อย่างไรก็ตาม เวียดนามกำลังเผชิญกับความท้าทายและข้อจำกัดหลายประการในการใช้ประโยชน์และรักษามูลค่าทางวัฒนธรรม บนเส้นทางสู่การวางตำแหน่งแบรนด์ระดับชาติ

สมาชิกคณะกรรมการกลางพรรค รองประธานหวอถิอันห์ซวน และภริยาของเอกอัครราชทูตต่างประเทศประจำเวียดนาม เข้าร่วมพิธีเปิดตัว "สัปดาห์อ๋ายหญ่" 2024 และโปรแกรมศิลปะ "กลิ่นหอมและความงามของอ๋ายหญ่ของเวียดนาม" มีนาคม 2024 _ที่มา: hoilhpn.org.vn

ประเด็น เชิงทฤษฎี และเชิงปฏิบัติ บางประการ เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ระดับชาติผ่าน การทูต วัฒนธรรม

ภาพลักษณ์แบรนด์แห่งชาติเป็นภาพรวมที่สะท้อนถึงเอกลักษณ์ ตำแหน่ง และความปรารถนาของประเทศ นี่ไม่เพียงแต่เป็นวิธีที่ประเทศต่างๆ ปรากฏต่อชุมชนนานาชาติเท่านั้น แต่ยังเป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ในการช่วยวางตำแหน่งประเทศบนแผนที่โลกอีกด้วย แบรนด์ระดับชาติที่มีโครงสร้างที่มั่นคงบนพื้นฐานของคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์และโดดเด่น ไม่เพียงแต่สร้างความประทับใจให้กับกลุ่มเป้าหมายต่างชาติเท่านั้น แต่ยังเพิ่มความสามารถในการแข่งขันทางเศรษฐกิจอีกด้วย ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างตำแหน่งของประเทศในเวทีระหว่างประเทศ ดังนั้นแบรนด์แห่งชาติจึงต้องถูกกำหนดให้ชัดเจน สะท้อนถึงคุณค่าทางจิตวิญญาณอันสูงส่งและประเพณีของชาติ ขณะเดียวกันก็มีบทบาทในการรวมชุมชนให้เป็นหนึ่ง สร้างแรงจูงใจให้สังคมทำงานร่วมกันเพื่อบรรลุเป้าหมายการพัฒนาที่ร่วมกัน ^{( 4 )} ประเทศที่ยังไม่มีภาพลักษณ์แบรนด์ชาติที่แข็งแกร่งมักเผชิญกับความท้าทายมากมายในการดำเนินการด้านการต่างประเทศ ซึ่งส่งผลให้ประสิทธิผลความร่วมมือระหว่างประเทศลดลง ในทางกลับกัน การสร้างและดำเนินการกลยุทธ์แบรนด์ระดับชาติอย่างเป็นระบบจะช่วยเพิ่มอิทธิพล ส่งเสริมการบูรณาการและการพัฒนาที่ยั่งยืน เพื่อบรรลุเป้าหมายนี้ แต่ละประเทศต้องมีนโยบายที่ครอบคลุมและสอดคล้องกัน เพื่อให้แน่ใจว่ามีการสอดคล้องกันในการสื่อสารข้อมูลและภาพลักษณ์ของประเทศต่อชุมชนระหว่างประเทศ จำเป็นต้องมีการดำเนินการตามกลยุทธ์เหล่านี้อย่างเป็นระบบ อย่างต่อเนื่อง และเน้นย้ำถึงข้อความหลักเพื่อเสริมสร้างเอกลักษณ์แบรนด์ระดับชาติในระดับโลก ^{( 5 )}

โดยพื้นฐานแล้ว แบรนด์ระดับชาติคือการตกผลึกของภารกิจและยุทธศาสตร์การพัฒนาของประเทศ รวมไปถึงด้านวัฒนธรรมด้วย ตามแบบจำลอง Nation Brands Index ของ Simon Anholt ผู้ก่อตั้งแนวคิด "แบรนด์แห่งชาติ" ภาพลักษณ์ของประเทศในสายตาของชุมชนนานาชาติได้รับอิทธิพลจากปัจจัยหลายประการ โดยวัฒนธรรมมีบทบาทสำคัญ ^{( 6 )} วัฒนธรรมเป็นองค์ประกอบที่สะท้อนถึงเอกลักษณ์ประจำชาติได้ชัดเจนที่สุด ช่วยแยกแยะประเทศหนึ่งจากประเทศอื่น และในขณะเดียวกันก็สร้างความดึงดูดใจที่ยั่งยืนอีกด้วย

โดยการตระหนักถึงบทบาทสำคัญของวัฒนธรรมในยุทธศาสตร์การพัฒนาประเทศ พรรคและรัฐของเราจึงได้ระบุถึงการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ระดับชาติผ่านทางการทูตทางวัฒนธรรมเป็นภารกิจที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทปัจจุบันที่มีการบูรณาการอย่างลึกซึ้ง กลยุทธ์โดยรวมสำหรับการบูรณาการระหว่างประเทศถึงปี 2020 โดยมีวิสัยทัศน์ถึงปี 2030 กำหนดเป้าหมายไว้ว่า "เสริมสร้างภาพลักษณ์ของประเทศและประชาชนชาวเวียดนาม แนะนำภาพลักษณ์ของชาติเวียดนามให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก และสร้างวัฒนธรรมเวียดนามให้เป็นที่ยอมรับในด้านวัฒนธรรมระหว่างประเทศ" ^{( 7} ) บนพื้นฐานดังกล่าว ได้มีการนำกลยุทธ์และโปรแกรมการดำเนินการมาใช้เพื่อเปลี่ยนวัฒนธรรมให้กลายเป็นเครื่องมือที่อ่อนนุ่มเพื่อช่วยเสริมสร้างตำแหน่งของประเทศ พร้อมทั้งสร้างภาพลักษณ์ของเวียดนามที่โดดเด่นและน่าดึงดูดใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลยุทธ์การทูตทางวัฒนธรรมถึงปี 2030 มุ่งเน้นการใช้เครื่องมือทางวัฒนธรรมในการทูตเพื่อเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ รักษาผลประโยชน์ของชาติ และการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม หนึ่งในนั้นก็คือการดำเนินกิจกรรมสร้างภาพลักษณ์แบรนด์แห่งชาติผ่านคุณค่าทางวัฒนธรรมของชาติ เช่น มรดก หัตถกรรมพื้นบ้าน อาหาร ดนตรี แฟชั่น ฯลฯ เพื่อสร้างภาพลักษณ์เป็นประเทศเวียดนามที่สวยงาม อุดมไปด้วยประเพณีวัฒนธรรม มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และเปิดกว้างในการบูรณาการ ^{( 8 )}

ในประวัติศาสตร์การทูตของเวียดนาม การส่งเสริมอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมผ่านกิจกรรมทางการต่างประเทศได้สร้างพื้นฐานสำหรับการยืนยันตำแหน่งของประเทศในเวทีระหว่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในช่วงสงครามต่อต้านจักรวรรดินิยมอเมริกาเพื่อช่วยประเทศ การทูตไม่เพียงแต่มีบทบาทในการระดมการสนับสนุนจากชุมชนระหว่างประเทศเท่านั้น แต่ยังเป็นแนวหน้าที่สำคัญในการต่อสู้เพื่อยืนยันอำนาจอธิปไตยของชาติอีกด้วย ตัวอย่างทั่วไปคือการใช้ชุดอ่าวไดแบบดั้งเดิมเพื่อสื่อข้อความเกี่ยวกับเอกลักษณ์ประจำชาติ ภาพลักษณ์ของนักการทูตเหงียน ถิ บิ่ญ – หัวหน้าคณะผู้แทนรัฐบาลปฏิวัติเฉพาะกาลแห่งสาธารณรัฐเวียดนามใต้ในการประชุมที่ปารีส – ในชุดอ่าวหญ่ายแบบดั้งเดิมได้กลายมาเป็นสัญลักษณ์ของเวียดนามที่เข้มแข็ง เป็นอิสระ และพึ่งพาตนเองได้ ^{( 9 )} การปรากฏตัวของสหายเหงียน ถิ บิ่ญในการเจรจาที่สำคัญไม่เพียงแต่สร้างความประทับใจด้วยข้อโต้แย้งที่เฉียบคมของเธอเท่านั้น แต่ยังรวมถึงภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งของชาวเวียดนามที่เธอเป็นตัวแทนด้วย ชุดอ่าวหญ่ายที่สง่างาม เรียบง่ายแต่ก็ไม่เคร่งขรึมน้อย ช่วยให้เธอแสดงออกถึงความสงบ ความกล้าหาญ และจิตวิญญาณที่ไม่ย่อท้อของชาติที่ต่อสู้เพื่ออิสรภาพ สิ่งนี้ช่วยเสริมสร้างตำแหน่งของเวียดนามที่โต๊ะเจรจา ขณะเดียวกันก็สร้างการเชื่อมต่อที่แข็งแกร่งกับเพื่อนระหว่างประเทศ อีกทั้งยังช่วยเพิ่มฉันทามติและการสนับสนุนจากประเทศอื่นๆ นอกจากการประชุมที่ปารีสแล้ว ภาพลักษณ์ของนักการทูตเหงียน ถิ บิ่ญ ในชุดอ่าวหญ่าย ยังปรากฏในงานระดับนานาชาติที่สำคัญ เช่น การประชุมเยาวชนและนักศึกษานานาชาติในฟินแลนด์ (พ.ศ. 2505) หรือการประชุมสตรีโลกที่มอสโก (พ.ศ. 2506) โดยมีส่วนช่วยสร้างภาพลักษณ์ของเวียดนามที่มีเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมของตนเองและโดดเด่นในบริบททางการเมืองระหว่างประเทศที่วุ่นวาย

จากสถานที่ตั้งดังกล่าว จนถึงปัจจุบัน เวียดนามได้ดำเนินการเชิงรุกในการดำเนินกิจกรรมส่งเสริมแบรนด์ระดับชาติต่างๆ มากมาย โดยบูรณาการองค์ประกอบทางวัฒนธรรมเข้ากับกิจกรรมด้านการต่างประเทศและวาระระหว่างประเทศ ซึ่งสร้างเงื่อนไขให้ภาพลักษณ์ของประเทศได้รับการส่งเสริมอย่างกว้างขวาง การสาธิตที่ชัดเจนคือการจัดกำหนดการการเยี่ยมชมมรดกทางวัฒนธรรมที่สำคัญ เช่น วัดวรรณกรรม-ก๊วกตื๋อเจียม ป้อมปราการหลวงทังลอง ทะเลสาบฮว่านเกี๋ยม... สำหรับการเยือนเวียดนามอย่างเป็นทางการในเดือนตุลาคม 2565 ของอันโตนิโอ กูเตอร์เรส เลขาธิการสหประชาชาติ ⁽ 10 ⁾ กิจกรรมเหล่านี้ช่วยสร้างความตระหนักรู้ในระดับนานาชาติเกี่ยวกับคุณค่าทางวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ของเวียดนาม ขณะเดียวกันก็สร้างรอยประทับในความสัมพันธ์ระหว่างประเทศด้วย

นอกจากนี้ ยังเน้นการส่งเสริมทางวัฒนธรรมควบคู่ไปกับเป้าหมายทางการเมืองและเศรษฐกิจในระหว่างการเดินทางต่างประเทศของผู้นำเวียดนามอีกด้วย ในช่วงสัปดาห์ระดับสูงของการประชุมสมัชชาใหญ่แห่งสหประชาชาติ สมัยที่ 78 (2566) นายกรัฐมนตรี Pham Minh Chinh ส่งเสริมวัฒนธรรมของประเทศด้วยการจัดโครงการศิลปะเวียดนามแบบดั้งเดิมในสามเมืองใหญ่ของสหรัฐอเมริกา ในทำนองเดียวกัน ในระหว่างการเยือนบราซิลของนายกรัฐมนตรี (2024) โปรแกรมการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมยังมีส่วนสนับสนุนการเสริมสร้างความสัมพันธ์ฉันมิตรระหว่างทั้งสองประเทศอีกด้วย ^{( 11 )} จะเห็นได้ว่า นอกเหนือจากข้อตกลงทางการทูตแล้ว ภาพลักษณ์ของเวียดนามพร้อมด้วยอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมอันหลากหลายยังได้รับการนำเสนออย่างกว้างขวาง กิจกรรมเหล่านี้ช่วยหล่อหลอมเวียดนามให้เป็นประเทศที่มีวัฒนธรรมอันหลากหลาย สร้าง “พลังอ่อน” เพื่อเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ ซึ่งเป็นการเสริมสร้างศักดิ์ศรีความเป็นชาติ ขณะเดียวกันก็สร้างความเห็นอกเห็นใจกับหุ้นส่วนระหว่างประเทศ ส่งเสริมความร่วมมือในหลายสาขา

นอกจากนี้ยังมีการส่งเสริมกิจกรรมเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ประเทศเวียดนามผ่านกิจกรรมทางวัฒนธรรมระดับนานาชาติอีกด้วย การที่เวียดนามจัดวันวิสาขบูชาแห่งสหประชาชาติในปี 2014 และ 2019 ได้สำเร็จ มีส่วนช่วยสร้างภาพลักษณ์ของประเทศเวียดนามที่รักสันติและมุ่งมั่นที่จะดำเนินการเพื่อสันติภาพ ความร่วมมือ และความก้าวหน้าทางสังคมในโลกอยู่เสมอ มีการจัด กิจกรรม ประจำปี ในหลายประเทศ เช่น "เทศกาลดอกซากุระญี่ปุ่น - ฮานอย", "เทศกาลอาหารวัฒนธรรมเวียดนาม - เกาหลี", เทศกาลอาหารนานาชาติ, เทศกาลโยนโคเวียดนาม - ลาว - จีน, "วันวัฒนธรรมชาติพันธุ์เวียดนาม" หรือ "วันมอสโกในฮานอย - 2019", "เทศกาลวัฒนธรรมเวียดนาม - เยอรมนี - เทศกาล Oktoberfest เวียดนาม 2019" ... นอกเหนือจากการส่งเสริมวัฒนธรรมแล้ว ยังช่วยเชื่อมโยงชุมชนชาวเวียดนามในต่างประเทศอีกด้วย ศูนย์วัฒนธรรมเวียดนามในหลายประเทศค่อยๆ ก่อตัวและเปิดดำเนินการ โดยกลายเป็นช่องทางที่มีประสิทธิผลสำหรับการแนะนำและแลกเปลี่ยนวัฒนธรรม

เวียดนามยังมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันและเชิงรุกในฟอรั่มวัฒนธรรมระดับโลก เพื่อสร้างเงื่อนไขให้คุณค่าทางวัฒนธรรมของชาติได้รับการยอมรับจากทั่วโลก ในปัจจุบัน ประเทศเวียดนามมีมรดกที่ได้รับการรับรองจากองค์การการศึกษา วิทยาศาสตร์ และวัฒนธรรมแห่งสหประชาชาติ (UNESCO) จำนวน 34 รายการ ^{( 12 )} ได้แก่ มรดกทางธรรมชาติ มรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องได้ มรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ และมรดกเอกสาร สะท้อนให้เห็นถึงความหลากหลายและความลึกซึ้งทางวัฒนธรรมของประเทศ การที่เวียดนามมีส่วนร่วมในองค์กรระหว่างประเทศ เช่น ยูเนสโก ถือเป็นการแสดงให้เห็นชัดเจนถึงการใช้วัฒนธรรมเพื่อเสริมสร้างแบรนด์ระดับชาติ การที่ UNESCO รับรองมรดกทางวัฒนธรรมไม่เพียงแต่ช่วยรักษาและส่งเสริมคุณค่าทางวัฒนธรรมของเวียดนามเท่านั้น แต่ยังช่วยเพิ่มความน่าดึงดูดใจของเวียดนามในเวทีระหว่างประเทศ และตอกย้ำสถานะของประเทศในฐานะประเทศที่มีวัฒนธรรมอันยาวนานและภาคภูมิใจ

ผ่านการทูตวัฒนธรรม ภาพลักษณ์ของเวียดนามและประชาชนที่มีเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมอันเป็นเอกลักษณ์ของตนจะใกล้ชิดกับชุมชนระหว่างประเทศมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยวิธีนี้ เพื่อนต่างชาติ จึงสามารถเข้าใจเวียดนามได้อย่างชัดเจนและถูกต้อง ไว้วางใจในเส้นทางนวัตกรรมและการบูรณาการระหว่างประเทศของเวียดนาม และสามารถประเมินศักยภาพ ข้อได้เปรียบ และการมีส่วนสนับสนุนของเวียดนามต่อกระบวนการพัฒนาร่วมกันของภูมิภาคและของโลกได้อย่างถูกต้อง

เสริมสร้างการส่งเสริมวัฒนธรรมเพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยว ดึงดูดนักท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศสู่เวียดนาม_ที่มา: nhiepanhdoisong.vn

แนวทางสร้างภาพลักษณ์แบรนด์แห่งชาติของเวียดนามผ่านการทูตวัฒนธรรมในอนาคต

ในบริบทของการบูรณาการ เพื่อใช้ประโยชน์และส่งเสริมคุณค่าทางวัฒนธรรมอย่างต่อเนื่องในทางที่เป็นรูปธรรมและมีประสิทธิภาพมากขึ้น จำเป็นต้องรับรู้ถึงศักยภาพและโอกาสที่การทูตทางวัฒนธรรมมอบให้อย่างชัดเจน และในเวลาเดียวกันก็ต้องระบุความท้าทายที่ต้องเอาชนะเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพบทบาทของการทูตทางวัฒนธรรมในกลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์ระดับชาติ

ในด้านศักยภาพ ข้อได้ เปรียบที่ยิ่งใหญ่ประการหนึ่งของเวียดนามคือ วัฒนธรรมอันหลากหลาย อุดมสมบูรณ์ เป็นเอกลักษณ์ และมีมายาวนาน โดยมีกลุ่มชาติพันธุ์ 54 กลุ่ม สร้างธรรมเนียม ประเพณี เทศกาล ศิลปะ และอาหารที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่เพียงเท่านั้น ระบบมรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องได้ของเวียดนามที่ได้รับการยอมรับจาก UNESCO ยังถือเป็นข้อได้เปรียบสำคัญที่ช่วยให้ประเทศของเราสร้างแบรนด์ระดับชาติผ่านกิจกรรมการทูตวัฒนธรรมอีกด้วย นอกจากนี้ อุตสาหกรรมภาพยนตร์ ดนตรี แฟชั่น หัตถกรรม ฯลฯ ก็มีการพัฒนาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ หากนำไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิผลผ่านกิจกรรมการทูตวัฒนธรรมแล้ว จะสามารถช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ระดับชาติได้อย่างมาก พร้อมกันนั้น การพัฒนาเทคโนโลยีและสื่อดิจิทัลยังเปิดโอกาสมากมายให้เวียดนามในการส่งเสริมแบรนด์ระดับชาติของตนผ่านการทูตวัฒนธรรมอีกด้วย ผ่านโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook, YouTube, TikTok, Instagram ฯลฯ เนื้อหาเกี่ยวกับวัฒนธรรมเวียดนามเข้าถึงกลุ่มผู้ชมต่างชาติจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว ด้วยเหตุนี้ ภาพลักษณ์ของเวียดนามซึ่งมีวัฒนธรรมอันเป็นเอกลักษณ์และหลากหลายจึงไม่เพียงแต่ได้รับการนำเสนอผ่านสื่อแบบดั้งเดิมเท่านั้น แต่ยังสามารถแพร่กระจายอย่างแข็งแกร่งในพื้นที่ดิจิทัล เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ทั่วโลก

อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากข้อดีและศักยภาพแล้ว การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ระดับชาติผ่านการทูตวัฒนธรรมยังเผชิญกับความท้าทายอีกมากมาย โดยเฉพาะการเสื่อมถอยของมรดกทางวัฒนธรรม และการใช้ประโยชน์จากศักยภาพทางวัฒนธรรมในกลยุทธ์แบรนด์ระดับชาติอย่างไม่มีประสิทธิภาพ ผลกระทบของโลกาภิวัตน์ การขยายตัวของเมือง และการเปลี่ยนแปลงวิถีการดำเนินชีวิตของเยาวชน ส่งผลให้รูปแบบศิลปะพื้นบ้าน ประเพณีดั้งเดิม และงานหัตถกรรมต่างๆ มีความเสี่ยงที่จะสูญหายไป มรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้หลายประการ เช่น บั๊กนิญกวานโฮ กาทรู และการร้องเพลงโซอาน แม้จะได้รับการยอมรับจากยูเนสโก แต่ก็ยังคงเสี่ยงต่อการเลือนหายไปเนื่องจากขาดทรัพยากรมนุษย์ที่จะสืบทอด ^{( 13 )} ที่น่าสังเกตคือ ทรัพยากรการลงทุนเพื่อการอนุรักษ์มรดกยังคงมีจำกัด ไม่ตรงกับความต้องการที่แท้จริงในการดูแลรักษา บูรณะ และส่งเสริมคุณค่าของมรดก แม้ว่ารัฐของเราจะมีนโยบายการลงทุนมาหลายขั้นตอนแล้ว แต่ระดับเงินทุนสำหรับการอนุรักษ์ก็ยังไม่สมดุลกับขนาดและความต้องการในการอนุรักษ์ระบบมรดกทั่วประเทศ โดยเฉพาะช่วงปี พ.ศ. 2544 - 2548 มีพระธาตุ 533 องค์ มูลค่าการลงทุน 518,350 ล้านดอง ระยะปี พ.ศ. 2549 - 2553 จำนวนพระธาตุ 1,218 องค์ มูลค่า 1,510.47 พันล้านดอง ระยะปี พ.ศ. 2554 - 2558 จำนวนพระธาตุ 1,302 องค์ งบประมาณ 1,436,844 พันล้านดอง ระยะปี 2559 - 2563 จำนวนพระธาตุ 471 องค์ ราคา 245 พันล้านดอง สิ่งนี้ทำให้เกิดสถานการณ์ที่มรดกบางส่วนได้รับความสนใจจากการลงทุนอย่างมาก ในขณะที่มรดกอื่นๆ อีกหลายอย่างไม่ได้รับการใช้ประโยชน์อย่างมีประสิทธิผล ^{( 14 )}

แม้ว่าจะมีทรัพยากรทางวัฒนธรรมที่อุดมสมบูรณ์ แต่เวียดนามยังไม่สามารถใช้ประโยชน์จากทรัพยากรเหล่านี้อย่างเต็มที่ในการเปลี่ยนวัฒนธรรมให้เป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันในการส่งเสริมแบรนด์ระดับชาติ สินค้าทางวัฒนธรรม เช่น อาหาร แฟชั่น หัตถกรรม ภาพยนตร์ ฯลฯ แม้จะมีอยู่ในตลาดต่างประเทศ แต่ก็ไม่มีกลยุทธ์การพัฒนาอย่างเป็นระบบเพื่อสร้างอิทธิพลที่แข็งแกร่งอย่างที่ประเทศอื่นๆ ได้ทำ เช่น เกาหลีที่มีกระแส Hallyu หรือญี่ปุ่นที่มีวัฒนธรรมอะนิเมะและมังงะ โครงการส่งเสริมวัฒนธรรมแห่งชาติไปทั่วโลกยังคงกระจัดกระจาย ขาดการมุ่งเน้น และยังไม่บรรลุถึงขอบเขตที่ใหญ่เพียงพอที่จะสร้างความประทับใจอย่างลึกซึ้ง นอกจากนี้ การขาดการประสานงานอย่างใกล้ชิดระหว่างวัฒนธรรม การท่องเที่ยว การค้า และการทูต ทำให้เวียดนามไม่สามารถใช้ศักยภาพของ “พลังอ่อน” ทางวัฒนธรรมในการเสริมสร้างภาพลักษณ์ของชาติได้อย่างเต็มที่ ^{( 15 )}

เพื่อส่งเสริมศักยภาพและเอาชนะความท้าทายที่ภาพลักษณ์แบรนด์แห่งชาติผ่านวัฒนธรรมต่างประเทศต้องเผชิญ จำเป็นต้องมีมาตรการที่ทันท่วงทีและเหมาะสม ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่แนวทางแก้ไขต่อไปนี้:

ประการแรก จำเป็นต้องสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ระดับชาติที่ครอบคลุมและเฉพาะทางโดยยึดหลักทูตวัฒนธรรม ในโลกนี้หลายประเทศ เช่น เกาหลี ญี่ปุ่น สิงคโปร์ ฯลฯ ได้มีการนำกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์แห่งชาติอย่างเป็นระบบและครอบคลุมตั้งแต่เนิ่นๆ ควบคู่ไปกับการปรับปรุงและปรับนโยบายให้เหมาะสมกับบริบทการพัฒนาของประเทศอย่างต่อเนื่อง เวียดนามยังจำเป็นต้องกำหนดทิศทางการพัฒนายุทธศาสตร์ที่ครอบคลุม โดยบูรณาการวัฒนธรรมเข้ากับยุทธศาสตร์การพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม การท่องเที่ยว อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ และการทูต สิ่งนี้ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพพลังทางวัฒนธรรมในการส่งเสริมแบรนด์ระดับชาติเท่านั้น แต่ยังสร้างเสียงสะท้อนระหว่างสาขาต่างๆ เพื่อส่งเสริมการพัฒนาประเทศอย่างครอบคลุมอีกด้วย กลยุทธ์ที่ชัดเจนและมีเป้าหมายชัดเจนเป็นรากฐานสำคัญในการปรับปรุงประสิทธิภาพการสื่อสารระหว่างประเทศ โดยวางภาพลักษณ์ของเวียดนามบนแผนที่โลกในลักษณะมืออาชีพและยั่งยืน

ประการที่สอง ส่งเสริมการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีในการสร้างแบรนด์ระดับชาติเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการส่งเสริมการขาย ในยุคดิจิทัล เทคโนโลยีสมัยใหม่มีบทบาทสำคัญในการเผยแพร่ภาพลักษณ์ของประเทศไปทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว เวียดนามจำเป็นต้องใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียและเนื้อหาดิจิทัลในการส่งเสริมคุณค่าทางวัฒนธรรมให้กับประชาชนทั่วโลก พร้อมกันนี้ให้นำเทคโนโลยี “การรับฟังทางสังคม” มาใช้เพื่อติดตามแนวโน้มและวิเคราะห์ผลตอบรับจากผู้ชมต่างประเทศเพื่อส่งเสริมเนื้อหาสื่อในทิศทางที่น่าดึงดูดและเหมาะสมยิ่งขึ้น นอกจากนี้ การสร้างเรื่องราวสื่อสร้างสรรค์เกี่ยวกับประเทศ ผู้คน มรดก และศิลปะของเวียดนาม ผสมผสานกับข้อความแบรนด์ที่สั้นและกระชับ จะช่วยเสริมอิทธิพลของแบรนด์ระดับชาติได้ นอกจากนี้ ยังจำเป็นต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์สื่อดิจิทัลที่สร้างสรรค์ เช่น วิดีโอสั้น สารคดี และกราฟิกเชิงโต้ตอบ เพื่อถ่ายทอดเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมของเวียดนามในรูปแบบที่สดใส เข้าถึงได้ และทรงพลังยิ่งขึ้นในสภาพแวดล้อมดิจิทัล ควบคู่ไปกับการส่งเสริมผ่านกิจกรรมการทูตทางวัฒนธรรม

ประการที่สาม การพัฒนาอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมให้เป็นภาคส่วนหลัก มีส่วนสนับสนุนการสร้างและยืนยันแบรนด์ระดับชาติ ยุทธศาสตร์การพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรมของเวียดนามถึงปี 2030 โดยมีวิสัยทัศน์ถึงปี 2045 ได้กำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน โดยเน้นย้ำว่าการพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรมจะต้องเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับยุทธศาสตร์การสร้างแบรนด์ระดับชาติ เพื่อยกระดับมูลค่าของวัฒนธรรมเวียดนามในเวทีระหว่างประเทศ ^{( 16 )} เพื่อทำแบบนั้น จำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ สร้างสรรค์ และมีคุณภาพ พร้อมทั้งนำวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี นวัตกรรม และการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลมาใช้กับกระบวนการผลิตและการจัดจำหน่าย การสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีการแข่งขันสูงในตลาดต่างประเทศจะช่วยยืนยันแบรนด์ระดับชาติและเสริมสร้างชื่อเสียงของเวียดนาม นอกจากนี้ ยังจำเป็นต้องปรับปรุงนโยบายทางกฎหมาย รวมถึงแรงจูงใจทางภาษีและการสนับสนุนการลงทุน เพื่อสร้างช่องทางที่เอื้อต่อการพัฒนาอุตสาหกรรม

ประการที่สี่ การลงทุนด้านการฝึกอบรมและพัฒนาทรัพยากรมนุษย์เพื่อการทูตวัฒนธรรมยังเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับกลยุทธ์การทูตวัฒนธรรมที่จะมีประสิทธิภาพในการส่งเสริมภาพลักษณ์ของเวียดนามและเสริมสร้างตำแหน่งของประเทศในเวทีระหว่างประเทศ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ จำเป็นต้องสร้างทีมทรัพยากรบุคคลที่มีคุณสมบัติและความสามารถในการนำกลยุทธ์ทางวัฒนธรรมระดับชาติไปปฏิบัติ ควรดำเนินการโครงการฝึกอบรมเฉพาะทางด้านการบริหารจัดการทางวัฒนธรรม การทูตระหว่างประเทศ และกลยุทธ์ทางวัฒนธรรมที่สถาบันฝึกอบรม สถาบันการศึกษา และศูนย์วิจัย โปรแกรมเหล่านี้จำเป็นต้องออกแบบในรูปแบบของการฝึกอบรมอย่างต่อเนื่อง เพื่อช่วยให้บุคลากรด้านการทูตทางวัฒนธรรมได้รับการอัปเดตด้วยแนวโน้มและความรู้ใหม่ๆ อยู่เสมอ เพื่อตอบสนองข้อกำหนดของโลกาภิวัตน์ทางวัฒนธรรม นอกจากนี้ ยังจำเป็นต้องส่งเสริมการมีส่วนร่วมขององค์กรและบุคคลในชุมชนในกิจกรรมการทูตวัฒนธรรมระหว่างประเทศ โดยการพัฒนากลไกสนับสนุนเพื่ออำนวยความสะดวกให้บุคคลและองค์กรต่างๆ เข้าร่วมในโครงการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมระหว่างประเทศ ช่วยให้สามารถส่งเสริมความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์และพัฒนาศักยภาพการทูตวัฒนธรรมของตนเอง ซึ่งจะช่วยส่งเสริมวัฒนธรรมเวียดนามและสร้างแบรนด์ระดับชาติที่ยั่งยืน

ในบริบทของโลกาภิวัตน์และการบูรณาการระหว่างประเทศที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น วัฒนธรรมไม่เพียงแต่เป็นเอกลักษณ์ประจำชาติเท่านั้น แต่ยังเป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ในการกำหนดตำแหน่งแบรนด์ระดับชาติอีกด้วย เวียดนามเป็นประเทศที่มีวัฒนธรรมอันยาวนานและรุ่มรวย พร้อมทั้งคุณค่าแบบดั้งเดิมอันล้ำค่า จึงมีศักยภาพอย่างยิ่งในการส่งเสริมภาพลักษณ์ของประเทศผ่านกิจกรรมการทูตด้านวัฒนธรรม ความสำเร็จด้านการทูตวัฒนธรรมมีส่วนช่วยในการเสริมสร้างการรับรู้แบรนด์ของเวียดนามบนแผนที่โลก โดยสร้างภาพลักษณ์แห่งชาติที่น่าดึงดูด น่าเชื่อถือ และไม่เหมือนใคร ในอนาคต หากเราใช้จุดแข็งทางวัฒนธรรมของเราได้ดีและมีกลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่วางแผนมาอย่างดี เวียดนามจะไม่เพียงแต่ยืนยันถึงสถานะของตนในฐานะจุดหมายปลายทางทางวัฒนธรรมที่น่าดึงดูดเท่านั้น แต่ยังสร้างแบรนด์ระดับชาติที่แข็งแกร่งอีกด้วย ซึ่งจะสร้างความแตกต่างในบริบทของการแข่งขันระดับโลก แบรนด์ระดับชาติที่ได้รับการหล่อหลอมจากวัฒนธรรมไม่เพียงแต่เป็นปัจจัยสำคัญในการเสริมสร้างศักดิ์ศรีและส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างประเทศเท่านั้น แต่ยังมีส่วนสนับสนุนการพัฒนาที่ยั่งยืน ช่วยให้เวียดนามก้าวไปได้ไกลบนแผนที่โลกอีกด้วย

(1) โฮจิมินห์: ว่าด้วยงานวัฒนธรรมและศิลปะ สำนักพิมพ์ ความจริง, ฮานอย, 1971, หน้า 14. 72
(2) เหงียน ฟู จ่อง: การสร้างและพัฒนาวัฒนธรรมเวียดนามขั้นสูงที่เปี่ยมไปด้วยเอกลักษณ์ประจำชาติ สำนักพิมพ์ ความจริงทางการเมืองแห่งชาติ, ฮานอย, 2024, หน้า 14. 29
( 3 ) ดู: มติของการประชุมใหญ่พรรคครั้งที่ 13 หนังสือพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ของรัฐบาล 1 กุมภาพันธ์ 2021 https://baochinhphu.vn/toan-van-nghi-quyet-dai-hoi-dai-bieu-toan-quoc-lan-thu-xiii-cua-dang-102288263.htm
(4) S. Bintang & R. Basri: Conceptualization of national brand image วารสาร International Journal of Management Studies (IJMS) ปี 2013 เล่มที่ 20 (2) หน้า 143. 165 - 183
(5) Oksana Biletska: วัฒนธรรมเป็นเครื่องมือสร้างแบรนด์ชาติในระบบปฏิสัมพันธ์ระหว่างประเทศ วัฒนธรรมและศิลปะในโลกสมัยใหม่ 22, 22 - 33
(6) S. Anholt: ดัชนีแบรนด์ Anholt Nation: โลกมองอเมริกาอย่างไร 2005
( 7 ) ดู: การตัดสินใจหมายเลข 40/QD-TTg ลงวันที่ 7 มกราคม 2016 ของนายกรัฐมนตรี เกี่ยวกับการอนุมัติกลยุทธ์โดยรวมสำหรับการบูรณาการระหว่างประเทศถึงปี 2020 พร้อมวิสัยทัศน์ถึงปี 2030 https://datafiles.chinhphu.vn/cpp/files/vbpq/2016/01/40-.signed.pdf
( 8 ) ดู: การตัดสินใจหมายเลข 210/QD-TTg ลง วัน ที่ 8 กุมภาพันธ์ 2015 ของนายกรัฐมนตรี อนุมัติกลยุทธ์วัฒนธรรมต่างประเทศของเวียดนามถึงปี 2020 และวิสัยทัศน์ถึง ปี 2030 https://vanban.chinhphu.vn/default.aspx?pageid=27160&docid=178857
( 9 ) Tram Huong: ความประทับใจเกี่ยวกับชุดอ๋าวได: ชุดอ๋าวไดในแนวทางการทูต หนังสือพิมพ์ Thanh Nien 6 มีนาคม 2560 https://thanhnien.vn/an-tuong-ao-dai-nhung-ta-ao-dai-tren-mat-tran-ngoai-giao-185643565.htm
(10) VNA: เลขาธิการสหประชาชาติเยี่ยมชมสถานที่สำคัญทางวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ของฮานอย หนังสือพิมพ์กองทัพประชาชน 22 ตุลาคม 2022 https://www.qdnd.vn/chinh-tri/tin-tuc/tong-thu-ky-lien-hop-quoc-tham-cac-dia-danh-van-hoa-lich-su-bieu-tuong-cua-ha-noi-708892
( 11 ) สภาคองเกรส ซวนจวง: นางสาวเหงียน ฟองฮวา: การทูตเชิงวัฒนธรรมมีส่วนสนับสนุนให้ความร่วมมือทวิภาคีมีความลึกซึ้งยิ่งขึ้นและนำมาซึ่งประสิทธิผลที่แท้จริง พอร์ทัลข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ของกระทรวงวัฒนธรรม กีฬา และการท่องเที่ยว 11 กุมภาพันธ์ 2024 https://bvhttdl.gov.vn/ba-nguyen-phuong-hoa-ngoai-giao-van-hoa-gop-phan-dua-cac-hop-tac-song-phuong-di-vao-chieu-sau-hieu-qua-thuc-chat-20240202200307325.htm
( 12 ) Hoang Dao Cuong: สิ่งพิมพ์มรดกทางวัฒนธรรมในปี 2024 ภารกิจและแนวทางแก้ไขในปี 2025 พอร์ทัลข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ กระทรวงวัฒนธรรม กีฬา และการท่องเที่ยว 26 ธันวาคม 2024 https://bvhttdl.gov.vn/dau-an-di-san-van-hoa-nam-2024-nhiem-vu-giai-phap-nam-2025-20241226140127504.htm#:~:text=Vi%E1%BB%87t%20Nam%20hi%E1%BB%87n%20c%C3%B3%20h%C6%A1n,danh%20v%C3%A0%2010%20di%20s%E1%BA%A3n
(13) Ha Phuong: ความเสี่ยงในการสูญเสียมรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ของมนุษยชาติ หนังสือพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์เศรษฐกิจและเมือง 17 กุมภาพันธ์ 2023 https://kinhtedothi.vn/nguy-co-that-truyen-di-san-van-hoa-phi-vat-the-dai-dien-cua-nhan-loai.html
( 14 ) Hoang Dao Cuong: การพัฒนาเศรษฐกิจมรดกในเวียดนาม: สถานการณ์ปัจจุบันและ ปัญหา บางประการ นิตยสารคอมมิวนิสต์ อิเล็กทรอนิกส์ 6 ธันวาคม 2024 https://tapchicongsan.org.vn/web/guest/dan-so-vung-bien-ao/-/2018/1028402/view_content
( 15 ) Le Thi Thu Hang: “การทูตสาธารณะในการดำเนินการทูตเวียดนามที่ครอบคลุม” นิตยสารคอมมิวนิสต์อิเล็กทรอนิกส์ 25 กันยายน 2019 https://www.tapchicongsan.org.vn/web/guest/-oi-ngoai2/-/2018/812605/ngoai-giao-cong-chung-trong-trien-khai-mot-nen-ngoai-giao-viet-nam-toan-dien.aspx
(16 ) ดู: การตัดสินใจหมายเลข 1755/QD-TTg ลงวันที่ 8 กันยายน 2016 ของนายกรัฐมนตรี อนุมัติแผนยุทธศาสตร์การพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรมของเวียดนามจนถึงปี 2020 พร้อมวิสัยทัศน์ถึงปี 2030 https://vanban.chinhphu.vn/default.aspx?pageid=27160&docid=186367