“ม้ามืด” ขู่โค่น “ไนกี้” และ “อาดิดาส” หวังโกยรายได้เพิ่ม 3 พันล้านเหรียญต่อสัปดาห์

แม้ว่าหุ้นของ Nike และ Adidas จะร่วงลงอย่างหนักตั้งแต่ต้นปี แต่ On แบรนด์รองเท้าวิ่งสัญชาติสวิสกลับกำลังได้รับความนิยมอย่างเงียบๆ ในเวลาเพียงสัปดาห์เดียว มูลค่าตลาดของ On เพิ่มขึ้น 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ สู่ระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 19.65 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ทำให้ On กลายเป็นแบรนด์รองเท้าที่มีมูลค่าจดทะเบียนสูงสุดเป็นอันดับสามของโลก รองจาก Nike และ Adidas

ก้าวกระโดด 3 พันล้านเหรียญสหรัฐและกัปตันคนใหม่

ในไตรมาสแรก On รายงานกำไรเกินคาดถึง 43% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน On มีรายได้สูงกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้เป็นไตรมาสที่สองติดต่อกัน ความสำเร็จนี้สร้างความมั่นใจให้กับฝ่ายบริหารในการปรับเพิ่มคาดการณ์รายได้และกำไรสำหรับปีงบประมาณทั้งปี

ความสำเร็จนี้ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากแคมเปญของแบรนด์ที่ชาญฉลาดและถูกจังหวะ โดยเฉพาะโฆษณาซูเปอร์โบวล์ สุดฮอตประจำเดือน กุมภาพันธ์ นำแสดงโดยโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ ตำนานนักเทนนิส (ซึ่งเป็นนักลงทุนรายใหญ่เช่นกัน) และเอลโม ตัวการ์ตูนสุดโปรด ด้วยแรงผลักดันการเติบโตนี้ บริษัทยังคงมุ่งมั่นในเป้าหมายระยะยาวที่จะเพิ่มรายได้เป็นสองเท่าระหว่างปี 2566 ถึง 2569

เมื่อสิ้นสุดสัปดาห์ทองแห่งผลประกอบการ มูลค่าตลาดของ On ก็พุ่งแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 19,650 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างน่าทึ่งจากประมาณ 16,000 ล้านดอลลาร์เมื่อสัปดาห์ก่อน

ดูเหมือนว่านักลงทุนจะคลั่งไคล้และแห่กันมาซื้อหุ้นของแบรนด์รองเท้าวิ่งสัญชาติสวิสนี้ ปัจจุบัน On ได้กลายเป็นแบรนด์รองเท้ากีฬาที่มีมูลค่าสูงสุดเป็นอันดับสามของโลกอย่างเป็นทางการ รองจากสองยักษ์ใหญ่อย่าง Nike และ Adidas

Kiếm thêm 3 tỷ USD một tuần, ngựa ô On đe dọa soán ngôi Nike và Adidas - 1 — On แบรนด์รองเท้าวิ่งจากสวิตเซอร์แลนด์ เพิ่งจะ “ค่อยๆ” ระดมทุนเพิ่ม 3 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งอาจแซงหน้า Adidas และ Nike ได้ (ภาพ: Getty)

ที่น่าสังเกตคือ การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ On เกิดขึ้นในขณะที่ยักษ์ใหญ่ดั้งเดิมในอุตสาหกรรมกำลังส่งสัญญาณชะลอตัวลง ราคาหุ้นของ Nike ร่วงลงมากกว่า 15% นับตั้งแต่ต้นปี ขณะที่มูลค่าหุ้นของ Adidas ลดลงมากกว่า 8% ในทางกลับกัน ราคาหุ้นของ On กลับเติบโตขึ้นอย่างน่าประทับใจถึง 8% ในช่วงเวลาเดียวกัน

ท่ามกลางการเติบโตอย่างก้าวกระโดด On กำลังเตรียมการเปลี่ยนผ่านตำแหน่งผู้นำ มาร์ติน ฮอฟฟ์มันน์ ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่งซีอีโอร่วมและซีเอฟโอ จะเข้ารับตำแหน่งเต็มตัวอย่างเป็นทางการในเดือนกรกฎาคมนี้ หลังจากที่มาร์ก เมาเรอร์ ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท ลาออกจากบริษัทเพื่อเริ่มต้น "บทใหม่" ในอาชีพการงานของเขาหลังจากทำงานกับบริษัทมา 14 ปี

ฮอฟฟ์มันน์ “พ่อมดการเงิน” ที่เคยทำงานที่ห้างค้าปลีก Valora กล่าวว่าเขาและเมาเรอร์บริหาร On เป็นทีมมาโดยตลอด และไม่มี “จุดบอดเชิงกลยุทธ์” การถ่ายโอนอำนาจจะไม่เปลี่ยนทิศทางของบริษัท

“จุดแข็งของ On ไม่ได้อยู่ที่จำนวน แต่อยู่ที่คน” ฮอฟฟ์มันน์ยืนยัน “ผมช่วยให้พวกเขาบรรลุศักยภาพสูงสุด ตอนนี้เหลือแค่เปลี่ยนโฟกัสจากการเงินไปที่ความเป็นผู้นำ”

จากรองเท้าลุยน้ำสู่แบรนด์มูลค่าล้านเหรียญสำหรับ Gen Z

น้อยคนนักที่จะคาดคิดว่าการเดินทางของ On จะเริ่มต้นด้วยไอเดียที่ "แปลก" หน่อยๆ นั่นคือการนำท่อน้ำมาติดไว้กับพื้นรองเท้าวิ่งแบบดั้งเดิมเพื่อเพิ่มความยืดหยุ่น แต่ด้วยความโดดเด่นและประสิทธิภาพที่เหนือความคาดหมาย On จึงดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบนวัตกรรมและสไตล์ได้อย่างรวดเร็ว

แทนที่จะทุ่มเงินไปกับการโฆษณาจำนวนมหาศาล On พัฒนาตามรูปแบบการบอกเล่าแบบปากต่อปาก โดยใช้ประโยชน์จากกระแสการดูแลสุขภาพของคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ที่ "ไปยิมมากกว่าไปบาร์"

“ผมคิดว่าเราได้รับประโยชน์อย่างมากจากเทรนด์สุขภาพที่กำลังได้รับความนิยม ซึ่งคนหนุ่มสาวนิยมไปออกกำลังกาย เข้าคลาสโยคะ หรือวิ่งเทรลแทนการไปบาร์” คอปเปตติกล่าว การร่วมงานกับเซนดายา นักแสดงสาวผู้เป็น แฟชั่น ไอคอนและอินฟลูเอนเซอร์คนสำคัญของเจเนอเรชันซีอย่างประสบความสำเร็จ ช่วยให้ On ประสบความสำเร็จอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่

“เราแทบจะหมกมุ่นอยู่กับการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์” คอปเปตติยอมรับอย่างเต็มใจ ความหมกมุ่นเชิงบวกนี้ปรากฏชัดในทุกการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของ On โดยเฉพาะอย่างยิ่งในวิธีการที่พวกเขาดำเนินการด้านการค้าปลีก

On กำลังเปลี่ยนจากโมเดลออนไลน์มาเป็นการขยายสาขาแบบกายภาพที่เข้มงวด ปัจจุบันมีสาขา 53 แห่งทั่วโลก โดยแต่ละสาขาได้รับการค้นคว้าอย่างละเอียดถี่ถ้วน แม้กระทั่งมุมถนนที่จะเปิด เพื่อรักษาความพรีเมียมและบรรยากาศสุดพิเศษ

ในลอนดอน ร้าน On สองร้านตั้งอยู่ในย่าน Regent's Street อันหรูหราและย่าน Spitalfields อันทันสมัย ซึ่งมีผู้เข้าร่วมชมรมวิ่งของ On มากถึง 200 คนในแต่ละสัปดาห์ ทีมงานของ On มักจะ "ปลอมตัว" เป็นกลุ่มนักวิ่งขนาดใหญ่เพื่อสำรวจความคิดเห็นของผู้ใช้

“เราออกไปตามท้องถนน ไปงานแข่งใหญ่ๆ แล้วนับดูว่าคนใส่รองเท้าอะไร ใส่เสื้อผ้ายี่ห้ออะไร” คอปเปตติกล่าว “เราทำแบบนั้นแม้กระทั่งในงานกีฬา”

แนวทางแบบ “กองโจร” และการลงมือปฏิบัติจริงนี้ On ยังนำไปประยุกต์ใช้ในงานวิ่งทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่ ปัจจุบัน แบรนด์สวิสนี้ได้สร้างอิทธิพลอย่างมากต่อนักกีฬาตั้งแต่ระยะสั้นไปจนถึงฮาล์ฟมาราธอน

บริษัทหวังที่จะเข้าถึงนักวิ่งมาราธอนระยะไกลได้มากขึ้นเมื่อเปิดตัว "ซูเปอร์ชู" อย่างเป็นทางการ (รองเท้าวิ่งประสิทธิภาพสูงที่มักมีพื้นรองเท้าคาร์บอน) ในช่วงปลายปีนี้ ซึ่งคาดว่าการเคลื่อนไหวดังกล่าวจะทำให้การแข่งขันดุเดือดยิ่งขึ้น

ความท้าทาย: กระแสแฟชั่นหรือแบรนด์ที่ยั่งยืน?

แน่นอนว่าเส้นทางสู่ความสำเร็จของ On ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ ในฐานะแบรนด์ที่ค่อนข้างใหม่เมื่อเทียบกับแบรนด์เก่าแก่กว่าร้อยปี On ไม่จำเป็นต้องเผชิญหน้าหรือพิสูจน์ความสามารถในการรับมือกับความต้องการของตลาดที่อาจลดลงในช่วงเศรษฐกิจถดถอย ความกังวลว่านี่เป็นเพียง "กระแส" ชั่วคราวยังคงหลงเหลืออยู่ ราวกับผีที่คอยหลอกหลอน

แม้จะมีการขยายตัวอย่างแข็งแกร่งในตลาดสหรัฐฯ ที่เป็นยุทธศาสตร์ แต่แบรนด์สวิสก็ไม่สามารถหลีกเลี่ยงความเสี่ยงด้านภาษีศุลกากรได้ เช่นเดียวกับคู่แข่งรายอื่นๆ

อย่างไรก็ตาม On วางแผนที่จะขึ้นราคาในปีนี้ ซึ่งบริษัทระบุว่าการตัดสินใจดังกล่าวไม่เกี่ยวข้องกับภาษีศุลกากร และ Martin Hoffmann ซีอีโอคนใหม่ยังคงมั่นใจว่าลูกค้าจะยังคงภักดีต่อแบรนด์ แม้ว่าเส้นทางข้างหน้าจะเต็มไปด้วยอุปสรรคและความท้าทายก็ตาม

“เราต้องการเป็นแบรนด์กีฬาระดับพรีเมียมระดับโลก คำว่า ‘พรีเมียม’ คือแก่นแท้” ฮอฟฟ์มันน์ยืนยัน “เมื่อคุณมีเป้าหมายที่ชัดเจน คุณจะไม่มีวันหลงทาง แม้ในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน”

จะสามารถรักษาการเติบโตอย่างก้าวกระโดดและทำลายสถิติการครองอำนาจยาวนานหลายทศวรรษของ Nike และ Adidas ได้อย่างแท้จริงหรือไม่? มีเพียงเวลาเท่านั้นที่จะพิสูจน์ได้ แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ แบรนด์จากสวิตเซอร์แลนด์ได้เขียนบทใหม่ที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับนวัตกรรม ความกล้าหาญ และความทะเยอทะยานอันไร้ขีดจำกัด

ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/kiem-them-3-ty-usd-mot-tuan-ngua-o-on-de-doa-soan-ngoi-nike-va-adidas-20250518210904669.htm