“ม้ามืด” ขู่โค่น “ไนกี้” และ “อาดิดาส” หวังโกยรายได้เพิ่มสัปดาห์ละ 3,000 ล้านเหรียญ

แม้ว่าหุ้นของ Nike และ Adidas ร่วงลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ต้นปี แต่คู่แข่งหน้าใหม่ที่กำลังได้รับความสนใจอย่างเงียบๆ ก็คือ On แบรนด์รองเท้าวิ่งสัญชาติสวิส ในเวลาเพียงสัปดาห์เดียว มูลค่าตลาดของ On ก็เพิ่มขึ้นถึง 3 พันล้านเหรียญสหรัฐ ทำให้แตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 19,650 ล้านเหรียญสหรัฐ ทำให้กลายเป็นแบรนด์รองเท้าที่มีมูลค่าสูงที่สุดเป็นอันดับ 3ของโลก รองจาก Nike และ Adidas เท่านั้น

ก้าวกระโดด 3 พันล้านเหรียญสหรัฐและกัปตันคนใหม่

ไตรมาสแรก On รายงานกำไรเกินเป้าหมาย 43% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน เป็นไตรมาสที่สองติดต่อกันที่ On เอาชนะความคาดหวังด้านรายได้ของนักวิเคราะห์ ซึ่งถือเป็นผลงานที่ทำให้ฝ่ายบริหารมีความมั่นใจที่จะปรับเพิ่มแนวโน้มรายได้และกำไรสำหรับปีงบประมาณทั้งปี

ความสำเร็จนี้ส่วนใหญ่มาจากแคมเปญส่งเสริมแบรนด์ที่ชาญฉลาดและจังหวะที่ดี โดยทั่วไปแล้วจะเป็นโฆษณาที่สร้างความฮือฮาในงาน กีฬา Super Bowl ในเดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งมีนักเทนนิสตำนานอย่าง Roger Federer (ซึ่งเป็นนักลงทุนรายสำคัญของบริษัทด้วย) และตัวการ์ตูนสุดโปรดอย่าง Elmo เป็นตัวเอก ด้วยโมเมนตัมของการเติบโตนี้ บริษัทจึงยังคงมั่นคงในเป้าหมายระยะยาวในการเพิ่มรายได้เป็นสองเท่าตั้งแต่ปี 2566 ถึงปี 2569

หลังจากสิ้นสุดสัปดาห์ทองแห่งผลประกอบการ มูลค่าตลาดของ On พุ่งแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 19,650 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างน่าทึ่งจากราวๆ 16,000 ล้านเหรียญสหรัฐเมื่อสัปดาห์ก่อน

ดูเหมือนว่านักลงทุนจะคลั่งไคล้และแห่กันมาซื้อหุ้นของแบรนด์รองเท้าวิ่งสัญชาติสวิสนี้ ปัจจุบัน On ได้กลายเป็นแบรนด์รองเท้ากีฬาที่มีมูลค่าสูงสุดเป็นอันดับ 3 ของโลก อย่างเป็นทางการ รองจากสอง “ยักษ์ใหญ่” อย่าง Nike และ Adidas เท่านั้น

On แบรนด์รองเท้าวิ่งจากสวิตเซอร์แลนด์ เพิ่งจะ "ค่อยๆ" ระดมทุนเพิ่ม 3 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยขู่ว่าจะแย่งชิงส่วนแบ่งจาก Adidas และ Nike (ภาพ: Getty)

ที่น่าสังเกตคือความสำเร็จครั้งยิ่งใหญ่ของ On เกิดขึ้นในบริบทที่ "ยักษ์ใหญ่" ดั้งเดิมในอุตสาหกรรมเริ่มแสดงสัญญาณของการชะลอตัว หุ้นของ Nike ร่วงลงมากกว่า 15% นับตั้งแต่ต้นปี ขณะที่มูลค่าหุ้นของ Adidas ก็ลดลงมากกว่า 8% เช่นกัน ในทางตรงกันข้าม มูลค่าหุ้นของ On กลับเติบโตขึ้นอย่างน่าประทับใจถึง 8% ในช่วงเวลาเดียวกัน

ท่ามกลางการเติบโตอย่างก้าวกระโดด On กำลังเข้าสู่ช่วงการเปลี่ยนแปลงความเป็นผู้นำ ตั้งแต่เดือนกรกฎาคมเป็นต้นไป Martin Hoffmann ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วมและซีเอฟโอ จะเข้ามารับหน้าที่ควบคุมบริษัทอย่างเต็มตัวอย่างเป็นทางการ หลังจากที่ Marc Maurer ผู้ก่อตั้งร่วมลาออกจากบริษัท เพื่อเริ่ม "บทใหม่" ในอาชีพการงานของเขาหลังจากร่วมงานกันมาเป็นเวลา 14 ปี

ฮอฟมันน์ ซึ่งเป็น “พ่อมดทางการเงิน” ที่เคยทำงานที่ห้างค้าปลีก Valora กล่าวว่าเขาและเมาเรอร์มักจะบริหารออนเป็นทีมเสมอและไม่มี “จุดบอดทางกลยุทธ์” การถ่ายโอนอำนาจจะไม่ทำให้ทิศทางของบริษัทเปลี่ยนแปลงไป

“ความแข็งแกร่งของเมืองไม่ได้อยู่ที่จำนวน แต่อยู่ที่ผู้คน” ฮอฟมันน์ยืนกราน “ฉันเคยช่วยให้พวกเขาบรรลุศักยภาพสูงสุดของตนเอง แต่ตอนนี้เหลือเพียงการเปลี่ยนโฟกัสจากการเงินไปที่ความเป็นผู้นำเท่านั้น”

จากรองเท้าลุยน้ำสู่แบรนด์มูลค่าล้านเหรียญสำหรับ Gen Z

คนจำนวนไม่กี่คนคาดว่าการเดินทางของ On จะเริ่มต้นด้วยความคิดที่ "แปลก" เล็กน้อย: การนำท่อส่งน้ำมาติดที่พื้นรองเท้าวิ่งแบบดั้งเดิมเพื่อเพิ่มความยืดหยุ่น แต่ด้วยความพิเศษและประสิทธิภาพที่น่าประหลาดใจ On จึงสามารถดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบนวัตกรรมและสไตล์ได้อย่างรวดเร็ว

แทนที่จะทุ่มเงินไปกับโฆษณาจำนวนมหาศาล On ได้พัฒนาตามรูปแบบการบอกเล่าแบบปากต่อปาก โดยใช้ประโยชน์จากแนวโน้มการดูแลสุขภาพของคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะคนรุ่น Gen Z ที่ "ไปยิมมากกว่าไปบาร์"

“ผมคิดว่าเราได้รับประโยชน์มากมายจากเทรนด์สุขภาพที่กำลังได้รับความนิยม ซึ่งก็คือเทรนด์ที่คนหนุ่มสาวไปยิม เรียนโยคะ หรือวิ่งตามเส้นทางต่างๆ แทนที่จะไปบาร์” Coppetti กล่าว ความร่วมมือที่ประสบความสำเร็จกับนักแสดงสาว Zendaya ซึ่งเป็น แฟชั่น ไอคอนและผู้มีอิทธิพลอย่างมากในกลุ่ม Generation Z ช่วยให้ On ประสบความสำเร็จอย่างมากในสายตาผู้บริโภครุ่นเยาว์

Coppetti ยอมรับอย่างไม่ลังเลว่า "เราเกือบจะหลงใหลกับการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์" ความหลงใหลในเชิงบวกนี้ปรากฏชัดเจนในตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ทุกครั้งของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งในวิธีการเข้าถึงตลาดค้าปลีก

กำลังเปลี่ยนจากรูปแบบออนไลน์มาเป็นการขยายเครือข่ายร้านค้าจริง แต่ยังคงมีความเลือกสรรอย่างเข้มงวด ในปัจจุบันบริษัทมีร้านค้า 53 แห่งทั่วโลก โดยแต่ละแห่งผ่านการวิจัยอย่างรอบคอบ รวมถึงตัดสินใจด้วยว่าจะเปิดที่มุมถนนใด เพื่อรักษาความหรูหราและพิเศษเฉพาะ

ในลอนดอน ร้าน On สองแห่งตั้งอยู่ในย่าน Regent's Street ที่หรูหราและ Spitalfields ที่ทันสมัย ​​ซึ่งมีผู้คนเข้าร่วมคลับวิ่งของ On มากถึง 200 คนทุกสัปดาห์ นอกจากนี้ทีมของ On มัก "ปลอมตัว" ตัวเองโดยเข้าร่วมกลุ่มวิ่งขนาดใหญ่เพื่อทำการสำรวจผู้ใช้

“เราออกไปตามถนนเพื่อเข้าร่วมการแข่งขันใหญ่ๆ และนับจำนวนรองเท้าและเสื้อผ้าที่ผู้คนสวมใส่” Coppetti เล่า "แม้แต่ในงานกีฬาเราก็ทำแบบนั้น"

"แนวทางกองโจร" และแนวทางเชิงลึกนี้ได้รับการนำมาใช้โดย On ในการจัดงานต่างๆ ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ ปัจจุบันแบรนด์สวิสได้สร้างสถานะที่โดดเด่นในหมู่นักวิ่งตั้งแต่ระยะสั้นจนถึงฮาล์ฟมาราธอน

บริษัทหวังว่าจะเข้าถึงนักวิ่งมาราธอนระยะไกลได้มากขึ้นเมื่อเปิดตัว "ซูเปอร์ชู" อย่างเป็นทางการ (รองเท้าวิ่งสมรรถนะสูงซึ่งมักมีพื้นรองเท้าคาร์บอน) ในช่วงปลายปีนี้ ซึ่งคาดว่าจะทำให้การแข่งขันดุเดือดยิ่งขึ้น

ความท้าทาย: กระแสนิยมหรือแบรนด์ที่ยั่งยืน?

แน่นอนว่าเส้นทางของ On สู่จุดสูงสุดไม่ได้สวยงามเสมอไป เนื่องจากเป็นแบรนด์ใหม่เมื่อเทียบกับแบรนด์เก่าแก่หลายร้อยปี On จึงไม่จำเป็นต้องเผชิญหรือพิสูจน์ความสามารถในการอยู่รอดเมื่อความต้องการของตลาดลดลงในภาวะเศรษฐกิจถดถอย ความกังวลว่าสิ่งนี้จะเป็นเพียง "กระแส" ยังคงมีอยู่เหมือนผีที่คอยคุกคาม

แม้ว่าจะมีการขยายตัวอย่างแข็งแกร่งเข้าสู่ตลาดเชิงยุทธศาสตร์ของสหรัฐฯ แต่แบรนด์สวิสก็ไม่สามารถหลีกหนีความเสี่ยงด้านภาษีศุลกากรได้ เช่นเดียวกับคู่แข่งรายอื่นๆ

อย่างไรก็ตาม On มีแผนที่จะขึ้นราคาผลิตภัณฑ์ในปีนี้ ซึ่งบริษัทกล่าวว่าการตัดสินใจดังกล่าวไม่เกี่ยวข้องกับภาษีศุลกากร และซีอีโอคนใหม่ มาร์ติน ฮอฟแมน ยังคงมั่นใจว่าลูกค้าจะยังคงภักดีต่อแบรนด์ แม้ว่าเส้นทางข้างหน้าจะเต็มไปด้วยอุปสรรคและท้าทายก็ตาม

“เรามุ่งมั่นที่จะเป็นแบรนด์กีฬาระดับพรีเมียมระดับโลก คำว่า 'ระดับพรีเมียม' อยู่ที่แก่นกลาง” ฮอฟมันน์ยืนยัน “เมื่อคุณมีดาวเหนือที่ชัดเจนให้มุ่งเป้า คุณจะไม่มีวันหลงทาง แม้ในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน”

Can On สามารถรักษาการเติบโตแบบก้าวกระโดดและทำลายความโดดเด่นของ Nike และ Adidas ที่ยาวนานหลายทศวรรษได้อย่างแท้จริงหรือไม่ เฉพาะเวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ แต่สิ่งหนึ่งที่แน่ใจได้ก็คือ "ชาวสวิส" รายนี้กำลังเขียนบทใหม่ที่สร้างแรงบันดาลใจเกี่ยวกับนวัตกรรม ความกล้าหาญ และความทะเยอทะยานที่ไร้ขอบเขต

ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/kiem-them-3-ty-usd-mot-tuan-ngua-o-on-de-doa-soan-ngoi-nike-va-adidas-20250518210904669.htm