เนสท์เล่และโคคา-โคล่า - การ "หย่าร้าง" ที่ตึงเครียด

หลังจากยกเลิกข้อตกลงในการขาย Nestea แล้ว Coca-Cola ต้องการที่จะโปรโมตแบรนด์ของตัวเอง Fuze Tea ซึ่งอาจก่อให้เกิดสงครามการค้าเล็กๆ น้อยๆ ได้

ขวดเนสทีภายในกล่องพร้อมโลโก้โคคา-โคล่า ภาพ: Getty Images

หากคุณดื่มเนสทีและอาศัยอยู่ในสเปน คุณคงโล่งใจได้ เพราะเครื่องดื่มชื่อดังนี้จะไม่หายไปจากตลาดสเปนอย่างแน่นอน มีข่าวลือแพร่สะพัดมาตั้งแต่ไม่กี่เดือนก่อนว่าเนสท์เล่ บริษัทข้ามชาติสัญชาติสวิส เจ้าของแบรนด์ชาชื่อดัง จะตัดความสัมพันธ์กับโคคา-โคล่า ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายแบรนด์นี้ในสเปนมาตั้งแต่ปี 1993 ปัจจุบันโคคา-โคล่าต้องการโปรโมตแบรนด์ของตัวเอง ซึ่งบริษัทใช้ชื่อว่า Fuze Tea

ที่จริงแล้ว ชา Fuze Tea มีวางจำหน่ายตามบาร์ ร้านอาหาร และบนชั้นวางในซูเปอร์มาร์เก็ตอยู่แล้ว แต่การหย่าร้างครั้งนี้ได้ก่อให้เกิดการต่อสู้ทางกฎหมายที่แปลกประหลาด เพราะแม้ว่า Nestea จะเป็นของ Nestlé แต่สูตรเครื่องดื่มกลับเป็นของ Coca-Cola ความขัดแย้งดูเหมือนจะหลีกเลี่ยงไม่ได้

ภายในปี 2025 ทั้งสองบริษัทจะกลายเป็นคู่แข่งกัน เมื่อวันที่ 8 ตุลาคม เนสท์เล่ได้ปรับกลยุทธ์โดยประกาศว่าจะยังคงจำหน่ายชาเย็นภายใต้ชื่อเนสที และผู้บริโภค “จะสามารถเลือกชาเย็นรสชาติโปรดได้ต่อไป” แต่หนึ่งสัปดาห์ต่อมา โคคา-โคล่าได้ออกมาชี้แจงว่าเครื่องดื่มชาเย็นตัวใหม่ของบริษัท ฟูซที ใช้ “สูตรเครื่องดื่มชาที่มีมายาวนาน” สูตรนี้ “เป็นและจะยังคงเป็นทรัพย์สินของบริษัท โคคา-โคล่า แต่เพียงผู้เดียว” บริษัทกล่าว

นักวิเคราะห์ตลาดเชื่อว่าแม้สถานการณ์อาจสร้างความสับสนให้กับผู้บริโภค แต่การอยู่ร่วมกันของสองแบรนด์ก็ไม่ได้หมายความว่าจะต้องขึ้นศาล แม้ว่าสถานการณ์นี้จะละเอียดอ่อนก็ตาม

“แม้ว่าการแยกทางจะไม่ เป็นมิตร แต่เรายังคงมีสองแบรนด์ที่สามารถอยู่ร่วมกันในตลาดได้ แม้จะคำนึงถึงความแตกต่าง” Carmen González Candela ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์และบริการให้คำปรึกษาทางกฎหมายของ PONS IP กล่าว

ข้อพิพาทเรื่องรสชาติ

ประเด็นหนึ่งที่อาจเกิดความขัดแย้งได้คือรสชาติ ปัญหาคือไม่มีวิธีใดที่จะระบุรสชาติของเครื่องดื่มได้ เช่นเดียวกับที่ไม่มีวิธีใดที่จะระบุกลิ่นได้ นั่นคือเหตุผลที่บริษัทต่างๆ ไม่ได้ปกป้องรสชาติ แต่ปกป้องสูตรอาหารที่คิดค้นรสชาติเหล่านั้นขึ้นมา

คำถามหนึ่งก็คือ เนสท์เล่จะสามารถขายเนสทีได้หรือไม่ หากสูตรของพวกเขาเป็นของโคคา-โคล่า คำตอบคือ ได้

“ในทางทฤษฎีแล้ว หากเนสท์เล่สามารถพัฒนาสูตรที่เหมือนกับของเนสทีทุกประการโดยอิสระ พวกเขาก็สามารถทำการตลาดสูตรนั้นได้” Eric Maciá Lang หัวหน้าฝ่ายความลับทางการค้าของ PONS IP อธิบาย

ความลับทางการค้าไม่ได้ให้สิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวในการใช้ความลับนั้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง บริษัท – ในกรณีนี้คือโคคา-โคล่า – ไม่สามารถอ้างสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวในรสชาติใดๆ ได้

ลอร่า มอนโตยา หุ้นส่วนผู้รับผิดชอบแผนกกฎหมายและการดำเนินคดีของ ABG Intellectual Property ชี้ให้เห็นว่าในเรื่องนี้ “หากบุคคลที่สามคัดลอกสูตร” กล่าวคือ ได้รสชาติที่คล้ายคลึงหรือแม้กระทั่งเหมือนกับ Nestea “เจ้าของความลับไม่สามารถป้องกันได้”

หน้าโฆษณา

แนวรบที่สองในการต่อสู้ระหว่างเนสท์เล่และโคคา-โคล่าอาจเป็นเรื่องของการโฆษณา “น่าจะมีการแข่งขันกันเรื่องการโฆษณาบ้าง” คุณมอนโตยากล่าว

ในสเปน กฎหมายไม่ได้ห้ามบริษัทต่างๆ กล่าวถึงคู่แข่งอย่างชัดเจนในการโฆษณา มอนโตยาชี้ให้เห็นว่าสิ่งนี้เรียกว่า "การโฆษณาเชิงเปรียบเทียบ" ซึ่งได้รับอนุญาตในสเปน แต่ก็มีเส้นแบ่งบางเส้นที่ไม่อาจข้ามได้ ตัวอย่างเช่น เนสท์เล่และโคคา-โคล่าต้องชัดเจนว่า "การเปรียบเทียบระหว่างผลิตภัณฑ์ของพวกเขาต้องมีความเป็นกลาง ไม่ทำให้เข้าใจผิด และต้องไม่ดูหมิ่นคู่แข่ง" หรือ "บิดเบือนความเป็นจริง" ปัจจุบัน โคคา-โคล่าอ้างเพียงว่า Fuze Tea ซึ่งเป็นเครื่องดื่มชาเย็นของบริษัท เป็น "รสชาติต้นตำรับ" เท่านั้น

การแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม

ประเด็นที่สามที่อาจก่อให้เกิดความขัดแย้งระหว่างทั้งสองบริษัทคือประเด็นการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม สำหรับ Inmaculada de la Haza หุ้นส่วนของ Balder, Nestea และ Fuze Tea “เป็นเครื่องหมายการค้าที่เข้ากันได้” เพราะแม้ว่าทั้งสองจะเป็นเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของชา แต่ก็มี “ความแตกต่างอย่างชัดเจนในชื่อและการออกเสียง... อีกอย่างที่ควรสังเกตคือ Fuze ไม่ใช่เครื่องหมายการค้าใหม่ ถูกสร้างขึ้นในปี พ.ศ. 2543 ในสหรัฐอเมริกา ถูกซื้อกิจการโดย Coca-Cola ในปี พ.ศ. 2550 และมีวางจำหน่ายใน 90 ประเทศทั่วโลก ” อย่างไรก็ตาม เธอยอมรับว่ากระบวนการบรรจุขวดของผลิตภัณฑ์ทั้งสองมีความคล้ายคลึงกันมาก ซึ่งไม่ใช่เรื่องเล็กน้อย เพราะอาจทำให้ผู้บริโภคสับสน ซึ่งเป็นสิ่งที่กฎหมายต้องการหลีกเลี่ยง

แคนเดลา โซเตส ผู้อำนวยการฝ่ายการแข่งขันของ Bird & Bird ยอมรับว่าการแข่งขันในอนาคตระหว่างเนสทีและฟูซทีอาจนำไปสู่ “มาตรการที่รุนแรง” เพื่อดึงดูดลูกค้า และท่ามกลางสงครามการค้าที่ดุเดือด มาตรการเหล่านี้อาจ “สร้างความสับสนให้กับผู้บริโภคที่เข้าใจผิดคิดว่าแบรนด์หนึ่งเป็นอีกแบรนด์หนึ่ง”

ในสถานการณ์เช่นนี้ การใช้ “ข้อกำหนดความพิเศษหรือข้อตกลงห้ามการแข่งขัน” อาจถูกตรวจสอบอย่างละเอียด Sotés กล่าว เนื่องจากมีความเสี่ยงที่บริษัทที่มีอำนาจทางการตลาดมากกว่าอาจปิดกั้นการเข้าถึงเครือข่ายการจัดจำหน่ายของบริษัทอื่น โดยเฉพาะในโรงแรม ร้านอาหาร และโรงอาหาร

แนวคิดหลักก็คือ Nestlé และ Coca-Cola ไม่ควรขัดขวางกัน: "พวกเขาจะต้องป้องกันไม่ให้ความสับสนดังกล่าวเกิดขึ้นโดยเจตนาจากแคมเปญโฆษณาหรือกลยุทธ์ทางการค้าของพวกเขา"

ดูเหมือนว่าสงครามชาจะถูกเสิร์ฟมาในแก้วที่เย็นมาก!

ตามข้อมูลจาก Baotintuc.vn

---

ที่มา: http://www.baohoabinh.com.vn/12/195691/Nestle-va-Coca-Cola-mot-cuoc-ly-hon-cang-thang.htm