ทิม คุก กำลังเผชิญกับความยากลำบาก

เมื่อเผชิญกับความท้าทายในด้านปัญญาประดิษฐ์ นักวิเคราะห์บางคนเสนอแนะว่า Apple ควรตัดสินใจเปลี่ยนตัวซีอีโอ ทิม คุก อย่างกล้าหาญ

ซีอีโอ ทิม คุก กำลังเผชิญกับแรงกดดันอย่างมหาศาล เมื่อไม่นานมานี้ นักวิเคราะห์สองคนได้รับความสนใจจากการเรียกร้องให้มีการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ที่แอปเปิล โดยมีเป้าหมายคือการหาผู้มาแทนที่ทิม คุก ผู้ซึ่งขึ้นดำรงตำแหน่งต่อจากสตีฟ จ็อบส์ในปี 2011

ในบทความของบริษัทวิจัยด้านเทคโนโลยี LightShed Partners นักวิเคราะห์ Walter Piecyk และ Joe Galone ตั้งคำถามว่า Cook ยังคงเหมาะสมที่จะเป็นผู้นำบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดแห่งหนึ่ง ของโลก หรือไม่

จากรายงานของ CNN คำถามนี้เกิดขึ้นเนื่องจาก Apple ล้าหลังในด้านปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่กำลังเปลี่ยนแปลงหลายแง่มุมของชีวิต นอกจากนี้ Apple ยังเผชิญแรงกดดันในการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ก้าวล้ำท่ามกลางยอดขายสมาร์ทโฟนที่ซบเซา

"ปัจจุบัน Apple ต้องการซีอีโอที่มุ่งเน้นด้านผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่คนที่เชี่ยวชาญด้านโลจิสติกส์" Piecyk และ Galone เน้นย้ำ

Apple กำลังเผชิญกับความท้าทายมากมาย

การปลดทิม คุก ออกจากตำแหน่งซีอีโอถือเป็นเรื่องเสี่ยงสำหรับแอปเปิล บริษัทกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในระดับผู้บริหาร และการเปลี่ยนแปลงซีอีโออาจส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อธุรกิจหลักของบริษัท

มาร์ค กูร์แมน นักวิเคราะห์จาก บลูมเบิร์ก กล่าวว่า คณะกรรมการบริหารของแอปเปิลยังคงให้การสนับสนุนคุก โดยเชื่อว่าเขามี "ความแข็งแกร่งเช่นเดียวกับผู้นำในอุตสาหกรรมที่มีชื่อเสียง" เช่น บ็อบ ไอเกอร์ แห่งดิสนีย์ และเจมี ไดมอน แห่งเจพีมอร์แกน เชส

ในขณะนี้ ยังไม่มีหลักฐานใดบ่งชี้ว่า Cook จะลาออก บทความของ LightShed เป็นเพียงมุมมองหนึ่งในบรรดานักวิเคราะห์จำนวนมากที่ติดตามธุรกิจของ Apple อย่างไรก็ตาม Piecyk และ Galone ไม่ใช่เพียงสองคนที่กังวลเกี่ยวกับอนาคตของ Apple

“เขาเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการห่วงโซ่อุปทาน อย่างไรก็ตาม แอปเปิลต้องการคนที่มีวิสัยทัศน์ด้านเทคโนโลยี ผมคิดว่าพวกเขาเจอปัญหามากกว่าที่คิด” เท็ด มอร์ตันสัน ซีอีโอและนักวางกลยุทธ์ด้านเทคโนโลยีของบริษัทบริการทางการเงิน Baird กล่าว

ภาพภายในร้าน Apple Store ในนิวยอร์ก (สหรัฐอเมริกา) ภาพ: Bloomberg

แอปเปิลเผชิญกับแรงกดดันมากมายนับตั้งแต่ต้นปี รวมถึงการขู่ว่าจะเรียกเก็บภาษีจากประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ของสหรัฐฯ ปัญหาเกี่ยวกับแอปสโตร์จากสหภาพยุโรป (EU) และคดีฟ้องร้องเกี่ยวกับการผูกขาดตลาดในอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟน อย่างไรก็ตาม ความกังวลที่ใหญ่ที่สุดยังคงเป็นความคืบหน้าที่ล่าช้าในแผนกพัฒนาปัญญาประดิษฐ์ (AI) ของบริษัท

ในเดือนมีนาคม แอปเปิลยืนยันการเลื่อนการวางจำหน่าย Siri เวอร์ชันใหม่ ซึ่งเป็นการอัปเกรดที่สัญญาว่าจะทำให้ผู้ช่วยอัจฉริยะนี้ใกล้เคียงกับ ChatGPT และ Gemini มากขึ้น ต่อมา Craig Federighi รองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมซอฟต์แวร์ได้กล่าวเพียงว่า ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว “ต้องการเวลาเพิ่มเติมเพื่อให้ได้มาตรฐานคุณภาพสูงของบริษัท”

ไม่ใช่แค่ Siri เท่านั้น นักวิเคราะห์เชื่อว่า Apple ยังไม่ก้าวหน้ามากนักในด้านปัญญาประดิษฐ์ (AI) ตามที่ Ben Bajarin ซีอีโอของ Creative Strategies กล่าว

แม้จะเลื่อนการอัปเดต Siri ออกไป แต่ Apple ก็ยังคงเปิดตัวฟีเจอร์ AI ในงาน WWDC 2025 เช่น การแปลแบบเรียลไทม์ การวิเคราะห์ การออกกำลังกาย บน Apple Watch และการอัปเกรดฟีเจอร์ที่มีอยู่บางอย่าง อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้ช่วยให้บริษัทตามทันคู่แข่งได้เท่านั้น ไม่ได้ก้าวขึ้นเป็นผู้นำ

งาน WWDC 2025 จัดขึ้นในเดือนมิถุนายน ณ สำนักงานใหญ่ของแอปเปิล ภาพ: บลูมเบิร์ก

“คุกทำหน้าที่ได้อย่างยอดเยี่ยมในการนำพาแอปเปิลมาถึงจุดนี้ แต่สภาพแวดล้อมได้เปลี่ยนไปแล้ว พวกเขากำลังดิ้นรนอย่างหนักในด้านปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งเป็นคนละเรื่องกันโดยสิ้นเชิง เพราะ AI คือซอฟต์แวร์ ในขณะที่แอปเปิลมักจะเน้นเฉพาะฮาร์ดแวร์เท่านั้น” โทมัส มาร์ติน หุ้นส่วนของบริษัทลงทุน Globalt กล่าว

ภายใต้การนำของทิม คุก ผลิตภัณฑ์และโครงการสำคัญบางอย่างของแอปเปิลไม่ประสบความสำเร็จตามที่คาดหวัง เช่น แว่นตา Vision Pro ราคา 3,500 ดอลลาร์ ซึ่งขายไม่ดี ขณะที่โครงการรถยนต์ไฟฟ้าถูกยกเลิกไป

แอปเปิลได้มีการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในด้านการบริหารจัดการ ลูคา มาเอสตรี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน ถูกปลดออกจากตำแหน่งเมื่อต้นปีนี้ แต่เขายังคงดำรงตำแหน่งรองประธานฝ่ายบริการองค์กรอยู่ ล่าสุด บริษัทได้ประกาศว่า เจฟฟ์ วิลเลียมส์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ จะเกษียณอายุในปลายปีนี้

รองเท้าขนาดใหญ่เกินไป

ปัจจุบัน คุก อายุ 64 ปี ดำรงตำแหน่งซีอีโอของแอปเปิลมาเกือบ 14 ปี และได้รับการยกย่องอย่างสูงในด้านความสามารถเชิงปฏิบัติ เขาได้ก้าวออกจากเงามืดของสตีฟ จ็อบส์ เพื่อสร้างห่วงโซ่อุปทานระดับโลก และระบบนิเวศของผลิตภัณฑ์และบริการ ซึ่งช่วยให้แอปเปิลรักษาสถานะบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกไว้ได้

นอกจากนี้ คุกยังช่วยให้แอปเปิลสร้างชื่อเสียงในภาคส่วนสุขภาพดิจิทัลด้วยแอปเปิลวอทช์ ปัจจุบันแอปเปิลเป็นผู้นำตลาดอุปกรณ์สวมใส่แบบอัจฉริยะ (รวมถึง AirPods และแอปเปิลวอทช์) โดยมีส่วนแบ่งการตลาดเกือบ 25% ในไตรมาสที่ 4 ปี 2024 ตามสถิติ ของ IDC

ภายใต้การนำของทิม คุก มูลค่าตลาดของแอปเปิลเพิ่มขึ้นจากกว่า 342 พันล้านดอลลาร์ (ในปี 2011) เป็นประมาณ 3 ล้านล้านดอลลาร์ แม้แต่นักวิเคราะห์สองคนจาก LightShed Partners ยังยอมรับว่าคุก "ทำผลงานได้อย่างยอดเยี่ยม"

นักวิเคราะห์กล่าวว่า "ต้องยอมรับอย่างชัดเจนว่า ทิม คุก คือซีอีโอที่เหมาะสมที่สุดในขณะที่ได้รับการแต่งตั้ง และเขาก็ทำผลงานได้อย่างยอดเยี่ยม"

ทิม คุก ยืนอยู่ข้างแว่นตา Apple Vision Pro ภาพ: บลูมเบิร์ก

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงผู้นำอย่างต่อเนื่องอาจเป็นอุปสรรคต่อแผนการพัฒนา AI ของ Apple ตามที่ Angelo Zino นักวิเคราะห์จาก CFRA Research กล่าว การเปลี่ยนตัว Tim Cook อาจไม่ใช่ทางออกที่ดีที่สุด

"ผมคิดว่าสิ่งสุดท้ายที่คุณอยากทำคือการทำให้สถานการณ์เลวร้ายลงไปอีกด้วยการทำให้งานของคุกตกอยู่ในความเสี่ยง ผมไม่คิดว่าแอปเปิลกำลังพิจารณาเรื่องนั้น" ซิโนกล่าวเสริม

จากข้อมูลของ Zino แทนที่จะไล่ Tim Cook ออก Apple อาจแก้ปัญหาด้าน AI ด้วยการเข้าซื้อกิจการ มีข่าวลือว่าบริษัทกำลังหารือเกี่ยวกับการซื้อกิจการสตาร์ทอัพ Perplexity AI พิจารณาเสริมสร้างความร่วมมือกับ OpenAI หรือทำตามแบบอย่างของ Meta โดยการจ้างนักวิจัยชั้นนำ

เป็นการตัดสินใจที่ชาญฉลาด

วิลเลียม เคลปเปอร์ ผู้อำนวยการโครงการฝึกอบรมภาวะผู้นำของโรงเรียนธุรกิจโคลัมเบีย กล่าวว่า เป็นเรื่องยากที่บริษัทจะรักษาบุคคลใดบุคคลหนึ่งไว้ในตำแหน่งซีอีโอเกิน 10 ปี

“องค์กรต่างๆ ย่อมมีช่วงขึ้นๆ ลงๆ เสมอ นั่นเป็นธรรมชาติของวัฏจักรธุรกิจ ปัจจุบันแอปเปิลอยู่ในภาวะชะงักงัน” เคลปเปอร์กล่าว

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญกล่าวไว้ 10 ปีไม่ใช่ตัวเลขที่เกิดขึ้นโดยบังเอิญ ตัวเลขนี้มักสอดคล้องกับปัจจัยหลายประการที่อาจส่งผลกระทบต่อรูปแบบธุรกิจของบริษัท ในกรณีนี้คือปัญญาประดิษฐ์ (AI)

ในเวลานั้น บริษัทต่างๆ เช่น Apple จำเป็นต้องรักษาธุรกิจหลักของตนไว้ ในขณะเดียวกันก็ต้องปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

“จากงานวิจัยและแบบจำลองของผม พบว่าจำเป็นต้องมีผู้นำการเปลี่ยนแปลง เพราะคุณต้องเริ่มต้นคลื่นลูกที่สอง… คุณไม่สามารถดำรงตำแหน่งผู้นำต่อไปได้ในขณะที่ธุรกิจกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านและต้องการการเปลี่ยนแปลง” เคลปเปอร์กล่าวเสริม

แว่นตา Apple Vision Pro ภาพ: นิวยอร์กไทมส์

ศาสตราจารย์แซนดรา ซูเชอร์ จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด เสนอว่าโดยทั่วไปแล้วบริษัทต่างๆ แต่งตั้งซีอีโอคนใหม่ด้วยเหตุผลสามประการ ได้แก่ การจัดการกับเรื่องอื้อฉาว การแก้ไขวิกฤต หรือการสูญเสียความเชื่อมั่นในความสามารถของพวกเขา ปัจจุบัน ปัจจัยเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับทิม คุก และแอปเปิลเลย

อย่างไรก็ตาม แรงกดดันต่อแอปเปิลกำลังเพิ่มขึ้น ซึ่งบ่งชี้ว่าบริษัทจำเป็นต้องหาคำตอบและดำเนินการอย่างรวดเร็ว

“แอปเปิลจะกลายเป็น ‘อินเทลแห่งที่สอง’ หรือไม่?” โทมัส มาร์ติน ถาม โดยเขาหมายถึงบริษัทผลิตชิปชั้นนำของอเมริกาที่เคยตามหลัง AMD และ Nvidia อยู่ เนื่องจากไม่สนใจเทคโนโลยีใหม่ๆ

ที่มา: https://znews.vn/tinh-the-kho-khan-voi-tim-cook-post1569726.html