ทิม คุก กำลังมีปัญหา

เมื่อเผชิญกับความท้าทายในด้าน AI นักวิเคราะห์บางคนกล่าวว่า Apple ควรตัดสินใจแทนที่ CEO อย่างกล้าหาญอย่าง Tim Cook

ทิม คุก ซีอีโอกำลังเผชิญกับแรงกดดันอย่างหนัก เมื่อเร็วๆ นี้ นักวิเคราะห์สองคนได้ออกมาเรียกร้องการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ของ Apple โดยมีเป้าหมายเพื่อแทนที่ทิม คุก ผู้สืบทอดตำแหน่งต่อจากสตีฟ จ็อบส์ ตั้งแต่ปี 2011 จนถึงปัจจุบัน

ในเอกสารสำหรับบริษัทวิจัยด้านเทคโนโลยี LightShed Partners นักวิเคราะห์ Walter Piecyk และ Joe Galone ตั้งคำถามว่า Cook ยังมีความเหมาะสมที่จะเป็นผู้นำในบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดแห่งหนึ่ง ของโลก หรือไม่

CNN รายงานว่า คำถามนี้ถูกถามในช่วงเวลาที่ Apple กำลังล้าหลังในด้าน AI ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่กำลังเปลี่ยนแปลงหลายแง่มุมของชีวิต Apple ยังเผชิญกับแรงกดดันในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ก้าวล้ำใหม่ๆ ท่ามกลางยอดขายสมาร์ทโฟนที่ชะลอตัว

“ตอนนี้ Apple ต้องการ CEO ที่เน้นผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่คนด้านโลจิสติกส์” Piecyk และ Galone เน้นย้ำ

ความยากลำบากอยู่รอบตัว Apple

การแทนที่ทิม คุก ถือเป็นการตัดสินใจที่เสี่ยงสำหรับแอปเปิล บริษัทกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างในระดับผู้บริหาร และการเปลี่ยนแปลงซีอีโออาจทำให้ธุรกิจหลักของบริษัทเสียไป

ตามที่นักวิเคราะห์ ของ Bloomberg อย่าง Mark Gurman เปิดเผย คณะกรรมการบริหารของ Apple ยังคงสนับสนุน Cook โดยกล่าวว่าเขา "มีพลังในการคงอยู่เช่นเดียวกับผู้นำอุตสาหกรรมที่มีชื่อเสียง" เช่น Bob Iger ของ Disney และ Jamie Dimon ของ JPMorgan Chase

ไม่มีหลักฐานว่า Cook กำลังลาออก บทความของ LightShed เป็นเพียงมุมมองหนึ่งในบรรดานักวิเคราะห์หลายคนที่ติดตามธุรกิจของ Apple อย่างไรก็ตาม Piecyk และ Galone ไม่ใช่เพียงคนเดียวที่กังวลเกี่ยวกับอนาคตของบริษัท

“เขาเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านซัพพลายเชน แต่ Apple ต้องการคนที่มีวิสัยทัศน์ด้านเทคโนโลยี ผมคิดว่าพวกเขากำลังประสบปัญหามากกว่าที่คิด” เท็ด มอร์ตันสัน ซีอีโอและนักกลยุทธ์ด้านเทคโนโลยีของ Baird บริษัทด้านบริการทางการเงินกล่าว

พื้นที่ภายใน Apple Store ในนิวยอร์ก (สหรัฐอเมริกา) ภาพ: Bloomberg

Apple เผชิญกับแรงกดดันมากมายตั้งแต่ต้นปี รวมถึงการขู่ขึ้นภาษีจากประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ของสหรัฐฯ ปัญหาต่างๆ เกี่ยวกับ App Store จากสหภาพยุโรป (EU) และคดีความเกี่ยวกับการผูกขาดในตลาดสมาร์ทโฟน อย่างไรก็ตาม ความกังวลหลักยังคงอยู่ที่ความล่าช้าในการพัฒนา AI

ในเดือนมีนาคม Apple ยืนยันว่าจะเลื่อนการเปิดตัว Siri เวอร์ชันใหม่ออกไป ซึ่งจะเป็นการอัปเดตที่จะทำให้ผู้ช่วยอัจฉริยะนี้ใกล้เคียงกับ ChatGPT และ Gemini มากขึ้น ต่อมา Craig Federighi รองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมซอฟต์แวร์ ได้กล่าวเพียงว่าผลิตภัณฑ์ “ต้องใช้เวลาอีกนานเพื่อให้เป็นไปตามมาตรฐานคุณภาพสูงของบริษัท”

ไม่เพียงแต่ Siri เท่านั้น นักวิเคราะห์ยังเชื่อว่า Apple ยังคงไม่มีความสำเร็จมากนักในด้าน AI ตามที่ Ben Bajarin ซีอีโอจาก Creative Strategies กล่าว

แม้จะเลื่อนการอัปเดต Siri ออกไป แต่ Apple ก็ยังคงเปิดตัวฟีเจอร์ AI ในงาน WWDC 2025 เช่น การแปลสด การวิเคราะห์ กีฬา บน Apple Watch และการอัปเกรดฟีเจอร์ที่มีอยู่เดิมบางส่วน อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้ช่วยให้บริษัทสามารถตามทันคู่แข่งได้เท่านั้น ไม่ได้ก้าวขึ้นเป็นผู้นำ

WWDC 2025 จัดขึ้นในเดือนมิถุนายนที่สำนักงานใหญ่ของ Apple ภาพ: Bloomberg

“คุกทำผลงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการนำพา Apple มาสู่จุดที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน แต่สถานการณ์ได้เปลี่ยนไปแล้ว พวกเขากำลังประสบปัญหาอย่างหนักในด้าน AI วงการนี้แตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง เพราะ AI นั้นเป็นซอฟต์แวร์ ในขณะที่ Apple มักจะมุ่งเน้นไปที่ฮาร์ดแวร์” โทมัส มาร์ติน หุ้นส่วนของ Globalt บริษัทด้านการลงทุนกล่าว

ภายใต้การบริหารของทิม คุก ผลิตภัณฑ์และโครงการที่โดดเด่นบางส่วนของ Apple ก็ไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง เช่น แว่นตา Vision Pro มูลค่า 3,500 เหรียญสหรัฐฯ ซึ่งขายไม่ได้ ขณะที่โครงการรถยนต์ไฟฟ้าก็ถูกยกเลิกไปด้วย

Apple ได้ทำการเปลี่ยนแปลงผู้บริหารครั้งสำคัญหลายตำแหน่ง โดย CFO Luca Maestri ถูกปลดออกจากตำแหน่งเมื่อต้นปีนี้ แม้ว่าเขาจะยังคงเป็นรองประธานฝ่ายบริการองค์กรอยู่ก็ตาม บริษัทเพิ่งประกาศว่า COO Jeff Williams จะเกษียณอายุในช่วงปลายปีนี้

รองเท้าโอเวอร์ไซส์

คุก วัย 64 ปี ดำรงตำแหน่งซีอีโอของแอปเปิลมาเกือบ 14 ปี และได้รับการยกย่องอย่างสูงในด้านความเฉียบแหลมในการดำเนินงาน เขาก้าวขึ้นมาจากเงาของสตีฟ จ็อบส์ และสร้างเครือข่ายซัพพลายเชนระดับโลกและระบบนิเวศของผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ที่ช่วยให้แอปเปิลรักษาตำแหน่งบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกเอาไว้ได้

คุกยังช่วยให้แอปเปิลสร้างชื่อเสียงในวงการสุขภาพดิจิทัลด้วย Apple Watch ปัจจุบันแอปเปิลเป็นผู้นำในตลาดอุปกรณ์สวมใส่อัจฉริยะ (รวมถึง AirPods และ Apple Watch) โดยมีส่วนแบ่งตลาดเกือบ 25% ในไตรมาสที่สี่ของปี 2024 ตามข้อมูลของ IDC

ภายใต้การบริหารของทิม คุก มูลค่าตลาดของแอปเปิลเติบโตจากกว่า 342 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ในปี 2011) มาเป็นประมาณ 3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ แม้แต่นักวิเคราะห์สองคนจาก LightShed Partners ก็ยอมรับว่าคุก "ทำผลงานได้ยอดเยี่ยม"

“เป็นที่ชัดเจนว่า Tim Cook คือ CEO ที่เหมาะสมในช่วงเวลาที่เขาได้รับการแต่งตั้ง และเขาก็ทำผลงานได้ดีอย่างแน่นอน” นักวิเคราะห์กล่าว

ทิม คุก ยืนอยู่ข้างแว่นตา Apple Vision Pro ภาพ: Bloomberg

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงผู้นำอย่างต่อเนื่องอาจขัดขวางแผนการพัฒนา AI ของ Apple Angelo Zino นักวิเคราะห์จาก CFRA Research ระบุว่า การแทนที่ Tim Cook ไม่ใช่ทางออกที่ดีที่สุด

“ผมคิดว่าสิ่งสุดท้ายที่คุณอยากทำคือเพิ่มความวุ่นวายด้วยการทำให้งานของ Cook ตกอยู่ในความเสี่ยง ผมไม่คิดว่า Apple กำลังพิจารณาเรื่องนั้นอยู่” Zino กล่าวเสริม

Zino กล่าวว่าแทนที่จะไล่ Tim Cook ออก Apple อาจแก้ไขปัญหา AI ได้ด้วยการซื้อกิจการ มีข่าวลือว่าบริษัทกำลังเจรจาซื้อกิจการสตาร์ทอัพ Perplexity AI กำลังพิจารณากระชับความร่วมมือกับ OpenAI หรือเดินตามรอย Meta ด้วยการจ้างนักวิจัยชั้นนำ

เลือกอย่างชาญฉลาด

วิลเลียม เคลปเปอร์ ผู้อำนวยการโครงการฝึกอบรมความเป็นผู้นำของ Columbia Business School กล่าวว่า เป็นเรื่องยากที่บริษัทจะรักษาคนให้อยู่ในตำแหน่ง CEO นานเกินกว่า 10 ปี

“องค์กรมีขึ้นมีลง นั่นคือธรรมชาติของวัฏจักรธุรกิจ สถานะปัจจุบันของ Apple คงที่” เคลปเปอร์กล่าว

ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า 10 ปีไม่ใช่ตัวเลขสุ่ม ซึ่งมักสอดคล้องกับปัจจัยหลายประการที่ส่งผลกระทบต่อรูปแบบธุรกิจของบริษัท ในกรณีนี้คือ AI

ในยุคนั้น บริษัทอย่าง Apple จำเป็นต้องสนับสนุนธุรกิจหลักของตนไปพร้อมๆ กับการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

“ตามการวิจัยและแบบจำลองของฉัน คุณจำเป็นต้องมีคนทำหน้าที่เปลี่ยนแปลง เพราะคุณต้องเป็นคนเริ่มคลื่นลูกที่สอง... คุณไม่สามารถเป็นผู้บริหารต่อไปได้ เมื่อธุรกิจอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านและต้องการการเปลี่ยนแปลง” เคลปเปอร์กล่าวเสริม

แว่นตา Apple Vision Pro ภาพ: New York Times

ศาสตราจารย์แซนดรา ซูเชอร์ จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด กล่าวว่า โดยทั่วไปแล้ว บริษัทต่างๆ จะแต่งตั้งซีอีโอใหม่ด้วยเหตุผลสามประการ ได้แก่ เพื่อรับมือกับเรื่องอื้อฉาว เพื่อเอาชนะวิกฤต หรือเพื่อสูญเสียความเชื่อมั่นในความสามารถของตนเอง ปัจจุบันยังไม่มีปัจจัยเหล่านี้เกิดขึ้นกับทิม คุก และแอปเปิล

แต่ Apple กำลังเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มมากขึ้น และบริษัทจำเป็นต้องหาคำตอบและดำเนินการอย่างรวดเร็ว

“Apple จะกลายเป็น Intel รายต่อไปหรือไม่” โทมัส มาร์ติน ถามโดยอ้างถึงบริษัทชิปชั้นนำของสหรัฐฯ ในอดีตที่ตกต่ำตามหลัง AMD และ Nvidia เพราะพลาดโอกาสพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ

ที่มา: https://znews.vn/tinh-the-kho-khan-voi-tim-cook-post1569726.html