ล่าสุด "เศรษฐี จีน " งาน "คอลลาเจน" สร้างความฮือฮาในโลกออนไลน์ เมื่อเธอโพสต์คลิปวิดีโอระยะใกล้ของสิ่งที่เธอเรียกว่า "ของขวัญขึ้นบ้านใหม่จาก LV" ซึ่งเป็นเค้กสีเขียวพร้อมการ์ดเขียนด้วยลายมือ ซึ่งถือเป็นการแสดงความเคารพอย่างสูงจากแบรนด์หรู
วิดีโอนี้ สร้างกระแสฮือฮาบนโซเชียลมีเดียทันที แต่กลับไม่เป็นอย่างที่เจ้าของคาดหวังไว้ ชุมชนออนไลน์แตกออกเป็นสองฝ่ายอย่างรวดเร็ว ฝ่ายหนึ่งเป็นคำชื่นชมที่แสดงความประหลาดใจกับสิทธิพิเศษของลูกค้า VIP อีกฝ่ายหนึ่งเป็นกองทัพ "นักสืบ" ที่สงสัยใคร่รู้ คอยวิเคราะห์ทุกรายละเอียด พวกเขาชี้ให้เห็นว่าลายมือบนการ์ดนั้นค่อนข้าง "ขีดเขียน" ขาดความเป็นทางการอย่างที่เคยเป็น
ที่สำคัญยิ่งกว่านั้น เนื้อหาทั้งหมดเขียนเป็นภาษาเวียดนาม ซึ่งถือว่าไม่ธรรมดาสำหรับกระบวนการสื่อสารระดับโลกของแบรนด์ฝรั่งเศสจากสาขาในสิงคโปร์ มีการนำภาพการ์ด "มาตรฐาน" ที่ดาราหรือลูกค้าประจำได้รับมาเปรียบเทียบกัน ทำให้เกิดคำถามสำคัญว่า การ์ดใบนี้เป็นหลักฐานยืนยันสถานะ "VIP" ของเธอที่ Louis Vuitton หรือไม่
นอกเหนือจากเรื่องส่วนตัวแล้ว การถกเถียงกันครั้งนี้ยังเปิดประตูสู่ โลก อันน่าหลงใหลและลึกลับโดยไม่ได้ตั้งใจ นั่นคือ ศิลปะแห่งการบริการลูกค้าชั้นยอดในอุตสาหกรรมสินค้าหรูหรา มันบังคับให้เราตั้งคำถามว่า การ์ดที่เขียนด้วยลายมือจากหนึ่งในอาณาจักรเหล่านี้มีมูลค่าเท่าใด? และทำไมหมึกบนกระดาษจึงมีพลังอันน่าเกรงขามเช่นนี้ ใน โลก ที่ขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์และระบบอัตโนมัติ
เมื่อการเขียนลายมือเป็นสิ่งฟุ่มเฟือย
การกลับมาของลายมือไม่ใช่เพียงความโรแมนติกชวนคิดถึง หากแต่เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ชาญฉลาดอย่างยิ่ง ในโลกที่กล่องจดหมายของทุกคนเต็มไปด้วยอีเมลส่งเสริมการขายอัตโนมัติ นามบัตรที่บรรจุอย่างประณีตในซองจดหมายสุดหรูกลับกลายเป็น “ปรากฏการณ์แปลกประหลาด” ที่ไม่สามารถลบออกได้ด้วยการคลิกเมาส์เพียงครั้งเดียว มันสามารถถือได้ สัมผัสได้ และที่สำคัญที่สุดคือทำให้ผู้รับรู้สึกพิเศษอย่างแท้จริง
จากการวิเคราะห์ของมาริลีซา บาร์บิเอรี ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ในนิตยสาร Entrepreneur พบว่า “เวลาคือนิยามสูงสุดของความหรูหรา” เมื่อลูกค้ายินดีจ่ายเงินหลายหมื่นหรือหลายแสนดอลลาร์เพื่อซื้อกระเป๋าถือหรือเครื่องประดับ สิ่งที่พวกเขาซื้อจะไม่ใช่แค่สินค้า แต่พวกเขากำลังซื้อประสบการณ์ ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ในอีกระดับหนึ่ง
การมีพนักงานขาย (SA) สละเวลาเขียนโน้ตส่วนตัวให้ถือเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์อันหรูหรา เปรียบเสมือนการสื่อว่า "เราไม่เพียงใส่ใจธุรกรรมของคุณเท่านั้น แต่เราใส่ใจคุณด้วย"
บทความใน PenLetters อธิบายว่าพลังของการ์ดที่เขียนด้วยลายมือคือ “ประสบการณ์หลายประสาทสัมผัส” ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ถึงคุณภาพของกระดาษ (สัมผัสได้) มองเห็นหมึกที่บอบบาง (มองเห็นได้) และสัมผัสได้ถึงความจริงใจที่แฝงอยู่ในจดหมายแต่ละฉบับ ซึ่งเป็นสิ่งที่อีเมลหรือข้อความอัตโนมัติไม่สามารถเลียนแบบได้ ในโลกดิจิทัลที่ไร้ซึ่งความเป็นส่วนตัว การเขียนด้วยลายมือได้กลายเป็นสิ่งที่หรูหราอย่างแท้จริง
จดหมายที่เขียนด้วยลายมือของ LV ถึง Ngan Collagen กำลังสร้างความฮือฮาในโซเชียล (ภาพ: ภาพหน้าจอ)
การเขียนด้วยลายมือเป็นภาพเหมือนของลูกค้า
การ์ดเหล่านี้จะไม่ถูกส่งไปแบบสุ่ม เบื้องหลังการ์ดคือกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM) ระดับสูง ซึ่งแต่ละจังหวะคือจังหวะที่เติมเต็มภาพลักษณ์ของลูกค้า VIP
แบรนด์ชั้นนำของโลกได้เปลี่ยนสิ่งนี้ให้กลายเป็นงานศิลปะ:
Louis Vuitton: มักจะส่งบันทึกขอบคุณที่เขียนด้วยลายมือถึงลูกค้าที่ซื้อสินค้าที่เป็นสัญลักษณ์ เช่น กระเป๋า Capucines สินค้าลายจระเข้แปลกๆ หรือสินค้าสั่งทำพิเศษ
ชาแนล: โด่งดังจากคำเชิญที่เขียนด้วยลายมือเพื่อเข้าร่วมชมคอลเลกชันพิเศษ การได้รับคำเชิญนี้ไม่เพียงแต่เป็นคำเชิญเท่านั้น แต่ยังเป็นการยืนยันสถานะภายในวงในของแบรนด์อีกด้วย
Cartier และ Tiffany & Co.: มักใส่การ์ดลายอักษรวิจิตรบรรจงไว้กับเครื่องประดับราคาแพง ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยยกระดับประสบการณ์การแกะกล่องเท่านั้น แต่ยังสร้าง "ช่วงเวลาที่น่าจดจำบน Instagram" ที่กระตุ้นให้ลูกค้าแบ่งปันความสุขบนโซเชียลมีเดีย ทำให้พวกเขากลายเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์โดยธรรมชาติ
ศิลปะนี้เรียกว่า "clienteling" ซึ่งเป็นคำที่มีต้นกำเนิดมาจากธุรกิจค้าปลีกสินค้าหรูหรา และหมายถึงการสร้างและรักษาความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัวกับลูกค้า SA ชั้นนำไม่ได้เป็นแค่พนักงานขาย พวกเขายังเป็นที่ปรึกษาที่ไว้วางใจได้อีกด้วย
พวกเขาจดจำวันเกิด วันครบรอบแต่งงาน ความชอบในโทนสี หรือแม้แต่ชื่อสัตว์เลี้ยงของแขกได้ ระบบ CRM ที่ซับซ้อนจะคอยเตือนพวกเขาถึงโอกาสพิเศษเหล่านี้โดยอัตโนมัติ แต่กลับเป็นฝีมือและจิตใจของ SA ที่เปลี่ยนข้อมูลอันน่าเบื่อเหล่านั้นให้กลายเป็นข้อความที่อบอุ่นและจริงใจ
บัตรสัญญาความภักดี
ความพยายามที่ดูเหมือน “ล้าสมัย” เหล่านี้ได้ผลจริงหรือในยุคข้อมูลและการวิเคราะห์? คำตอบคือ “ใช่” อย่างแน่นอน งานวิจัยหลายชิ้นแสดงให้เห็นถึงผลกระทบทางจิตวิทยาอันทรงพลังจากท่าทางส่วนบุคคล
รายงานล่าสุดพบว่าลูกค้าที่ได้รับโน้ตขอบคุณที่เขียนด้วยลายมือมีแนวโน้มที่จะมีความภักดีและกลับมาซื้อสินค้ากับเรามากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เหตุผลนั้นง่ายมาก นั่นคือ มันช่วยสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ ในโลกที่ความภักดีของลูกค้ากำลังเปราะบางมากขึ้นเรื่อยๆ ความสัมพันธ์ทางอารมณ์คือกาวที่เหนียวแน่นที่สุด โน้ตที่เขียนด้วยลายมือเขียนว่า "คุณไม่ใช่ตัวเลขในใบรายการขายของเรา คุณคือบุคคลที่เราให้คุณค่า"
ความแตกต่างกับการตลาดผ่านอีเมลนั้นมหาศาล แม้ว่าอีเมลส่งเสริมการขายจำนวนมากจะถูกมองว่าเป็นสแปม แต่การ์ดที่เขียนด้วยลายมือมักจะถูกเปิดอ่านอยู่เสมอ การ์ดจะถูกวางไว้บนโต๊ะ บนชั้นหนังสือ กลายเป็นของที่ระลึกที่จับต้องได้เกี่ยวกับความสัมพันธ์ของลูกค้ากับแบรนด์
ในยุค "อุตสาหกรรมแห่งอารมณ์" ที่ทุกสิ่งทุกอย่างสามารถทำงานอัตโนมัติได้ การสละเวลาลงมือทำอะไรสักอย่างด้วยมือคือการแสดงออกถึงความจริงใจที่ทรงพลัง ไม่ใช่แค่บัตร แต่มันคือ "สัญญาความภักดี" ที่ลงนามด้วยอารมณ์
ภายใต้แรงกดดันจากการเปลี่ยนแปลงสู่ดิจิทัลและระบบอัตโนมัติ แบรนด์หรูหราต่างหันกลับมาใช้รูปแบบการสื่อสารที่เก่าแก่แต่ทรงพลังที่สุดรูปแบบหนึ่ง นั่นคือ การ์ดอวยพรที่เขียนด้วยลายมือ (ภาพประกอบ: Rad Mora)
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกคนที่เดินเข้าไปในร้าน Louis Vuitton จะได้รับการ์ดที่เขียนด้วยลายมือ นี่เป็นสิทธิพิเศษที่สงวนไว้เฉพาะกับผู้ที่แบรนด์ต้องการรักษาไว้ในระยะยาว แล้วใครคือ VIP ตัวจริง?
กระบวนการคัดเลือกนี้เป็นเมทริกซ์ที่ซับซ้อน โดยพิจารณาจากปัจจัยหลายประการดังนี้:
ประวัติการซื้อ: นี่คือปัจจัยพื้นฐานที่สุด มูลค่ารวมและมูลค่าเฉลี่ยต่อธุรกรรมเป็นตัวเลขที่บ่งบอกตัวตนได้
ความถี่: ผู้ที่ซื้อของเป็นประจำ แม้ว่ามูลค่าของการซื้อแต่ละครั้งจะไม่สูงมากนัก แต่บางครั้งก็มีมูลค่าสูงกว่าผู้ที่ซื้อเพียงครั้งเดียวและมีมูลค่าสูง
ข้อเสนอพิเศษ: การซื้อผลิตภัณฑ์จากคอลเลกชันจำกัด ผลิตภัณฑ์สั่งทำพิเศษ หรือการเข้าร่วมงานประมูลของแบรนด์ ถือเป็นสัญญาณที่ชัดเจนของลูกค้าระดับไฮเอนด์
ความสัมพันธ์ส่วนตัวกับ SA: นี่คือปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจ SA สามารถ “เสนอชื่อ” ลูกค้าของตนให้อยู่ในรายชื่อ VIP ได้ หากพวกเขาเห็นศักยภาพและความมุ่งมั่นในระยะยาว
สามารถส่งการ์ดได้ด้วยเหตุผลหลายประการ เช่น เพื่อฉลองวันเกิด เพื่อแสดงความยินดีกับเหตุการณ์สำคัญในชีวิตของลูกค้า (เช่น ขึ้นบ้านใหม่) เพื่อขอบคุณหลังจากทำธุรกรรมสำคัญ หรือเพียงแค่เป็นคำเชิญไปที่ร้านส่วนตัวเพื่อดูสินค้ามาใหม่ที่ยังไม่ได้จัดแสดง
ดังที่อดีตผู้จัดการร้านค้าหรูท่านหนึ่งเคยกล่าวไว้ (โดยไม่เปิดเผยชื่อ) ว่า “บัตรนี้มีไว้สำหรับคนที่เรามองเห็นอนาคตร่วมกับแบรนด์เท่านั้น มันคือการลงทุนในความสัมพันธ์ ไม่ใช่การทำการตลาดแบบแมส”
เอฟเฟกต์สื่อหรือความจริงอันมีระดับ?
กลับมาที่เรื่องราวของ Ngân Collagen หลังจากเข้าใจกระบวนการเชิงกลยุทธ์เบื้องหลังการ์ดที่เขียนด้วยลายมือ ตั้งแต่การเลือกแบบอักษรไปจนถึงการปรับแต่งข้อความ เรามีสิทธิ์ที่จะตั้งคำถามสำคัญๆ ว่าการ์ดใบนี้ส่งมาจากระบบ CRM อย่างเป็นทางการของ Louis Vuitton Singapore จริงหรือ? มาพร้อมกับใบแจ้งหนี้มูลค่าหลายหมื่นดอลลาร์ล่าสุดหรือไม่? หรือเป็นเพียงของขวัญส่วนตัวจากพนักงานขาย - “ที่ปรึกษาลูกค้า” คนสนิท?
ไม่ว่าคำตอบจะเป็นอย่างไร เหตุการณ์นี้ได้เผยให้เห็นแง่มุมที่น่าสนใจเกี่ยวกับการดำเนินงานของอุตสาหกรรมสินค้าหรูหราภายใต้อิทธิพลของโซเชียลมีเดีย นั่นคือพลังเชิงสัญลักษณ์ของประสบการณ์เฉพาะบุคคล การ์ดใบเล็กที่เขียนด้วยลายมืออย่างประณีตอาจกลายเป็นสัญลักษณ์แสดงสถานะ สร้างผลกระทบอย่างมหาศาลต่อสื่อ และสื่อถึงลูกค้าผู้มีสิทธิพิเศษในสายตาสาธารณชนอย่างแนบเนียน แต่ถึงแม้การ์ดจะทรงพลังเพียงใด ก็ไม่สามารถสื่อความหมายได้ทั้งหมด
แบรนด์หรูต่างมองหาวิธีใหม่ๆ ในการแสดงออกถึงเอกลักษณ์และความเหนือระดับอยู่เสมอ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์เหล่านี้เริ่มให้ความสำคัญกับศิลปะการเขียนการ์ดอวยพรด้วยลายมือ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับลูกค้า (ภาพ: Xiaohongshu)
อันที่จริงแล้ว ลูกค้า VIP ตัวจริงที่อยู่ในกลุ่ม VVIC (Very Very Important Client) มักจะได้รับสิทธิพิเศษที่รอบคอบและมีราคาแพงกว่านั้นอีก เช่น การเยี่ยมชมเบื้องหลังสตูดิโอฝรั่งเศส การรับประทานอาหารค่ำส่วนตัวกับผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ หรือโอกาสเป็นเจ้าของผลงานออกแบบที่ไม่เคยเห็นมาก่อน สำหรับพวกเขา การโชว์การ์ดที่เขียนด้วยลายมืออาจ...ไม่จำเป็น
เรื่องราวของใครก็ตามที่สามารถเขียนและอวดการ์ดได้ จึงเป็นเครื่องเตือนใจสำหรับแบรนด์หรูเองด้วยว่า พวกเขากำลังค่อยๆ สูญเสียการควบคุมเครื่องมือทางอารมณ์ที่ซับซ้อนที่สุดของตนไปหรือไม่? เมื่อใครๆ ก็สามารถ “หยิบยืมประสบการณ์มาเสแสร้ง” บนโซเชียลมีเดียได้ เส้นแบ่งระหว่างชนชั้นที่แท้จริงและผลลัพธ์จากประสิทธิภาพก็ยิ่งเปราะบางลงกว่าที่เคย และนั่นคือความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่อาณาจักรสินค้าหรูหราต้องเผชิญในการแข่งขันเพื่อรักษาคนรวยไว้ ในยุคที่สื่อมีอิทธิพลต่อทุกความรู้สึก
ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vu-ngan-collagen-khoe-thiep-louis-vuitton-lo-cach-hang-xa-xi-cham-vip-20250730114125820.htm
การแสดงความคิดเห็น (0)