E-ticaret "devlerinin" kıyasıya yarışı: Kim kazanıyor, kim kaybediyor?

(Dan Tri) - E-ticaret devleri, bir dizi yeni stratejiyle eşi benzeri görülmemiş bir yarışa giriyor. Alıcılar kazançlı çıkarken, satıcılar maliyet ve kâr baskısıyla karşı karşıya kalıyor.

Dağlık Huong Son ( Ha Tinh ) komününde yaşayan 51 yaşındaki Bayan Dao Thi Hoa, eskiden yalnızca alışverişe ihtiyacı olduğunda pazara giderdi. Ancak bir yıldan uzun süredir online alışverişin "hayranı" haline geldi.

Bayan Hoa, "Ürün satışlarını canlı yayınlarda izliyor, indirim kodları arıyor ve ardından sipariş veriyorum. Artık her şeyi evde oturarak satın alabiliyorum ve fiyatlar piyasadan daha ucuz. Genellikle önce yorumları okuyorum ve güvenilir bir şey görürsem satın almak için tıklıyorum. Beğenmezsem iade edebiliyorum," dedi.

"Çevrimiçi alışveriş" kavramının henüz yabancı olduğu bir dönemden, Vietnam e-ticareti on yıldan fazla bir sürede büyük bir yol kat etti; birkaç küçük deneysel platformdan 25 milyar ABD doları değerinde canlı bir pazara dönüştü. Çevrimiçi alışveriş artık yalnızca şehirli gençlerin alışkanlığı değil. Çevrimiçi "dalga", Bayan Hoa gibi insanların tıpkı şehir sakinleri gibi indirim avlama, canlı yayınları izleme ve sipariş verme konusunda uzmanlaştığı kırsal ve dağlık bölgelere de yayıldı.

Şiddetli tanıtım savaşı ve "büyük adamların" yeni yarışı

On yılı aşkın bir süredir devam eden gelişimin ardından, Vietnam'ın e-ticareti, onlarca ticaret merkezinin kurulup hızla piyasadan çekilmesiyle bir patlama dönemi geçirdi. Şimdi ise pazar, yalnızca yeterli potansiyele sahip isimlerin kaldığı güçlü bir yeniden yapılanma dönemine giriyor. Sendo, Voso, Vat Gia veya Cho Dien Tu gibi bir zamanlar ünlü olan platformlar yavaş yavaş gözden düşerek, yerli ve yabancı "devlerin" kıyasıya rekabetine yol açıyor.

E-ticaret pazarı şu anda 4 "dev" etrafında dönüyor: Shopee, TikTok Shop, Lazada ve Tiki. E-ticaret veri platformu Metric'in verilerine göre, 2025'in üçüncü çeyreğinin sonunda Shopee %56 pazar payıyla lider konumda. TikTok Shop ise 2022'de pazara katılmış olmasına rağmen etkileyici bir büyüme göstererek %41'e ulaşan pazar payına ulaştı. Bu arada Lazada %3'lük istikrarlı pazar payını korurken, Tiki faaliyetlerini giderek daraltıyor ve pazar payı %1'in altına düşüyor.

Vietnam'daki e-ticaret yarışı giderek kızışıyor. Yalnızca güçlü finansal potansiyele, esnek tanıtım stratejilerine ve etkili kullanıcı sadakatine sahip platformlar ayakta kalabilir.

Platformlar, tüketicileri çekmek için, özellikle 1/1, 2/2, 3/3... veya Black Friday, Online Friday gibi çift günlerde sürekli olarak bir dizi büyük indirim programı başlatıyor. Birçok üründe %50-90 oranında indirim uygulanırken, "ücretsiz kargo", "jeton iadesi", "aynı fiyatlı ürünler" veya "1 alana 1 bedava" gibi teşvikler de sunuluyor.

Platformların öne çıkan yönlerinden biri, içerik ve eğlence alışveriş deneyimlerine (canlı yayın, kısa videolar ) yoğun yatırım yapmaktır. Özellikle canlı yayın satışları, alıcıların doğrudan izleyebileceği, etkileşim kurabileceği ve promosyonları arayabileceği ana araç haline gelmektedir.

TikTok Shop ve Shopee gibi büyük isimler de alıcıların dikkatini çekmek için büyük müzik festivalleri, canlı yayınlar ve etkileşimli oyunlar sunmak amacıyla birçok KOL (influencer), KOC (influencer) ve ünlüyle sponsorluk ve iş birliği yapmaktan kaçınmıyor.

"Dev" Shopee, alışveriş ve eğlence modeline çok para harcıyor (Fotoğraf: Shopee).

Platformlar ayrıca lojistik sistemlerine ve hizmet deneyimlerine de büyük yatırımlar yapıyor. Platformlar, depo ağları, mal ayırma merkezleri ve kendi teslimat ekiplerini geliştirmeye odaklanıyor.

E-ticaret platformları arasındaki rekabet yalnızca "indirimler" üzerinden değil, teknoloji, altyapı ve kullanıcı deneyimi alanlarında kapsamlı bir yarışa dönüşüyor. Örneğin, Shopee'nin lojistik birimi SPX Express, Hung Yen'de 17 hektarlık bir mal tasnif merkezi geliştirmeyi planlıyor.

Lazada, 2022-2023 yılları arasında yatırımlarını lojistik sistemine odakladı. Bu "dev" şirket, Mart 2023'te Song Than Endüstri Parkı'nda (HCMC) toplam alanı yaklaşık 20.000 m2 olan bir mal ayırma deposunu faaliyete geçirdi. Lazada daha önce, HCMC ve Hanoi'de bir ayırma merkezinin yanı sıra, mal depolama ve işleme için birçok depoya da sahipti.

Alıcılar kazançlı çıkarken, satıcılar baskı altında

E-ticaret büyüyor, platformlar arasındaki rekabet kızışıyor ve en büyük faydayı müşteriler görüyor. Çeşitli ürünler, uygun fiyatlar, hızlı teslimat ve birçok ek hizmet. Alıcılar ayrıca fiyatları, promosyonları, hizmet kalitesini ve ürün kalitesini de değerlendirme hakkına sahip olacak.

E-ticaret platformlarında alışveriş yapmak artık sadece bir ihtiyaç değil, aynı zamanda bir eğlence biçimi haline geldi. Çünkü "alışveriş eğlencesi" (alışveriş ve eğlencenin birleşimi) trendi giderek yaygınlaşıyor. Kullanıcılar canlı yayın yapma, ürün inceleme videoları izleme ve satıcılarla doğrudan etkileşim kurma gibi etkinliklere katılabiliyor.

Bayan Nguyen Hoa (Hanoi), canlı yayınları izlemek, hem detaylı ürün incelemelerini görmek hem de uygun fiyatlar ve ücretsiz kargo kodları bulmak için genellikle 9 Eylül, 11 Kasım veya 12 Aralık gibi çift günleri bekler. "Çift günler, ünlü KOL'lardan indirimli kozmetik ve ev aletleri satın almak ve markalardan büyük indirimlerle birçok anlaşma yapmak için altın bir fırsattır," dedi.

Ancak tüketiciler her zaman bundan faydalanan taraf olmuyor. Promosyon peşinde koşmanın, ucuz ürünleri tercih etmenin ve KOL'lara, KOC'lara veya ünlülere güvenmenin psikolojisi, tüketicilerin genellikle sahte, taklit ve kalitesiz ürünlerin "tuzağına" düşmesine neden oluyor.

Sahte ürün satışı yaptığı gerekçesiyle kanal sahibinin tutuklanmasının ardından Hai Sen Ailesi TikTok kanalındaki tüm ürünler e-ticaret platformundaki alışveriş sepetinden gizlendi (Fotoğraf: Ekran Görüntüsü).

Tipik bir örnek Quang Linh Vlog'ları ve Hang Du Muc'tur - milyonlarca takipçisi olan ve bir zamanlar "canlı yayın savaşçıları" olarak kabul edilen iki karakter, müşterileri kandırdıkları gerekçesiyle yetkililer tarafından dava edilmişti. Reklamını yaptıkları "yemeklerde yeşil sebzelerin yerini alabilecek" Kera sebze şekerlemesi ürününün kalite kontrolü, canlı yayında tanıtılan üründen çok daha düşüktü.

"Gia Dinh Hai Sen" adlı TikTok kanalının sahibinin sahte ürün ticareti suçundan yargılanıp tutuklanması kamuoyunda büyük yankı uyandırdı. Özellikle "Hai Be Delicious Şurup" adlı ürünün sahte olduğu tespit edildi ve TikTok Shop, Shopee ve Facebook gibi birçok e-ticaret platformunda yaygın olarak satıldı. Yetkililere göre, piyasada 100.000'den fazla kutu "Hai Be Delicious Şurup", çoğunlukla canlı yayınlar ve çevrimiçi stantlar aracılığıyla satıldı.

Tüketiciler giderek daha fazla teşvikten yararlanırken, e-ticaret platformları ücret tarifelerini sürekli olarak ayarladıkça ve işletme maliyetleri artmaya devam ettikçe, satıcılar giderek artan bir baskıyla karşı karşıya kalıyor. Son olarak, TikTok Shop, satıcılardan ek ücretler, özellikle de tüm sipariş tutarlarına ve siparişteki ürün miktarına uygulanan 3.000 VND tutarında bir "sipariş işleme ücreti" talep etti.

Shopee, Temmuz ayı başında altyapıyı ve teknolojiyi yükseltmeye ve geliştirmeye devam etmek ve hem alıcılar hem de satıcılar için alışveriş deneyimini iyileştirmek amacıyla sipariş başına 3.000 VND tutarında bir altyapı ücreti uyguladı.

Satıcılara göre yeni ücret düşük görünüyor, ancak günde yüzlerce siparişle birlikte toplam ücret önemli ölçüde artıyor ve bu da küçük satıcıların rekabet etmesini daha da zorlaştırıyor. Platformun destek ve sipariş işleme süreci zaten yavaş ve yüzeyselken, şimdi ek ücret onları daha da "hayal kırıklığına uğratıyor".

TikTok Shop'taki bir mağaza sahibi, 300 bin VND'nin üzerindeki siparişlerin, kat komisyon ücreti, kupon hizmet bedeli, sipariş işleme ücreti, KDV ve kişisel gelir vergisi gibi ücretlerle birlikte 50 bin VND'den fazla maliyete yol açtığını ekledi.

27 Ekim'den itibaren TikTok Shop'ta verilen bir siparişin toplam maliyeti (Fotoğraf: Minh Huyen).

"Taban ücreti çok yüksek, satıcılar taban ücretini karşılamak için satış fiyatlarını sürekli olarak ayarlamak zorunda kalıyor, ancak fiyat arttığı anda müşteriler satın almayı bırakıyor ve ürünler satılamaz hale geliyor. Reklam ve kargo hariç komisyon ücretinin %14-15'e kadar çıktığı sektörler var, bu yüzden satıcılar giderek daha fazla caydırılıyor," diye şikayet etti bu dükkan sahibi.

Birçok dükkan sahibi, platform ücretlerinin yarattığı baskı ve işletme maliyetlerinin, onları bu platformlarda işlerini sürdürmeyi ciddi olarak düşünmeye zorladığını kabul ediyor. Bazıları ise platformda iş yapmayı bırakıp Facebook ve Instagram gibi diğer platformlara geçtiklerini söylüyor.

Metric verilerine göre, üçüncü çeyreğin sonunda faaliyette kalan mağaza sayısı yalnızca 566 bin 500 civarındaydı; bu da yılın ilk 9 ayında 51 binden fazla mağazanın piyasadan çekildiği anlamına geliyor.

Fiyat yarışından sürdürülebilir kalkınma yolculuğuna

Fiyat indirimleri, promosyonlar ve pazar payı kazanmak için "para harcama" ile geçen hızlı bir büyüme döneminin ardından, Vietnam e-ticareti daha sürdürülebilir bir gelişim aşamasına giriyor. Platformlar, yalnızca düşük fiyatlarla rekabet etmek yerine, giderek ürün, hizmet ve kullanıcı deneyiminin kalitesini iyileştirmeye yöneliyor.

E-ticaret ve Dijital Teknoloji Geliştirme Merkezi (E-ticaret ve Dijital Ekonomi Departmanı - Sanayi ve Ticaret Bakanlığı) Müdürü Sayın Nguyen Huu Tuan, 2014 yılında Vietnam'ın e-ticaret hacminin yalnızca birkaç yüz milyon ABD doları olduğunu, ancak 2024 yılına kadar bu rakamın 25 milyar ABD dolarına ulaşacağını söyledi. Yıllık yaklaşık %25,5'lik bir büyüme oranıyla, Vietnam'ın e-ticaret hacminin 2025 yılına kadar 30 milyar ABD dolarını aşmasının beklendiğini belirtti.

Tuan, 10 yıllık güçlü büyümenin ardından önümüzdeki dönemde Vietnam e-ticaretinin kalite, altyapı ve tüketici güvenine odaklanarak sürdürülebilir kalkınmaya yöneleceğini vurguladı.

"Aynı zamanda yurt içi e-ticareti online ihracat faaliyetleriyle birleştirin. Önümüzdeki yıllarda, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı olarak yurt içi kalkınmanın yanı sıra online ihracat faaliyetlerini de teşvik edeceğiz" dedi.

Canlı yayın satışlarına çok sayıda ünlü isim katılıyor (Fotoğraf: Ekran Görüntüsü).

Vietnam E-Ticaret Derneği (VECOM) Genel Sekreteri Tran Van Trong, güvenli ve sürdürülebilir bir çevrimiçi alışveriş ortamı için devlet yönetim kurumları, işletmeler ve tüketiciler arasında koordinasyonun olması gerektiğini söyledi.

Buna göre, yönetim ajanslarının, işletmelerin teknolojiyi kullanmasını destekleyecek politikalar oluşturması ve aynı zamanda satıcılar ile alıcılar arasında çıkar dengesini sağlayacak şeffaf bir yasal koridor oluşturması gerektiğini söyledi.

Çevrimiçi işletmelerin uzun vadeli bir strateji belirlemesi gerekir; özellikle işletmeler, çevrimiçi ortamda saygın bir marka oluşturmak için kısa vadeli maliyetler ile uzun vadeli, sürdürülebilir faydalar arasında denge kurmalıdır. Çevrimiçi işletmelerin birçok fırsatı olduğu gibi, birçok zorluğu ve rekabeti de vardır.

Tüketici tarafında ise Trong, alıcıların "doğru seçim" yapmaları, saygın e-ticaret platformlarını, gerçek mağazaları ve güvenilir satıcıları önceliklendirmeleri gerektiğini; aynı zamanda, her ne pahasına olursa olsun ucuza alma zihniyetinden kaçınarak, ihtiyaçları ve bütçeleri için "yeterince" seçim yapmaları gerektiğini söyledi.

"Ayrıca, tüketicilerin kişisel bilgilerini koruma konusunda bilinçlenmeleri, çevrimiçi dolandırıcılığa karşı dikkatli olmaları ve güvenli ödeme yöntemleri seçmeleri gerekiyor. Ancak her üç taraf da sorumlu bir şekilde hareket ettiğinde, Vietnam e-ticaret pazarı gerçekten güvenli, şeffaf olabilir ve sürdürülebilir bir şekilde gelişebilir," diye vurguladı.

Source: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-khoc-liet-cua-cac-ong-lon-thuong-mai-dien-tu-ai-duoc-ai-mat-20251106002125615.htm