Глобальна індустрія розкоші переживає скрутне становище: «Великі хлопці» борються за виживання, хто ж виживе?

(Ден Трі) – Louis Vuitton занепадає, Gucci занепадає, Hermès стабільний, Burberry раптово повернувся – «втома споживачів» порушує порядок у індустрії предметів розкоші вартістю 400 мільярдів доларів.

Очікується, що цей сезон звітності проведе чітку розмежувальну лінію в європейському секторі предметів розкоші, оскільки такі гіганти, як LVMH та Kering, очікують подальшого квартального зниження, що викликає серйозне занепокоєння серед інвесторів щодо тривалого спаду після того, як сектор втратив близько 175 мільярдів євро (205 мільярдів доларів) ринкової капіталізації з початку року.

LVMH є яскравим прикладом. Колись найцінніша компанія Європи в січні, вона зараз опустилася на п'яте місце. У цьому контексті фінансові звіти – це не просто цифри, а й вердикт про те, що розрив між переможцями та переможеними в галузі вартістю 400 мільярдів доларів збільшується.

Глобальна втома та ціна гордості

Головний біль паризьких керівників пов'язаний з двома ключовими ринками: Китаєм та Сполученими Штатами. На протилежних кінцях земної кулі попит на товари розкоші не демонструє чітких ознак відновлення. У Китаї уповільнення економіки пом'якшило постпандемічний шопінговий ажіотаж. У Сполучених Штатах невизначеність, пов'язана з торговельною війною президента Дональда Трампа, продовжує посилюватися, підриваючи довіру споживачів.

Зокрема, загроза тарифів до 30% на європейські товари висить, як дамоклів меч, над головами французьких та італійських брендів, ставлячи їх у скрутне становище: змиритися зі зниженням своєї норми прибутку або продовжувати підвищувати ціни, що вже звинувачується у відлякуванні клієнтів.

Керолайн Рейл, старший бренд-менеджер Pictet Asset Management, прямо зазначила: «Багато брендів настільки підвищили свої ціни, що група клієнтів середнього класу, яка колись прагнула володіти предметами розкоші, почала від них відвертатися».

Така ціна зарозумілості. Після років стрімкого зростання цін, люксові бренди, схоже, досягли межі толерантності для ключової групи споживачів: тих, хто купує брендові товари, щоб підтвердити свій статус, а не тому, що вони фінансово заможні.

Наслідки очевидні в прогнозах. Очікується, що виручка підрозділу моди та шкіряних виробів LVMH – «золотої курки» Louis Vuitton та Dior – впаде на 6-7,8% у другому кварталі, що стане четвертим поспіль кварталом спаду. Ситуація ще гірша для Gucci, флагманського бренду групи Kering. Посеред болісної реструктуризації Gucci пережив спад, який тривав вдвічі довше, і очікується, що виручка цього кварталу «випарується» майже на 25% порівняно з аналогічним періодом минулого року.

«Схоже, інвестори починають сумніватися в довгостроковій структурній привабливості сектора розкоші», – пишуть аналітики UBS. Цей скептицизм має всі підстави.

Гіганти індустрії розкоші готуються оголосити свої бізнес-результати за другий квартал на тлі дедалі похмуріших ринкових очікувань (ілюстрація: BOF).

Жорстокий розкол: історія двох крайнощів: LVMH та Hermès

Хоча індустрія розкоші переживає труднощі, узагальнювати неможливо. Фактично, відбувається тиха «зміна крові», яка чітко розмежовує бренди, що тримаються, і ті, що відстають.

«Це вже не той випадок, коли приплив піднімає всі човни», — сказав Стефан-Гюнтер Баукнехт, старший директор з категорії DWS. «Все залежить від окремих лінійок продуктів і того, як кожен бренд позиціонує себе в очах споживачів».

Немає кращого прикладу цієї розбіжності, ніж історія двох французьких гігантів: LVMH та Hermès International SCA.

У той час як прогнозується скорочення продажів модного підрозділу LVMH на 7,8%, Hermès – яскравий приклад прибутковості від ультра-розкішних товарів – за прогнозами, вражаюче зросте на 12% у своєму підрозділі шкіряних виробів.

Акції LVMH втратили приблизно половину своєї вартості за останні два роки, тоді як акції Hermès чудово трималися попри кризу. Після зростання на 160% з кінця 2020 року акції Hermès цього року майже не змінилися, що є вражаючим досягненням порівняно зі зниженням ширшого індексу розкоші на 7%.

Секрет? Hermès та інші ультра-розкішні бренди, такі як Richemont (власник Cartier), не обслуговують «амбітну клієнтуру». Вони орієнтуються на надбагатих, несприйнятливих до нормальних економічних циклів. Для цих клієнтів сумка Birkin або годинник Cartier — це не предмет розкоші, а інвестиція, символ статусу. Вони мають те, чого прагне кожен бізнес: цінову владу.

Пані Хелен Джуелл, головний інвестиційний директор BlackRock у Європі, на Близькому Сході та в Африці, підтвердила: « У нинішніх економічних умовах виживуть лише бренди, які можуть контролювати свої ціни продажу».

Саме тому Hermès все ще може комфортно підвищувати ціни, не турбуючись про втрату клієнтів, адже їхні продукти є одночасно рідкісними та культовими, а список очікування завжди довгий.

Навпаки, Louis Vuitton перебуває у скрутному становищі: якщо він продовжить підвищувати ціни, то втратить клієнтів середнього класу, тоді як зниження цін або випуск дешевших продуктів легко розмиє імідж високого класу, який він так наполегливо працював.

Ризикована стратегія: коли Louis Vuitton намагається «врятувати» за допомогою дешевих товарів

Щоб протидіяти цій ситуації, деякі бренди, такі як Louis Vuitton та Prada, впроваджують нову стратегію: запускають більше продуктів вартістю до 1000 доларів, таких як взуття, схоже на кросівки, або розширюють свої лінійки косметики. Мета полягає в тому, щоб залучити ширшу клієнтську базу та компенсувати спад у сегменті розкоші.

Однак, це ризикована палиця з двома кінцями. Аналітики HSBC попереджають: «Надмірна залежність бренду від іміджу розкоші та високого класу стає недоліком на цьому етапі». Вони вказують на «ознаки непослідовності» в Louis Vuitton, які змушують споживачів починати сумніватися.

Коли бренд, відомий своїми валізами та сумками вартістю десятки тисяч доларів, раптом зосереджується на просуванні «дешевих» речей, він ризикує розмивати імідж ексклюзивності та розкоші, який так наполегливо працював над створенням. Таке розмивання може відлякати дуже лояльних клієнтів високого класу, які шукають бренд за його ексклюзивність.

Орієнтуючись на сегмент до 1000 доларів США, «великі хлопці», такі як Louis Vuitton та Prada, жертвують розкішшю, щоб утримати клієнтів (Фото: Getty).

Уроки відродження Burberry та майбутнє селекції

Серед цієї контрастної картини все ще є неочікувані світлі моменти, які показують, що правильна стратегія все ще може творити дива. Burberry – один із прикладів. Колись бренд, який переживав труднощі, цього року зріс більш ніж на 30% у ціні. Вони досягли успіху завдяки ефективному плану реструктуризації та розумній стратегії зосередження на своїй основній силі: верхньому одязі, залучаючи як старих, так і нових клієнтів.

Історії Burberry, Hermès та LVMH показують, що індустрія розкоші вступила в нову еру – еру селекції. Період буму 2021-2023 років, коли інвестори могли «купити кошик» акцій розкішних компаній та чекати прибутку, закінчився назавжди.

Інвестори тепер мають бути «надзвичайно вибірковими», як висловився Джуелл з BlackRock. Ринок винагороджуватиме бренди, які можуть утримувати споживачів завдяки справжній цінності, непохитній ціновій політиці та чіткій бізнес-стратегії. Ті, хто не зможе, залишаться позаду.

Індустрія предметів розкоші все ще стикається з багатьма викликами. Оскільки оцінки акцій значно вищі за середні, багато інвесторів залишаються обережними. «Це галузь, яка дуже вразлива до таких ризиків, як тарифи чи коливання обмінного курсу», – попередив Роланд Калоян, експерт Societe Generale.

Ринок змінюється, і бренди більше не можуть дозволити собі бути самовдоволеними. Оскільки споживачі стають більш обережними щодо своїх витрат, лише ті, хто зберігає власну ідентичність і розуміє, що становить справжню цінність «розкоші», зможуть досягти успіху.

Джерело: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm