Бренди кави класу люкс: новий трюк, щоб залучити молодь до лабіринту брендових товарів

(Ден Трі) - Від Louis Vuitton до Adidas, розкішні бренди виходять на ринок продуктів харчування та напоїв, щоб "спіймати" покоління Z та переосмислити досвід розкоші на емоційному ринку.

Вельветовий светр Ralph Lauren у магазині в Сінгапурі коштує 900 сингапурських доларів (близько 693 доларів). Там же є ванільний лате з логотипом гравця в поло: лише за 9 доларів.

Ця 100-кратна різниця в ціні лежить в основі однієї з найцікавіших і найважливіших стратегій «розвороту» у світовій індустрії розкоші сьогодні: розширення в сектор продуктів харчування та напоїв (F&B).

Від найпрестижніших модних «святилищ», таких як Louis Vuitton, Dior, Prada, Hermès, до доступних розкішних брендів, таких як Coach, Ralph Lauren, і навіть гігантів швидкої моди, таких як Uniqlo, Zara, чи спортивного одягу, як Adidas, усі вони зайняті відкриттям кафе, пекарень і навіть ресторанів високого класу.

Питання полягає в наступному: чому бренди, які заробляють на життя продажем сумок вартістю тисячі доларів, раптом захочуть продати вам чашку кави за кілька доларів?

Це не примха моди, а стратегічна авантюра, емпірична «приманка», ретельно розроблена для вирішення трьох великих проблем: уповільнення зростання ринку, зростання покоління Z та необхідності переосмислити природу розкоші.

Модні імперії вже не обмежуються лише тканинами та шкірою, вони переписують правила роздрібної торгівлі за допомогою кави та тістечок (Фото: Jing Daily).

«Приманка» досвіду в складних ринкових умовах

Блиск та гламур індустрії розкоші приховують тривожну реальність. Хоча очікується, що прибутки індустрії розкоші зростуть майже втричі між 2019 і 2024 роками, 80% цього зростання буде забезпечено зростанням цін, а не збільшенням попиту, згідно зі звітом McKinsey & Company.

Іншими словами, бренди отримують більше грошей від меншої кількості клієнтів. Але ця стратегія досягає межі можливостей. Bain & Company прогнозує, що продажі впадуть на 2% у 2024 році — це буде перше реальне падіння за 15 років (без урахування пандемії).

Тодд Кан, генеральний директор Coach, відверто визнав: «Ціна на традиційні європейські предмети розкоші зросла вдесятеро за останні 15-20 років. Мені незручно казати комусь, що він повинен відкладати чотиримісячну зарплату лише на покупку сумки».

Коли сумочка вартістю чотиримісячної зарплати стає недоступною, брендам потрібна нова «приманка». І продукти харчування та напої – ідеальна приманка.

Якщо колись пара сонцезахисних окулярів або брелок для ключів були першим «ключем» до світу розкоші для молодої людини, то тепер ця роль належить чашкі кави, шматочку шоколаду або унікальному десерту. Клієнти можуть відчути розкіш за значно меншу ціну. Їхня перша сумка може бути зроблена з торта, а не зі шкіри ручної роботи.

Це складна стратегія «воронки»: залучити клієнтів доступними послугами харчування та напоїв, а потім поступово спонукати їх купувати дорожчі модні товари.

Покоління Z: Кава, чекінг-ін ​​та машина безкоштовного маркетингу

Друга, і, мабуть, найважливіша, причина — це покоління Z.

Як каже генеральний директор Coach Тодд Кан, «покоління Z у всьому світі справді зосереджене на самовираженні». І вони надають перевагу враженням, а не майну.

Кав'ярня – ідеальний простір для «продажу» вражень. Але справа не лише в самих враженнях від вживання напоїв. Для покоління Z головне – враження від реєстрації.

Бренди не просто відкривають кафе. Вони створюють мекки Instagram. Prada Caffè у ​​Сінгапурі використовує фірмову синю кольорову гаму та чорно-білу картату підлогу, щоб нагадати про свій перший магазин у Мілані. Adidas відкрив «CAFE 3STRIPES» з інтер'єром та їжею в три смужки. Тим часом Louis Vuitton відкрив кафе в архітектурному шедеврі Френка Гері в Сеулі, де на десертах зображено вигадливий логотип LV.

Мета полягає в тому, щоб перетворити кожного клієнта на безкоштовного рекламодавця. Коли молода людина фотографує фірмове морозиво Coach з начинкою з чилі-краба (подається зі смаженою булочкою, прикрашеною логотипом) та публікує фотографію в TikTok або Instagram, вона виконує маркетинговий акт, потужніший за будь-яку традиційну рекламу.

Натанаель Лім з Euromonitor International сказав, що ці кафе «виконують роль маркетингових інструментів для залучення клієнтів до магазинів елітного одягу». Вони органічно створюють «користувацький контент», допомагаючи брендам поширюватися та ставати більш зрозумілими для молоді.

Капучино в кафе Prada на другому поверсі торгового центру Ion Orchard у Сінгапурі коштує понад 15 сінгапурських доларів (Фото: CNBC).

«Третій простір» та мистецтво збільшують продажі на 35%

Якщо «приманкою» для покоління Z є поверхня, то стратегія «третього простору» є вирішальною прихованою частиною.

Термін «третій простір» стосується місць для спілкування поза домом (перший простір) та робочим місцем (другий простір), де люди можуть розслаблятися, спілкуватися та спілкуватися. Після пандемії потреба в цих спільних просторах стала ще сильнішою.

Модні бренди перетворюють свої магазини з місця лише для покупок (транзакцій) на третій простір (пункт призначення).

Представник корейської роздрібної торгівлі дуже чітко проаналізував: «Мода часто є цілеспрямованою потребою в покупках (раз на кілька місяців), тоді як їжа та напої – це щоденне споживання, яке дуже повторюється».

Стратегія тут така: використовувати продукти харчування та напої (високої частоти) для створення постійних «точок контакту з брендом». Клієнти можуть відвідувати кафе Louis Vuitton щотижня, навіть якщо купують сумку LV лише раз на кілька років. Це дозволяє бренду «бути присутнім» у їхній пам’яті.

І саме тут відбувається справжня бізнес-магія.

Тодд Кан розкриває секрет із внутрішніх даних Coach: кав'ярня — це не просто розвага.

Коли компанія друзів йде за покупками, людина, яка зазвичай стояла б і нетерпляче чекала, тепер має зручне місце, щоб сісти з чашкою кави. Це дає покупцеві більше часу для перегляду товарів, не поспішаючи.

Збільшення часу перебування в магазині призводить до можливості «початку покупок». Клієнти приходять на каву та зручно «ознайомлюються» з новою колекцією.

«У магазинах з кафе ми зазвичай бачимо на 15–35% вищі (роздрібні продажі)», — каже генеральний директор Coach.

Ще дивовижніше те, що ці кафе (у районах з гарним рухом транспорту) також прибуткові самі по собі. Це механізм «два в одному»: центр прибутку, маркетинговий інструмент і воронка продажів для основного бізнесу. Не дивно, що Coach планує відкрити понад 100 кафе протягом наступних чотирьох років.

Гонка за «оновленням» досвіду в Азії

Азія, особливо Південна Корея, Сінгапур та Китай, є головним «полем битви» цієї революції у сфері продуктів харчування та напоїв. Бренди не просто відкривають магазини, вони змагаються у «локалізації» та піднесенні вражень до рівня абсолютної розкоші.

У Кореї гра пішла ва-банк. Louis Vuitton відкрив шестиповерховий Louis Vuitton Visionary Seoul з кафе, шоколадними крамницями та ресторанами. Меню тут явно культурно еклектичне, як-от Beef Mandoo — корейські пельмені з яловичою начинкою та французькими техніками. Не бажаючи поступатися, Gucci керує італійським рестораном Gucci Osteria Seoul, а Hermès створив Café Madang, де весь посуд виготовлений Hermès, виводячи концепцію «розкоші в кожній деталі» на новий рівень. Навіть Zara долучилася до цього з Zacaffé, подаючи страви місцевої кухні, такі як лате суджонґва (чай з корицею та імбиром) з сучасним акцентом.

З Сеула ця тенденція швидко поширилася на Сінгапур та Китай. Audemars Piguet (AP) відкрила надзвичайно унікальне 12-місне кафе AP Café в історичному готелі Raffles, пропонуючи швейцарсько-сінгапурський кулінарний досвід та слугуючи входом до AP House, де представлені першокласні годинники бренду. Водночас Armani також відзначила новий крок, відкривши перше Armani/Caffè в Пекіні, оформлене у вишуканому та елегантному ретро-дусі, що відповідає фірмовій естетиці бренду.

Ця ретельна інвестиція показує, що харчування та напої — це не «побічний» бізнес. Це продовження ідентичності бренду. Якість кавової чашки, вишуканість торта чи дизайн тарілки — все це має відповідати стандартам сумочки вартістю тисячу доларів.

Очікування клієнтів щодо кафе під назвою Dior чи Louis Vuitton, безумовно, будуть набагато вищими, ніж щодо звичайного кафе (Фото: Pinterest).

Азартна гра з ідентичністю: ризик, що стоїть за лате

Однак, «гра» у сфері харчування та напоїв не така вже й райдужна. Це авантюра, повна операційних ризиків.

Харчова промисловість та напої – це складний бізнес з низькою рентабельністю, що вимагає досвіду в логістиці, контролі якості інгредієнтів та високого рівня управління людськими ресурсами.

Найбільша проблема — це ризик пошкодження іміджу бренду.

Для люксового бренду очікування клієнтів є абсолютними. Погана чашка кави, повільне обслуговування або брудний стіл можуть миттєво зруйнувати імідж, на створення якого бренд витратив мільярди доларів. Негативний досвід у кав'ярні за 9 доларів може змусити клієнта засумніватися в якості куртки за 900 доларів.

Мішель Бауманн, головний директор зі стратегії VML, наголошує, що якість обслуговування має бути стабільною. Щоб вирішити цю проблему, багато брендів обирають партнерство, як-от Ralph's Coffee, яка співпрацює з професійними обсмажувачами La Colombe, щоб забезпечити якість кави.

Правда в тому, що модні гіганти не прагнуть стати найбільшою у світі мережею кав'ярень. Їхня кінцева мета набагато глибша – перетворитися з продавця товарів на бренд способу життя.

Подивіться, як банк Capital One відкрив мережу «Capital One Cafés», які пропонують фінансові семінари, заняття з програмування та безкоштовну каву, щоб стати «компаньйоном», а не просто місцем для фінансових операцій.

Модні бренди роблять те саме. Adidas та Musinsa (Південна Корея) використовують свої заклади харчування та напоїв як «культурні центри», де проводяться художні виставки та музичні виступи, перетворюючи свої магазини на місця для спілкування.

Чашка кави – це лише відправна точка. За нею стоїть комплексна стратегія «проникнення» у повсякденне життя клієнтів, створення емоційних зв’язків і, зрештою, продажу їм повноцінного способу життя, де мода, їжа та культура поєднуються.

Джерело: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thuong-hieu-xa-xi-ban-ca-phe-chieu-moi-hut-gioi-tre-vao-me-cung-hang-hieu-20251116221543936.htm