دروس باهظة الثمن من لازادا: عندما لا يكون "الرائد" هو الفائز

يشهد سوق التجارة الإلكترونية الفيتنامي في الربع الثالث من عام 2025 استقطابًا واضحًا. فبينما تتبوأ Shopee الصدارة، ويُحقق TikTok Shop طفرةً مذهلة، يُضطر اللاعبون القدامى مثل Lazada وTiki إلى قبول حصة سوقية متواضعة.

"

بالنسبة لشركة Lazada – التي تبلغ حصتها في السوق 3% فقط (وفقًا لتقرير Metric.vn)، فإن هذه القصة لا تتعلق بالمنافسة فحسب، بل تتعلق أيضًا بدرس كلاسيكي حول استدامة نموذج الأعمال في مواجهة التغيرات السريعة في السوق.

بالنظر إلى تاريخها التجاري، دخلت لازادا رسميًا سوق فيتنام عام ٢٠١٢، جالبةً معها رأس مال كبير من شركة روكيت إنترنت (ألمانيا). في ظلّ حداثة البنية التحتية للإنترنت وعادات التسوق الإلكتروني، لعبت لازادا دورًا رائدًا في تشكيل سوق التجارة الإلكترونية.

بدأت لازادا بنموذج تجارة التجزئة الذي يستورد ويبيع البضائع بنفسه، ثم انتقلت إلى نموذج السوق، مما أوجد بيئةً مثاليةً للبائعين. لازادا مستعدةٌ لبذل قصارى جهدها لتثقيف السوق حول التجارة الإلكترونية، وبناء نظامها اللوجستي الخاص (لازادا إكسبريس) ومستودعاتها الضخمة. وقد ساعدتها الحملات الإعلانية الضخمة والعروض الترويجية الضخمة على بناء هوية علامة تجارية قوية والهيمنة على السوق بسرعة.

ظهور متاجر Shopee وTiktok يتسبب في انخفاض حصة Lazada في السوق بسرعة (الصورة: Ai)

بفضل الاستراتيجيات المذكورة أعلاه، أصبحت Lazada بطبيعة الحال منصة التجارة الإلكترونية رقم 1 في فيتنام وجنوب شرق آسيا، مع عدم وجود أي منافسين جديرين بالاهتمام تقريبًا لسنوات عديدة.

كان استحواذ علي بابا على حصة مسيطرة (بدءًا من عام ٢٠١٦) نقطة التحول الكبرى في لازادا. جلب هذا التغيير رأس مال ضخمًا وخبرة واسعة في إدارة منصة التجارة الإلكترونية الرائدة عالميًا ، ولكنه مثّل أيضًا بداية تغيير استراتيجي جذري. تحت إدارة علي بابا، حوّلت لازادا تركيزها إلى المنتجات عالية القيمة والعلامات التجارية (لازادا مول)، في محاولة لتبني نموذج علي بابا/تي مول المتميز (الصين). مع ذلك، لم تكن هذه الاستراتيجية مناسبة للسوق الفيتنامية، حيث لا يزال معظم المستهلكين حساسين للأسعار ويعطون الأولوية للراحة.

في سياق تغيير قيادة لازادا، دخلت شوبي (التابعة لمجموعة سي) السوق باستراتيجية مختلفة تمامًا، مُركزةً على بناء تجربة استخدام أكثر سهولة، وخاصةً الشحن المجاني، مُستهدفةً بذلك نفسية المتسوقين الفيتناميين. في غضون سنوات قليلة، استطاعت شوبي أن تُسيطر على السوق وتُوسّع حصتها باستمرار من خلال حملات الألعاب الإلكترونية، وأكواد الخصم، وخدمة الشحن المجاني.

وفي الوقت نفسه، كانت Lazada بطيئة إلى حد ما ومحافظة في التكيف مع ثقافة المستهلك الجديدة، مما أدى إلى فقدان مكانتها الرائدة لصالح Shopee (حوالي 2018-2019).

بعد Shopee، أدى ظهور TikTok Shop إلى ظهور نموذج جديد يُسمى التجارة الاجتماعية، يدمج التسوق مع تجارب الترفيه (البث المباشر ومقاطع الفيديو القصيرة). يجذب هذا النموذج عددًا كبيرًا من المستخدمين الشباب، ويستحوذ بسرعة على 41% من حصة سوق المبيعات، مما يُوجه ضربة قوية لكل من Lazada وTiki.

وفقًا لموقع Metric.vn، بحلول الربع الثالث من عام 2025، ستبقى حصة لازادا السوقية من المبيعات عند 3% فقط. ومع ذلك، لا تزال لازادا تتمتع بقاعدة عملاء أساسية مخلصة وذات سمعة طيبة في قطاع السلع الأصلية (المراكز التجارية)، مما يُظهر أن جودة الخدمة والخدمات اللوجستية لا تزالان من نقاط قوتها. مع صغر حصتها السوقية، تواجه لازادا صعوبة في توسيع نطاقها الاقتصادي ومنافسة منافسيها ذوي الموارد المالية الوفيرة في مجال الأسعار ورموز الخصم.

إدراكًا للوضع، قامت Lazada مؤخرًا باتخاذ خطوات لإعادة تموضع نفسها، مثل التعاون الاستراتيجي مع شركاء أجانب (مثل Gmarket Korea) لجلب المزيد من السلع الدولية والحصرية إلى فيتنام، من أجل بناء ميزة مميزة تتجاوز حرب الأسعار.

مع ذلك، مع ما حدث في سوق التجارة الإلكترونية في فيتنام، يتضح أن مبدأ "الرائد ليس بالضرورة الفائز النهائي". انطلاقًا من موقعها الفريد، ضاقت لازادا تدريجيًا.

في المستقبل، من الواضح أن سوق التجارة الإلكترونية الفيتنامية سيظل صراعًا متكافئًا بين العملاقين شوبي وتيك توك. بالنسبة لشركة لازادا، سيشكل الحفاظ على هذه الحصة السوقية الثابتة البالغة 3% أساسًا لإيجاد توجه مستقل، يركز على الجودة والسلع الحصرية والتجارب الفاخرة، بدلًا من الانخراط في سباق إهدار المال وخفض الأسعار.

المصدر: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html