كيف تفوقت شركة Luckin Coffee على Starbucks لتصبح أكبر سلسلة مقاهي في الصين

تأسست شركة Luckin Coffee في عام 2017، وهي تنافس ستاربكس من خلال استراتيجيتها القائمة على الأسعار المنخفضة، ونظام الامتياز، والشراء عبر التطبيقات.

في يونيو 2023، حققت سلسلة مقاهي لوكين كوفي الصينية العملاقة إنجازاً هاماً بوصولها إلى 10,000 فرع محلياً، متجاوزةً بذلك سلسلة ستاربكس الأمريكية لتصبح أكبر سلسلة مقاهي في البلاد. وبحلول نهاية الربع الثاني، بلغ عدد فروع لوكين كوفي 10,829 فرعاً، بينما بلغ عدد فروع ستاربكس 6,480 فرعاً.

تأسست شركة Luckin Coffee في عام 2017. أما شركة Starbucks، من ناحية أخرى، فهي موجودة في الصين منذ عام 1999. وتُعد الصين حاليًا ثاني أكبر سوق لشركة Starbucks بعد الولايات المتحدة.

"إن توسع شركة Luckin في الصين هائل. أصبح من الشائع بشكل متزايد شراء مشروب Luckin مقابل دولارين، أو حتى أقل بعد الخصومات"، هذا ما قاله جيانغجان لي، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة أبحاث التكنولوجيا Momentum Works، لشبكة CNBC.

تتمتع الصين بتقاليد عريقة في شرب الشاي. ومع ذلك، شهدت مبيعات القهوة في السنوات الأخيرة نمواً مطرداً، لا سيما في المناطق الحضرية وبين الأجيال الشابة.

داخل أحد فروع مقهى لوكين في بكين، بتاريخ 4 سبتمبر/أيلول. (صورة: رويترز) — داخل أحد فروع مقهى لوكين في بكين، بتاريخ 4 سبتمبر/أيلول. (صورة: *رويترز)*

بحسب شركة الأبحاث "جلوبال داتا"، من المتوقع أن تنمو مبيعات القهوة في الصين بنسبة 8.7% سنويًا بين عامي 2022 و2027. وفي الربع الثاني، افتتحت "لوكين كوفي" 1485 متجرًا جديدًا، أي ما يعادل أكثر من 16 متجرًا يوميًا. ومن بين فروعها البالغ عددها حوالي 11000 فرع في الصين، يدير أكثر من 7000 فرع منها بشكل مستقل، بينما يرتبط أكثر من 3600 فرع بشبكات أخرى، وذلك وفقًا للتقرير المالي للشركة.

توسعت سلسلة المقاهي هذه أيضاً إلى سنغافورة في مارس، حيث بلغ عدد فروعها هناك 14 فرعاً حتى الآن. ووصلت معاملات العملاء الشهرية إلى 43 مليون معاملة في الربع الثاني.

أوضح لي قائلاً: "تتوسع سلسلة مقاهي لوكين بسرعة بفضل نموذج أعمالها الذي يجمع بين التشغيل الذاتي ونظام الامتياز التجاري". وقالت فيفيان ليونغ، وهي موظفة في مدينة قوانغتشو، إن هناك فرعين على الأقل من مقاهي لوكين على بُعد 50 متراً من شقتها.

"يُتيح نظام الامتياز التجاري نموًا سريعًا لأنه لا يتطلب استثمار رأس مال. متاجر لوكين مكتظة بالمتاجر، حيث يوجد فرع واحد على الأقل في كل منطقة. كما أن متاجر لوكين أصغر حجمًا من متاجر ستاربكس"، هذا ما قاله راهول ماهيشواري، وهو مستثمر في آسيا عمل سابقًا في صندوق استثماري في بكين، الصين.

في الوقت نفسه، تُدار جميع فروع ستاربكس حول العالم داخلياً. وفي الربع المنتهي في 2 يوليو، افتتحت سلسلة المقاهي الأمريكية 588 فرعاً جديداً، أي ما يعادل 40% فقط من عدد الفروع التي افتتحتها شركة لوكين.

وأشارت شركة "مومينتوم ووركس" في تقرير لها إلى أن "النماذج التي تتطلب استثماراً كبيراً في الأصول ستكون أكثر تكلفة في التشغيل وأبطأ في التوسع".

يعتمد نموذج أعمال شركة لوكين على الشراء عبر تطبيق، واستلام المنتجات من المتجر أو توصيلها إلى المنزل. ولذلك، لا يوجد لدى الشركة أمناء صناديق. كما أن متاجرها أصغر حجماً. ونتيجة لذلك، تتمتع لوكين بتكاليف تشغيل أقل، ويمكنها تحقيق نقطة التعادل بسرعة، كما قال ماهيشواري.

تختلف استراتيجيات التسعير لدى العلامتين التجاريتين. يتراوح سعر فنجان قهوة لوكين بين 10 و20 يوانًا (1.4 إلى 2.75 دولارًا أمريكيًا)، وذلك بفضل سياسات العروض الترويجية المكثفة. في المقابل، يبلغ سعر فنجان قهوة ستاربكس 30 يوانًا على الأقل.

قال لي: "تستهدف لوكين السوق الجماهيري. أسعارها مختلفة تمامًا عن ستاربكس، لكن جودتها تُعتبر أفضل بكثير من العديد من العلامات التجارية الأخرى ذات الأسعار المعقولة". كما وصف ليونغ قهوة لوكين بأنها "لذيذة وبسعر مناسب".

تتعاون شركة لوكين بنشاط للترويج لعلامتها التجارية. ففي الأسبوع الماضي، عقدت شراكة مع شركة كويتشو ماوتاي، الشركة الصينية الشهيرة للمشروبات الكحولية، لإطلاق قهوة بنكهة الكحول. وفي اليوم الأول فقط، باعت لوكين 5.4 مليون كوب. ماوتاي مشروب كحولي صيني فاخر.

قال شون يانغ، مدير معهد بلو لوتس للأبحاث، إن هذه خطوة استراتيجية. وأضاف: "تعمل شركة لوكين على توسيع قاعدة عملائها من خلال الاستفادة من أسماء مشروبات صينية شهيرة، مثل ماوتاي وكوكونت بالم".

كما أضافوا مجموعة متنوعة من المشروبات المحلية إلى قائمة الطعام لتناسب السوق الصينية، مثل شاي الفقاعات بالسكر الأسود، وقهوة حليب الجبن، وقهوة حليب جوز الهند.

"تلعب شركة Luckin Coffee دورًا حاسمًا في توسيع سوق القهوة في الصين، وذلك بفضل منتجاتها التي تجذب المستهلكين المحليين"، هذا ما قاله ماهيشواري في منشور حديث.

تم إدراج شركة Luckin في بورصة ناسداك (الولايات المتحدة) في مايو 2019. وبلغت قيمة الشركة 3 مليارات دولار في أقل من عامين بعد إطلاقها، لتصبح أول شركة منذ فقاعة الإنترنت في الفترة 1999-2000 تحقق هذا الإنجاز.

مع ذلك، قبل ثلاث سنوات، شُطبت أسهم شركة لوكين من بورصة ناسداك بعد فضيحة تلاعب محاسبي. وقبل ذلك، صرّحت الشركة بأنها تُجري تحقيقًا داخليًا، واكتشفت أن مدير العمليات جيان ليو قد بالغ في تقدير الإيرادات بمقدار 2.2 مليون يوان في عام 2019. وعلى إثر ذلك، تم فصل ليو والرئيسة التنفيذية لشركة لوكين، جيني تشيا تشيان. ونتيجةً لذلك، وافقت لوكين على دفع غرامة قدرها 180 مليون دولار لهيئة الأوراق المالية والبورصات الأمريكية لتسوية مزاعم التلاعب المحاسبي.

في فبراير 2021، تقدمت شركة لوكين بطلب للحماية من الإفلاس في الولايات المتحدة لإعادة هيكلة أعمالها. وبقيت متاجرها مفتوحة. وبعد عام، أعلنت الشركة أنها "أكملت عملية إعادة الهيكلة وخرجت من الإفلاس".

"سنواصل تعزيز الحوكمة الداخلية مع تحسين خطوط إنتاجنا"، هذا ما صرّح به الرئيس التنفيذي غو جينغي آنذاك. وقد عُيّن غو رئيساً تنفيذياً لشركة لوكين كوفي في يوليو 2020.

في الربع الثاني من عام 2022، وعلى الرغم من استمرار الصين في تطبيق سياسات صارمة لمكافحة كوفيد-19، حققت سلسلة مقاهي لوكين أرباحًا لأول مرة. وبلغت أرباح السلسلة خلال عام 2022 بأكمله 1.16 مليار يوان (168 مليون دولار أمريكي). وارتفعت الإيرادات بنسبة 67% مقارنة بالعام السابق، لتصل إلى 13.3 مليار يوان.

ها ثو (بحسب سي إن بي سي، كايشين غلوبال)

رابط المصدر