أحدث تغيير قامت به شركة غارديان في سلسلة متاجر التجزئة: ترويج العلامة التجارية وبناء بيئة تسوق متعددة القنوات للحفاظ على مكانتها كسلسلة متاجر الصحة والجمال الأولى في فيتنام.
يقع متجر غارديان في الطابق الأول من مركز تسوق إس سي فيفو سيتي بمدينة هو تشي منه، وهو متخصص في منتجات التجميل والعناية الصحية، ويتميز بتصميمه الفريد ذي اللونين البرتقالي والأبيض. وقد أطلقت غارديان هذا المتجر الجديد، الذي يحمل اسم "تورنادو+"، في فيتنام في أبريل 2021، وهي الآن بصدد التوسع إلى مناطق أخرى في مدينة هو تشي منه.
أوضحت السيدة لي هوينه فونغ ثوك، الرئيسة التنفيذية لشركة غارديان فيتنام: "يجب توفير مساحة كافية للعملاء للتجول واختيار المنتجات أو الحصول على المشورة داخل المتجر". ولتلبية أذواق المستهلكين الفيتناميين بشكل أفضل، يتميز طراز غارديان تورنادو+ الجديد بمساحة داخلية أوسع، وتجهيزات حديثة، ومنتجات مصنفة حسب الفئة، ومناطق مخصصة (مناطق التسوق الرئيسية) لمساعدة المتسوقين على إيجاد المنتجات بسهولة حسب العلامة التجارية أو بلد المنشأ.
افتتحت سلسلة متاجر غارديان أول فروعها في فيتنام عام 2011. وبحلول عام 2017، وصل عدد فروعها إلى 50 فرعًا، ثم تضاعف هذا العدد في عام 2019، إلا أن نموذج أعمالها ظلّ يعتمد بشكل كبير على ممارسات البيع بالتجزئة التقليدية. تولّت السيدة ثوك المسؤولية في يونيو 2019 وبدأت رحلة التحوّل، حيث أسّست تجربة تسوّق متعددة القنوات تتماشى مع التحوّل الكبير في سلوك المستهلكين بين التسوّق التقليدي والتسوّق عبر الإنترنت، بالإضافة إلى التكامل الشامل بين قنوات البيع المختلفة.
ازدادت الحاجة إلى التغيير إلحاحاً عندما تولت السيدة ثوك قيادة شركة غارديان خلال فترة الجائحة. وقالت: "علينا أن نكون حاضرين بشكل كامل في حياة عملائنا عند كل نقطة اتصال للحفاظ على مكانتنا الرائدة في فيتنام".
توزع شركة غارديان ما يقارب 10,000 منتج من أكثر من 500 علامة تجارية عالمية، بالإضافة إلى علاماتها التجارية الخاصة مثل غارديان، وبوتانيكو غاردن، وكوسابانا، وهابي ماسك، وغيرها. تُصنّف المنتجات إلى ثلاث مجموعات رئيسية: مستحضرات التجميل، والعناية الشخصية، والرعاية الصحية. في المتوسط، تحتوي المتاجر التي تتراوح مساحتها بين 120 و150 مترًا مربعًا على ما بين 7,000 و8,000 منتج من حوالي 300 مورد. حاليًا، تعمل سلسلة متاجر التجزئة البالغ عددها 105 متاجر بالتوازي مع متاجرها الإلكترونية على منصتي شوبي ولازادا، وموقعها الإلكتروني وتطبيقها، بالإضافة إلى خدمة التوصيل السريع عبر جراب مارت.
لبناء هذا النظام المتكامل، استثمروا عامين في النظام والكوادر البشرية. وقالت السيدة ثوك: "كل شيء مترابط، مما يُسهّل على العملاء فهم النموذج الجديد. ولكي يتمكنوا من الطلب في أي وقت ومن أي مكان واستلام طلباتهم، يجب أن تكون عملية الخدمات اللوجستية والتوصيل سلسة للغاية". بقي عدد متاجر غارديان ثابتًا تقريبًا لمدة عامين بينما كانت استراتيجية توسع السلسلة قيد إعادة هيكلة.
بحسب السيدة ثوك، عندما لم تكن القنوات الإلكترونية قوية بعد، توسعت بسرعة وعلى نطاق واسع، ولكن الآن "لا يوجد سبب للتوسع على نطاق واسع إذا لم يكن فعالاً". تتطلب منتجات التجميل والعناية الصحية، بقاعدة عملائها الفريدة التي تحتاج إلى اتصال مباشر وبحث عن المنتجات واختبارها، نهجًا أكثر عقلانية للوصول إلى السوق، مع التركيز على اليقين والفعالية.
عندما دخلت غارديان السوق الفيتنامية لأول مرة، رسّخت مكانتها كعلامة تجارية تستهدف الطبقة المتوسطة، لكنها في السنوات الأخيرة اقتربت أكثر من السوق الجماهيري. وقد حللت السيدة ثوك أن قاعدة العملاء الجديدة، مقارنةً بالسنوات العشر الماضية، شهدت ارتفاعاً في الدخل، وتمتعاً بحياة أكثر راحة، ووعياً أكبر بالصحة والجمال، ما دفعها إلى تبني نمط حياة يولي الأولوية للعناية الذاتية.
شهد السيد آلان كاني (في الوسط) - رئيس مجلس إدارة جاردين ماثيسون فيتنام ورئيس غرفة التجارة الأوروبية في فيتنام - مراسم توقيع اتفاقية التعاون بين منظمة غارديان فيتنام ومنظمة سايغون تشيلدرن لمشروع #Guardiancares الخيري، وذلك في 23 أغسطس في مدينة هو تشي منه.
أكبر شرائح عملاء سلسلة متاجر غارديان هي فئة المسافرين يوميًا وربات البيوت المقيمات بالقرب من فروعها، بالإضافة إلى الطلاب الشباب، وخاصةً الذكور - وهي فئة استهلاكية كبيرة لا تلبي احتياجاتها سوى قلة من المتاجر. وأوضحت السيدة ثوك قائلةً: "إن الالتزام بمبدأ 'الثقة والقرب' عامل حاسم في مساعدتنا على تحقيق التوازن عند اتخاذ قرار الإنتاج الضخم للسلسلة في المرحلة التالية من التطوير".
ارتبطت استراتيجية "السوق الشامل" لصحيفة الغارديان مؤخرًا بالعلامات التجارية والموردين لإنشاء برامج "تثبيت الأسعار". ويتم تقديم خصومات على ما لا يقل عن 300 سلعة خلال هذه الحملات، التي تستمر كل منها ثلاثة أشهر على الأقل، دون تغيير في مستوى الخصم.
غارديان هي علامة تجارية تابعة لمجموعة دي إف آي للتجزئة (المعروفة سابقًا باسم ديري فارم)، إحدى أبرز شركات التجزئة في آسيا وعضو في مجموعة جاردين ماثيسون العملاقة والمتنوعة، والتي تمتلك العديد من المشاريع الكبيرة والمعروفة في فيتنام. وعلى الصعيد العالمي، تدير دي إف آي ومشاريعها المشتركة أكثر من 10200 متجر يعمل بها حوالي 230 ألف موظف، محققةً إيرادات إجمالية تتجاوز 27 مليار دولار أمريكي بنهاية عام 2021.
تتواجد سلسلة متاجر التجميل والعناية بالصحة وحدها في 11 سوقاً بأكثر من 2000 متجر. نشأت علامة "غارديان" التجارية، التي يعود تاريخها إلى ما يقارب نصف قرن، في ماليزيا وتوسعت في جميع أنحاء جنوب شرق آسيا، بينما تتصدر علامة "مانينغز" أسواقاً مثل هونغ كونغ وماكاو والصين القارية.
يُعتبر نجاح سلسلة متاجر غارديان في السوق الفيتنامية إنجازًا لشركة DFI مقارنةً بالعديد من العلامات التجارية الأخرى التابعة للمجموعة نفسها. ففي عام 2007، دخلت سلسلة متاجر ويلكوم التابعة لشركة DFI السوق الفيتنامية، لكنها انسحبت منها في عام 2012. كما دخلت سلسلة متاجر جايانت، وهي سلسلة متاجر ضخمة، السوق الفيتنامية في نفس وقت دخول غارديان عام 2011، لكنها انتقلت ملكيتها إلى مجموعة أوشان ريتيل الفرنسية في عام 2018، ثم انسحبت من السوق.
في المتوسط، تُشكّل العلامات التجارية الخاصة ما بين 10 و15% من المنتجات في متاجر غارديان، مع هيكل منتجات متوازن يُتيح للعملاء خيارات واسعة مع الحفاظ على التناسق مع خطوط إنتاج الشركاء. ووفقًا للسيدة ثوك، فقد أصبح حجم السوق في فيتنام كبيرًا بما يكفي للتعاون مع علامات تجارية وموردين موثوقين على المدى الطويل، وتنويع تشكيلة منتجاتهم، وربما دخول فئات منتجات أكثر تخصصًا.
بفضل حجم سلسلة متاجرهم العالمية، وبرامج العلامات التجارية الخاصة المتنوعة والمركزة جيدًا، فإنهم يستفيدون من استيراد منتجات ذات جودة ثابتة؛ فالسلع في أي قطاع، سواء كانت راقية أو اقتصادية، تلبي المعايير الدولية قبل وصولها إلى المتاجر.
في أسواق أخرى، حيث تعمل شركة غارديان منذ عقود، يهيمن قطاع الرعاية الصحية، إذ تتواجد الصيدليات داخل المتاجر، ويتوفر الأطباء والصيادلة للاستشارة. أما في فيتنام، فيستحوذ قطاع التجميل على ما يصل إلى 60% من المبيعات. وضمن قطاع الرعاية الصحية، ونظرًا للنموذج الفريد الذي لا يتضمن صيدليات داخل المتاجر، تُركز غارديان على منتجات الصحة والعافية. وأوضحت السيدة ثوك قائلةً: "في فيتنام، يتميز نظام عمل الصيدليات بخصوصية كبيرة، ويغطي نطاقًا واسعًا نسبيًا؛ فلا داعي لإزالة الصيدليات والمنافسة".
ساهمت تحركات السوق، ولا سيما التغير السريع في سلوك المستهلكين خلال فترة الجائحة، في مساعدة شركة غارديان على التحول السريع إلى بيئة أعمال متعددة القنوات. وقالت السيدة ثوك: "مع نمو يتجاوز 30% سنوياً، سيستغرق الأمر منا من سنتين إلى ثلاث سنوات لمضاعفة مبيعاتنا، ولكن مع القناة الإلكترونية، التي بدأنا بتعزيزها فقط في عام 2019، كان النمو هائلاً، حيث بلغ متوسطه من ضعفين إلى ثلاثة أضعاف العام السابق".
حظيت شركة غارديان فيتنام بإشادة واسعة ووُصفت بأنها "نجمة المنطقة" لنجاحها في تجاوز جائحة كورونا بشكل أكثر أمانًا وصحة من ذي قبل. وفي رسالة بريد إلكتروني إلى مجلة فوربس فيتنام ، صرّح سورين لوريدسن، الرئيس التنفيذي لقسم الرعاية الصحية والتجميل في شركة DFI بجنوب شرق آسيا، قائلاً: "أنا متفائل بشأن آفاق النمو في السوق الفيتنامية، وتُعدّ غارديان فيتنام قوة دافعة لتطوير المجموعة بأكملها".
رغم أن سلسلة متاجر "غارديان" هي الأكبر في مجال الصحة والجمال في السوق، إلا أنها لم تكن أول اسم يظهر في هذا القطاع. فقد كانت "ميديكير" أول علامة تجارية، تأسست عام 2001، وكانت السلسلة الوحيدة في هذا القطاع في فيتنام لمدة عشر سنوات قبل وصول "غارديان".
السيدة لو هيونه فونج توك، الرئيس التنفيذي لشركة Guardian Vietnam. الصورة: داني باخ
في عام 2017، تصدّرت سلسلة متاجر غارديان السوق، ومنذ ذلك الحين وهي تتبنى استراتيجية توسعية تستهدف القوة الشرائية في المدن الكبرى، حيث يقع 80% من متاجرها في مدينة هو تشي منه، والباقي في هانوي ومدن أخرى مثل فونغ تاو، وكان ثو، ودا نانغ، وبين هوا. في المقابل، تتوزع استراتيجية سلسلة متاجر ميديكير على مواقع متعددة؛ فمن بين ما يقارب 80 متجراً، يقع 20% فقط منها في مدينة هو تشي منه.
في السنوات الخمس الماضية، اشتدت المنافسة بين سلاسل متاجر الصحة والجمال مع دخول لاعبين جدد. من بينهم سلسلة "إيون ويلنس" التابعة لمجموعة "إيون"، والتي تطورت على غرار متاجر الهايبر ماركت التابعة لهذه المجموعة اليابانية. كما أطلقت "إيون" علامة "غلام بيوتيك" التجارية، التي تتعاون مع أسماء لامعة مثل "شيسيدو" و"سولواسو" و"لانكوم" و"لانيج" و"أستاليفت"، وتقدم خدمات متكاملة تشمل ركن المكياج، والاستشارات، والعناية بالبشرة، والفحوصات الطبية.
دخلت سلسلة متاجر التجزئة اليابانية الأخرى للأدوية ومستحضرات التجميل، ماتسوموتو كيوشي، السوق الفيتنامية رسميًا في عام 2020، بالتزامن مع فترة الوباء، وقامت منذ ذلك الحين بتطوير ثلاثة متاجر في مدينة هو تشي منه.
المنافس المباشر والقوي لصحيفة غارديان هو اسم آخر من هونغ كونغ أيضاً، وهو واتسونز، العلامة التجارية المتخصصة في مستحضرات التجميل والعناية بالصحة التابعة لمجموعة إيه إس واتسون، والتي تدير أكثر من 7200 متجر في 12 سوقاً. والجدير بالذكر أنه عند دخولها السوق الفيتنامية عام 2019، طبقت واتسونز على الفور نموذج O+O (البيع عبر الإنترنت وفي المتاجر).
انطلاقاً من متجرها الرئيسي الأول في مركز بيتيكسكو التجاري، والذي قدم تجربة تسوق وجمال متكاملة، باتت العلامة التجارية تمتلك الآن ثمانية متاجر في مدينتي هو تشي منه وكان ثو. وفي نهاية عام 2020، دخلت علامة تجارية أخرى، هي سوسيولا الإندونيسية، السوق أيضاً. وعلى الرغم من تأثرها بجائحة كورونا، تمكنت منصة التجارة الإلكترونية الرائدة في مجال التجميل في إندونيسيا من توفير نظام تسوق عصري يضم 13 متجراً.
تعزيز الصداقة بين فيتنام والولايات المتحدة.في الثالث من يوليو، وكجزء من برنامج الشراكة في المحيط الهادئ - أصدقاء المحيط الهادئ 2026، قام وفد جيش الولايات المتحدة في المحيط الهادئ، بقيادة الفريق جويل فويل، نائب قائد جيش الولايات المتحدة في المحيط الهادئ، بزيارة مجاملة إلى القيادة العسكرية الإقليمية في كوانغ تري. "تزدهر الأعمال التجارية بوجود شركاء ومجتمع مزدهر؛ فكلما ازداد ازدحام السوق وتنافسيته، كلما نما حجمه وتطورت مهنيته"، صرّحت السيدة ثوك. "يبلغ حجم سوق صحيفة الغارديان حاليًا حوالي 5.5 مليار دولار أمريكي، بمعدل نمو سنوي متوسط يتراوح بين 11 و12%، وهو سوق واعد يزخر بالفرص."
امتنع رئيس شركة غارديان فيتنام عن الكشف عن خطط العمل المستقبلية، لكنه صرّح بأنهم سيوسعون نطاق تغطيتهم على الإنترنت وفي المتاجر، وأن "السوق كبيرة بما يكفي لافتتاح عشرات المتاجر سنويًا لسنوات عديدة قادمة". وتتمثل رؤية الشركة الأم لشركة غارديان فيتنام في تحقيق ضعف متوسط النمو السنوي للسوق، لأن فيتنام، ضمن سلسلة متاجرها العالمية، تُعد سوقًا ناشئة ذات معدل نمو أسرع مقارنةً بالأسواق المجاورة التي تعمل فيها غارديان منذ عقود.
تخرجت السيدة ثوك من جامعة الاقتصاد بمدينة هو تشي منه عام ١٩٩٧، ثم حصلت على درجة الماجستير في إدارة الأعمال، وعملت لدى العديد من الشركات متعددة الجنسيات قبل أن تتولى قيادة شركة غارديان فيتنام. تقول: "لحسن الحظ، انضممت إلى شركة يونيليفر فور تخرجي، وكنت من أوائل الملتحقين بها، لذا تلقيت تدريبًا شاملًا إلى جانب حماس الشباب وطموحاته الكبيرة". بعد عشر سنوات قضتها في شركة يونيليفر فيتنام، شغلت خلالها مناصب متنوعة من التسويق والمبيعات إلى إدارة الفئات، اكتسبت السيدة ثوك خبرة واسعة في مجال الأعمال، مما أفادها كثيرًا في منصبها الحالي في شركة غارديان.
بعد مغادرتها شركة يونيليفر، انضمت السيدة ثوك إلى شركة كاسترول في وقت كانت فيه كاسترول وبي بي بصدد الاندماج، مما استدعى وجود شخص ذي خبرة في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول لإعادة صياغة استراتيجية العمل. تولت السيدة ثوك منصب مديرة التسويق، حيث بقيت لمدة أربع سنوات قبل أن تنتقل إلى لوريال فيتنام لتشغل منصب مديرة السلع الاستهلاكية لمدة ست سنوات.
أشار سورين لوريدسن، في معرض حديثه عن استراتيجية الموارد البشرية في السوق الفيتنامية، إلى أنه بعد فترة طويلة من إدارة شركة غارديان من قبل مسؤولين تنفيذيين أجانب، أدركوا أن الوقت قد حان لدمج الكفاءات المحلية في استراتيجية أعمالهم. وقال لمجلة فوربس فيتنام : "لقد أثبتت عملية تعيين السيدة ثوك أنها خيار حكيم".
"إن الانتقال من دور مدير العلامة التجارية إلى قطاع التجزئة - وهو سوق ديناميكي ومثير - يوفر فرصاً هائلة للابتكار. بالنسبة لي، هذا أيضاً قطاع يخلق وظائف بقدر ما يخلقه قطاع التصنيع، وخلق القيمة هنا سيفيد المجتمع بشكل كبير"، هذا ما قالته السيدة ثوك.
Forbes.vn
مصدر
