أحدث تغيير في سلسلة متاجر Guardian: الترويج للعلامة التجارية وبناء بيئة تسوق متعددة القنوات للحفاظ على مكانتها كسلسلة الرعاية الصحية والجمال رقم 1 في فيتنام.
يقع متجر "جارديان"، المتخصص في منتجات التجميل والعناية الصحية، في الطابق الأول من مركز "إس سي فيفوسيتي" للتسوق في مدينة هو تشي منه، ويتميز بلونيه البرتقالي والأبيض. وقد أطلقت "جارديان" هذا الإصدار الجديد من متجر "تورنادو+" (tornado) في فيتنام منذ أبريل 2021، ويجري افتتاحه في العديد من المناطق الأخرى في مدينة هو تشي منه.
أوضحت السيدة لي هوينه فونغ ثوك، الرئيسة التنفيذية لشركة جارديان فيتنام، قائلةً: "يجب توفير مساحة كافية للعملاء للتعرف على المنتجات واختيارها وتلقي النصائح مباشرةً من المتجر". ولتلبية أذواق المستهلكين الفيتناميين بشكل أفضل، يوفر طراز جارديان تورنادو+ الجديد مساحةً أوسع، ومعداتٍ حديثة، ومنتجاتٍ مُرتبةً حسب القطاع، ومناطقَ منفصلة (مناطق مخصصة) لتسهيل البحث عن المنتجات حسب العلامة التجارية أو المنشأ.
افتتحت جارديان أول متجر لها في فيتنام عام ٢٠١١، وفي عام ٢٠١٧، وصل عدد متاجرها إلى ٥٠ متجرًا، ثم تضاعف في عام ٢٠١٩. إلا أن نموذج أعمالها لا يزال يحمل بصمة قوية في تجارة التجزئة التقليدية. تولت السيدة ثوك المسؤولية في يونيو ٢٠١٩، وبدأت رحلة التحول، مُرسخةً بذلك مفهوم التسوق متعدد القنوات، الذي ارتبط بالتحول الكبير في توجهات العملاء بين التسوق التقليدي والتسوق عبر الإنترنت، وبين التكامل متعدد القنوات.
إن الضغط للتحول أصبح أكثر إلحاحًا مع قيادة السيدة ثوك لصحيفة الغارديان خلال الجائحة. وقالت السيدة ثوك: "في كل نقطة اتصال، يجب أن نكون حاضرين 360 درجة في حياة العملاء لنبقى الشركة الأولى في فيتنام".
توزع جارديان حوالي 10,000 وحدة منتج من أكثر من 500 علامة تجارية عالمية وخاصة، مثل جارديان، وبوتانيكو جاردن، وكوسابانا، وهابي ماسك... وتنقسم المنتجات إلى ثلاث فئات رئيسية: مستحضرات التجميل، والعناية الشخصية، والعناية الصحية. في المتوسط، تضم المتاجر التي تتراوح مساحتها بين 120 و150 مترًا مربعًا ما بين 7,000 و8,000 منتج من حوالي 300 مورد. حاليًا، تعمل سلسلة متاجر التجزئة الكاملة، التي يبلغ عددها 105 متاجر، بالتوازي مع المتاجر الإلكترونية على شوبي، ولازادا، وموقعها الإلكتروني وتطبيقها، بالإضافة إلى خدمة التوصيل السريع عبر جراب مارت.
استغرق بناء هذه المنظومة عامين من الاستثمار في الأنظمة والكوادر البشرية. وصرحت السيدة ثوك قائلةً: "كل شيء متصل، مما يُمكّن العملاء من فهم النموذج الجديد. ولكي يتمكنوا من الطلب في أي وقت وفي أي مكان، واستلام طلباتهم، يجب أن تكون لوجستيات التوصيل سلسة طوال العملية". وقد ظل عدد متاجر "جارديان" ثابتًا تقريبًا لمدة عامين، بينما تُجري الشركة تغييرات على طريقة افتتاحها.
وفقًا للسيدة ثوك، عندما كانت قنوات التسويق عبر الإنترنت ضعيفة، كانت تُنشر بسرعة وفي كل مكان، أما الآن، "فلا داعي للتوسع على نطاق واسع إن لم يكن فعالًا". تتميز منتجات التجميل والعناية الصحية بأهمية وجود نقاط اتصال مباشرة للعملاء، والتعرف على المنتجات وتجربتها، لذا يُصمم نطاق التغطية بشكل أكثر منطقية، مع التركيز على اليقين والفعالية.
عند دخولها فيتنام لأول مرة، كانت غارديان تُصنّف كعلامة تجارية للطبقة المتوسطة، لكنها في السنوات الأخيرة أصبحت أقرب إلى السوق العام. وحللّت السيدة ثوك أنه مقارنةً بعشر سنوات مضت، ازداد دخل الجيل الجديد من العملاء، وحظوا بحياة أكثر رفاهية، ووعيًا أكبر بالصحة والجمال، مما يجعلهم مستعدين لأسلوب حياة قائم على العناية الذاتية.
السيد آلان كاني (وسط) - رئيس مجلس إدارة مجموعة جاردين ماثيسون فيتنام ورئيس مجلس إدارة يوروشام فيتنام، شهد حفل توقيع اتفاقية تعاون بين جارديان فيتنام وسايجون تشيلدرن لمشروع الخيري #Guardiancares، في 23 أغسطس في مدينة هوشي منه.
أكبر فئات عملاء غارديان هم من يتنقلون يوميًا أو ربات البيوت القاطنين بالقرب من موقع المتجر، بالإضافة إلى الطلاب الشباب، وخاصةً الرجال - وهي فئة استهلاكية كبيرة لا تخدمها الكثير من المتاجر. وحللّت السيدة ثوك قائلةً: "الالتزام بمبدأ "الثقة والقرب" عامل مهم يساعدنا على تحقيق التوازن عند اتخاذ قرار ترويج سلسلة المتاجر في المرحلة التالية من التطوير".
ارتبطت "استراتيجية الجارديان الشاملة" مؤخرًا ببرامج "تثبيت الأسعار" التي تُطلقها العلامات التجارية والموردون. يتم الترويج لما لا يقل عن 300 منتج خلال الحملات، وتستمر كل حملة ثلاثة أشهر على الأقل دون أي تغيير في الخصم.
جارديان علامة تجارية تابعة لمجموعة دي إف آي للتجزئة (المعروفة سابقًا باسم ديري فارم)، إحدى شركات التجزئة الرائدة في آسيا، وعضو في مجموعة جاردين ماثيسون العملاقة متعددة الصناعات، والتي تمتلك العديد من المشاريع الكبيرة والمعروفة في فيتنام. عالميًا ، تُدير دي إف آي ومشاريعها المشتركة أكثر من 10,200 متجر، ويعمل بها حوالي 230,000 موظف، بإيرادات إجمالية تتجاوز 27 مليار دولار أمريكي بنهاية عام 2021.
سلسلة متاجر الصحة والجمال وحدها متواجدة في 11 سوقًا بأكثر من 2000 متجر. تتمتع علامة غارديان بتاريخ يمتد لنحو نصف قرن، بدأت في ماليزيا وتوسعت إلى جنوب شرق آسيا، بينما تتصدر علامة مانينغز أسواقًا مثل هونغ كونغ وماكاو والبر الرئيسي للصين.
تُعتبر جارديان مثالاً على نجاح شركة DFI في السوق الفيتنامية مقارنةً بالعديد من علامات التجزئة الأخرى التابعة لها. في عام ٢٠٠٧، دخلت سلسلة متاجر ويلكوم التابعة لشركة DFI السوق الفيتنامية، لكنها انسحبت منها عام ٢٠١٢. كما دخلت جاينت، وهي علامة تجارية هايبر ماركت، السوق الفيتنامية بالتزامن مع جارديان عام ٢٠١١، لكنها انتقلت إلى المجموعة الفرنسية أوشان ريتيل عام ٢٠١٨، وانسحبت من السوق.
في المتوسط، تُشكّل العلامات التجارية الخاصة ما بين 10% و15% من متاجر جارديان، وتتميز بهيكل منتجات معقول يُتيح للعملاء خيارات أوسع، مع الحفاظ على التوازن مع نظام منتجات الشركاء. ووفقًا للسيدة ثوك، أصبح حجم أعمالها في فيتنام كبيرًا بما يكفي للعمل مع علامات تجارية وموردين مستقرين على المدى الطويل، مع مجموعة منتجات أكثر تنوعًا، والقدرة على دخول خطوط إنتاج أكثر تخصصًا.
بفضل سلسلة متاجرها العالمية، وبرامجها المتنوعة والمركزة للعلامات التجارية الخاصة، فإنها تستفيد من استيراد منتجات ذات جودة ثابتة، حيث تلبي البضائع في أي قطاع من القطاعات الراقية أو المنخفضة المعايير الدولية قبل وصولها إلى المتجر.
في أسواق أخرى، تعمل سلسلة "غارديان" منذ عقود، ويُهيمن قطاع الرعاية الصحية على السوق نظرًا لوجود الصيدلية داخل المتجر، حيث يقدم الأطباء والصيادلة الاستشارات. في فيتنام، تُمثل صناعة التجميل 60% من المبيعات. أما في قطاع الرعاية الصحية، فبسبب النموذج الفريد المتمثل في عدم وجود صيدلية داخل المتجر، تُركز "غارديان" على قطاع العافية. وأوضحت السيدة ثوك: "في فيتنام، تتميز عمليات الصيدليات بطابع فريد وتغطي نطاقًا واسعًا نسبيًا، لذا لا داعي لنا لإضافة صيدلية للمنافسة".
ساعدت تقلبات السوق، وخاصةً التغير السريع في سلوك العملاء خلال الجائحة، شركة غارديان على الانتقال سريعًا إلى بيئة أعمال متعددة القنوات. وصرحت السيدة ثوك: "مع معدل نمو يتجاوز 30% سنويًا، سيستغرق الأمر من عامين إلى ثلاثة أعوام لمضاعفة مبيعاتنا، ولكن مع القناة الإلكترونية، التي لم يتم الترويج لها إلا منذ عام 2019، يجب حساب معدل النمو بمضاعفات، أي أعلى بمتوسط مرتين إلى ثلاث مرات من العام السابق".
تُعتبر شركة غارديان فيتنام "نجمًا إقليميًا" لأنها تجاوزت الجائحة "بسلامة وصحة أفضل من ذي قبل". وفي رسالة بريد إلكتروني إلى فوربس فيتنام ، قال السيد سورين لوريدسن، الرئيس التنفيذي لقسم العناية بالصحة والجمال في شركة DFI في جنوب شرق آسيا، إنه "متفائل بشأن آفاق النمو في السوق الفيتنامية، وأن غارديان فيتنام هي القوة الدافعة للمجموعة بأكملها".
على الرغم من أن جارديان هي أكبر سلسلة متاجر تجزئة للصحة والجمال في السوق، إلا أنها ليست أول علامة تجارية تظهر. كانت ميديكير أول علامة تجارية، حيث وُلدت عام ٢٠٠١، وكانت السلسلة الوحيدة في فيتنام في هذا المجال لمدة عشر سنوات قبل ظهور جارديان.
السيدة لو هيونه فونج توك، الرئيس التنفيذي لشركة Guardian Vietnam. الصورة: داني باخ
في عام ٢٠١٧، تصدّرت جارديان السوق، ومنذ ذلك الحين، التزمت باستراتيجيتها المتمثلة في افتتاح سلسلة متاجر تستهدف القوة الشرائية في المدن الكبرى، حيث يقع ٨٠٪ من متاجرها في مدينة هو تشي منه، والباقي في هانوي وعدة مدن أخرى، بما في ذلك فونغ تاو، وكان ثو، ودا نانغ، وبيان هوا. في حين أن استراتيجية ميديكير تتمثل في التوسع في المناطق، إلا أن حوالي ٢٠٪ فقط من متاجر السلسلة، التي يبلغ عددها حوالي ٨٠ متجرًا، تقع في مدينة هو تشي منه.
في السنوات الخمس الماضية، ازدادت المنافسة على سلاسل متاجر الصحة والجمال مع دخول لاعبين جدد إلى السوق. من بين هذه المتاجر "أيون ويلنس"، وهي سلسلة تابعة لمجموعة "أيون"، والتي تطورت على خطى متاجر التجزئة الكبيرة القادمة من أرض أزهار الكرز. كما افتتحت "أيون" "جلام بيوتيك"، وهي علامة تجارية تتعاون مع أسماء بارزة مثل شيسيدو، وسولواسو، ولانكوم، ولينيج، وأستاليفت... وتقدم خدمات مصاحبة مثل ركن المكياج، والاستشارات، والرعاية، والفحوصات الطبية.
دخلت سلسلة متاجر التجزئة اليابانية للأدوية ومستحضرات التجميل، ماتسوموتو كيوشي، رسميًا أيضًا إلى فيتنام في عام 2020، أثناء الوباء، وقد طورت حتى الآن ثلاثة متاجر في مدينة هوشي منه.
المنافس المباشر والقوي لغارديان هو اسم آخر من هونغ كونغ أيضًا - واتسونز، علامة تجارية متخصصة في مستحضرات التجميل والعناية الصحية تابعة لمجموعة ASWatson، وتدير أكثر من 7200 متجر في 12 سوقًا. والجدير بالذكر أنه بمجرد دخولها فيتنام عام 2019، طبّقت واتسونز فورًا نموذج O+O (عبر الإنترنت وخارجه).
من أول متجر نموذجي في Bitexco، الذي قدّم تجارب التسوق والجمال، تمتلك العلامة التجارية الآن ثمانية متاجر في مدينتي هو تشي منه وكان ثو . كما دخلت علامة تجارية أخرى، Sociolla من إندونيسيا، السوق في نهاية عام 2020. ورغم تأثير الجائحة، وفرت منصة التجارة الإلكترونية الرائدة في مجال التجميل في إندونيسيا نظام تسوق يضم 13 متجرًا.
قالت السيدة ثوك: "هناك أصدقاء في العمل وشركاء، وكلما زاد الازدحام زادت المنافسة، مما يعزز اتساع السوق واحترافيتها". وأضافت: "يبلغ حجم السوق الذي تعمل فيه جارديان حاليًا حوالي 5.5 مليار دولار أمريكي، بمعدل نمو سنوي متوسط يتراوح بين 11% و12%، وهو سوق واعد يزخر بالفرص".
رفض رئيس شركة جارديان فيتنام الكشف عن خطة العمل القادمة، لكنه صرّح بأن الشركة ستوسّع نطاق تغطيتها، سواءً عبر الإنترنت أو في المتاجر التقليدية، وأن "السوق واسعة بما يكفي لافتتاح عشرات المتاجر سنويًا لسنوات عديدة قادمة". وتتمثل رؤية الشركة الأم لشركة جارديان فيتنام في تحقيق معدل نمو سنوي يفوق متوسط السوق، لأن فيتنام، ضمن سلسلتها العالمية، سوق ناشئة، تنمو بوتيرة أسرع من الأسواق المجاورة التي تعمل فيها جارديان منذ عقود.
تخرجت السيدة ثوك من جامعة الاقتصاد في مدينة هو تشي منه عام ١٩٩٧، ثم تابعت دراستها للحصول على درجة الماجستير في إدارة الأعمال، وعملت لدى العديد من الشركات متعددة الجنسيات قبل أن تتولى قيادة شركة غارديان فيتنام. "لحسن الحظ، انضممتُ إلى يونيليفر مباشرةً بعد تخرجي، كواحدة من الدفعة الأولى، فتلقّيتُ تدريبًا شاملًا بحماسة شبابية وطموحات كبيرة." بعد عشر سنوات مع يونيليفر فيتنام، تقلّدت خلالها مناصب عديدة، من التسويق والمبيعات إلى مديرة خط الإنتاج، اكتسبت السيدة ثوك الكثير من المعرفة التجارية وتراكمت لديها خبرة قيّمة، مما ساهم بشكل كبير في دورها الحالي في غارديان.
بعد مغادرة يونيليفر، انضمت السيدة ثوك إلى كاسترول في الوقت الذي اندمجت فيه كاسترول وبي بي، لذا كانتا بحاجة إلى شخص ذي خبرة في السلع الاستهلاكية سريعة التداول لإعادة صياغة استراتيجية أعمالهما. تولت السيدة ثوك منصب مديرة التسويق، واستمرت هناك لمدة أربع سنوات، ثم انتقلت إلى لوريال فيتنام لتتولى منصب مديرة السلع الاستهلاكية لمدة ست سنوات.
في حديثه عن استراتيجية الموارد البشرية في السوق الفيتنامية، قال السيد سورين لوريدسن إنه بعد فترة طويلة من إدارة غارديان من قِبل مدراء تنفيذيين أجانب، أدركوا أن الوقت قد حان لدمج العوامل المحلية في استراتيجية العمل. وصرح لمجلة فوربس فيتنام : "أظهرت عملية التنفيذ (تعيين السيدة ثوك) قرارًا حكيمًا".
بالانتقال من دور صانع العلامات التجارية إلى قطاع التجزئة، وهو سوق ديناميكي ومثير، فإن فرص الابتكار في هذه العملية هائلة. بالنسبة لي، هذه الصناعة تُوفر فرص عمل لا تقل عن قطاع التصنيع، فإذا استطعنا خلق قيمة هنا، فسيعود ذلك بالنفع على المجتمع بشكل كبير، كما قالت السيدة ثوك.
فوربس.فن
مصدر
تعليق (0)