رحلة افتتاح سلسلة متاجر الجارديان

أحدث تغيير في سلسلة متاجر Guardian: الترويج للعلامة التجارية وبناء بيئة تسوق متعددة القنوات للحفاظ على مكانتها كسلسلة الرعاية الصحية والجمال رقم 1 في فيتنام.

يقع متجر Guardian في الطابق الأول من مركز التسوق SC Vivocity في مدينة هوشي منه، وهو متخصص في منتجات التجميل والعناية الصحية، ويتميز بلونيه الرئيسيين البرتقالي والأبيض. تم تقديم هذا الإصدار الجديد من المتجر Tornado+ بواسطة Guardian في فيتنام منذ أبريل 2021 ويتم افتتاحه في العديد من المناطق الأخرى في مدينة هوشي منه.

"يجب أن تكون هناك مساحة كافية للعملاء للتعرف على المنتجات واختيارها أو تلقي النصائح مباشرة في المتجر"، أوضحت السيدة لي هوينه فونج ثوك، الرئيسة التنفيذية لشركة جارديان فيتنام. لتلبية أذواق المستهلكين الفيتناميين بشكل أفضل، يوفر طراز Guardian Tornado+ الجديد مساحة أكثر اتساعًا ومعدات حديثة ومنتجات مرتبة حسب الصناعة ومناطق منفصلة (مناطق ساخنة) لمساعدة المشترين في البحث بسهولة عن المنتجات حسب العلامة التجارية أو المنشأ.

افتتحت شركة Guardian أول متجر لها في فيتنام في عام 2011. وفي عام 2017، وصلت السلسلة إلى 50 متجرًا وتضاعف هذا العدد في عام 2019، لكن نموذج الأعمال لا يزال يتمتع ببصمة البيع بالتجزئة التقليدية القوية. تولت السيدة ثوك المسؤولية في يونيو 2019 وبدأت رحلة التحول، حيث أنشأت التسوق متعدد القنوات المرتبط بالتحول القوي للعملاء بين التكامل بين المتاجر غير المتصلة بالإنترنت والمتاجر عبر الإنترنت والتكامل متعدد القنوات.

إن الضغوط من أجل التحول أصبحت أكثر إلحاحًا مع تولي السيدة ثوك قيادة صحيفة الغارديان خلال فترة الوباء. وأضافت السيدة ثوك: "في كل نقطة من هذه النقاط، يتعين علينا أن نكون حاضرين بزاوية 360 درجة في حياة العميل حتى نستمر في كوننا رقم 1 في فيتنام".

تقوم شركة Guardian بتوزيع حوالي 10 آلاف وحدة منتج من أكثر من 500 علامة تجارية عالمية وعلامات تجارية خاصة مثل Guardian وBotaneco Garden وKusabana وHappy Mask... وتنقسم المنتجات إلى ثلاثة خطوط إنتاج رئيسية: الجمال؛ العناية الشخصية والرعاية الصحية. في المتوسط، تحتوي المتاجر التي تبلغ مساحتها ^{120-150 مترًا مربعًا} على 7000-8000 عنصر من حوالي 300 مورد. في الوقت الحالي، تعمل سلسلة متاجر التجزئة بالكامل والتي يبلغ عددها 105 متجرًا بالتوازي مع المتاجر عبر الإنترنت على Shopee وLazada والموقع الإلكتروني والتطبيق، وقناة التسليم السريع عبر GrabMart.

استغرق الأمر منهم عامين من الاستثمار في الأنظمة والأشخاص لبناء هذا النظام البيئي. كل شيء متصل، مما يُمكّن العملاء من فهم النموذج الجديد. ولكي يتمكنوا من الطلب في أي وقت وفي أي مكان وتوصيله، يجب أن تكون لوجستيات التوصيل مُرتبة بسلاسة طوال العملية، كما قالت السيدة ثوك. ظل عدد متاجر Guardian ثابتًا تقريبًا لمدة عامين مع إعادة تموضع طريقة فتح السلسلة.

وبحسب السيدة ثوك، عندما لم تكن القنوات عبر الإنترنت قوية، فقد انفتحت بسرعة وفي كل مكان، ولكن الآن "لم يعد هناك سبب للتوسع على نطاق واسع إذا لم يكن ذلك فعالاً". تتميز منتجات التجميل والعناية الصحية بضرورة حصول العملاء على نقاط اتصال مباشرة والتعرف على المنتجات واختبارها، لذلك تم تصميم مشكلة التغطية بشكل أكثر معقولية، مع التركيز على اليقين والفعالية.

عند دخولها فيتنام لأول مرة، عرّفت شركة Guardian نفسها كعلامة تجارية للطبقة المتوسطة، ولكن في السنوات الأخيرة اقتربت من السوق الشامل. وأشارت السيدة توك إلى أنه مقارنة بما كان عليه الحال قبل عشر سنوات، فإن الجيل الجديد من العملاء لديه دخل متزايد، وحياة أكثر وفرة، ووعي أعلى بالصحة والجمال، وبالتالي فهم مستعدون لأسلوب حياة يقوم على العناية الذاتية.

السيد آلان كاني (وسط) - رئيس مجلس إدارة مجموعة جاردين ماثيسون فيتنام ورئيس مجلس إدارة يوروشام فيتنام، شهد حفل توقيع اتفاقية تعاون بين جارديان فيتنام وسايجون تشيلدرن لمشروع الخيري #Guardiancares، في 23 أغسطس في مدينة هوشي منه.

تتكون أكبر مجموعات عملاء Guardian من المسافرين أو ربات البيوت الذين يعيشون بالقرب من موقع المتجر، والطلاب الشباب، وخاصة الرجال - وهي مجموعة كبيرة من المستهلكين لا تخدمها العديد من المتاجر. وقالت السيدة ثوك في تحليلها: "الالتزام بنقطة "الثقة والألفة" هو عامل مهم يساعدنا على تحقيق التوازن عند اتخاذ قرار بشأن ترويج سلسلة المتاجر للخطوة التالية من التطوير".

وقد ارتبطت "استراتيجية الجماهير" الأخيرة التي تنتهجها صحيفة الغارديان أيضًا بالعلامات التجارية والموردين الذين يشكلون برامج "تثبيت الأسعار". يتم عرض ما لا يقل عن 300 عنصر للبيع أثناء الحملات، وتستمر كل حملة لمدة ثلاثة أشهر على الأقل ولا يتغير مستوى الخصم.

Guardian هي علامة تجارية تابعة لمجموعة DFI Retail Group (المعروفة سابقًا باسم Dairy Farm) - أحد تجار التجزئة الرائدين في آسيا وعضو في مجموعة Jardine Matheson العملاقة متعددة الصناعات والتي لديها العديد من المشاريع الكبيرة والمعروفة في فيتنام. على مستوى العالم ، تدير DFI ومشاريعها المشتركة أكثر من 10200 متجرًا مع ما يقرب من 230 ألف موظف، بإجمالي إيرادات يتجاوز 27 مليار دولار أمريكي بحلول نهاية عام 2021.

وتتواجد سلسلة التجزئة المتخصصة في مجال التجميل والعناية الصحية وحدها في 11 سوقًا بأكثر من 2000 متجر. تتمتع العلامة التجارية Guardian بتاريخ يمتد إلى ما يقرب من نصف قرن، حيث بدأت في ماليزيا وتوسعت في جميع أنحاء جنوب شرق آسيا، في حين تقود العلامة التجارية Mannings أسواقًا مثل هونج كونج وماكاو والصين القارية.

تعتبر Guardian نجاح DFI في السوق الفيتنامية مقارنة بالعديد من العلامات التجارية الأخرى التي تنتمي أيضًا إلى هذه المجموعة. في عام 2007، دخلت سلسلة متاجر السوبر ماركت Wellcome التابعة لـ DFI إلى فيتنام ولكنها انسحبت من السوق في عام 2012. كما دخلت Giant، وهي علامة تجارية للمتاجر الكبرى، فيتنام في نفس الوقت مع Guardian في عام 2011، ولكن في عام 2018 انتقلت إلى المجموعة الفرنسية Auchan Retail وانسحبت من السوق.

في المتوسط، تشكل العلامات التجارية الخاصة ما بين 10% إلى 15% من متاجر Guardian، مع بنية منتجات معقولة تمنح العملاء مجموعة واسعة من الخيارات مع الحفاظ على التوازن مع مجموعة منتجات الشريك. وبحسب السيدة ثوك، فإن حجم الأعمال في فيتنام أصبح الآن كبيرا بما يكفي للعمل مع العلامات التجارية والموردين المستقرين على المدى الطويل، مع فئات منتجات أكثر تنوعا والقدرة على دخول صناعات أكثر تخصصا.

بفضل نطاق سلسلة عالمي، وبرامج علامات تجارية خاصة متنوعة ومُركزة، فإنهم يستفيدون من استيراد منتجات ذات جودة ثابتة، حيث تلبي البضائع في أي قطاع رفيع أو منخفض المستوى المعايير الدولية قبل وصولها إلى المتجر.

وفي أسواق أخرى، تتمتع سلسلة "غارديان"، التي تعمل منذ عقود، بميزة في قطاع الرعاية الصحية، حيث تقع الصيدليات داخل المتجر، ويقدم الأطباء والصيادلة المشورة. في فيتنام، تشكل صناعة التجميل 60% من المبيعات. في قطاع الرعاية الصحية، وبسبب النموذج الفريد المتمثل في عدم وضع صيدلية في المتجر، تؤكد شركة Guardian على مجموعة منتجات العافية. وأوضحت السيدة ثوك: "في فيتنام، تعتبر عمليات الصيدليات فريدة من نوعها وتتمتع بتغطية واسعة نسبيًا، وليس هناك سبب يدفعنا إلى إدخال الصيدليات في المنافسة".

ساعدت تحركات السوق، وخاصة سلوك العملاء المتغير بسرعة أثناء الوباء، شركة Guardian على الانتقال بسرعة إلى بيئة أعمال متعددة القنوات. "مع معدل نمو يزيد عن 30% سنويًا، سيستغرق الأمر منا من عامين إلى ثلاثة أعوام لمضاعفة مبيعاتنا، ولكن مع الترويج للقناة عبر الإنترنت منذ عام 2019، يجب حساب معدل النمو بمضاعفات، في المتوسط 2-3 مرات أعلى من العام السابق"، قالت السيدة ثوك.

تعتبر صحيفة الغارديان الفيتنامية "نجمة إقليمية" لأنها خرجت من الوباء "أكثر أمانًا وصحة من ذي قبل". وفي رسالة بالبريد الإلكتروني إلى مجلة فوربس فيتنام ، قال السيد سورين لوريدسن، الرئيس التنفيذي لقسم الرعاية الصحية والجمال في شركة DFI في جنوب شرق آسيا، إنه "متفائل بشأن آفاق النمو في السوق الفيتنامية وأن جارديان فيتنام هي القوة الدافعة للمجموعة بأكملها".

باعتبارها أكبر سلسلة بيع بالتجزئة للصحة والجمال في السوق، فإن جارديان ليست الاسم الأول الذي يظهر. كانت Medicare هي العلامة التجارية الأقدم، حيث ظهرت في عام 2001، وكانت السلسلة الوحيدة في فيتنام في هذا المجال لمدة 10 سنوات قبل ظهور Guardian.

السيدة لو هيونه فونج توك، الرئيس التنفيذي لشركة Guardian Vietnam. الصورة: داني باخ

في عام 2017، صعدت شركة جارديان لتصبح الشركة الرائدة في السوق، ومنذ ذلك الحين كانت متسقة مع استراتيجية افتتاح سلاسلها التي تستهدف القوة الشرائية في المدن الكبرى، مع وجود 80% من المتاجر في مدينة هوشي منه، والباقي في هانوي والعديد من المدن الأخرى بما في ذلك فونج تاو، وكان ثو، ودا نانغ، وبيان هوا. في حين أن استراتيجية الرعاية الطبية تتمثل في الانتشار عبر المحليات، فإن حوالي 20% فقط من متاجر السلسلة التي يبلغ عددها نحو 80 متجراً تقع في مدينة هوشي منه.

خلال السنوات الخمس الماضية، ارتفعت حدة المنافسة على سلاسل بيع منتجات الصحة والجمال مع دخول لاعبين جدد إلى السوق. ومن بين هذه الشركات Aeon Wellness، وهي سلسلة تابعة لمجموعة Aeon والتي تطورت على خطى محلات السوبر ماركت التابعة لتجار التجزئة من أرض أزهار الكرز. كما افتتحت Aeon أيضًا Glam Beautique - وهي علامة تجارية تتعاون مع أسماء مثل Shiseido و Sulwhasoo و Lancome و Laneige و Astalift ... وتقدم خدمات مصاحبة مثل ركن المكياج والاستشارة والرعاية والفحص الصحي.

دخلت سلسلة متاجر التجزئة اليابانية للأدوية ومستحضرات التجميل، ماتسوموتو كيوشي، رسميًا إلى فيتنام في عام 2020، أثناء الوباء، وقد طورت حتى الآن ثلاثة متاجر في مدينة هوشي منه.

إن المنافس المباشر والقوي لشركة Guardian هو اسم آخر أيضًا من هونج كونج - Watsons، العلامة التجارية للجمال والعناية الصحية لمجموعة ASWatson، التي تدير أكثر من 7200 متجر في 12 سوقًا. ومن الجدير بالذكر أنه بمجرد دخول فيتنام في عام 2019، قامت واتسونز على الفور بنشر نموذج O+O (عبر الإنترنت وخارجه).

من أول متجر نموذجي في Bitexco لتقديم تجارب التسوق والجمال، تمتلك العلامة التجارية الآن ثمانية متاجر في مدينة هوشي منه وكان ثو . دخلت علامة تجارية أخرى، وهي Sociolla الإندونيسية، السوق أيضًا في أواخر عام 2020. وعلى الرغم من تأثرها بالجائحة، تمكنت منصة التجارة الإلكترونية الرائدة في مجال التجميل في إندونيسيا من توفير نظام تسوق يضم 13 متجرًا.

وأوضحت السيدة ثوك رأيها قائلة: "إن البيع والشراء لهما أصدقاء، وكلما كان المكان مزدحماً كلما زادت المنافسة، مما يؤدي إلى ظهور سوق أكبر وأكثر احترافاً". "يبلغ حجم سوق الجارديان حاليًا حوالي 5.5 مليار دولار أمريكي بمعدل نمو متوسط يتراوح بين 11% و12% سنويًا - وهي سوق محتملة بها الكثير من الفرص."

ورفض رئيس شركة "جارديان فيتنام" الكشف عن خطط الأعمال القادمة لكنه قال إنها ستوسع نطاق تغطيتها عبر الإنترنت وخارجها وأن "السوق كبيرة بما يكفي لدعم معدل افتتاح العشرات من المتاجر كل عام لسنوات عديدة قادمة". تتمثل رؤية الشركة الأم لشركة Guardian Vietnam في تحقيق معدل نمو سنوي يبلغ ضعف متوسط السوق، وذلك لأن فيتنام في سلسلتها العالمية هي سوق ناشئة، تنمو بشكل أسرع من الأسواق المجاورة التي تعمل فيها Guardian منذ عقود.

تخرجت السيدة ثوك من جامعة مدينة هوشي منه للاقتصاد في عام 1997، ثم واصلت دراستها للحصول على درجة الماجستير في إدارة الأعمال، وعملت لدى العديد من الشركات المتعددة الجنسيات قبل أن تتولى قيادة صحيفة الجارديان فيتنام. "لحسن الحظ، انضممت إلى شركة يونيليفر مباشرة بعد التخرج، كواحدة من الدفعات الأولى، لذلك تلقيت تدريبًا شاملاً إلى جانب الحماس الشبابي والطموحات العديدة." بعد عشر سنوات من العمل مع شركة يونيليفر فيتنام، وتنقلها بين العديد من المناصب بدءًا من التسويق والمبيعات إلى مدير خط الإنتاج، تعلمت السيدة ثوك الكثير من المعرفة التجارية والخبرة المتراكمة التي ساعدتها بشكل كبير في دورها الحالي في جارديان.

بعد مغادرة شركة يونيليفر، انضمت السيدة ثوك إلى شركة كاسترول في الوقت الذي اندمجت فيه شركتا كاسترول وبي بي، لذلك كانت الشركة بحاجة إلى شخص يتمتع بخلفية معرفية في مجال السلع الاستهلاكية سريعة التداول لإعادة كتابة استراتيجية العمل. وتولت السيدة ثوك منصب مدير التسويق، وبقيت هنا لمدة أربع سنوات ثم انتقلت إلى شركة لوريال فيتنام لتتولى منصب مدير السلع الاستهلاكية لمدة ست سنوات.

وفي حديثه عن استراتيجية الموارد البشرية في السوق الفيتنامية، قال السيد سورين لوريدسن إنه بعد فترة طويلة من إدارة شركة جارديان من قبل مسؤولين تنفيذيين أجانب، أدركوا أنه حان الوقت لدمج العوامل المحلية في استراتيجية الأعمال. وقال لمجلة فوربس فيتنام "إن عملية (تعيين السيدة ثوك) أظهرت اختيارًا حكيمًا".

بالانتقال من دور صانع العلامات التجارية إلى قطاع التجزئة - سوق ديناميكي ومثير - فإن فرص الابتكار في هذه العملية هائلة. بالنسبة لي، هذه الصناعة تُوفر فرص عمل تعادل ما توفره الصناعة التحويلية، وإذا استطعنا خلق قيمة هنا، فسيعود ذلك بالنفع على المجتمع بشكل كبير، كما قالت السيدة ثوك.

فوربس.فن

مصدر