استغل التراث الثقافي للخروج إلى العالم

يُعدّ التراث الثقافي أحد أهمّ مقومات نجاح الشركات الفيتنامية، مما يُسهم في تعزيز مكانة علامتها التجارية الوطنية في التصنيفات العالمية. ولكننا لم نستغلّ هذه الميزة على أكمل وجه حتى الآن.

إن بناء "موجة" من العلامات التجارية الفيتنامية عالميًا، وتعزيز مزايا التراث والثقافة الوطنية لمساعدة الشركات الفيتنامية على بناء العلامات التجارية التي تصل إلى المعايير الدولية كان موضوعًا شغوفًا لسنوات عديدة للسيدة تران توي تري، المستشارة الأولى لمنظمة غرض العلامة التجارية، وعضو المجلس التنفيذي لشركة AVSE Global، ومؤلفة كتاب "العلامات التجارية الفيتنامية - اللحظة الذهبية".

السيدة تران توي تري، المستشارة الرئيسية لمنظمة غرض العلامة التجارية، وعضو المجلس التنفيذي العالمي لـ AVSE، ومؤلفة كتاب "العلامة التجارية الفيتنامية - اللحظة الذهبية". (الصورة مقدمة من الشخصية)

"الوقت الذهبي" للعلامات التجارية الفيتنامية ووفقًا للسيدة توي تري، فإن هذا هو "الوقت الذهبي" للعلامات التجارية الفيتنامية. هناك العديد من الفرص للشركات الفيتنامية للتوسع عالميًا. على سبيل المثال، فإن العدد الكبير من الفيتناميين في الخارج (وفقًا لإحصاءات وزارة الخارجية ، يوجد في فيتنام أكثر من 5 ملايين فيتنامي في الخارج) هم "سفراء للعلامة التجارية" يمكنهم مساعدة الشركات الفيتنامية على توسيع فرص الأعمال التجارية الدولية. عامل إيجابي آخر - استراتيجية الصين زائد واحد (الصين +1). ترغب العديد من الشركات الكبرى في العالم في تنويع مصادر توريد منتجاتها، وعدم الاعتماد على السوق الصينية وحدها. تعد فيتنام خيارًا قيمًا للغاية في استراتيجية الصين زائد واحد للشركات العالمية. هذه فرصة للشركات الفيتنامية للوصول إلى السوق العالمية. إلى جانب ذلك، هناك الطلب المتزايد على التجارة الإلكترونية عبر الحدود والوسائط الرقمية. قبل 20 عامًا، كان السفر إلى الخارج يمثل تحديًا كبيرًا للشركات الفيتنامية لأنه كلف الكثير من المال للتواصل وتطوير قنوات التوزيع. الآن، مع الاتصالات الرقمية والتجارة الإلكترونية عبر الحدود، أصبح اختراق الأسواق الدولية أسهل وأكثر تكلفة. يمكن للشركات الفيتنامية أن تكون أكثر جرأة في التواصل مع العالم.

وفقًا لإعلان براند فاينانس في أغسطس 2023، تُعدّ فيتيل العلامة التجارية الأكثر قيمة في فيتنام، والعلامة التجارية الأكثر قيمة في قطاع الاتصالات في جنوب شرق آسيا. (صورة: بينه مينه)

نقلاً عن إحصاءات Brand Finance، احتلت العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية المرتبة 32 على خريطة العلامات التجارية العالمية في عام 2022، وعلقت السيدة Tue Tri قائلة: "هذه إشارة جيدة جدًا. هذا المركز 32 قريب جدًا أيضًا من موضع الناتج المحلي الإجمالي لفيتنام على التصنيف العالمي - المركز 33". في محاولة لمعرفة ما الذي حفز تطوير العلامات التجارية الوطنية، أدركت المستشارة الرئيسية الدور المهم للغاية للعلامات التجارية للمنتجات والخدمات التي تقدمها الشركات. بالنظر إلى خريطة أفضل 25 علامة تجارية الأكثر قيمة في العالم (وفقًا لإحصاءات Brand Finance في عام 2022)، سيكون لدى البلدان ذات الاقتصادات القوية في العالم العديد من العلامات التجارية في المراكز الـ 25 الأولى. على سبيل المثال، تمتلك الولايات المتحدة 12 علامة تجارية، وتمثل قيمة علامتها التجارية أكثر من 50٪ من القيمة الإجمالية لأفضل 25 علامة تجارية؛ والصين لديها 7 علامات تجارية؛ ولدى ألمانيا واليابان وكوريا الجنوبية والمملكة المتحدة علامة تجارية واحدة لكل منها. "صورة" العلامة التجارية العالمية تتناسب مع "صورة" الناتج المحلي الإجمالي. لا تزال الولايات المتحدة هي الدولة ذات الناتج المحلي الإجمالي الأكبر في العالم: 27000 مليار دولار أمريكي. تليها الصين. يمكن القول أن تطوير العلامات التجارية العالمية للشركات في كل بلد هو القوة الدافعة لنمو تلك العلامة التجارية الوطنية. كلما ذُكرت الولايات المتحدة، يفكر الناس على الفور في جوجل. بمعنى آخر، ساهمت جوجل - إحدى العلامات التجارية العالمية للشركات - في تعزيز مكانة العلامة التجارية الوطنية الأمريكية. لذلك، تحتاج الشركات الفيتنامية إلى أن تكون أكثر وعيًا بأهمية بناء العلامات التجارية العالمية. بالإضافة إلى المساهمة في النمو الاقتصادي للبلاد، يمكن للعلامات التجارية العالمية للشركات أيضًا تعزيز وزيادة مكانة العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية. وأضافت السيدة توي تري، مضيفة الفوائد للشركات، "إن بناء علامة تجارية عالمية هو أيضًا فرصة للشركات الفيتنامية للنمو بسرعة عندما لا يتوقف السوق عند 100 مليون شخص في البلاد ولكن لديه ما يصل إلى 8 مليارات شخص في العالم". الحاجة إلى الاستفادة بشكل أفضل من مزايا التراث الثقافي الوطني "يُعد التراث الثقافي الفيتنامي نقطة قوة يمكن أن تساعد الشركات الفيتنامية على الخروج إلى العالم، مما يعزز مكانة العلامة التجارية الوطنية لفيتنام في التصنيفات العالمية. ومع ذلك، لم نستغل هذه الميزة بشكل جيد بعد. بالنظر إلى Google Arts & Culture، لا نرى سوى القليل من المعلومات المتناثرة التي تقدم التراث الثقافي الفيتنامي. نحن بحاجة إلى إيلاء المزيد من الاهتمام لهذه القضية"، كما أشارت السيدة توي تري. يقترح كبير المستشارين لمنظمة Brand Purpose 5 مجالات ثقافية يجب على الشركات الفيتنامية الاهتمام باستغلالها إذا كانت تريد بناء علامة تجارية بسرعة ودخول السوق الدولية. أولاً، الثقافة الطهوية. إن كنز الثقافة الطهوية الفيتنامية غني ومتنوع للغاية، مع العديد من الأطباق الصحية. من بين ما يقرب من 3000 طبق فيتنامي، يوجد في هوي وحدها 1700 طبق، وقد تم الاعتراف بمطبخ هوي كتراث ثقافي غير مادي للعالم. هذه ميزة يجب الترويج لها. يمكن لفيتنام أن تتعلم من تجربة "أرض الكيمتشي": تُستخدم النودلز سريعة التحضير بفعالية في عملية الترويج للعلامة التجارية الوطنية الكورية. في الأفلام الكورية، يخرج العشاق لتناول النودلز. ثانيًا، الثقافة الزراعية . تكتسب المنتجات الزراعية الفيتنامية الخضراء والنظيفة قلوب العديد من المستهلكين حول العالم بشكل متزايد. في اليابان، في عام 2020، بيع عنب روبي الياباني في مزاد علني مقابل 12,000 دولار أمريكي للعنق، أي ما يعادل 400 دولار أمريكي للثمرة. ونظرًا لثقافة اليابان التي تعتبر الفاكهة هدية ثمينة، لا تبيع المتاجر اليابانية الفاكهة التالفة أو الفاسدة، مما يعزز وعي المستهلكين بالعلامة التجارية للمنتجات الزراعية اليابانية باعتبارها دائمًا لذيذة وجيدة. هذه قصة تُلهم بناء العلامات التجارية للمنتجات الزراعية الفيتنامية بطريقة مماثلة.

المنتجات الزراعية الفيتنامية الخضراء والنظيفة تكتسب شعبية متزايدة بين المستهلكين حول العالم. (صورة: بينه مينه)

ثالثًا، تراث الفنون الجميلة والعمارة. فيتنام هي أول دولة في جنوب شرق آسيا تضم ​​كلية الهند الصينية للفنون الجميلة، التي تأسست عام ١٩٢٥؛ وهي من الدول الرائدة في تبني اتجاه الرسم الحديث. يعشق الشعب الفيتنامي الجمال ويتمتع بنظرة فنية ثاقبة. وهذه ميزة رائعة عند تصميم العلامات التجارية للمنتجات. "لقد نجحت كوريا بشكل كبير في تصميم الفنون الجميلة لخلق انطباعات جذابة عن العلامات التجارية للمنتجات. كما استفادت بعض المنتجات الخزفية في المملكة المتحدة من الفنون الجميلة المعمارية لخلق قصص ملهمة عن الثقافة. آمل أن تتمكن الشركات الفيتنامية أيضًا من الاستفادة من نقاط قوتها في الفنون الجميلة في التصميم وتعزيزها للارتقاء بالعلامات التجارية الفيتنامية. وقد حققت بعض الشركات الفيتنامية مثل Bitis نجاحًا كبيرًا في هذا. هذه نقطة مضيئة للغاية، ويمكننا الاستمرار في الترويج لها وإنشاء نطاق أوسع"، اقترحت السيدة Tue Tri. رابعًا، ثقافة القرى الحرفية. يوجد في فيتنام ما يصل إلى ٥٤٠٠ قرية حرفية. وقد عززت العديد من دول العالم مثل اليابان وتايلاند ودبي... ثقافة القرى الحرفية لبناء العلامات التجارية للمنتجات. عادةً، بدأت تايلاند بتطبيق برنامج OTOP (قرية واحدة/بلدية واحدة، منتج واحد) منذ عام 2000 تقريبًا. وحتى الآن، بلغت الإيرادات السنوية لهذا القطاع حوالي 50 مليار دولار أمريكي، وهو ما يمثل 10% من الناتج المحلي الإجمالي لتايلاند. وقالت السيدة توي تري: "لقد اطلعتُ للتو على برنامج OCOP (بلدية واحدة، منتج واحد) في فيتنام. ويمثل هذا البرنامج أيضًا فرصةً لمساعدة الشركات الفيتنامية على تعزيز السوق المحلية، والتوسع تدريجيًا في السوق العالمية". خامسًا، سياحة التراث الثقافي. تُعد فيتنام واحدة من دولتين في جنوب شرق آسيا تضم ​​العديد من المواقع المُدرجة من قِبل اليونسكو ضمن مواقع التراث العالمي (لدى كلٍّ من فيتنام وإندونيسيا 8 مواقع مُدرجة). وتُمثل هذه الفرصة أيضًا فرصةً لتطوير العلامات التجارية الفيتنامية بشكل كبير في المستقبل. الاستعداد للانطلاق نحو العالمية : "أهم ما أودّ التأكيد عليه هو أنه عند بناء علامة تجارية عالمية والتواصل مع العالم، يجب أن تتمتع الشركات الفيتنامية بقدرات إدارية أفضل، وتنافسية دولية أعلى، وأن تكون أكثر ابتكارًا. أحيانًا، "في بلاد العميان، الأعور ملك"، وفي البلاد نحتل الصدارة، ولكن عند الانطلاق نحو العالمية، لا نزال أقل جودة من الآخرين"، أوصت السيدة توي تري.

لبناء علامة تجارية عالمية والتواصل مع العالم، يجب على الشركات الفيتنامية أن تتمتع بقدرات إدارية أفضل، وتنافسية دولية أعلى، وابتكار أكبر. الصورة: (بينه مينه)

في الواقع، 98% من الشركات الفيتنامية هي شركات صغيرة ومتوسطة، تواجه صعوبات جمة في رأس المال والموارد البشرية، وغيرها، وتفتقر إلى الخبرة في بناء العلامات التجارية على نطاق واسع. في الوقت نفسه، يؤدي تراجع الاقتصاد العالمي وعدم استقراره إلى اتجاه نحو تقليل الاستهلاك. لذلك، ووفقًا لوجهة نظر كبير مستشاري منظمة "هدف العلامة التجارية"، عند وضع استراتيجية للتوسع العالمي، تحتاج الشركات الفيتنامية إلى معرفة المزيد عن الإدارة وبناء العلامات التجارية، وتحتاج إلى مزيد من الدعم في بناء منظومة متكاملة "للتعاون" في رحلة غزو الأسواق الخارجية. في معرض حديثه عن ضرورة استعداد الشركات الفيتنامية للانطلاق نحو العالمية، وبخبرة واسعة في بناء استراتيجيات تنافسية عالمية للشركات في أكثر من 40 دولة حول العالم، حلل كبير مستشاري منظمة "غرض العلامة التجارية" الوضع قائلاً: "بعض الشركات لا تُطور أنشطتها التجارية بشكل جيد في فيتنام، لكنها لا تزال تحقق نجاحًا باهرًا في الخارج. ومع ذلك، بالنسبة لمعظم الشركات الكبيرة التي ترغب في النجاح في الخارج، يُعد معدل نجاحها في البلاد بالغ الأهمية. فالسوق المحلي هو السوق الذي يُمكن للشركات من خلاله التجربة وبناء نظام إدارة قوي وعلامة تجارية قوية. ومن الأمثلة النموذجية على ذلك شركة سامسونج، فهي ليست مجرد علامة تجارية قوية للهواتف عالميًا، بل قوية جدًا محليًا أيضًا. لذلك، يجب على الشركات الفيتنامية الاهتمام ببناء علامة تجارية وتطوير نطاقها محليًا قبل دخول السوق العالمية. وقبل "إرسال قوات للقتال في دول أجنبية"، يجب أن تتمتع بقوة داخلية قوية جدًا." من ناحية أخرى، تحتاج الشركات أيضًا إلى وضع استراتيجية منهجية للتعامل مع السوق الدولية. أولًا، يجب أن نتعرف على السوق المحتملة - السوق الذي نتمتع فيه بميزة تنافسية. ثانيًا، يجب أن نفهم عادات واحتياجات وصعوبات المستهلكين الذين سنستهدفهم. يُعد فهم العميل المستهدف عاملاً بالغ الأهمية عند دخول السوق العالمية. ومن هنا، يجب أن نخطط لدخول السوق، وخاصةً قنوات التوزيع. فإذا كانت لدينا علامة تجارية ولكن دون قنوات توزيع، فلن نتمكن من خلق قيمة والوصول إلى العملاء. بالإضافة إلى ذلك، يُعدّ إيجاد شريك موثوق وجذب المواهب في السوق الدولية من الأمور بالغة الأهمية أيضًا. بالنسبة للشركات التي لا تزال في حيرة من أمرها بشأن النموذج المناسب لبناء علامتها التجارية ودخول السوق الدولية، تقترح السيدة توي تري الرجوع إلى نموذج 6P - الذي يتضمن 6 عوامل رئيسية: المنتج، السعر، المكان، الترويج، الأفراد، والعملية. وأضافت السيدة توي تري للشركات الفيتنامية: "عند التوجه إلى الخارج، يجب على الشركات وضع علامتها التجارية لتناسب كل سوق على حدة"، إلى جانب مثال توضيحي على مُنعّم الأقمشة داوني. في السوق الأمريكية، يتمحور وضع علامة داوني التجارية دائمًا حول جعل الملابس ناعمة وعطرة. ولكن عند دخول السوق الفيتنامية، لا يُعدّ وضع مُنعّم الأقمشة مهمًا للمستهلكين، لأنه عندما دخل داوني السوق الفيتنامية، لم يكن الكثير من الفيتناميين يستخدمون مناشف الاستحمام، لذلك لم يكن من الممكن رؤية نعومتها بوضوح. بالنسبة للفيتناميين، يُعدّ العطر أمرًا بالغ الأهمية، فهم دائمًا ما يستمتعون باستنشاق عبيره عند معانقة وتقبيل أطفالهم وأفراد عائلاتهم، إلخ. لذلك، ركّزت داوني، عند دخولها فيتنام، على فكرة "رائحة تدوم طوال اليوم" من خلال خياراتها المتنوعة من العطور. أما السوق اليابانية، فهي مختلفة تمامًا. فاليابانيون معتادون على تناول الكثير من اللحوم المشوية، وتتأثر ملابسهم بسهولة بالروائح الكريهة. ثم تحوّلت داوني في اليابان إلى مُزيلات الروائح. واختتمت السيدة توي تري حديثها، مُستندةً إلى خبرتها العملية كشخص شغل منصب نائب رئيس يونيليفر العالمية لسنوات عديدة، قائلةً: "فهم المستهلكين أمر بالغ الأهمية. حتى لو كان لديك منتج جيد، فإنك لن تنجح إذا لم تفهم ما يريده المستهلكون وتنقل رسالة واضحة لكل سوق".

Vietnamnet.vn

رابط المصدر