لقد كان بناء "موجة" من العلامات التجارية الفيتنامية العالمية، وتعزيز مزايا التراث والثقافة الوطنية لمساعدة الشركات الفيتنامية على بناء العلامات التجارية التي تصل إلى المعايير الدولية موضوعًا شغوفًا لسنوات عديدة للسيدة تران توي تري، المستشارة الأولى لمنظمة غرض العلامة التجارية، وعضو المجلس التنفيذي لشركة AVSE Global، ومؤلفة كتاب "العلامات التجارية الفيتنامية - اللحظة الذهبية".

السيدة تران توي تري، مستشارة أولى في منظمة غرض العلامة التجارية، وعضوة في المجلس التنفيذي العالمي لـ AVSE، ومؤلفة كتاب "العلامة التجارية الفيتنامية - اللحظة الذهبية". (الصورة مقدمة من الشخصية)

"الوقت الذهبي" للعلامات التجارية الفيتنامية وفقًا للسيدة توي تري، فإن هذا هو "الوقت الذهبي" للعلامات التجارية الفيتنامية. هناك العديد من الفرص للشركات الفيتنامية للتوسع عالميًا. على سبيل المثال، فإن العدد الكبير من الفيتناميين في الخارج (وفقًا لإحصاءات وزارة الخارجية ، يوجد في فيتنام أكثر من 5 ملايين فيتنامي في الخارج) هم "سفراء للعلامة التجارية" يمكنهم مساعدة الشركات الفيتنامية على توسيع فرص الأعمال التجارية الدولية. عامل إيجابي آخر - استراتيجية الصين زائد واحد. ترغب العديد من الشركات الكبرى في العالم في تنويع مصادر توريد منتجاتها، وعدم الاعتماد على السوق الصينية وحدها. تعد فيتنام خيارًا قيمًا للغاية في استراتيجية الصين زائد واحد للشركات العالمية. هذه فرصة للشركات الفيتنامية للوصول إلى السوق العالمية. إلى جانب ذلك، هناك طلب متزايد على التجارة الإلكترونية عبر الحدود والوسائط الرقمية. قبل 20 عامًا، كان السفر إلى الخارج يمثل تحديًا كبيرًا للشركات الفيتنامية لأنه كلف الكثير من المال للتواصل وتطوير قنوات التوزيع. الآن، مع الاتصالات الرقمية والتجارة الإلكترونية عبر الحدود، أصبح اختراق الأسواق الدولية أسهل وأكثر تكلفة. يمكن للشركات الفيتنامية أن تكون أكثر جرأة للوصول عالميًا.

وفقًا لإعلان براند فاينانس في أغسطس 2023، تُعدّ فيتيل العلامة التجارية الأكثر قيمة في فيتنام والعلامة التجارية الأكثر قيمة في قطاع الاتصالات في جنوب شرق آسيا. (صورة: بينه مينه)

استشهدت السيدة توي تري بإحصائيات براند فاينانس، حيث احتلت العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية المرتبة 32 على خريطة العلامات التجارية العالمية في عام 2022، وعلقت قائلة: "هذه إشارة جيدة جدًا. هذا المركز 32 قريب جدًا أيضًا من مركز فيتنام من حيث الناتج المحلي الإجمالي في التصنيف العالمي - المركز 33". في محاولة لمعرفة ما يحفز تطوير العلامات التجارية الوطنية، أدركت المستشارة الرئيسية الدور المهم للغاية للعلامات التجارية للمنتجات والخدمات التي تقدمها الشركات. بالنظر إلى خريطة أفضل 25 علامة تجارية الأكثر قيمة في العالم (وفقًا لإحصاءات براند فاينانس في عام 2022)، سيكون لدى الدول ذات الاقتصادات القوية في العالم العديد من العلامات التجارية في أفضل 25. على سبيل المثال، لدى الولايات المتحدة 12 علامة تجارية، وتمثل قيمة علامتها التجارية أكثر من 50٪ من إجمالي قيمة أفضل 25؛ والصين لديها 7 علامات تجارية؛ ولدى ألمانيا واليابان وكوريا الجنوبية والمملكة المتحدة علامة تجارية واحدة لكل منها. "صورة" العلامة التجارية العالمية تتناسب مع "صورة" الناتج المحلي الإجمالي. لا تزال الولايات المتحدة هي الدولة ذات الناتج المحلي الإجمالي الأكبر في العالم: 27000 مليار دولار أمريكي. تليها الصين. يمكن القول أن تطوير العلامات التجارية العالمية للشركات في كل بلد هو القوة الدافعة لنمو تلك العلامة التجارية الوطنية. كلما ذُكرت الولايات المتحدة، يفكر الناس على الفور في جوجل. بمعنى آخر، ساهمت جوجل - إحدى العلامات التجارية العالمية للشركات - في تعزيز مكانة العلامة التجارية الوطنية الأمريكية. لذلك، تحتاج الشركات الفيتنامية إلى أن تكون أكثر وعيًا بأهمية بناء العلامات التجارية العالمية. بالإضافة إلى المساهمة في النمو الاقتصادي للبلاد، يمكن للعلامات التجارية العالمية للشركات أيضًا تعزيز وزيادة مكانة العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية. وأضافت السيدة توي تري الفوائد للشركات: "إن بناء علامة تجارية عالمية هو أيضًا فرصة للشركات الفيتنامية للنمو بسرعة عندما لا يتوقف السوق عند 100 مليون شخص في البلاد ولكن يصل إلى 8 مليارات شخص في العالم". من الضروري الاستفادة بشكل أفضل من مزايا التراث الثقافي الوطني "يُعد التراث الثقافي الفيتنامي نقطة قوة يمكن أن تساعد الشركات الفيتنامية على الخروج إلى العالم، مما يعزز مكانة العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية في التصنيفات العالمية. ومع ذلك، لم نستغل هذه الميزة بشكل جيد بعد. بالنظر إلى Google Arts & Culture، لا نرى سوى القليل من المعلومات المتناثرة التي تقدم التراث الثقافي الفيتنامي. نحن بحاجة إلى إيلاء المزيد من الاهتمام لهذه القضية"، كما أشارت السيدة توي تري. اقترح كبير المستشارين لمنظمة Brand Purpose 5 مجالات ثقافية يجب على الشركات الفيتنامية التركيز على استغلالها إذا أرادت بناء علامة تجارية بسرعة ودخول السوق الدولية. أولاً، الثقافة الطهوية. إن كنز الثقافة الطهوية الفيتنامية غني ومتنوع للغاية، مع العديد من الأطباق الصحية. من بين ما يقرب من 3000 طبق فيتنامي، يوجد في هوي وحدها 1700 طبق، وقد تم الاعتراف بمطبخ هوي كتراث ثقافي غير مادي للعالم. هذه ميزة يجب الترويج لها. يمكن لفيتنام أن تتعلم من تجربة "أرض الكيمتشي": تُستخدم النودلز سريعة التحضير بفعالية في عملية الترويج للعلامة التجارية الوطنية الكورية. في الأفلام الكورية، يخرج العشاق لتناول النودلز معًا. ثانيًا، الثقافة الزراعية . تكتسب المنتجات الزراعية الفيتنامية الخضراء والنظيفة قلوب العديد من المستهلكين حول العالم بشكل متزايد. في اليابان، في عام 2020، بيع عنب روبي الياباني في مزاد علني بمبلغ 12,000 دولار أمريكي للعناقيد، أي ما يعادل 400 دولار أمريكي للثمرة. ونظرًا لثقافة اليابان التي تعتبر الفاكهة هدية ثمينة، لا تبيع المتاجر اليابانية الفاكهة التالفة أو الفاسدة، مما يعزز وعي المستهلكين بالعلامة التجارية للمنتجات الزراعية اليابانية باعتبارها دائمًا لذيذة وجيدة. هذه قصة تُلهم بناء العلامات التجارية للمنتجات الزراعية الفيتنامية بطريقة مماثلة.

المنتجات الزراعية الفيتنامية الخضراء والنظيفة تحظى باهتمام متزايد من المستهلكين حول العالم. (صورة: بينه مينه)

ثالثًا، تراث الفنون الجميلة والعمارة. فيتنام هي أول دولة في جنوب شرق آسيا تضم كلية الهند الصينية للفنون الجميلة، التي تأسست عام ١٩٢٥؛ وهي من الدول الرائدة في تبني اتجاه الرسم الحديث. يعشق الشعب الفيتنامي الجمال ويتمتع بحس فني رفيع، مما يُمثل ميزة كبيرة عند تصميم العلامات التجارية للمنتجات. وتقول السيدة تو تري: "لقد أبدعت كوريا في تصميم الفنون الجميلة لخلق انطباع جذاب عن العلامات التجارية للمنتجات. كما استفادت بعض المنتجات الخزفية في المملكة المتحدة من الفنون الجميلة المعمارية لخلق قصص ثقافية ملهمة. آمل أن تستفيد الشركات الفيتنامية أيضًا من نقاط قوتها في الفنون الجميلة والتصميم، وأن تعززها للارتقاء بالعلامات التجارية الفيتنامية. وقد حققت بعض الشركات الفيتنامية، مثل بيتيس، نجاحًا باهرًا في هذا المجال. وهذه نقطة مضيئة، ويمكننا مواصلة الترويج لها وإنشاء نطاق أوسع". رابعًا، ثقافة القرى الحرفية. يوجد في فيتنام ما يصل إلى ٥٤٠٠ قرية حرفية. وقد عززت العديد من دول العالم، مثل اليابان وتايلاند ودبي، ثقافة القرى الحرفية لبناء العلامات التجارية للمنتجات. عادةً، بدأت تايلاند بتطبيق برنامج OTOP (قرية واحدة/بلدية واحدة، منتج واحد) منذ عام 2000 تقريبًا. وحتى الآن، بلغت الإيرادات السنوية لهذا القطاع حوالي 50 مليار دولار أمريكي، وهو ما يمثل 10% من الناتج المحلي الإجمالي لتايلاند. وقالت السيدة توي تري: "لقد اطلعتُ للتو على برنامج OCOP (بلدية واحدة، منتج واحد) في فيتنام. ويمثل هذا البرنامج أيضًا فرصةً لمساعدة الشركات الفيتنامية على تعزيز السوق المحلية، والتوسع تدريجيًا في السوق العالمية". خامسًا، سياحة التراث الثقافي . فيتنام واحدة من دولتين في جنوب شرق آسيا تضم العديد من المواقع المدرجة على قائمة اليونسكو للتراث العالمي (لدى كل من فيتنام وإندونيسيا 8 مواقع مدرجة). وهذه أيضًا فرصةٌ لتطوير العلامات التجارية الفيتنامية بشكل كبير في المستقبل. الاستعداد للانطلاق عالميًا : "أهم ما أودّ التأكيد عليه هو أنه عند بناء علامة تجارية عالمية والتواصل مع العالم، يجب أن تتمتع الشركات الفيتنامية بقدرات إدارية أفضل، وتنافسية دولية أعلى، وأن تكون أكثر ابتكارًا. أحيانًا، "في بلاد العميان، الأعور ملك"، في بلدنا نحن الأوائل، ولكن عندما نسافر إلى الخارج، لا نزال أقل جودة من غيرنا"، أوصت السيدة توي تري.

لبناء علامة تجارية عالمية والتواصل مع العالم، يجب على الشركات الفيتنامية أن تتمتع بقدرات إدارية أفضل، وتنافسية دولية أعلى، وأن تكون أكثر ابتكارًا. الصورة: (بينه مينه)

في الواقع، 98% من الشركات الفيتنامية هي شركات صغيرة ومتوسطة، تواجه صعوبات جمة في رأس المال والموارد البشرية، وغيرها، وتفتقر إلى الخبرة في بناء العلامات التجارية على نطاق واسع. في الوقت نفسه، يؤدي تراجع الاقتصاد العالمي وعدم استقراره إلى اتجاه نحو تقليل الاستهلاك. لذلك، ووفقًا لوجهة نظر كبير مستشاري منظمة "هدف العلامة التجارية"، عند وضع استراتيجية للتوسع العالمي، تحتاج الشركات الفيتنامية إلى مزيد من المعرفة في الإدارة وبناء العلامات التجارية؛ وتحتاج إلى مزيد من الدعم في بناء منظومة متكاملة "للتعاون" في رحلة غزو الأسواق الخارجية. في معرض حديثه عن كيفية استعداد الشركات الفيتنامية للانطلاق نحو العالمية، وبخبرة واسعة في بناء استراتيجيات تنافسية عالمية للشركات في أكثر من 40 دولة حول العالم، حلل كبير مستشاري منظمة "غرض العلامة التجارية" قائلاً: "بعض الشركات لا تُطور أنشطتها التجارية بشكل جيد في فيتنام، لكنها لا تزال تحقق نجاحًا باهرًا في الخارج. ومع ذلك، بالنسبة لمعظم الشركات الكبرى التي ترغب في النجاح في الخارج، يُعد معدل نجاحها في البلاد بالغ الأهمية. فالسوق المحلي هو السوق الذي يُمكن للشركات من خلاله التجربة وبناء نظام إدارة قوي وعلامة تجارية قوية. ومن الأمثلة النموذجية على ذلك شركة سامسونج، فهي ليست مجرد علامة تجارية قوية للهواتف عالميًا، بل قوية جدًا محليًا أيضًا. لذلك، يجب على الشركات الفيتنامية الاهتمام ببناء علامة تجارية وتطوير نطاقها محليًا قبل دخول السوق العالمية. فقبل "إرسال قوات للقتال في الخارج"، يجب أن تتمتع بقوة داخلية قوية أولًا". من ناحية أخرى، تحتاج الشركات أيضًا إلى استراتيجية منهجية للتعامل مع السوق الدولية. أولًا، يجب عليك معرفة السوق المحتملة - السوق الذي تتمتع فيه بميزة تنافسية. ثانيًا، يجب عليك فهم عادات واحتياجات وصعوبات المستهلكين الذين ستتعامل معهم. يُعد فهم العميل المستهدف عاملاً بالغ الأهمية عند دخول السوق العالمية. ومن هنا، يجب التخطيط لدخول السوق، وخاصةً قنوات التوزيع. فإذا كانت لديك علامة تجارية ولكنك لا تمتلك قنوات توزيع، فلن تتمكن من خلق قيمة والوصول إلى العملاء. بالإضافة إلى ذلك، يُعدّ إيجاد شريك موثوق وجذب المواهب في السوق الدولية من الأمور بالغة الأهمية أيضًا. بالنسبة للشركات التي لا تزال في حيرة من أمرها بشأن النموذج المناسب لبناء علامتها التجارية ودخول السوق الدولية، تقترح السيدة توي تري الرجوع إلى نموذج 6P - الذي يتضمن 6 عوامل رئيسية: المنتج، السعر، المكان، الترويج، الأفراد، والعملية. وأضافت السيدة توي تري، التي وجهت النصيحة للشركات الفيتنامية، إلى جانب مثال على مُنعّم الأقمشة داوني: "عند التوجه إلى الخارج، يجب على الشركات وضع علاماتها التجارية لتناسب كل سوق على حدة". في السوق الأمريكية، يتمحور وضع علامة داوني التجارية دائمًا حول جعل الملابس ناعمة وعطرة. ولكن عند دخول السوق الفيتنامية، لا يُعدّ وضع مُنعّم الأقمشة أمرًا مهمًا للمستهلكين، لأنه عندما دخل داوني السوق الفيتنامية، لم يكن الكثير من الفيتناميين يستخدمون المناشف، ولم يتمكنوا من تمييز نعومتها بوضوح. بالنسبة للشعب الفيتنامي، العطر مهم، فهم يحبون دائمًا استنشاق العطر عند معانقة وتقبيل أطفالهم وأفراد أسرهم وما إلى ذلك. لذلك، ركزت داوني عند دخولها فيتنام على قصة "رائحة تدوم طوال اليوم" مع العديد من خيارات العطور. السوق اليابانية مسألة مختلفة. لدى اليابانيين عادة تناول الكثير من اللحوم المشوية، لذلك تتأثر الملابس بسهولة بالروائح الكريهة. ثم تغير وضع داوني في اليابان إلى مزيلات الروائح. "فهم المستهلكين أمر بالغ الأهمية. حتى لو كان لديك منتج جيد، إذا لم تفهم ما يريده المستهلكون وتوصل رسالة إلى كل سوق، فلن تنجح" استنتجت السيدة توي تري من الخبرة العملية لشخص شغل منصب نائب رئيس العلامة التجارية العالمية لشركة يونيليفر لسنوات عديدة.

Vietnamnet.vn

رابط المصدر