Co by měly malé a střední podniky dělat, aby se vyhnuly „pohlcení“ elektronickým obchodem?

Vietnamský trh elektronického obchodování silně roste. Podle společnosti Vietdata se odhaduje, že tržby z elektronického obchodování v roce 2025 dosáhnou 387,5 bilionu VND, což představuje nárůst o 21,5 % oproti roku 2024. Ačkoli je toto číslo působivé, za tímto dynamickým rozvojem stojí obavy desítek tisíc malých a středních podniků (MSP), které jsou postupně odsouvány na vedlejší kolej.

Nerovnoměrný růst

Podle zprávy společnosti Metric dosáhly v prvním čtvrtletí roku 2025 celkové tržby z elektronického obchodování 101,4 bilionu VND, což je o 42,29 % více než ve stejném období loňského roku. Pokud se však podíváme hlouběji na strukturu, je snadné vidět, že diferenciace je stále zřetelnější: Velké podniky tvoří většinu tržního podílu, zatímco malé a střední podniky „zápasí“ s nízkými příjmy a vysokými náklady.

SMS postupně ztrácí na síle a je vytlačována z trhu elektronického obchodování. Ilustrační foto

Konkrétně asi 38 000 malých obchodů nebude mít v roce 2025 žádné objednávky; počet obchodů s objednávkami se také prudce sníží ze 700 000 na 626 000. Nejde jen o dočasný jev, ale stává se to znepokojivým trendem. Ve skutečnosti podniky, které nemají dostatek síly na provozování reklam a nejsou schopny si udržet zákazníky neustálými propagačními akcemi, jsou snadno „rozdrceny“ velkými hráči.

Malé a střední podniky mají nejen slabý rozpočet, ale také pasivní kontrolu dat a zákaznické cesty. Téměř úplná závislost na zahraničních e-commerce platformách jim znemožňuje kontrolu nad soubory zákazníků, kontrolovat zpětnou vazbu a je pro ně obtížné udržovat dlouhodobé vztahy.

Naopak velké korporace jako Unilever, Samsung… vlastní prestižní značky, profesionální marketingové týmy a jsou ochotny „investovat“ miliardy dongů do reklamy v prodejních halách. Pro ně rostoucí provozní náklady nejsou problémem. Vyšší náklady ve skutečnosti snižují konkurenci ze strany malých podniků, a tím vytvářejí měkký monopol. Malé a střední podniky jsou proto postupně vytlačovány z hlavních vyhledávacích pozic, ztrácejí zobrazení, snižují míru konverze a nakonec se z prodejních hal stahují.

Podle výzkumu společnosti NielsenIQ se nákupní chování spotřebitelů rapidně mění. Spotřebitelé již nejsou věrní jediné platformě. Paní Le Minh Trang, zástupkyně ředitelky pro malé a střední podniky ve společnosti NielsenIQ Vietnam, analyzovala, že si spotřebitelé mohou prohlížet produkty na TikToku, najít dobré ceny na Shopee, stěžovat si přes Facebook a zboží si převzít v obchodě.

Model „multi-touchpoint“ (omnikanálový) tedy vyžaduje, aby podniky neustále synchronizovaly data a optimalizovaly zkušenosti napříč všemi kanály, což je pro malé a střední podniky obtížné splnit, pokud fungují samostatně nebo podle tradičního modelu.

Zejména se umělá inteligence stává populárním nástrojem v elektronickém obchodování. Od doporučování produktů, analýzy poptávky, personalizace obsahu až po zákaznickou podporu. Umělá inteligence si tedy v mnoha fázích vede lépe než lidé, ale malé a střední podniky mají kvůli nedostatku technologických a finančních kapacit potíže se systematickým uplatňováním umělé inteligence a v technologické hře, která by měla být rovnocennou příležitostí, zůstávají pozadu.

Malé a střední podniky se musí transformovat, aby se vyhnuly zániku.

Podle pana Do Huu Hunga, generálního ředitele společnosti Accesstrade, nemohou malé a střední podniky donekonečna sledovat „ocas“ velkých e-commerce platforem. Je načase, aby malé podniky byly proaktivnější a navrhly si vlastní ekosystémy. Nejjednodušší a nejschůdnější cestou je vybudovat samostatnou e-commerce webovou stránku, kde malé a střední podniky budou kontrolovat veškerý provoz, zákaznická data a strategii značky.

Uživatelé stále častěji využívají umělou inteligenci k analýze produktů a cen při nakupování na e-commerce platformách. Ilustrační fotografie

Tento model ve skutečnosti přinesl dobré výsledky firmám jako Mobile World nebo Long Chau Pharmacy. Neopouštějí platformu, ale proaktivně vedou chování zákazníků ze sociálních sítí na své vlastní webové stránky a vytvářejí tak efektivnější prodejní trychtýř.

Kromě toho musí malé a střední podniky využívat podpůrné platformy, jako jsou Google, Zalo a YouTube, kombinovat živé přenosy, zákaznickou péči prostřednictvím chatbota a zejména aplikovat jednoduché nástroje umělé inteligence (jako jsou automatické návrhy produktů, klasifikace zákazníků), aby ušetřily náklady na personál a zároveň optimalizovaly efektivitu.

Další možnou strategií je budování klastrů malých a středních podniků ve stejném odvětví. Například klastr malých a středních podniků v oblasti módy v Ho Či Minově Městě si může společně pronajímat sklady, sdílet náklady na dopravu, geograficky propagovat a společně využívat zákaznická data. Tento model není ve světě nový, ale ve Vietnamu se uplatňuje jen zřídka, ačkoli může malým a středním podnikům pomoci chytře překonat omezení zdrojů.

Podle paní Le Thi Ha, vedoucí odboru pro řízení elektronického obchodování ( Ministerstvo průmyslu a obchodu ), spotřebitelé „stále více využívají umělou inteligenci, zajímají se o zážitky a přitahuje je zábava při nakupování“. Digitální transformace tedy není jen „následováním trendů“, ale podmínkou přežití. K tomu potřebují malé a střední podniky dlouhodobou strategii, počínaje opětovným učením se, jak oslovovat zákazníky v digitálním věku.

Mnoho názorů však také říká, že není možné jen tak požádat malé a střední podniky, aby se samy plavaly v drsném digitálním oceánu, stát musí zasahovat silněji, například poskytováním preferenční kapitálové podpory pro domácí projekty elektronického obchodování, rozvojem sdílené logistické infrastruktury a vytvářením spravedlivých daňových podmínek mezi domácími a zahraničními podniky.

Nejdůležitější je investovat do e-commerce platforem „vyrobeno ve Vietnamu“, aby byly konkurenceschopné vůči zahraničním platformám, ale upřednostňovat politiky specificky zaměřené na domácí malé a střední podniky (bezplatná počáteční provize, komunikační podpora, synchronizovaná doprava...). Jakmile bude existovat domácí infrastruktura pro elektronické obchodování, malé a střední podniky mohou nejen prodávat na domácím trhu, ale také proaktivnějším a udržitelnějším způsobem oslovovat mezinárodní trhy.

Malé a střední podniky jsou důležitým pilířem vietnamské ekonomiky, ale pokud budou i nadále „pohlcovány“ hřištěm elektronického obchodování, nejenže desítky tisíc podniků zaniknou, ale výrazně se sníží i dynamika digitálního růstu. Pan Nguyen Ngoc Dung, předseda Vietnamské asociace elektronického obchodování, proto potvrdil: „Podniky v oblasti elektronického obchodování musí být průkopníky v zavádění nových technologií. Umělá inteligence již není otázkou „zda ji používat či nikoli“, ale „jakou umělou inteligenci používáte“ a „jak ji trénovat“.“

Toto tvrzení neplatí jen pro velké e-commerce platformy, ale je obzvláště důležité i pro malé a střední podniky, pokud chtějí přežít na neustále se měnícím trhu. Podle pana Dunga v kontextu každodenních změn v oblasti elektronického obchodování platí, že pokud se malé a střední podniky netransformují, budou systémem eliminovány, protože trh na pomalé lidi nečeká. Se správnou strategií a podporou ze strany politik však mohou malé a střední podniky v éře komplexní digitalizace zcela přepsat své úspěšné příběhy.

Podle novin News and People

Zdroj: https://doanhnghiepvn.vn/cong-nghe/doanh-nghiep-vua-va-nho-can-lam-gi-de-khong-bi-nuot-chung-tren-thuong-mai-dien-tu-/20250516061745936