„Zlatý důl“ v hodnotě stovek miliard dolarů, nový nepřítel, který nutí luxusní průmysl ztrácet spánek

(Dan Tri) - S trojnásobným nárůstem trhu s novým zbožím se trh s použitým luxusním zbožím, který slibuje dosáhnout 360 miliard USD, stává největším konkurentem značek. Generace Z v tomto trendu jde hlavou a autenticita se stává bojem o přežití.

Vzhledem k tomu, že luxusní značky se potýkají s tím, jak získat zákazníky zpět do svých obchodů, jejich největší konkurencí nyní nemusí být jiné značky, ale ironicky právě ty produkty, které dříve prodávaly.

Probíhá tichá revoluce. Trh s luxusním zbožím roste tempem 10 % ročně, což je třikrát rychleji než trh s novým zbožím, uvádí nedávná zpráva společnosti Boston Consulting Group (BCG) a platformy Vestiaire Collective.

Očekává se, že tento trh se do roku 2030 rozšíří ze současných 210 miliard dolarů na 360 miliard dolarů. Jiná zpráva společnosti Bain & Company rovněž odhaduje, že tento trh v roce 2024 dosáhl 56 miliard dolarů, což je téměř trojnásobek velikosti před 10 lety.

Poptávka po novém luxusním zboží mezitím stagnuje již šest čtvrtletí v řadě a dokonce i gigant LVMH vykázal ve třetím čtvrtletí pouze 1% růst tržeb – číslo dostatečně malé na to, aby naznačovalo potíže, ale zároveň dostatečně velké na to, aby si trh oddechl.

Vzestup trhu s použitým zbožím vytváří paradox: značky musí konkurovat luxusnímu zboží v hodnotě miliard dolarů, které se již nachází ve skříních spotřebitelů.

Předpokládá se, že trh s použitým luxusním zbožím dosáhne do roku 2030 objemu 360 miliard USD (Foto: LinkedIn).

Když se generace Z „otočí zády“ k novým produktům

Dříve byl trh s dalším zbožím vnímán jako nepřímý kanál podpory. Spotřebitelé prodávali staré zboží a za utržené peníze si kupovali nové. Toto chování se však v posledních dvou letech výrazně změnilo.

Odborníci poukazují na to, že stále více lidí používá peníze z prodeje použitého zboží k nákupu jiného použitého zboží a zcela obchází trh s novým zbožím.

Tento trend je nejvýraznější u mladších spotřebitelů. Data společnosti Bain & Company ukazují, že výdaje generace Z (1997–2012) na nové luxusní zboží klesnou v roce 2024 o 7 % ve srovnání s předchozím rokem, zatímco generace Y (1981–1996) klesnou také o 2 %.

Je ale ironií, že právě generace Z a Y jsou nejrychleji rostoucími skupinami zákazníků pro The RealReal, největší online platformu pro prodej luxusního zboží na světě . Za posledních 18 měsíců platforma zaznamenala průměrný 10% nárůst tržeb a její akcie vzrostly za pouhý jeden rok o více než 200 %.

Proč dochází k tomuto „odvracení se“? Paní Claudia D'Arpizio, globální ředitelka pro módu a luxus v Bainu, vysvětluje: „Kupující tyto značky stále milují, ale už nejsou ochotni platit současné ceny.“

Po letech prudce rostoucích cen vedly závratně vysoké ceny nových vozů v kombinaci s nejistým ekonomickým výhledem spotřebitele, zejména mladší, k opatrnějšímu utrácení. Zpráva BCG rovněž zjistila, že 80 % kupujících značkových ojetých vozů se rozhoduje podle ceny.

Ale cena není všechno. Mladí lidé nakupují, prožívají luxusní zboží a rychle ho dále prodávají, říká Choi Jaewha, generální ředitel jihokorejské platformy Bunjang. „Tento růst odráží zásadní posun v tom, jak mladí lidé vnímají luxusní zboží a jak s ním interagují,“ říká.

Nejenže hledají výhodné nabídky, ale také shánějí vzácné nebo již nevyráběné sběratelské předměty.

Nový „zlatý standard“: Boj proti padělání

S rozšiřováním trhu se jeden inherentní problém stává naléhavějším než kdy dříve: padělané zboží.

Průmysl s použitým zbožím dlouho fungoval na principu „caveat emptor“, což znamená „kupující bere odpovědnost“. Tento princip je však zastaralý.

„Techniky padělání se stávají tak sofistikovanými, že i luxusní značky někdy padělky nedokážou odhalit nebo je dokonce omylem opraví,“ řekl pan Choi z Bunjangu.

Na internetu není nouze o noční můry kupujících, kteří utrácejí tisíce dolarů za „superfalešnou“ kabelku Hermès nebo hodinky Rolex, a to i za použití materiálů od stejného dodavatele kůže jako skutečná značka.

Když je ohrožena důvěra, prodejní platformy si uvědomují, že se musí změnit. Autentizace se stala novým „zlatým standardem“, klíčovým faktorem pro udržení zákazníků.

Platformy musí značně investovat do technologií a lidí, aby si získaly důvěru.

V Singapuru otevřelo tržiště Carousell v centru města svou první kamennou prodejnu zaměřenou na luxusní zboží. Prodejci přinášejí své produkty k odbornému posouzení a prohlídce.

„Nekontrolujeme jen materiály, ale také se díváme na každý malý detail, jako je prošívání nebo ražba,“ řekla paní Tresor Tan, obchodní ředitelka společnosti Carousell Luxury. „V konečném důsledku je v sázce naše pověst.“

Carousell si vytváří vlastní databázi a nabízí záruku vrácení peněz, pokud produkty nejsou originální. Připouští, že jeho ceny nemusí být nejnižší, ale to, co prodává, je „férová hodnota“ a klid.

„Možná jsme o 200 dolarů dražší než ostatní, ale zákazníci se sami sebe zeptají: Mám si za klid duše připlatit o 200 dolarů víc?“ řekla paní Tan.

V Jižní Koreji zašla společnost Bunjang ještě dále a vyvinula systém ověřování, který kombinuje manuální kontrolu s vědeckým vybavením a umělou inteligencí (AI). Tento systém AI je „vyškolen“ na stovkách tisíc datových sad, dosahuje 99,9% přesnosti a neustále se „učí“ novým trikům padělání.

Investice do důvěry se vyplatila. Luxusní zboží nyní tvoří více než 25 % roční hodnoty transakcí společnosti Bunjang ve výši 1,1 miliardy dolarů, přičemž tržby v první polovině roku 2025 vzrostly o 30 %. Carousell také zaznamenal „silný růst“.

V kontextu stále sofistikovanějšího padělání se důvěra a ověřování pravosti produktů staly novým „zlatým standardem“ v odvětví luxusního zboží (Foto: Entrupy).

Když se staré zboží stane „zlatým dolem“ dat

Navzdory lukrativnímu trhu s dalším prodejem se luxusní giganti zdráhají zapojit přímo. Důvody zahrnují logistické komplikace a image značky. Je trapné, když prodávající použité kabelky stojí ve frontě vedle kupujícího nové, a žádná značka nechce zákazníkovi říct: „Vaše věc má nyní zlomek své skutečné hodnoty.“

Ale to, že se neúčastní, neznamená, že to ignorují. Trh se nyní stal datovým „zlatým dolem“.

Značky spíše než aby trh s použitým zbožím vnímaly jen jako konkurenci, začínají pečlivě sledovat, aby zjistily, které z jejich produktů zažívají náhlý oživení. Algoritmy platforem pro prodej luxusního zboží (založené na rychlosti prodeje a objemu vyhledávání) se staly nejpoctivějšími a nejrychlejšími indikátory módních trendů.

Ukázkovým příkladem je kabelka Chloé Paddington. Tato kabelka, která kdysi upadla do neoblíbenosti, se na trhu s použitým zbožím náhle opět stala „horkou“. Její průměrná cena na The RealReal prudce vzrostla z 217 dolarů v roce 2024 na dnešních 724 dolarů. Značka Chloé se chopila signálu a tuto kabelku rychle znovu uvedla na oficiální trh.

Louis Vuitton a Balenciaga se k tomuto kroku také připojily a letos znovu uvádějí na trh klasické designy kabelek, částečně kvůli prudkému nárůstu poptávky na trhu se secondhandem.

Trh s použitým zbožím také vytvořil dvousečnou zbraň zvanou „cenová transparentnost“. Spotřebitelé nyní porovnávají ceny použitého zboží před nákupem nového, aby zjistili, jak moc si pravděpodobně udrží svou hodnotu.

To je dobrá zpráva pro značky jako Louis Vuitton a Bottega Veneta, jejichž kabelky se stále dají prodat za 89 % původní ceny (pokud jsou v dobrém stavu). Špatná zpráva je ale pro značky, které rychle ztrácejí na hodnotě, což je činí méně atraktivními pro kupující, kteří vždy hledají prodejní hodnotu.

Trh s ojetými luxusními vozy již není specializovanou oblastí, ale vyvinul se v sofistikované, paralelní odvětví, které je podpořeno technologií autentizace a vedeno novou generací spotřebitelů.

Je to jak přímý konkurent, tak i neocenitelný zdroj dat o trendech pro značky. Největší výzvou pro luxusní giganty nyní není jen vytvářet nové produkty, ale také přesvědčit zákazníky, aby za ně platili plnou cenu, spíše než aby se rozhodli pro osvědčené „výhodné nabídky“, které jsou jen pár kliknutí daleko.

Zdroj: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mo-vang-tram-ty-usd-ke-thu-moi-khien-gioi-kinh-doanh-hang-xa-xi-mat-ngu-20251025152425867.htm