Vzestupy a pády Havaianas - brazilské národní značky žabek

Havaianas, kdysi levný pár sandálů pro brazilské dělníky, překonal mnoho vzestupů a pádů a proměnil se v globální módní značku.

Žabky Havaianas, snadno k vidění na pláži, u bazénu, na ulici nebo dokonce v baru, jsou „typickým brazilským symbolem,“ říká Liel Miranda, který bude od února 2024 generálním ředitelem společnosti Alpargatas, která vlastní značku Havaianas.

Dnes se Havaianas prodává v přibližně 130 zemích, což z něj dělá velkého bratra v odvětví žabek. Prodeje se ale nedaří. A cesta samotné značky měla svá vzestupy i pády.

Brazilské „národní“ sandály

Společnost Alpargatas vytvořila sandály Havaianas v roce 1962, inspirované tradičními japonskými sandály Zori, které měly látkové pásky a tkanou slaměnou podrážku. Společnost vylepšila design na gumové pásky a modernější design. Název Havaianas pochází z portugalského slova pro „havajský“, na počest tropického ostrova.

Tradiční japonské sandály Zori (vlevo) byly inspirací pro gumové žabky. Foto: Havaianas

Pantofle byly původně určeny pro chudé brazilské plantážní dělníky. Pouhé dva roky po jejich uvedení na trh vlastnila většina dělníků v zemi pár bot Havaianas. Prodávaly se přímo z historických dodávek Volkswagen Kombi po celé Brazílii a všude, kde se objevily, se setkávaly s nadšeným potleskem.

Alpargatas ve skutečnosti vynalezl gumové žabky a patentoval je v roce 1966. Původní pantofle se dodávaly pouze ve dvou barvách: modré a bílé, ale výrobní chyba v roce 1969 vedla k zelené várce. A tato barva byla velmi žádaná, takže Havaianas využil příležitosti a vyrobil další barvy, včetně hnědé, žluté a černé.

V roce 1980 se žabky Havaianas staly „národním“ produktem, když je vláda oficiálně uznala za nedílnou součást brazilské kultury a zařadila je na seznam základního zboží (spolu s rýží a fazolemi) za účelem kontroly inflace. V tomto okamžiku se v Brazílii každoročně prodávaly miliony žabek Havaianas.

Ale na začátku 90. let 20. století šílenství kolem Havaianas sláblo. Důvodem bylo, že se brazilská ekonomika zlepšovala a lidé měli více peněz na utrácení. Je ironií, že to vedlo spotřebitele k tomu, že se vzdali „levných“ Havaianas, které byly považovány za výsadu služebných a továrních dělníků.

V důsledku toho klesly tržby značky Havaianas v roce 1993 o 35 % na 65 milionů párů. Vedení společnosti Alpargatas bylo nuceno ke změně. Uvědomili si, že Havaianas potřebuje marketingový impuls, aby se značka přeorientovala na módní produkt a zbavila se image chudých lidí.

V roce 1999 značka oficiálně vstoupila do světa módy poté, co se objevila na přehlídce francouzského návrháře Jeana Paula Gaultiera. Brzy poté začala Havaianas spolupracovat s několika významnými značkami a návrháři na uvedení nových barev a stylů. Produktová řada Havaianas se rozrostla ze 2 na více než 25 modelů. Zatímco populární modely byly zachovány, prémiové modely stály 5 až 6krát více a byly baleny jako krabice od bot.

Brzy začaly brazilské i mezinárodní celebrity nosit nové, barevnější a dražší boty Havaianas. Po šestiletém obratu se prodej zvýšil z 65 milionů párů v roce 1993 na 105 milionů párů v roce 1999.

Jdi do světa

Do roku 2007 byl brazilský trh nasycený a Havaianas prodával 850 párů na každých 1 000 obyvatel. A navzdory silnému růstu prodeje v 65 zemích neexistovala jasná strategie mezinárodní expanze. Proto se v roce 2008 generální ředitel Marcio Luiz Simoes Utsch rozhodl proměnit Havaianas v první skutečně globální brazilskou značku.

To vyžadovalo rozšíření podnikání v Evropě, USA a Asii, kde se kultura a klima liší od brazilských, takže zákazníci dávali přednost žabkám, zatímco již existovala pohodlná obuv od konkurence, jako jsou Crocs, Rip Curl a Quicksilver.

Model Havaianas Slim s užším střihem a tenčími ramínky pro ženy byl uveden na trh v roce 2006. Foto: Havaianas

Marcio sám postrádal žádný precedent pro to, aby se značka z rozvíjejících se trhů stala mezinárodní. V té době globální značky obvykle pocházely z USA, západní Evropy nebo Japonska. Havaianas nakonec upravil tři aspekty: design, marketing a výrobu a distribuci.

Co se týče designu, společnost představila nové sandály s uzavřenou špičkou pro chladnější podnebí, sandály s páskem na kotníku a dokonce i sandály posázené skutečnými diamanty pro módní přehlídky. Zároveň pro oživení značky přidala ponožky, kabelky a měkké, pratelné boty.

V marketingu stavěli na image Havaianas jako jednoduchých, zářivých a zábavných. Tento přístup se mohl na každém trhu zdokonalovat. Například ve Francii se prodej zvýšil, když dovozce umístil produkt do stejné třídy jako Lacoste a Jean Paul Gaultier. V USA byly Havaianas prodávány jako luxusní zboží, omezené na řetězce jako Saks Fifth Avenue.

Aby společnost zachovala konzistenci svého sdělení, řídí si provoz sama, a nepracuje přes místní dovozce a distributory, s výjimkou Evropy, kde má pět kanceláří, ale 18 distribučních partnerů. Uvědomili si také, že prodej by klesl, kdyby pantofle nebyly „Vyrobeno v Brazílii“.

Společnost tedy otevřela novou továrnu na jihovýchodě země. V této fázi se cena páru žabek pohybovala od 16 do 200 dolarů. Široké cenové rozpětí mělo oslovit různé segmenty zákazníků. Nejlevnější však zůstala na 16 dolarech, aby se Havaianas odlišily od nižší třídy na trhu.

„Proměna Havaianas v globální značku je triumfem klasického marketingového plánování a technik, v nichž píle a kreativita jdou ruku v ruce s neustálou inovací,“ komentoval to pro Financial Times profesor marketingu Dominique Turpin, dříve studující na IMD Business School (Švýcarsko).

V důsledku toho se do roku 2011 cigary Havaianas prodávaly ve více než 80 zemích, což pomohlo společnosti Alpargatas dosáhnout celkového obratu 2,6 miliardy brazilských realů (přibližně 540 000 USD při současném směnném kurzu), oproti 1,7 miliardě realů (350 000 USD) v roce 2008.

Je pozoruhodné, že strategie internacionalizace neodvedla společnost Alpargatas od jejích domácích zákazníků. Společnost i nadále věnovala zvláštní pozornost brazilskému trhu, který také sloužil jako testovací platforma pro nové produkty. Jedním z příkladů je taška tote bag, která byla poprvé uvedena na trh v Brazílii a o rok později i jinde.

Mezinárodní uznání značky Havaianas mělo navíc pozitivní dopad i doma, což místním spotřebitelům dalo hrdost na tuto značku. V důsledku toho Havaianas v roce 2012 tvořil téměř 85% brazilský tržní podíl. Do roku 2015 značka Alpargatas změnila majitele, když ji její mateřská společnost Camargo Correa prodala společnosti J&F Investimentos za 2,7 miliardy realů (718 milionů dolarů).

Ale po dvou letech společnost J&F prodala Alpargatas společnostem Itaúsa a Cambuhy, které vlastnila rodina Moreira Salles, za 3,5 miliardy realů (1,1 miliardy dolarů). Během období neustálých změn vlastnictví Havaianas pokračoval v růstu až do pandemie covidu-19.

Pantofle Havaianas vystavené na New York Fashion Week 2018. Foto: Havaianas

Navzdory brazilské hospodářské krizi zaznamenala společnost Havaianas v roce 2020 rekordní 6% nárůst tržeb. Generální ředitel společnosti Alpargatas Roberto Funari uvedl, že úspěch byl způsoben její schopností rychle se přizpůsobit na začátku pandemie. Společnost také těžila z trendu ležérní módy, dostupných cen a silného propojení se spotřebiteli.

Do roku 2021 společnost Havaianas prodala rekordních 260 milionů párů pantoflí, což je o 30 milionů více než v roce 2020. Společnost Alpargatas vykázala tržby ve výši 3,94 miliardy realů (téměř 810 milionů dolarů), což představuje nárůst o 25,6 %, přičemž 91 % celkových tržeb generovala společnost Havaianas.

V prosinci 2021 společnost oznámila akvizici americké značky Rothy's za 475 milionů dolarů, což analytici ocenili jako rozšíření produktového portfolia Havaianas. Ve stejném roce společnost restrukturalizovala své mezinárodní aktivity a zaměřila se především na strategické regiony, včetně USA, Evropy a Asie a Tichomoří.

Oslabeni po epidemii

V roce 2022 začalo nové období turbulencí, kdy se prodalo 247 milionů párů, což představuje pokles o 5 %. Tržby sice vzrostly o 6 %, ale čistý zisk klesl o 23,1 %. „V roce 2022 byly naše výsledky zklamáním. Náklady a provozní problémy vyvíjely tlak na finanční výsledky, které nebyly takové, jaké se očekávalo,“ komentoval generální ředitel Roberto Funari.

Roberto Funari odešel po roce ztrát a člen představenstva Luiz Fernando Edmond se od dubna 2023 ujal funkce prozatímního generálního ředitele. Pod novým vedením se společnost pustila do restrukturalizace, ale dosud nedosáhla bodu zlomu.

Do třetího čtvrtletí roku 2023 společnost Alpargatas vykázala ztráty ve čtyřech po sobě jdoucích čtvrtletích a čelila kritice analytiků i akcionářů. Do konce listopadu činila tržní kapitalizace společnosti 6,4 miliardy realů, což je o 43,3 % méně než ve stejném období roku 2022.

Analytici tvrdí, že současné potíže společnosti Alpargatas jsou způsobeny chybnou strategií z doby předchozího vedení, která vedla ke špatné organizační struktuře a neúspěšným investicím. Během posledních čtyř let společnost zaměřila své zdroje na rozšiřování kapacity, což vedlo ke zvýšení zásob a významnému odlivu hotovosti.

Navíc se nadále potýkají s rostoucími cenami surovin. Vedení se snaží omezit výrobní řady, aby snížilo ztráty, a uvádí, že existují pozitivní signály. Stále se však nacházejí kritici, kteří tvrdí, že se firemní kultura změnila na pragmatickou a že dochází k propouštění.

V polovině prosince 2023 společnost Alpargatas oznámila jmenování Liela Mirandy novým generálním ředitelem. Oficiálně se ujme funkce od února 2024, aby mohl pokračovat v transformačním procesu „zaměřeném na zjednodušení a efektivitu“, který Luiz Fernando Edmond realizuje. „Z této nové výzvy jsem velmi nadšený,“ poznamenal Miranda.

Phien An (syntéza)

Zdrojový odkaz: https://vnexpress.net/thang-tram-cua-havaianas-hang-dep-xo-ngon-quoc-dan-brazil-4694567.html