Od podzimního šílenství kolem mléčného čaje k trendům v emocionální konzumaci

Podzimní horečka mléčného čaje v Číně

V mnoha zemích, nejen v Číně, se mléčný čaj stal pro Číňany zvykem, potěšením. Každý rok se na začátku podzimu na čínských platformách sociálních médií šíří speciální hashtag: „První šálek mléčného čaje podzimu“. Tento hashtag okamžitě vytváří silnou přitažlivost a motivuje miliony mladých spotřebitelů k přístupu k online aplikacím a stání ve frontě, aby si koupili šálek mléčného čaje a vychutnali si ho.

Jen 7. srpna, první den čínského lunárního Nového roku, se prodalo více než 53 milionů šálků nápojů, což je o 34 % více než ve stejném období loňského roku. Deset značek dosáhlo prodeje přesahujícího 1 milion šálků, což přispělo k zahájení rušné spotřebitelské sezóny.

Pro firmy je to v kontextu poměrně napjatého marketingového rozpočtu jednoznačně cenná příležitost ke zvýšení prodeje. Podle údajů společnosti Meituan letos spustilo přibližně 250 000 prodejen nápojů patřících 100 známým značkám propagační programy na „nákupním festivalu“ mléčného čaje v této miliardové zemi.

Pro mladé čínské spotřebitele není šálek podzimního mléčného čaje jen běžným nápojem, ale stal se emocionálním zážitkem. Objednání šálku mléčného čaje je pro ně způsobem, jak vyjádřit své emoce, postarat se o sebe nebo se prostě odměnit malou, levnou, ale smysluplnou radostí.

To je také obecný trend, který v posledních letech v Číně probíhá nejen kolem mléčného čaje, ale i mnoha dalších produktů pro mladé spotřebitele – jev, který tamní tisk nazývá frází „emoční ekonomika “.

V mnoha zemích, nejen v Číně, se mléčný čaj stal zvykem a potěšením.

Mladí čínští spotřebitelé se zaměřují na emocionální zážitky

Jak název napovídá, v trendu „emoční ekonomiky“ se mladí lidé nezajímají jen o cenu, praktické využití nebo značku, ale při utrácení peněz věnují větší pozornost emocionálním prožitkům. Ačkoli se tento trend objevil teprve v posledních několika letech, zpočátku způsobil významný posun ve spotřební situaci v této miliardové zemi.

Devadesát procent čínských spotřebitelů narozených po roce 1995 klade při nákupech důraz na „emoční hodnotu“, uvádí nedávná zpráva platformy sociálních médií Soul App a Šanghajského centra pro výzkum mládeže. Mnozí nakupují s ohledem na emoční hodnotu, když se cítí šťastní, zatímco jiní to dělají, když se cítí smutní, ve stresu, pod tlakem nebo osamělí.

Posun mezi generacemi spotřebitelů je také stále zřetelnější. Místo nakupování dárků pro ostatní, jako jsou starší skupiny zákazníků, nakupují ti, kteří se narodili po roce 1990, aby se hýčkali a hledali značky, které odpovídají jejich životnímu stylu.

Toto emocionální nákupní šílenství se neomezuje pouze na čaj a kávu, ale rozšířilo se i na mnoho dalších produktů. Například spotřebitelský trh s produkty s japonskou anime tématikou rychle roste, s tržbami ve výši 23,7 miliard dolarů v loňském roce. Mnoho mladých lidí to vnímá jako způsob, jak se citově spojit a vyjádřit svou osobnost.

Paní Li Jinghang z provincie Che-nan v Číně řekla: „Všechny tyto předměty jsem si koupila a zdobila sama a budou mi snadněji pomáhat při hledání lidí se stejnou vášní. Například když jdu po ulici, lidé za mnou vidí mou kabelku a okamžitě poznají, že se mi líbí stejný typ postav jako oni.“

Dalším příkladem je úspěšný animovaný film „Nikdo“, který měl premiéru v srpnu. Tím, že film zobrazil pocity „obyčejných“ lidí v koloběhu vydělávání si na živobytí, si získal sympatie mladých lidí a v Číně se rychle stal kasovním fenoménem. Kromě toho existovalo více než 200 produktových řad a 800 odvozených kódů zboží založených na tématu filmu.

Jeden z obyvatel se podělil: „Koupil jsem si čelenku a klíčenku. Slyšel jsem, že se k tomuto filmu koná tematická akce, tak jsem se na ni přišel podívat. S přáteli jsme si pořídili fotky, bylo to, jako bychom interagovali s postavami ve filmu.“

V nejistém ekonomickém prostředí jsou mladí čínští spotřebitelé obecně opatrní. Pokud však najdou produkty a služby, které se dotýkají jejich emocí, jsou stále ochotni utratit peníze, ať už jde o nákup plyšových hraček, návštěvu koncertů nebo utrácení peněz za virtuální společníky poháněné umělou inteligencí (AI).

Potenciál čínského trhu s emoční spotřebou

Vzhledem k tomu, že se mladí lidé postupně stávají hlavní spotřebitelskou třídou, očekává se, že tento posun v trendech utrácení bude mít zásadní dopad na čínský spotřebitelský trh a mohl by se stát potenciálním motorem růstu. Zprávy ukazují, že emocionální spotřeba se stala hlavní hnací silou spotřebitelského trhu generace Z v Číně a její vliv rychle roste.

Tato skupina v průměru utratí 949 juanů (133 dolarů) měsíčně za produkty nebo služby s emocionální hodnotou, přičemž 18 % je ochotno utratit více než 2 000 juanů. Produkty, jako jsou plyšové hračky Labubu, tajemné dárkové krabičky, hračky na zmírnění stresu atd., zaznamenaly prudký nárůst vyhledávání a prodeje, který daleko překročil tempo růstu tržeb v maloobchodním průmyslu.

Podle prognózy společnosti Future Marketing dosáhl čínský trh s emocionální spotřebou od roku 2013 průměrného ročního růstu přibližně 12 % a očekává se, že letos překročí 2 000 miliard juanů (přibližně 280 miliard USD).

Zdravotnické služby, kulturní produkty a kosmetické značky se také mění, aby splňovaly nové potřeby.

Nový impuls pro čínské spotřebitelské podniky

Odhaduje se, že v posledních pěti letech vstoupilo na trh emocionálního spotřebitelství v Číně více než 55 000 podniků, které vidí jeho obrovský potenciál. Kromě příležitostí však existuje i mnoho výzev, protože emoce jsou prchavé a proměnlivé. To nutí podniky neustále inovovat a vylepšovat produkty, čímž zlepšují zákaznickou zkušenost a vytvářejí pro svou značku jedinečnou identitu.

V mnoha velkých čínských městech jsou meditační studia po pracovní době přeplněná, protože mladí lidé se snaží relaxovat, dobít energii a dosáhnout emocionální pohody.

Paní Ye Weiwei, generální ředitelka BYMB Yoga v Šanghaji, uvedla: „Poptávka po emocionální konzumaci v Číně roste, a to díky touze zmírnit stres a rostoucímu povědomí o důležitosti emocí, zejména u žen. Mnohým lidem meditace přináší klid a pomáhá jim zlepšit náladu.“

Pro uspokojení této potřeby bylo nasazeno mnoho služeb. Kromě jógy přitahují pozornost také specializované kurzy, jako je neurografická terapie, která kombinuje vizuální vzorce s technikami psychologického tréninku.

„Emoční koučink se používá pro koučování životních potřeb, rozvoj projektů, rozšiřování vize a jakékoli další potřeby, které můžete mít. Tuto metodu můžete použít k úlevě od stresu a uklidnění,“ říká Ananga, lektor psychologie.

Mezitím se také zdravotnické služby, kulturní produkty a kosmetické značky mění, aby splňovaly nové potřeby, které kombinují péči o sebe a potřeby spotřebitelů.

„Zaměřujeme se na vytváření emocí a povznášení ducha. Dnes si spotřebitelé na sociálních sítích často spojují vůně s emocemi, když je vyhledávají. Například pokud se podíváte na e-commerce platformu RedNote, uvidíte 700% nárůst vyhledávání vůní, díky nimž lidé vypadají „cool“ a cítí se sebevědoměji,“ uvedl Eymeric Monange, generální ředitel pro luxusní značky a e-commerce ve společnosti Coty China.

Podle odborníků kladou změny na spotřebitelském trhu vyšší nároky na firmy, od pochopení trhu až po flexibilitu v designu a výrobě. Nejúspěšnější podniky jsou ty, které vědí, jak spojit oslovení správných emocí s rychlou realizací, a tím zlepšit zákaznickou zkušenost. Kromě toho, vytváření produktů a služeb, které jsou nízkonákladové, ale přinášejí vyšší spokojenost, také pomůže podnikům být odolnější v ekonomických cyklech.

Zdroj: https://vtv.vn/tu-con-sot-tra-sua-mua-thu-den-xu-huong-tieu-dung-cam-xuc-100251015113340386.htm