Lektion 2: Markenaufbau: Wo liegt der Engpass?

Schwierigkeiten, die sich aus Marken auf nationaler Ebene ergeben.

Im Einklang mit der Ausrichtung der Regierung im sozioökonomischen Entwicklungsplan und der Ausrichtung der wichtigsten landwirtschaftlichen Produktlinien auf nationaler, provinzieller und lokaler Ebene hat das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung mit Rundschreiben Nr. 37/2018/TT-BNNPTNT vom 25. Dezember 2018 13 wichtige nationale Agrarprodukte benannt, darunter: Reis, Kaffee, Kautschuk, Cashewnüsse, Pfeffer, Tee, Obst und Gemüse, Maniok und Maniokprodukte, Schweinefleisch, Geflügelfleisch und Eier, Pangasiusfisch, Garnelen, Holz und Holzprodukte.

Landwirtschaftliche, forstwirtschaftliche und Fischereiprodukte sind auf 180 Märkten vertreten.

Sechs Jahre nach Inkrafttreten des Rundschreibens Nr. 37/2018/TT-BNNPTNT sind in Vietnam jedoch nur zwei der 13 wichtigsten nationalen Agrarprodukte markenrechtlich geschützt: die Zertifizierungsmarke „Vietnamesischer Kautschuk“ (im Besitz des vietnamesischen Kautschukverbands) und die Zertifizierungsmarke „Vietnamesischer Reis“ (im Besitz des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung). Die Registrierung der übrigen Produkte wie Kaffee, Garnelen und Pangasius befindet sich noch im Gange.

Bezüglich der Zertifizierung von „Vietnamesischem Reis“ teilte Herr Le Thanh Hoa, stellvertretender Direktor der Abteilung für Qualität, Verarbeitung und Marktentwicklung (Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung), mit, dass das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung gemäß Regierungsbeschluss Nr. 706/QD-TTg vom 21. Mai 2015 ein Reiszertifizierungszeichen entwickelt und in Beschluss Nr. 1499/QD-BNN-CBTTNS vom 2. Mai 2018 Vorschriften für die Verwendung dieses Reiszertifizierungszeichens erlassen hat.

Am 9. August 2018 erteilte das Ministerium für Wissenschaft und Technologie dem Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung als Inhaber das nationale Zertifizierungszeichen „VIETNAM RICE“ mit einer Gültigkeit von 10 Jahren. Anschließend beantragte das Ministerium die internationale Registrierung des Zertifizierungszeichens „VIETNAM RICE“ in über 100 Ländern gemäß dem Madrider System. Dieser Antrag wurde an die Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) weitergeleitet. Infolgedessen wurde die Marke „Vietnam Rice“ in 21 Ländern sowohl als reguläre als auch als zertifizierte Marke anerkannt.

Obwohl der Prozess von der Etablierung und Registrierung einer Marke bis hin zu deren Aufbau und Entwicklung zu einer angesehenen und bekannten Marke beträchtliche Zeit, Investitionen in personelle und materielle Ressourcen sowie anhaltende und proaktive Bemühungen seitens des Unternehmens und der Beteiligten erfordert, ist die Ankündigung der Marke VIETNAM RICE seit 2018 auf einige Schwierigkeiten gestoßen, was zu Verzögerungen bei der Umsetzung geführt hat.

Erstens hat das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung hinsichtlich der Verwaltung und Umsetzung der Marke „VIETNAM RICE“ den Beschluss Nr. 1499/QD-BNN-CBTTNS vom 2. Mai 2018 über die Bestimmungen für die Verwendung der nationalen Zertifizierungsmarke VIETNAM RICE erlassen.

Gemäß Kapitel II, Artikel 7 und 8 dieser Verordnung werden nationale Standards (TCVN) für weißen Reis, Duftreis und weißen Klebreis festgelegt. Die Verordnung sieht vor, dass die Entwicklung und Anwendung von Standards oder Vorschriften für landwirtschaftliche Produkte im Allgemeinen und für nationale Reisstandards im Besonderen von einem Expertenrat bewertet wird. Dieser bewertet die technischen, sozioökonomischen und sonstigen Anforderungen, um die theoretischen und praktischen Bedürfnisse für die Entwicklung eines Standards bzw. einer Vorschrift klar zu ermitteln.

Bezüglich der Überprüfung der Verwaltungsverfahren stellte die Regierungsbehörde am 16. Juni 2018 mit dem Schreiben Nr. 5722/VPCP-KSTT fest, dass die Bestimmungen über das Verfahren zur Zertifizierung des Rechts zur Verwendung des nationalen Zertifizierungszeichens für vietnamesischen Reis in den zusammen mit dem Beschluss Nr. 1499 des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung erlassenen Bestimmungen Verwaltungsverfahren enthalten und nicht den Kriterien für die Regelung von Verwaltungsverfahren entsprechen (gemäß dem Gesetz über die Verkündung von Rechtsnormen und Artikel 8 des Regierungsdekrets 63/2010/ND-CP vom 8. Juni 2010 über die Kontrolle von Verwaltungsverfahren).

Die Einführung und Nutzung der Marke „VIETNAM RICE“ auf dem Inlandsmarkt ist daher noch nicht erfolgt. Da es sich bei der Entscheidung 1499/QD-BNN-CBTTNS nicht um ein Rechtsdokument handelt, wurde auch keine Verwaltungseinheit mit der Durchführung der Verfahren zur Erteilung der Genehmigung zur Nutzung der Reismarke beauftragt.

Zweitens befindet sich die Marke „VIETNAM RICE“ derzeit im Besitz des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung. Zwischen 2019 und 2021 gab es mehrere Vorschläge zur Übertragung der Eigentums- und Verwaltungsrechte vom Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung an den vietnamesischen Lebensmittelverband.

Gemäß Artikel 87 Absatz 4 des Gesetzes über geistiges Eigentum von 2019 muss die für die Verwaltung und Nutzung der Zertifizierungsmarke zuständige Stelle/Organisation die Funktion der Produktkontrolle und -zertifizierung ausüben und darf keine Produktions- oder Geschäftstätigkeiten ausüben. Daher erfordert die Übertragung der Eigentumsrechte an der nationalen Zertifizierungsmarke VIETNAM RICE an den vietnamesischen Lebensmittelverband zur Verwaltung und Nutzung eine Änderung der Satzung des Verbandes, um die Funktion der Produktkontrolle und -zertifizierung aufzunehmen.

Daher muss das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung als Inhaber der Marke VIETNAM RICE gemäß dem Gesetz über geistiges Eigentum der Regierung ein Dokument vorlegen, das den rechtlichen Rahmen für die Nutzung und Verwaltung der Marke VIETNAM RICE darlegt.

Gemäß dem geänderten Gesetz über geistiges Eigentum von 2022 und den dazugehörigen Gesetzen und Rechtsdokumenten sind die Regelungen zur Markenanmeldung (gewöhnliche Marken, Kollektivmarken und zertifizierte Marken) und zu geografischen Angaben recht klar und umfassend.

Es ist offensichtlich, dass Anträge auf Marken- und Herkunftsbezeichnungsregistrierung für Reis von lokalen Unternehmen und Betrieben alle rechtlichen und technischen Anforderungen erfüllen müssen, um Doppelungen oder Konflikte mit bereits eingetragenen Marken/Herkunftsbezeichnungen zu vermeiden. In der Praxis wurden bereits zahlreiche Agrarmarken/Herkunftsbezeichnungen erfolgreich registriert und sind somit in ganz Vietnam gesetzlich geschützt. Dies verhindert Markenrechtsverletzungen wie Fälschungen oder Nachahmungen ähnlicher Agrarprodukte.

Die nachfolgenden Investitionen in die Entwicklung dieser Marken zu etablierten Marken waren jedoch aufgrund fehlender Ressourcen und eines Mangels an qualifiziertem Markenpersonal unzureichend. Dies führte zu einer unklaren und unvollständigen Markenkommunikation gegenüber Konsumenten sowie Vertriebs-, Großhandels- und Einzelhandelskanälen.

Daher muss sorgfältig geprüft werden, ob die von den Inhabern beim Amt für geistiges Eigentum (Ministerium für Wissenschaft und Technologie) eingereichten Markenanmeldungen den korrekten und vollständigen Verfahren entsprochen haben. Vor allem aber ist es entscheidend, in die Entwicklung dieser Marken zu angesehenen und bekannten Agrarproduktmarken zu investieren, die bei den Verbrauchern sowie in den Vertriebs- und Handelskanälen etabliert werden.

Für lokale Marken, Unternehmen

Unterdessen gestaltet sich der von Arbeitsheld Ho Quang Cua geleitete Kampf um den Schutz der Reismarke ST25 auch auf geschäftlicher Ebene äußerst herausfordernd und kostspielig. Laut Ho Quang Cua musste sein Unternehmen (Ho Quang Tri Private Enterprise) seit der Auszeichnung des ST25-Reises als bester Reis der Welt im Jahr 2019 in den vergangenen vier Jahren immer wieder mit Verletzungen des geistigen Eigentums im In- und Ausland kämpfen.

Vietnamesischer ST25-Reis gewinnt Auszeichnung als bester Reis der Welt.

Herr Ho Quang Cua berichtete, dass sechs Monate nachdem ST25 als weltbester Reis ausgezeichnet wurde, ein US-amerikanisches Unternehmen die Marke ST25 exklusiv registriert hat. Sollte diese Entwicklung nicht gestoppt werden, könnte sich der US-amerikanische Markenschutz auf andere Länder ausweiten und es dem vietnamesischen Reis ST25 erschweren, auf dem Weltmarkt Fuß zu fassen.

Laut Herrn Ho Quang Cua dauerte es unter der Anleitung des Amtes für geistiges Eigentum und der vietnamesischen Auslandsvertretungen bis September 2022 – 28 Monate von der Anmeldung bis zur Sperrung der Anträge –, bis wir geduldig mit internationalen Anwälten und den zuständigen Stellen zusammenarbeiten mussten. Insgesamt gab es 35 Anträge auf exklusiven Schutz des Schlüsselworts ST25, davon 11 aus den USA, 7 aus Australien und 17 aus Vietnam. Es ging ihnen nicht darum, eine Reismarke zu etablieren; sie wollten den Namen ST25 exklusiv schützen lassen, um ihn weiterzuverkaufen.

Ende Dezember 2023 fand der „Kampf“ sein endgültiges Ende, als die Marke ST25 in den USA offiziell anerkannt wurde (zuvor bereits in Großbritannien, der EU, Hongkong (China), China, Australien, Vietnam usw.). Vietnamesische Unternehmen, die ST25-Reisprodukte unter eigenem Namen registrieren, genießen nun in den USA Markenschutz.

Zurück zur Geschichte der Reismarke ST25 erklärte Herr Tran Thanh Nam, stellvertretender Minister für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung, dass er selbst eine schmerzhafte Lektion gelernt habe. Die 2018 gegründete Marke VIETNAM RICE wurde 2020 anerkannt und geschützt. Er wollte diesen Schutz auch auf ST25-Reis anwenden, um den Weltmarkt zu erreichen, doch zahlreiche Hindernisse verhinderten dies. „Das ist eine schmerzliche Verschwendung einer Marke, während andere Unternehmen um die Förderung ihrer eigenen Marken kämpfen“, fügte Herr Tran Thanh Nam hinzu.

Was die Ergebnisse des regionalen/lokalen Markenaufbaus, insbesondere die Entwicklung geografischer Angaben, betrifft, so gibt es laut dem Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung derzeit 130 geschützte geografische Angaben in Vietnam, darunter 13 ausländische geografische Angaben und 117 vietnamesische geografische Angaben.

Die Fischsauce aus Phu Quoc ist die erste geografische Angabe aus Vietnam, die in Europa durch strenge europäische Vorschriften geschützt wird. Derzeit sind 39 geografische Angaben durch den Mechanismus des Freihandelsabkommens zwischen Vietnam und der EU (EVFTA) geschützt, drei geografische Angaben in Thailand (Shan Tuyet Moc Chau Tee, Buon Ma Thuot Kaffee, Van Yen Zimt) und zwei geografische Angaben auf dem japanischen Markt (Luc Ngan Litschi und Binh Thuan Drachenfrucht).

Trotz anfänglich positiver Ergebnisse führt das Fehlen eines nationalen politischen Rahmens dazu, dass die Verwaltung geografischer Angaben an lokale Behörden delegiert wird, was zu Inkonsistenzen bei der Ausstellung von Verwaltungsdokumenten zwischen verschiedenen Orten führt.

Obwohl der Staat weiterhin eine zentrale Rolle spielt, sind die Organisations- und Managementmodelle sehr unterschiedlich. 65,7 % der geografischen Angaben werden vom Ministerium für Wissenschaft und Technologie verwaltet, die übrigen von Volkskomitees oder Verbänden auf Bezirks-, Stadt- oder Gemeindeebene. Die Vorschriften zum Kontrollsystem existieren nur auf dem Papier und werden in der Praxis aufgrund von Unvereinbarkeit mit den Produktionsbedingungen der Produkte, fehlenden Ressourcen (finanzieller und personeller Art) für Organisation und Betrieb sowie mangelnder Beteiligung verschiedener Sektoren, insbesondere der Landwirtschaft, an den Kontrollaktivitäten nicht angewendet.

Gleichzeitig sind die Rolle und die Kapazitäten kollektiver Organisationen begrenzt, da ihnen die nötigen Mittel fehlen, um an der Organisation und Verwaltung geografischer Angaben mitzuwirken. Dies führt zu zahlreichen Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Managementmodellen für geografische Angaben auf lokaler Ebene; viele Modelle sind in der Praxis nicht umsetzbar und können lediglich Nutzungsrechte vergeben.

Laut Dr. Nguyen Quoc Thinh, außerordentlicher Professor für Markenmanagement (Fakultät für Marketing, Universität für Handel), liegt die Verantwortung für den Aufbau einer Unternehmensmarke beim Unternehmen selbst, nicht bei staatlichen Stellen. Um effektiv zu agieren, müssen Unternehmen ihren Wert proaktiv entwickeln und steigern. Staatliche Stellen spielen jedoch eine entscheidende Rolle, um vietnamesischen Unternehmen zu helfen, sich auf dem Markt zu behaupten und eine angesehene Marke sowohl für das Unternehmen als auch für das Land aufzubauen.

Lektion 3: Markenaufbau: Erfahrungen aus anderen Ländern und Lehren für Vietnam

Quelle: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html