Matcha-Fieber inmitten einer Welle des grünen Lebens und eines globalen Preissturms

(Dan Tri) – Matcha dominiert die Speisekarten aller Cafés in Vietnam und begeistert junge Menschen mit seinen gesundheitlichen Vorteilen und seinem „instagrammablen“ Aussehen. Doch dahinter steckt eine globale Versorgungskrise.

Wenn Sie ein beliebiges Café in Hanoi oder Ho-Chi-Minh-Stadt betreten, werden Sie sofort eine grüne „Kraft“ bemerken, die die Speisekarte dominiert: Matcha.

Von kräftigen Lattes über kühle Eismixgetränke mit Käsecreme bis hin zu exquisiten Kuchen ist Matcha kein unbekanntes Getränk mehr, sondern zu einem Symbol für den modernen, gesunden und trendigen Lebensstil der vietnamesischen Jugend geworden.

Der starke Aufstieg spezialisierter inländischer Getränkeketten und die Präsenz von Matcha auf den Speisekarten großer Namen wie Starbucks, Highlands oder The Coffee House haben dieses japanische Grünteepulver zu einem wahren „Fieber“ gemacht.

Doch während die vietnamesischen Verbraucher ihren Matcha genießen, braut sich auf dem Weltmarkt still und leise ein „Preissturm“ und eine Versorgungskrise zusammen, die ihr Genusserlebnis und ihren Geldbeutel direkt bedrohen.

Die Anziehungskraft der „Grünen Welle“ entschlüsseln

Die explosionsartige Verbreitung von Matcha in Vietnam und weltweit ist kein Zufall. Sie ist das Ergebnis einer perfekten Übereinstimmung vieler Faktoren, die die Psychologie und die Bedürfnisse der Millennial-Generation und insbesondere der Generation Z treffen.

Symbol für einen „gesunden und wohltuenden“ Lebensstil: Nach der Pandemie hat der Trend, sich um die Gesundheit zu kümmern (grün leben, gesund leben) höchste Priorität erlangt. Matcha mit seinem hohen Gehalt an Antioxidantien, insbesondere EGCG, hat nachweislich viele gesundheitliche Vorteile.

Noch wichtiger ist, dass Matcha L-Theanin enthält, eine Aminosäure, die die Konzentration und Wachsamkeit steigert, ohne wie das Koffein im Kaffee Nervosität oder Angstzustände zu verursachen. Das macht Matcha zur idealen Wahl für junge Menschen, die Energie zum Arbeiten und Lernen brauchen, aber dennoch Ruhe und Entspannung bewahren möchten.

Die Macht des „Instagramable“: Im digitalen Zeitalter ist das Aussehen eines Produkts manchmal genauso wichtig wie seine Herstellung. Die charakteristische smaragdgrüne Farbe von Matcha ist unglaublich auffällig und fotogen.

Eine Tasse Matcha Latte mit einer zarten Schicht weißen Milchschaums oder ein mit üppigem grünem Pulver bestreuter Matcha-Tiramisu-Kuchen ziehen auf Social-Media-Plattformen wie Instagram oder TikTok leicht die Aufmerksamkeit auf sich und erzeugen einen natürlichen und starken viralen Effekt.

Unbegrenzte Lokalisierung und Kreativität: Während Matcha in der japanischen Teezeremonie auf originelle und raffinierte Weise genossen wird, wurde Matcha in Vietnam „variiert“, um dem allgemeinen Geschmack zu entsprechen.

Marken kombinieren Matcha erfolgreich mit frischer Milch, Käsecreme, roten Bohnen, Tapiokaperlen oder sogar Kaffee und kreieren so eine Reihe attraktiver und zugänglicher Getränke. Diese Vielfalt trägt dazu bei, dass Matcha nicht mehr als wählerisches Getränk gilt, sondern zu einer vertrauten Wahl für alle Altersgruppen wird.

In Vietnam sind spezialisierte Ketten ein klares Beispiel für diesen Erfolg. Sie verkaufen nicht nur ein Getränk, sondern schaffen auch einen Raum, in dem die Matcha-Kultur erlebbar wird. Dabei legen sie den Schwerpunkt auf die Qualität des importierten Teepulvers und die Raffinesse der Zubereitung und bauen so eine Gemeinschaft treuer Kunden auf.

Matcha-Getränke sind in fast jedem Café in Vietnam erhältlich und sorgen weltweit für Begeisterung (Foto: ET).

Die Kehrseite des Fiebers: Preissturm vom Weltmarkt

Nicht nur in Vietnam, auch weltweit, insbesondere auf westlichen Märkten, ist die Nachfrage nach Matcha explodiert. Laut NIQ Research sind die Einzelhandelsumsätze von Matcha allein in den USA in den letzten drei Jahren um 86 % gestiegen. Diese Popularität setzt die ohnehin schon fragile Lieferkette enorm unter Druck.

Die beiden größten Matcha-„Hauptstädte“ der Welt, Japan und China, stehen beide vor ernsthaften Herausforderungen.

In Japan hat schlechtes Wetter die diesjährige Ernte reduziert. Zudem ist der traditionelle Matcha-Herstellungsprozess äußerst aufwendig. Die Teepflanzen müssen beschattet und die Blätter mit Steinmörsern gemahlen werden. Japans landwirtschaftliche Belegschaft altert jedoch rapide. Trotz staatlicher Förderung zögern viele Bauern, den Tencha-Anbau auszuweiten, da sie befürchten, dass der „Matcha-Wahn“ nur eine Modeerscheinung wird.

Auch in China treiben der Arbeitskräftemangel und die stark steigende Inlandsnachfrage trotz Produktionssteigerung und verbesserter Qualität die Matcha-Preise in die Höhe.

Infolgedessen steigt der Preis für importierten Matcha rasant. Aaron Vick, ein Teeeinkäufer in den USA, sagte, er zahle für den Premium-Matcha aus Japan der Ernte 2025 bis zu 75 Prozent mehr. Auch für Sorten minderer Qualität wird mit einem Preisanstieg von 30 bis 50 Prozent gerechnet.

Wenn der globale „Preissturm“ Ihre Matcha-Tasse trifft

Die meisten Getränkeketten und Cafés, die hochwertigen Matcha verwenden, importieren diesen direkt aus Japan. Wenn sich dieser Preissturm ausbreitet, werden Verbraucher und Unternehmen daher vor einem schwierigen Problem stehen.

Druck zur Preiserhöhung: Ladenbesitzer stehen vor einer schwierigen Entscheidung: Entweder sie akzeptieren geringere Gewinnspannen oder sie erhöhen die Preise und riskieren damit, Kunden zu verlieren. „Wir sind im Bereich erschwinglicher Luxusgüter tätig“, sagt David Lau, Besitzer eines Teeladens in San Francisco. „Sobald die Preise eine bestimmte Schwelle überschreiten, verlieren wir Kunden.“

Eine Tasse Matcha Latte kostet derzeit bei den großen Ketten zwischen 55.000 und 75.000 VND. Wenn dieser Preis um 10.000 bis 15.000 VND steigt, werden die Verbraucher dann immer noch bereit sein, diesen Preis täglich zu zahlen?

Qualitätsrisiko: Um wettbewerbsfähig zu bleiben, greifen manche Unternehmen auf billigeren Matcha von geringerer Qualität zurück oder mischen andere Pulver bei. Dies kann den typischen Geschmack beeinträchtigen, der Matcha-Liebhaber immer wieder zu sich kommen lässt. Das Vertrauen der Verbraucher kann untergraben werden, wenn das Erlebnis nicht dasselbe ist.

Auf die Nachhaltigkeit des Trends: Josh Mordecai, Supply Chain Manager aus London, stellt eine berechtigte Frage: „Wir werden sehen, ob es sich um eine Blase handelt. Nichts in den sozialen Medien hält ewig.“ Wenn der anfängliche Reiz nachlässt und der Preis zum Hindernis wird, werden die Verbraucher dann zu günstigeren Getränken wechseln?

Der Matcha-Trend in Vietnam und weltweit basiert auf einem soliden Fundament aus Trends zu einem gesunden Lebensstil und der Experimentierfreude junger Menschen. Daher ist es unwahrscheinlich, dass er vollständig verschwindet. Der globale Preissturm wird jedoch eine harte Prüfung darstellen und den gesamten Markt zur Anpassung zwingen.

In Zukunft werden wir möglicherweise eine stärkere Marktdifferenzierung erleben: ein Premiumsegment, das weiterhin zeremoniellen Matcha aus Japan zu einem Premiumpreis verwendet, und ein eher Mainstreamsegment, das nach einer Kostenoptimierung sucht, vielleicht durch die Verwendung von Matcha aus neuen Quellen oder die Entwicklung von Rezepten, die weniger auf reinem Matcha-Pulver basieren.

Für Verbraucher könnte dies ein Zeitpunkt sein, ihre Gewohnheiten zu überdenken. Die Tasse Matcha, die sie täglich trinken, ist nicht nur ein Trendgetränk, sondern auch eine Schnittstelle zwischen Kultur, Gesundheit, Landwirtschaft und Weltwirtschaft. Die wahre Liebe der Vietnamesen zu Matcha zeigt sich nicht auf den funkelnden Check-in-Fotos, sondern direkt an der Kasse.

Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/con-sot-matcha-giua-lan-song-song-xanh-va-con-bao-gia-toan-cau-20250918135653444.htm