Der Wettbewerb hinter dem roten Teppich der Oscars.

Die Dominanz der Luxusmarken

Laut AP benötigt eine A-Listen-Schauspielerin monatelange Vorbereitung und ein professionelles Team, um über den roten Teppich zu schreiten. Hollywood-Stylistin Tara Swennen, die bereits viele berühmte Kundinnen wie Kristen Stewart und Julie Bowen betreut hat, erklärte: „Die Oscars sind die weltweit bekannteste Preisverleihung. Wenn ein Star also ein Kleid eines Designers trägt, ist das wie eine riesige Werbekampagne für dieses Design. Es lohnt sich also wirklich.“

Die 96. Oscar-Verleihung fand am Abend des 10. März statt, doch der Hollywood Boulevard war bereits eine Woche zuvor gesperrt worden, um den roten Teppich für Valentino, Dior, Tiffany, Prada und andere Luxusmarken auszurollen, die sich auf das Event vorbereiteten. Der offizielle Startschuss für die Oscar-Woche fiel am Abend des 7. März mit einer Party von Louis Vuitton. Am Abend des 9. März fand eine Chanel-Party in der Polo Lounge statt. Auch Armani, Prada, Versace, Saint Laurent und sogar Philipp Plein veranstalteten Events im Vorfeld der weltweit größten Filmpreisverleihung.

Anschließend fanden die Preisverleihungen nach der Oscar-Verleihung statt. Armand de Brignac – eine Cognac-Marke im Besitz von LVMH – veranstaltete einen Empfang im Château.

Marmont. Gucci veranstaltete eine private Party, um mit Marmont zu konkurrieren.
Madonna und Guy Oseary. Und viele andere Partys, große und kleine, die hier nicht aufgeführt wurden.

Laut Vogue dominieren europäische Luxuskonzerne seit einigen Jahren die Oscars. Diese Konzerne begannen mit Schmuck- und Uhrenverträgen, und Stars präsentierten ihren Schmuck fortan gezielt den Kameras auf dem roten Teppich. Die Verträge mit Markenbotschaftern enthielten zudem Klauseln, die Stars verpflichteten, die Produkte der jeweiligen Marke bei den Oscars und anderen Veranstaltungen zu tragen.

Ein renommiertes Modemagazin weist darauf hin, dass sich Prominentenvertreter früher auf lukrative Filmverträge konzentrierten, nun aber auf After-Event-Partys verstärkt auf Vertragsbedingungen mit Kosmetikmarken fokussieren. Es könnte einen Vertragsbruch darstellen, wenn Diors globale Markenbotschafterin Anya Taylor-Joy bei ihrem Auftritt bei den Oscars am 10. März keine Kleidung von Dior trägt.

Die Vogue-Autorin Christina Binkley brachte es metaphorisch auf den Punkt: Die Körper preisgekrönter Stars seien zwischen Mode- und Kosmetikkonzernen „aufgeteilt“. Bei den Oscars 2023, auf der Vanity Fair – der ältesten und größten After-Oscar-Party – trug Schauspielerin Riley Keough, Enkelin von Elvis Presley, Ohrringe von Boucheron, ein funkelndes Kleid von Céline und ein Make-up von YSL Beauty. Offensichtlich profitierte die Enkelin der Legende Elvis Presley am meisten vom Deal mit dem Luxuskonzern Kering-LVMH.

Als die Autorin Christina Binkley Keith Baptista – Mitbegründer der Kreativagentur Project, der regelmäßig mit Chanel, Gucci und anderen Kunden zusammenarbeitet, unter anderem bei Veranstaltungen während der Oscar-Woche – fragte, was es Neues bei den Oscars in letzter Zeit gebe, sagte er: „Ich habe das Gefühl, dass die Marken gekommen sind und die Oscar-Woche übernommen haben.“

Selbst die für ihre Unabhängigkeit und Durchsetzungsfähigkeit bekannte Designerin und Geschäftsfrau Miuccia Prada räumt die Vorzüge des roten Teppichs ein. Vor etwa zehn Jahren vertraute Christian Langbein – damals PR-Direktor von Prada Nordamerika – an, dass es eine Herausforderung war, Miuccia Prada für die Kleidung von Prominenten zu begeistern. Es gab keine Regeln; sie kleidete die Schauspielerin Uma Thurman in ein lila Chiffonkleid, als diese 1995 für den Oscar als Beste Nebendarstellerin nominiert war. Auch dem Outfit eines Architekten wie Rem Koolhaas legte sie tendenziell mehr Wert als dem von Star Brad Pitt. „Miuccia interessierte sich damals nicht für den roten Teppich“, so Langbein.

Doch dann änderte sich alles. 2014 trug Lupita Nyong'o bei den Academy Awards, wo sie für ihre Rolle in „12 Years a Slave“ als „Beste Nebendarstellerin“ nominiert war und den Oscar gewann, ein langes blaues Prada-Kleid. Nyong'os Auftritt sorgte für Furore, und seitdem kleidet Prada Stars auf dem roten Teppich ein.

Schauspielerin Emma Stone trug bei den 96. Academy Awards ein mintgrünes Kleid und eine Diamantkette, beides von Louis Vuitton. Foto: AFP

Nicht für jeden geeignet

Das renommierte Magazin Vogue veröffentlichte kürzlich einen Artikel, in dem es hieß, dass es auf dem roten Teppich der Oscars eher um Künstler mit den mächtigsten Agenten gehe als um Mode.

Laut den Vertretern, mit denen die Vogue-Autorin sprach, kann ein Dior-Vertrag einen siebenstelligen Betrag erreichen, bei den meisten Marken liegt die Summe jedoch bei fast 250.000 US-Dollar pro Jahr. Solche Vorteile können sich allerdings nur wenige Prominente sichern.

Quellen zufolge träumen viele junge Stars heutzutage davon, für das Tragen von Designerkreationen bezahlt zu werden, doch nur drei von zehn haben tatsächlich einen entsprechenden Vertrag. Eine Stylistin verriet, dass es immer schwieriger werde, Prominente dazu zu bewegen, es auf traditionelle Weise zu handhaben: sich ein Kleid oder einen Smoking für den roten Teppich auszuleihen und ihn anschließend zurückzugeben.

Aufgrund bestehender Vereinbarungen werden künftig nur noch wenige unabhängige Modemarken bei den Oscars vertreten sein. Im vergangenen Jahr dominierten die Marken des LVMH-Konzerns den roten Teppich, darunter Fendi, Tiffany, Berluti, Louis Vuitton, Givenchy und Dior Couture. Auch Kering und die Private-Equity-Gesellschaft Artémis waren mit mindestens vier Marken auf dem roten Teppich vertreten. Amerikanische Marken haben diesen Status noch nicht erreicht, obwohl Tom Ford, Tory Burch, David Yurman und einige andere bereits erste Auftritte hatten.

Laut archivierten Pressemitteilungen und Recherchen zu den Oscarverleihungen 2022 und 2023 stellte die Autorin Christina Binkley fest, dass nur zwei der auf dem roten Teppich getragenen Kleider von unabhängigen Designern stammten, die nicht von einer großen Agentur unterstützt wurden. Beide Kleider wurden von der Schauspielerin Jessie Buckley getragen. Designer Erdem Moralioglu entwarf für sein Label Erdem ein teerosa Satinkleid für die 1989 geborene Schauspielerin, als diese 2022 für den Oscar als Beste Nebendarstellerin nominiert war. Bei den Oscarverleihungen 2023 trug Buckley ein schwarzes Spitzenkleid von Rodarte.

Es ist lange her, dass Sharon Stone bei den Oscars 1996 einen Rollkragenpullover von Gap und ein Konfektionskleid von Valentino trug. Dieses denkwürdige Ereignis war ein Missgeschick: Sharon Stones pinkes Vera-Wang-Kleid wurde von einem FedEx-Fahrer überfahren, wodurch Reifenspuren am Saum entstanden. Heute werden die Kleider, die Stars bei den Oscars tragen, aus Paris in die USA eingeflogen und von persönlichen Stylisten und Schneidern begleitet.

Webseite für persönliche Finanzen

WalletHub analysiert jährlich die Preise der Oscarverleihung und schätzt die durchschnittlichen Kosten eines Outfits für den roten Teppich auf 1,5 Millionen US-Dollar, wobei der Großteil für Schmuck ausgegeben wird. Cassandra Happe, Analystin bei WalletHub und verantwortlich für die diesjährigen Daten, merkte an, dass es nicht offengelegte Kosten gibt, beispielsweise für die Anreise eines Markenteams von Paris nach Los Angeles und die Honorare der Stars.

Die Vogue-Autorin Christina Binkley verriet, dass sie es besonders mag, wenn der rote Teppich der Oscars den Modegeschmack der Künstler abseits ihrer Schauspielrollen präsentiert. Sharon Stone trug Gap, Joanne Woodward hatte ihr grünes Taftkleid für die Oscars 1958 selbst genäht…

„Jetzt frage ich mich, ob Miley Cyrus dafür bezahlt wurde, bei den Grammys letzten Monat fünf Outfits zu tragen – darunter Gucci, Tom Ford und Martin Margiela?“, teilte Christina Binkley mit.

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